1碗炒饭加盟店

靠一碗炒饭融资千万！这个爆红的品牌最近又有新动作

小吃快餐是个大赛道。

但在消费升级的大背景下，小吃快餐想要品牌化，并非易事。因为消费者需要的不只是“好吃的产品”，还有“更好的版本”。

跳进这个赛道的人多，冒头的人少。

凭借一碗炒饭走红，4年开出300家门店的“猛男的炒饭”，却在小吃快餐这个赛道上，走出了属于自己的一条品牌化之路。

今年，“猛男的炒饭”更是动作不断，先是获得千万元融资，前不久又完成了品牌的3.0升级。

上周，内参君专访了猛男的炒饭创始人刘飞，聊了聊融资和品牌升级背后的秘密。

餐饮老板内参于聪聪/文

炒饭这个细分领域

它是第一个拿到融资的品牌

去年9月，刘飞打包好一份刚出炉的热情孜然炒饭，前往杭州洲际酒店。他要去见青松基金投资人，想让对方尝尝自己的产品，同时聊聊“猛男的炒饭”这几年的发展。

这碗“炒饭”成功俘获了投资人的味蕾，帮“猛男的炒饭”在今年一月份拿下了千万元的融资。

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在炒饭这个细分品类里，“猛男的炒饭”是第一个拿到融资的品牌。

在刘飞看来，打动投资人的，不是一份简单的炒饭，而是一次完整的消费体验，还有“猛男的炒饭”背后的文化价值观。

“外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理，都可以感觉到猛男背后的元素。产品强化了投资人的认知，发现猛男绝对不只是一个外表光鲜的品牌，而是有深层次内核的。这是猛男能持续升级的动力源泉。”

成立4年，“猛男的炒饭”门店数达到300家，全年销售额过亿，单店最高月营收35万元，复购率能达到30%。

如今的“猛男的炒饭”，俨然已经成为炒饭细分品类的领跑者。

刘飞现在思考最多的还是，如何让品牌变得更加具有市场竞争力。这也是“猛男的炒饭”完成品牌3.0升级的原因。

他都做了哪些改变？

更换，更强调现炒

把最有价值的点，更直观地呈现

升级到3.0版本的“猛男的炒饭”，一个很大的变化是品牌，从“每粒饭饱满爱”变为“真正炒出来的好炒饭”，更强调“现炒”的概念。

其实，品牌创立伊始，刘飞就拒绝使用“炒菜机”，坚持全部门店人工现做、不复热，保证出品的每一份炒饭都是真正炒出来的好炒饭。

刘飞认为，好的炒饭应该散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂”，这一点，“炒菜机”无论如何也做不到。

这也是“猛男的炒饭”区别于其他用机器炒饭、或者复热型标准炒饭品牌的最大差异点。

“现在，我们希望消费者能够记住猛男的是：真正炒出来的好炒饭。这是猛男差异化战略的一个非常重要的体现，跟高品质炒饭的定位相关。”

而且，刘飞发现，门店顾客能很容易通过店内开放的明厨，感受到大火现炒的“锅气”，外卖用户却无法直观感知到这个价值点。

“我们之前外卖包装上的全是‘每粒饭饱满爱’，没有元素体现人工现炒。外卖用户无法区分‘猛男’跟其他炒饭品牌有什么大的区别。”

怎样让外卖用户感知到现炒的“锅气”，在推广中更改，起到了决定性作用。

“我为什么要吃猛男的炒饭？就因为‘饱满爱’吗？很不直观。所以，我们现在重点强调‘真正炒出来的好炒饭’，这会让更多的消费者树立一个概念：炒饭还是人工现炒出来的好吃。”刘飞说。

更聚焦品牌IP的打造

表里如一，才能让消费者记住你

“消费者是挑剔的，他们不会仅仅因为一碗炒饭就成了忠实用户，一个品牌的构成因素有很多，能让消费者记住你的品牌最重要。”刘飞深知品牌的重要性。

“猛男的炒饭”一直通过利用人格化的IP形象，打造产品与IP之间的关联故事，以此和消费者建立情感共鸣。但是，熟悉猛男的顾客会发现，它在悄悄发生变化。

原来一直更强调爱和用心的“猛男的炒饭”，正变得越来越阳刚、充满力量感。

“猛男的炒饭”3.0门店视觉设计，也在凸显这种变化。

门店左边是炒饭文化，体现真正炒出来的好炒饭；右边是猛男文化，有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯、跑道划线等设计，都在体现运动力量的猛男风格。

刘飞告诉内参君，这是猛男在营销方向上的一个修正。

“我们过去始终在强调背后的文化，就是爱和用心，提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将“猛男”与“爱”联系到一起，甚至有点别扭。”

“实际上，消费者第一次看到猛男，不是想到“暖”，而是猛，就是肌肉男。这是最直观的。所以，现在传递阳刚、力量感的IP精神。表里如一，消费者才能对应起来，才更容易一下子记住。”

刘飞详细解释了猛男目前的营销准则，始终围绕两个关键点做推广：一个是猛男牌，另外一个是炒饭牌。

“猛男牌，首先通过运动、健身，体现力量感，比如马拉松大赛、健身活动；其次也会通过给消费者更多关爱的营销，不忘体现内核的暖。”

“围绕炒饭展开的又是另外一层营销，体现专业性。所以我们做中国炒饭节，自己去造节，去定义炒饭，鼓动我们的消费者创造新炒饭。让大家一想到炒饭能和猛男关联起来。”

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持续用最“笨”的办法跟用户互动

这件事很简单，就看能不能坚持

好的营销能让消费者记住品牌，好的体验则能让他对品牌印象深刻。

“暖男”的概念虽然在营销表现上被弱化，但在“猛男的炒饭”实际运营中，“暖”依旧在延续且仍在不断加强。

查看“猛男的炒饭”官方微信公众号，几乎每一条留言下面，都有小编和粉丝的互动。

有人留言了一个字“饿”。小编回复了将近四行的文字，告诉他“如何就近搜索到猛男的炒饭门店”。

这是一个看上去略显“笨拙”的方式，却能最有效地让消费者感知到品牌的用心和贴心。

在猛男的炒饭经营中，这种“笨拙”随处可见：

新升级的3.0门店，盛放炒饭的餐盘全部进行更换，摒弃了过去的全白浅底餐盘，使用品牌属性更强的黄边白底餐盘。

更换餐盘的原因，只是因为新餐盘比原来的盘子底深，炒饭易聚拢不易散落，方便顾客使用勺子挖取。

收到外卖订单，店员会重点关注小票上的备注，专门圈出备注的内容。满足顾客的需求。

这些用心的细节，帮猛男的炒饭吸收一大批好感。刘飞认为，这也是品牌能持续火的根本原因。

“很多人觉得很简单，但就是做不到，不能坚持。猛男最大的优势就是我们做到了，而且坚持不懈。”

“餐饮服务真的没有太多捷径，就是能不能站在用户的角度思考，想他之所想。”

“很多人喜欢聆听具体的技巧和操作，但是技巧是暂时的。小猪佩奇火，你画小猪佩奇，天天画那就没创意了。最核心的还是迎合消费者的喜好，用心去做，洞察消费者的需求，随时变化。”

主动放缓扩张速度，发力线下

从追求数量到追求质量

资本的加持，如同一剂很好的助力剂，能让品牌得到了更快发展。

很多人觉得“猛男的炒饭”应该大规模拓店。刘飞却主动选择慢下来，放缓扩张的脚步，进行深耕，打磨产品，夯实单店盈利模型，发力线下，加强对加盟商的运营管理等。

刘飞告诉内参君，猛男的炒饭3.0品牌升级除了很多营销IP、门店装修、服务体验、产品等升级外，还有一个非常重要的后台运营系统升级，在供应链成本管控、加盟商管理、粉丝运营等方面，都会更加数据化和专业化。

“从一个相对粗放的连锁经营模式，转成精细化的连锁模式。”

同时，刘飞打算继续增加直营门店的数量，进军中国更多城市。在选址方面也锚定一、二线城市的重要商圈，不断扩大品牌影响力。

在品牌扩张的过程中，和数量相比，刘飞现在更看中质量。

仔细梳理“猛男的炒饭”品牌升级逻辑，会发现，这是一个一直在追求综合实力提升的品牌。

“靠单方面发力是不行的。产品、模式、系统、运营、服务、营销等需要全方位做好。”刘飞说。

而小吃快餐在品牌化的同时，除了要找准细分定位，摸清品牌和规模背后的商业原理，找到品类本身的突破口，同样重要。

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轮值主编｜艳子编辑｜于聪聪视觉｜劲影于聪聪

炒饭有啥前途？它不仅“上岸”了 还年营收3亿

【亿邦动力讯】“从概率上讲，一个10000人的写字楼里，每天必然有5000人去吃面，5000人去吃饭，吃饭的5000人中有1/3会选择吃盖饭，1/3会吃别的饭，剩下的1/3会选择吃炒饭，这是必然的。让消费者在众多炒饭品牌中选择猛男的炒饭，这就是猛男（的炒饭）的竞争力所在。”

当被质疑炒饭的天花板过低时，“猛男的炒饭”创始人刘飞却认为，只要市场基数够大，客流量就会稳定。就目前的数据统计来看，猛男的炒饭堂食约能覆盖1.5公里的顾客群体，外卖可有3公里，综合起来，猛男的炒饭单店双平台最高可达500单，直营、加盟店日订单量合计高达50000单，年营收已突破3亿元。

轻加盟“猛男的炒饭”成立于2015年，2017年开放加盟，截止目前已有300家加盟商。

“猛男的炒饭”加盟步骤可分为三部分：一是产品的标准化，加盟商炒饭的料包都由总部供应链直供，保证炒饭口味和品质标准统一，猛男还有一套自己的前厅后厨运营管理标准，加盟商也需要符合标准；二是在加盟前后，猛男总部会对加盟商进行线上线下的理论教育和实操培训；三是总部专门设有监督团队，线上通过监控、门店数据等进行巡店检查，线下督导检查。

也就是说，从源头炒饭料包、厨师炒饭工艺到店面标准形象建设、后厨运营流程以及消费者服务体系，猛男的炒饭对加盟商的管理是可控的。刘飞还表示，“在巡店过程中，加盟商如果有严重违纪行为，则有可能取消代理合同。”

亿邦动力获悉，猛男的炒饭目前加盟费用构成是加盟费（5.8万）+保证金（1万）+门店设计费（5000元）+管理费（年度缴费1.2万）+供应链费用（标准炒饭包）。

炒饭这类标准化的产品具备天然的“外卖”属性，目前，猛男堂食和外卖的销售占比大约是3:7。对此，猛男的炒饭加盟商还可以专门开设“外卖极速店”，不设线下门店，只走外卖渠道。截止目前猛男外卖极速店已开出20余家。

“外卖极速店”这种模式将加盟门槛降低了许多，门店选址、装修设计、人工服务等方面就能节省不少成本，对于加盟商来说，投入低、回本快。

产品逻辑：引流款+形象款+盈利款炒饭不分地域，是大家都喜欢的食物，但是炒饭本身带有品类局限，因为较单调，所以复购率就变成了拦路虎。对此，猛男给出的解决方案是“把每道炒饭当作一道菜”，有自己独特的味道，同时，种类网罗全国各地域特色口味，比如西南成都重庆地区的“川香麻辣炒饭”、广东地区的“黯然销魂炒饭”、江浙地区的“卤汁炒饭和海鲜炒饭”，这样就能满足消费者大部分的口味需求。

刘飞还谈到，“现在的一二线城市大多是融合性城市，消费者口味很丰富，‘麻辣鲜香’口味齐全才能最大程度满足需求。”

猛男的炒饭目前有14款SKU，除了口味上的考虑外，背后还隐藏着独特的营销逻辑：14款炒饭中引流款占10%到20%，形象款占10%，盈利款占到70%到80%

刘飞还提到，“猛男的炒饭是不允许随便加料的，比如海鲜炒饭不允许加火腿，因为这样会破坏它的味道。区别于机器炒饭，猛男的炒饭坚持人工现炒，让每一份炒饭都沾上烟火气。”

“猛男的炒饭”的菜单是一季度一更新的，更新的标准是上一季度的市场反馈效果以及下一季度的品牌IP计划。

市场反馈效果包含两部分：一是上季度的销售数据（点单数据、复购率等），二是市场上出现的新趋势。

前者较好理解，后者则是说跟上消费者消费偏好趋势去定位、设计炒饭。比如说，消费升级趋势下，消费者更偏好低卡、更健康的食品，“猛男的炒饭”则会着重推出低热量、少油的炒饭品类（如“葱香脆骨炒饭”），摆脱炒饭以往的“高碳水、高热量、不健康”的刻板印象。针对健身人群，还推出低卡高蛋白的“低卡增肌黑米炒饭”，同时与健身房合作发券，互相引流。

在品牌IP计划方面，如果下一季度的主题是“猛男英雄”，则会按照“英雄”的品格特质研发新品炒饭、设计炒饭视觉形象并命名定价，如“疯狂牛魔王炒饭”、“泡菜八戒炒饭”等。

红海竞争的底牌刘飞表示，“市场上的炒饭种类很多，各种名字的都有，但猛男不一样的地方在于，‘猛男的炒饭’不仅仅是个名字，而是会在一切链接消费者的流程中、细节处突出猛男关怀。消费者接触到我们无非是在堂食和外卖这两个场景，我们也就重点从这两个场景中做突破。”

猛男线下门店黄黑色的装修主调格外亮眼，让消费者“看得见”；门店内摆放许多运动器材，如篮球框、杠铃等等来展示猛男力量，让消费者“感受得到”；透过明厨，“猛男”厨师在后厨叮叮咣咣炒饭的景象一览无余，让消费者“相信得过”。

消费者走进门店，对“猛男”品牌的感知会非常鲜明，印象也会深刻。相比之下，外卖消费者则缺少了这一份“现场认知”。

刘飞表示，“外卖用户虽然拿到手的只是一份炒饭，但猛男依旧在细节处努力让消费者感受到猛男的气质和文化。”不显廉价的餐具、精美的动漫形象和主题餐垫、暖心的留言、个性定制包袋等，努力营造品牌仪式感，让消费者感受到这是一份“有灵魂”的炒饭。

值得注意的是，猛男的炒饭一直致力于挖掘猛男特质和文化精神，并在品牌宣传上围绕其进行推广。

消费者对“猛男”的第一印象大多是“肌肉男”，那它就在“肌肉、力量”等点上做文章。比如说举办猛男下半身绘画大赛、与健身房开展互惠发券活动并邀请猛男到店吃饭和朋友圈晒照片；在“猛男力量”这方面与消费者产生足够共鸣后，则进一步挖掘猛男“健康、阳光、有活力”的精神特质，开展西湖毅行马拉松、全民健身大作战、行走达人（按微信步数打折）、商场快闪活动；最后进一步挖掘猛男“有爱、暖心”的一面，比如，女神节“猛男”送玫瑰，儿童节留言互动活动等。

“这样不断挖掘下去，消费者对猛男的炒饭印象会变得立体，猛男的IP则逐渐成为消费者心目中有血有肉有感情的真人。”

除了围绕“猛男”做文章外，猛男的炒饭聚焦炒饭也做过不少活动，比如吃货节、大胃王以及有专业厨师与消费者共同参与的猛男炒饭节等。以杭州为主场的猛男炒饭节全网UV达到120万次，参与活动以及话题讨论的用户达到2000人。

与此同时，猛男的炒饭目前也在尝试粉丝营销，通过餐垫二维码、举办活动等流量入口，导入私域流量，打造粉丝社群。其运维逻辑是“经常出现在消费者身边，做到日日有惊喜，周周有活动，月月有主题”，时刻提醒着消费者选择“猛男的炒饭”。但目前的难点在于店与店之间、地区与地区之间的私域流量无法实现联动，因为门店辐射区域隔离，店与店之间的流量复用低。

“大市场、小切口、高频复购、创意营销”是传统行业“翻新”创业的又一条路。（文/廖紫琳）

小败局：加盟上岛咖啡后的第3年，我躲在包厢里哭了一夜

上岛咖啡以肉眼可见的速度衰败了。鼎盛时，上岛咖啡在全国有3000多家门店；而现在，根据大众点评的公开数据粗略估计，全国大约还剩不到1000家门店。北上广深的全部门店仅有160多家，上岛咖啡也就在四五线城市余温尚存。为掩饰衰败现状，上岛的加盟经理统一对外口径：目前全国有2千多家店，上岛影响力大，仍是加盟首选......事实真是如此吗？上岛现在到底怎样？站在外部看，永远得不到真相，内参君找到了一位加盟上岛3年的加盟商老平，谈谈他的切身体会。

餐饮老板内参邵大碗

1.“加盟这3年，鬼知道我经历了什么”加盟上岛前，老平做了近10年的生意，靠卖服装赚了笔钱。2015年看周围人都做起了餐饮，老平也约了两个朋友合伙拿出400万加盟了上岛咖啡。

加盟前他想得很简单：做西餐厅看起来高大上，而上岛的品牌自带流量，总部又答应帮忙管理。只要拿出前期投入，躺着就把钱挣了。谁知加盟合同签完，糟心的事儿一件接着一件：

1.筹备

在店铺的筹备阶段，完全不懂餐饮的老平就遇到了四大坑：

选址坑。总部说会帮忙选址，老平本以为可以依靠总部的资源找到好位置，但实际上，总部的加盟经理只是随手一指，没有任何调查分析，态度草率，“极不负责”。

装修坑。总部答应帮忙装修，可费用极高，从设计图纸到装修，老平一个1600平米的店前后花了300多万。

◎店里的装修设计还在追求“欧式高档”，但这种风格早已过时

采购坑。大到桌椅板凳，小到玻璃杯餐巾纸，老平被要求必须从总部进货，“保持品牌调性一致”。

但同样的玻璃杯，在淘宝上卖5块/个，总部卖19块/个，总部的货比外面贵几倍。

人员坑。总部承诺，只要加盟商承担人员成本，总部可以提供有经验的“资深店长”来门店指导；只要门店有需要，店长可以一直在门店待下去；店员需要送到总部上海接受一周培训，人员成本仍然需要加盟商负担。

结果，派来的“资深店长”几乎没有管理经验，一味用制度管人；而从总部培训回来的店员，门服务水平竟然在店长之上。

员工不服管，矛盾激化，这批培训过的员工三个月之内纷纷跳槽。

2.自救

忙活一圈，门店被打回原形。老平不再信任总部，开始想办法自救，重新招服务员、职业经理人......

头半年，老平靠着自己的人脉，店里的生意也好过一阵。到下半年，熟人来得少了，生意明显淡了，大部分时候上座率不到40%。

一直耗着也不是办法，老平听从了店经理上快餐的建议。

陆陆续续上线了各种煲仔饭、炒饭、农家小炒菜。一半牛排一半炒菜，这种“中西式结合”的菜单虽然有些滑稽，可好歹能卖一碗是一碗，少亏点钱是老平的唯一关注点。

但用西餐的场景挣快餐的钱，赚的永远赶不上赔的。

3.脱离

上岛咖啡的商标使用期限是三年，如果要续签，一年的商标使用费是4万，再签三年就是12万（还有一位上岛招商经理告诉内参君，加盟费在1-2万/年，具体的加盟费和店面大小有关）。

回想到这三年总部的无作为，老平决定不再使用上岛咖啡的名字。

换门头、换菜单，把名字改成了“尚岛、半岛、伴岛、上岛中餐厅”，和很多合同到期的加盟商一样，老平也取了个相似的名字。

在外人看来，这家餐厅变化的只是一个名称，但对老平来说他经历了一场“认知重塑”。

为了这个店老平欠了债，整个人长期处在阴郁的状态。两个合伙人也想退出，各自找渠道转手股份。

在决定不和上岛咖啡续约后，老平躲进包厢里哭，没人敢上前安慰......

2.上岛衰败的“锅”谁来背？对比上岛咖啡曾经的辉煌，任谁都会惋惜“一副好牌被打烂”。

上岛咖啡在台湾创立于1968年，1997年进入大陆市场，远远早于星巴克和COSTA进入内地市场的时间。缺少同行竞争，让它曾一度成为多数人心中“一枝独秀”的高逼格场所。

十多年前，上岛咖啡多开在一线城市中心街道的醒目位置，棕色和黄色搭配的门头，“商务感”十足；而现在，你很难在一线城市的热门商圈看到上岛咖啡。

风光不在，上岛咖啡成了餐饮“大杂烩”的代名词，去上岛喝咖啡更像一句笑话。

◎炒菜在上岛咖啡的菜单里，占据越来越大的比重

上岛到底做错了什么？

一句话：前期不筛选，后期不管理。

加盟模式简单粗暴，不筛选加盟商，给钱就能开店。

梳理上岛咖啡的加盟商，内参君惊讶地发现他们有几个共性：有钱、不懂餐饮、女性居多。

相比于其他品类，西餐是一个非常注重场景投入的品类，没有足够的本金，普通餐饮创业者不敢轻易入局。

而上岛这群有足够本金的加盟商大多数带有一些“玩票”性质，认为投入够了，门店可以自动“钱生钱”。他们对招商经理的“交给总部管，你什么都不用操心”这句话深信不疑。

内参君以加盟商的身份联系了一位上岛咖啡姓田的招商经理，问完内参君的投入预算，田经理开始算账：每100平米要投入35万，加上装修、加盟费、商标使用费、购齐桌椅设备，一个店开下来要80万左右。

得知内参君不会选址，这位招商经理还建议把店开在高速公路服务区里，“人流大、生意一定好”。并反复强调，“你只要准备好钱，剩下的总部都可以帮你做。”

为了业绩，上岛招商经理会做出各种不负责任的承诺，不懂餐饮的加盟商，正好落入圈套，其招商套路可见一斑。

后期不管理，产品标准化体系几乎为零。

根据老平的反馈，上岛咖啡的管理始终处于被动状态，除了刚开业进货时有督导门店巡查，确保第一批物料完全是从总部进货，后期再也没有来过。

门店不上报问题，总部不会主动询问；门店上报了问题，总部派人来，也解决不了问题。总部进货成本高，加盟商挣不到钱，只能选择替代食材，或增加营收渠道来维持经营。

在加盟商自救的过程中，原本定位“高端商务”的上岛咖啡，延伸出各种场景：中餐厅、快餐厅，桌游厅，麻将棋牌室。

加盟商有了自行采购权，从这一点也能看出上岛咖啡的加盟体系已然失控。

其三，在互联网经济冲击的当下，仍然固步自封。

倚老卖老的终局就是被时代抛弃。倚仗品牌过去的知名度，品牌内部始终把精力放在加盟扩张上。品牌形象、产品、门店装修、价格、服务，这些原本应随着消费者需求变化的方面，十多年仍维持原样。

在新咖啡品牌、茶饮为争夺消费者激战正酣，比拼用户体验、做互联网营销时，上岛咖啡始终消极应对。线上没有它的身影，线下也饱受诸多诟病，“僵化”是它留给消费者的深刻印象。

内部混乱，丑闻频出，总部却无动于衷。

一上岛内部人士表示，现在的上岛咖啡早已四分五裂，股东各自为政，利用上岛的资源再次创业：迪欧咖啡、两岸咖啡等多个相似度极高的品牌，共同瓜分市场，这无疑是一场可预见后果的内耗。

不仅股东之间“打”，上岛还和消费者“打”。

前些年，上岛咖啡接连爆出因办卡门店关闭，连锁门店储值卡无法消费的新闻。愤怒的消费者，借助舆论力量让事件一再发酵。

面对如此公关危机，上岛在总部官网上的声明却是不痛不痒，没有任何效力，更看不出上岛咖啡“整顿”的决心。几回合下来，上岛咖啡的势能几乎消失殆尽。

深究原因，是放养式加盟埋下的“定时炸弹”，总部对门店缺少监督支持，门店与门店之间相互割裂。

每一方都只想着眼前“小利”，上岛咖啡品牌的持久生命力就无从谈起。虽然靠着市场下沉仍在经营，但上岛咖啡已经摇摇欲坠。

年前，在复盘雕刻时光小败局的文章下，很多读者留言问内参君：上岛咖啡为什么还没死？可见在大家心中，已经给上岛咖啡判了“死刑”。