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现制茶饮龙头，蜜雪冰城：供应链+品牌推动，拓店两万余家

（报告出品方/分析师：国元证券李典路璐）

1.公司概览：现制茶饮龙头企业，拓店两万余家致力打造“高质平价”现制茶饮品牌，拓店数已超2万家。

公司是国内门店数量最多的现制饮品连锁企业之一，通过“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。

截至2023年3月末，公司已有2万余家门店，门店网络覆盖境内31个省份、自治区、直辖市。同时，公司积极布局海外市场。截至2023年3月末，公司在境外的印尼、越南已分别开设了317家、249家“蜜雪冰城”门店。

公司实控人为张氏兄弟，合计持有公司股份超过85%，持股比例集中。

张红超与张红甫兄弟于2023年9月6日签署一致行动协议，为公司控股股东及实控人，创始人兼董事长张红超直接持股42.78%，其弟董事兼总经理张红甫直接持股42.78%，兄弟两分别通过员工持股平台“青春无畏”、“始于足下”间接持股0.16%、0.07%，持股比例集中。龙珠美城、高瓴蕴祺分别持有公司4%的股份。

公司拟发行4001万股，占发行后总股份10%，计划募资约65亿元。

根据蜜雪冰城招股书显示，公司募集资金主要用于建设生产建设类、仓储物流配套类、其他综合配套类项目建设以及补充流动资金，占比分别为45.37%、16.94%、8.43%、29.25%。

2.财务分析：营收及利润快速增长，单店销售额逐年提升营收及净利润快速增长，主要来自门店数量和单店销售额持续提升。

2023-2023Q1实现营收25.66/46.80/103.51/24.34亿元，实现归母净利润4.45/6.32/19.10/3.90亿元，同比均实现快速增长，主要原因为公司今年门店数量快速增长，占主要比重的加盟单店销售额持续提升。

公司采用“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的销售模式，截至2023年3月末，共有加盟门店22229家，直营门店47家，位居现制茶饮行业第一。

公司的销售收入存在一定的季节性特征，其中三季度由于天气较为炎热，饮水、降温需求增加，为销售旺季，2023-2023年均占全年收入的30%以上，一季度及四季度气温较低为销售淡季，其中由于四季度门店数量更多所以销售占比相对一季度更高。

拆分来看，加盟销售为公司主要收入来源，占比超过96%。

加盟销售模式下，公司将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店，并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等，销售收入占公司主营业务收入之比均超过96%。直营门店数量保持相对稳定，销售收入占比较低。

电商销售模式为公司自2023年9月在淘宝、天猫等电商平台设立自营店铺销售茶包、杯子、玩偶等周边产品，销售占比持续提升。

毛利率在30%以上，波动主要受到业务结构影响。

2023-2023Q1公司主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%，略有下降，主要为产品销售结构、销售单价及单位成本的变化影响。分业务看，加盟商管理毛利率最高，基本在80%以上。

食材、包装材料占毛利比重较高，食材毛利率主要受原材料价格变动以及配方改进后成本上升影响，包装材料使用纸吸管和可降解吸管后成本有所上升。直营门店毛利较低，主要为直营店多位于人流量大的地标位置，租赁面积一般为加盟点的1.5-2倍，房租及折旧摊销成本较大。

期间费用率有所下降。

2023-2023Q1公司的期间费用率分别为12.19%、13.52%、7.26%、9.47%。销售费用率分别为7.43%、3.91%、3.92%、5.16%，销售费用率下降主要为公司近年销售规模的快速增长摊薄销售费用占比，并且随着自身销售渠道逐步成熟，费用投放效率有所提升。管理费用2023年上升至9.55%，主要为公司实施股权激励并确认股份支付费用。

3.行业分析：现制茶饮为高增长千亿赛道，品牌效应初显3.1行业规模：布局细分赛道持续扩容，人均消费量有较大提升空间

现制茶饮市场快速增长，2023年市场规模为2796亿元，预计2025年有望达到3749亿元。

具体来看，茶行业可以细分为现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉以及即饮茶等其他茶产品。现制茶饮具有即时制作、搭配多元等优质体验，促使其快速融入年轻消费群体，催动我国现制茶饮市场加速扩容，占茶行业市场规模比重持续提升。

根据艾媒咨询数据，中国现制茶饮的市场规模由2016年的291亿元增长至2023年的2796亿元，年复合增长率为57.23%，预计到2025年，中国现制茶饮的市场规模将进一步扩大至3749亿元。

现磨咖啡市场规模快速发展，人均咖啡消费仍存在较大增长空间。

中国咖啡消费量不断扩张，根据USDA数据显示，中国咖啡消费量从2012/2013（2012年10月至2013年9月）年的9.77万吨，增长至2023/2023（2023年10月至2023年9月）年的23.40万吨，年复合增长率为11.54%，预计2023/2023年将达到24万吨。而与成熟市场相比，中国咖啡市场渗透率仍有较大提升空间。

根据德勤咨询数据，2023年至2023年，中国大陆人均咖啡消费量从6.2杯增长至9杯，年复合增长率为20.48%，但仅为日本的3.21%、美国的2.74%和韩国的2.45%。

现磨咖啡市场则从2017年的284.00亿元增长到2023年的876.00亿元。2017年至2023年年复合增长率为32.52%。

中国冰淇淋市场规模大并持续扩容。

根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋行业市场规模从2015年的839亿元增长至2023年的1470亿元，2015年至2023年年复合增长率为11.87%。

中国人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6-8升相比，仍有较大上涨空间，市场的持续扩容也有望给予国产品牌更多发展机会。

3.2竞争格局：现制茶饮市场差异化竞争，细分领域品牌效应初显

现制茶饮店各价位段品牌差异化竞争，高端品牌以直营为主，主打高线城市品牌心智，平价类品牌以加盟实现门店快速扩张，以供应链优势+性价比吸引客群。

现制茶饮门店根据产品平均售价可分为平价、中端、高端三类。平价茶饮店单价约在10元及以下，主攻下沉市场，依托加盟模式快速扩张门店，头部品牌凭借规模效应和供应链通过高性价比吸引客群，代表品牌蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦等。

中端茶饮店均价约在10-20元左右，市场规模占比为现制茶饮中占比最高，主要深耕区域市场，主打差异化竞争策略，代表品牌一点点、茶颜悦色、茶百道等。高端茶饮单价多在20元以上，以直营店为主，集中分布于高线城市的核心商圈，依托品牌力+产品力占领消费者心智，品牌效应较为明显，代表品牌喜茶、奈雪的茶。

中端及平价品牌门店占比高，细分领域品牌效应初显，行业集中度逐渐提升。

前期现制茶饮准入门槛较低，参与主体众多，行业总体上较为分散，市场集中度较低。经过前期粗放式的发展，目前行业已进入品牌化发展阶段，优势品牌快速扩张，规模效应日益显著，市场开始出现向优势品牌集中的趋势。

从各价位带品牌门店占比数量来看，高端茶饮品牌以喜茶、奈雪的茶为主，平价茶饮品牌中，蜜雪冰城以超2万家门店数量，远超同价位带的益禾堂、甜啦啦，而中端品牌中竞争相对激烈。

现磨咖啡市场行业集中度较低，连锁化率有待提升。

根据德勤咨询2023年发布的《中国现磨咖啡白皮书》显示，2023年中国共有咖啡馆10.8万家，其中位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，连锁咖啡馆数量合计14066家，独立咖啡馆数量为94401家，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%，从连锁率来看行业集中度较低。

随着连锁咖啡对三四线城市的持续渗透以及消费者对咖啡品质的要求提升，主打高性价比咖啡的连锁品牌和主打精品咖啡的连锁品牌市场份额将逐渐增大，连锁品牌有望逐步取代独立咖啡馆，市占率将得到进一步提升。

现制冰淇淋目前以外资品牌为主，头部市占率较高。

冰淇淋行业的集中度较高，以蒙牛、伊利为代表的本土品牌和以和路雪、雀巢、冰雪皇后、哈根达斯为代表的外资品牌占整体市场的50%以上。

目前我国现制冰淇淋行业内有哈根达斯、冰雪皇后等以现制冰淇淋为门店主要产品的品牌及肯德基、麦当劳、蜜雪冰城等在门店中兼售现制冰淇淋的品牌。

4.公司优势：完善供应链网络，打造高性价比优势4.1供应链：自建供应链网络，规模效应凸显

自建生产基地，实现核心食材自产，保障产品稳定供给，规模效应带来强议价能力，有效控制成本。截至2023年3月末，公司已建立起252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产，在保证食材稳定供给与产品品质的同时，能够有效降低成本。并随着生产规模的扩大，规模效应开始凸显，对于上游供应商具备更强的议价能力。

目前，公司正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，建成后自主生产能力将有望进一步提高。

在重要原材料产地建厂，深入布局上游，降低成本提高供货速度。公司在上游部分重要原材料产地建厂进行生产加工，所需生产原材料直接在当地进行采购，减少生产原材料运输损耗，降低采购成本，提升供货速度。

例如，公司已在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，保障柠檬的稳定供给和降低采购成本。随着公司募投项目的推进，将在重庆潼南、广西崇左等原材料产地建厂。

在全国建立完善的仓储物流体系，提升运输效率，加强跨区域经营能力。

公司生产现制茶饮、冰淇淋等产品对于保鲜、高频快速配送、对应门店点位众多等要求较高。截至2023年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立基本覆盖全国的物流运输网络。

完善的仓储物流网络能提高物流运输的效率，缩短向终端门店的运输时间，有助于门店有效管理库存，减少加盟商库存及资金压力，加强公司跨区域经营能力。

4.2门店经营：定位“高质平价”主打下沉市场，加盟体系完善助力门店扩张

公司定位“高质平价”，目标市场清晰，有助于提升客群转化效率。蜜雪冰城门店按消费场景划分看，主要分布在住宅、学校、购物场所区域，占比达到44.92%、25.45%、14.86%，其中住宅区比重接近半数。

公司产品主打平价，价格带小于10元，集中在住宅及学校等地区，人流量大但人均消费单价较低的区域，精准定位目标群体从而实现转化。

公司持续迭代门店形象，目前推出的第七代门店共有五种店型，匹配不同的消费场景。

主打下沉市场，通过加盟模式实现快速拓店。

公司采用“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的销售模式，其中直营门店积累运营经验、负责线下品宣，为区域市场起到示范和加盟招商作用，通过加盟模式实现门店快速复制扩张。截至2023年3月末，公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家。

分品牌看，根据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城门店辐射全国，三线、四线城市占比最高，分别达到23%、21%，同时也在逐步向上拓展，新一线、二线城市占比有所提升，分别达到20%、18%。

幸运咖门店主要集中在河南、山东以及江浙区域，二线、三线以及四线城市占比分别为21%、30%、22%，中低线城市占比近八成，极拉图则主要集中于河南地区。

公司通过完善管理流程全面赋能加盟商，提升门店标准化和可复制性。

公司前期从加盟商的年龄、从业经验、管理能力、个人素质、工作状况等角度对开店及后续经营能力进行审核。

从位置、面积、所处商圈、客流量及客流人群进行铺面选址。门店运营过程中，公司统一供应物料，制定完整的操作标准和培训，并建立门店监督机制。

公司建立了市场运营中心，下设市场督导岗位，现有市场督导人员900余人，分为华北、华中、华东、华西、华南、西南六个大区，在门店开业后定期巡查和督促整改。并设有稽核组，现有市场稽核人员40余人，独立于市场督导部门对门店进行抽查监督。

相较同价格带品牌，加盟门槛较低。

加盟模式下，公司向加盟商收取加盟费、管理费、培训费和保证金。以蜜雪冰城品牌为例，按城市等级划分县级、地级以及省会城市加盟费分别为7000、9000、11000元/年，相较于同价位品牌加盟费用较低。门店净面积最低要求为20平方米，能够控制租金和折旧成本。

公司自建供应链供给核心原料，非自产原料能够通过规模化采购降低成本，并且物流费用由总部承担，给予加盟商更多的利润空间。

重视产品研发，配置覆盖多专业背景的研发团队，保障门店产品推新。

公司研发团队分为生产研发团队和门店产品研发团队，研发团队以创始人兄弟为首，核心成员具有多年现制饮品及现制冰淇淋行业的生产、研发和品牌运营经验。

人才储备上，通过内部培养和外部引进的方式不断扩充。截至2023年3月末，公司共有专业研发人员68人，其中硕士及以上学历占比超过20%，专业背景覆盖食品科学、植物学、茶学、生物学、化学、统计学等。

公司储备超过200个门店产品应用方案，能实现对全国各地域及全年各时节的产品覆盖。目前已经开发魔天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等畅销产品，并于2023年推出门店冷链饮品，进一步带动加盟门店营业额的提升。

4.3品牌建设：打造“雪王”IP形成品牌势能，海外市场有望打造新增长点

完善品宣矩阵，线下进行门店设计迭代，配合“雪王”IP形象加深认知。线下以终端门店为主，通过门店放置的屏幕、扬声器、海报等方式进行宣传，覆盖面广、消费者触达率高，提升品牌影响力。

蜜雪冰城品牌门店形象目前已经迭代到第七代，从前期单店运营时期的简单构造进一步优化升级品牌，定调中国红的品牌色，并加入具有代表性的“雪王”形象IP，加深消费者的品牌认知。

发力线上品牌营销，自有IP、主题曲具备广泛的用户传播度。

根据公司招股书披露，目前“雪王”相关视频播放量超过10亿次、公司自制的“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次，仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过170亿次，并且各平台用户自发参与到品牌的二创。目前公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。

依托品牌、供应链优势拓展海外蓝海市场，有望打造成为新的增长点。

东南亚地区经济增速较快、人口处于上升期且年轻群体占比较高，目前参与竞争品牌相对较少，是现制饮品消费蓝海市场。

2023年，根据世界银行统计数据，以越南、印尼、新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾六国为核心的东南亚地区人口6.75亿，且多数是人口处于上升期的典型年轻化国家。

2023年至2024年东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%，整体上高于成熟发达经济体的增长速度。

公司设立两岸香港、雪王国际、越南雪王及印尼智晟四家公司从事海外经营业务。

两岸香港是公司在中国香港设立的全资子公司，主营业务为向叁峡商贸采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等并销售给越南雪王及印尼智晟。雪王国际、越南雪王及印尼智晟是两岸香港的下属子公司，雪王国际负责加盟门店及直营门店所需水果的进口以及食材、包装材料、机器设备等货物的出口。

越南雪王及印尼智晟分别在越南及印尼从事特许经营业务。

同时，公司通过与客户签署合作意向协议，授权使用公司商标在当地开设门店的合作形式，向老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、日本等国家或地区发展。截至2023年3月31日，公司通过该模式已开业门店数量为5家。

公司拟构建四川成都CDC中央仓配中心，项目达产年预计可形成食材13万吨/年、包装材料30万件/年、设备设施10万台/年、营运物资及其他贸易营收3,000.00万元/年的仓配周转能力，进一步强化在东南亚市场及国内西南地区的竞争优势。

5.风险提示疫情反复风险、食品安全风险、门店扩张不及预期、经营效率不及预期风险、加盟商运营管理风险等。

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喜茶开放加盟，奈雪不断降价，蜜雪冰城才是新茶饮的归宿？

广州第一家喜小茶，也成为了最后一家喜小茶。2023年11月2日的喜茶，也成了最后宣告不开放加盟，要直营保证品控的喜茶。

这一周，广州城投大厦的喜小茶饮料厂关闭，也标志着喜茶这一试验性品牌的结束。这一周，喜茶也确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜小茶没了，因为喜茶变便宜了打从一开始，喜小茶存在的理由就是为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。在它的微信公众号上，喜小茶的定位是「提供合适、刚好的产品，在合格的标准上尽可能实惠」。

便宜、实惠，这是喜小茶的关键词。2023年开业时，他们主打鲜奶制造，实惠多料。当时的产品定价区间时6-16元——打不过蜜雪冰城，但是比主品牌喜茶便宜了不少。

目前唯一能看到的喜小茶成绩单是2023年发布的《喜小茶一周年小报告》，它在珠三角地区一共有22家门店，全年卖出了280万杯饮品。用这个报告来计算，那就是每家店一年卖出了12.73万杯饮品，每天每家店大概能卖出350杯饮品。

这个成绩不算很差，但肯定没有达到喜茶的目标。要知道，喜茶创始人聂云宸曾透露过喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额平均在100万以上。虽然这是最初新茶饮蓬勃生长的成绩，但差距也颇大。

招商证券曾经调研过喜茶，他们的是喜茶一杯奶茶店每天卖出800杯，才可开始实现盈利。喜小茶门店的成本没那么高，但客单价也远不如喜茶，一天如果只能卖350杯，恐怕是担不起喜茶最初想要用它打造新品牌、探索新市场厚望的。

当然，卖得饮料没那么多是一回事，喜小茶不复存在最重要的原因恐怕还是喜茶本身也变得更便宜了。喜茶也承认这一点，他们对媒体表示，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。

换句话说，喜茶价格都已经低到9元一杯了，6元多一杯的喜小茶也没必要继续了。两个品牌名字关联度高，用的品牌势能相同，不如在新茶饮增速没那么快的时候专注推广更有潜力的主品牌。

▲两个品牌区别度不高，连都一样

这是喜茶的选择。

从原先冲击更高价格的138元的大颗猫山王榴莲到下探9元的新茶饮，喜茶年初向消费者承诺的不再推出29元以上的饮品新品，还承诺不再涨价都标志着，新茶饮的中场战事全在下沉市场。

▲两个新茶饮品牌都推出过贵价猫山王榴莲

告别野蛮生长，新茶饮都在下沉如果忘了曾经喜茶、奈雪的贵，可能会对品牌今天的便宜缺少认知。

单年的奈雪招股书显示，2023年前三季度的客单价为43.3元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列，行业均值约为人民币35元。

不是喜茶、奈雪35元，是整个行业平均客单价在35元，喜茶、奈雪这两个标志性品牌还要更贵。买一杯40+的奶茶在2年前不新鲜，但在今天却是一件不常见的事。

▲2023年的市场和今天相比完全不同

今天，奈雪的客单价也一路下滑。在2023年中期业绩报告会上，奈雪2023.01-2023.08的客单价基本都在下降。

或许正是品牌发现了这个趋势，新茶饮们才不由自主地一同选择了降价。

现在的喜茶9-29元，奈雪也多为20元以下的新品。曾经的喜茶、奈雪把猫山王榴莲饮品卖到88甚至138元，但在新茶饮没那么受关注的时候，降价让自己成为更多消费者的选择成了重中之重。

▲喜茶价格降幅对比.图片来自：开菠萝财经

「喜茶自由」有了，但喜茶、奈雪和其他新茶饮品牌的差别也没那么大了。疯狂内卷的新茶饮市场，让所有品牌都压力不小。近些年的新茶饮品牌其实动作更多了，发新品更频繁，搞联名更频繁，但是出圈的茶饮变少了。

今年喜茶的喜柿多多评价就不错，单日最高销量高达10万杯，是国庆假期期间各地喜茶门店销量第一的单品。它的评价很好，卖得也不错，但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作为对比，当年的芝芝葡萄、芝芝桃桃可现在还是喜茶的代表呢。

原因很简单，新茶饮真的太「卷」了。

喜茶柿子茶好喝，跟上的品牌还更多，不仅是奈雪的茶、伏小桃推出了柿子茶，就连只有本地人知道的小而美饮品店也纷纷跟上。当你推出一个新品大受欢迎，那叫品牌特色。但当行业所有品牌都推出了这种新品，你也只能出现在视频博主的评测视频中，看看哪个柿子味重，哪个和茶底结合更自然。

受伤的不只是喜茶，而是所有已经成熟的新茶饮品牌。像奈雪的茶推出的霸气一升桃、霸气一桶瓜评价也不错，系列上架一周销量均超一百万杯。但也没谁会觉得这是奈雪特色，毕竟霸王杯、霸王桶也实在是太多了。

当饮品本身拉不出差距，降价、下沉是远远不够的。

醒醒曾经是喜茶的忠实消费者，但她对近年喜茶的印象只是「新品变多了，排队变少了」。

这不一定是件好事。因为当年的她是路过一家喜茶排队只要半小时必喝的资深顾客，买完还想发个朋友圈。现在的她不再纠结于品牌，对她来说这些品牌和一点点、没什么区别，就只是纠结一下今天想喝贵的还是便宜的。

最主要我感觉还是这种果茶变多了，有很多小品牌也会做这种鲜果茶，味道其实差不多少。

卷到了极致，新茶饮品牌赚钱更难了。

▲同类柿子饮品无敌多

太卷了，喜茶奈雪还能怎么赚钱奈雪流血上市，收入下滑，喜茶开店放缓的同时，砍掉副品牌。摆在他们前面的问题其实是一样的——怎样才能赚钱？

为了赚钱，曾经坚定不开放加盟的喜茶也松口了。今天，喜茶通过《中国饮品快报》对外宣布：

喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

喜茶解释，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

终究还是开放了加盟，让人意外也不意外。

意外在于开放加盟后，品牌饮品的品控肯定会大受影响，这和品牌原先宣称展现的形象仍有差距，毕竟创始人的承诺仍在耳畔，想不到今天就开放了加盟。不意外在于，茶饮行业，对于品牌来说，加盟就是一条能够盈利的持续的道路。

蜜雪冰城的招股书告诉我们，卖奶茶不赚钱，但给加盟商卖材料赚钱。蜜雪冰城招股书显示，从2023年开始，总营收中占比在85%以上的一直是「向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材及包装材料」的业务。

▲蜜雪冰城招股书

对比蜜雪冰城高达99.8%的加盟比例，与其说是卖奶茶，还不如说这个品牌主要靠给加盟商卖材料赚钱。

蜜雪冰城2万店是这么来的，但2万店之下的第二品牌也是这么来的，这就是书亦烧仙草。

截止2023年8月底，书亦烧仙草共开设门店6861家。官网显示的加盟信息中，首批物料费用为4.5万元，单店首月费用40万+，还有加盟合作费，剩下的就是源远流长的食材和包装费了。至少目前7000家左右的店铺已经证明了，这个路子走得通。

所以喜茶也这么做了，保证一线城市品控，在非一线城市加盟扩张是他们相处的新解法。

没开放加盟的奈雪则还在降本增效的路上。这种向写字楼延伸的轻门店是奈雪押宝的关键，它没有现烘面包房，店员更少，成本更低。奈雪自己也发现，P店已被充分验证，未来现有的标准店也将陆续转为PRO店，将降低成本做到极致。

2023年中期业绩报告中，自动化也是奈雪发展的方向，不仅有自动制茶机，未来还要奶盖机、茶汤均质器等。其实说到底还是为了省人力，并且保证单位时间内能够做出的茶饮更多。但这也只是为了降低成本，如果成本已经低到极致还无法盈利，奈雪或许也得开加盟了。

喜茶、奈雪，这曾是新茶饮浪潮中最瞩目的两个品牌，一同寻找新茶饮的盈利良方。现在，喜茶选择了加盟，奈雪则还在不断尝试。

但对消费者而言，他们关心的永远是这杯茶是不是像以前一样好喝，是不是还能更便宜一点。

单日营业额破2万！首家“元宇宙”茶饮店开业 我们做次全面解析

动作捕捉、VR、AR、AI……

这些看似与茶饮行业似乎并无关联的数字技术，令连锁品牌“熊姬元宇宙鲜奶茶”在近日热度飙升，受到消费与行业端的共同关注。

C打卡“熊姬元宇宙鲜奶茶”

11月26日，多个装扮各异的C聚集于该品牌全面升级的上海奉贤宝龙广场店，成为当天开业活动中的一道风景线。一位C表示，这种二次元形态的茶饮店就如当年国风茶饮店一样，吸引着他们这类人群前来打卡。

开业当天，其营业额流水近25000元，饮品售卖数量近千杯。品牌声量、门店销售获得双丰收。

熊姬上海奉贤宝龙广场店开业当天店铺流水

熊姬2.0店型对于消费者是一种新感知，但对于茶饮行业而言，则是一次品牌立体化运营、传播的全新探索。

帮助全面升级后的熊姬拿到千万级首轮融资的全新探索，或在不久的将来将全面普及。

01

动态IP、手办、直播、Vh

熊姬的“多元宇宙”战略

“您好，欢迎光临来到熊姬的元宇宙世界，今天喝点什么呢？”

萌萌可爱的声音来自熊姬点单区域的扬声器，而消费者在点单过程中面对的也不再是店员，而是屏幕中的熊姬IP，一只长着熊耳朵的可爱少女——熊丘丘。

通过动作捕捉技术，店员的点单表情将在屏幕上的熊丘丘身上得以还原。这是熊姬元宇宙店面“梦想照进现实”体验的第一步。

熊姬34-熊丘丘

在等待饮品的过程中，消费者不仅可以在二次元风格的店面中拍照，或者欣赏墙面上的手办，还有一个新奇的体验则是熊姬所独有。

据了解，熊姬在Vh（虚拟空间）中搭建了一个等比例还原的茶饮操作间。消费者通过店内或自带的VR设备登陆账号进入游戏后，即可亲身参与制作饮品的全过程。为进一步了解品牌产品提供更为立体、有趣的形式。

消费者通过VR设备亲身参与制作饮品的全过程

此次开业活动中，不少消费者就是冲着该体验环节而来，而他们所知晓该体验的途径，大多数是从熊姬开业前的多次直播预告中获悉。

虚拟人点单+打卡现实场景+VR游戏体验，就是熊姬的“多元宇宙”战略吗？这仅仅是冰山一角。

要全面且深刻的了解这一“茶饮未来形态”，我们从促成多个茶饮品牌崛起的两个重要因素进行解析。

02

借力鲜奶茶

熊姬重构产品线

每一个成功的茶饮品牌，产品都有独到建树。

2023年，熊姬创始人王英璇就曾表示未来奶油顶将成为热门，理由是高颜值、可塑性强。而蝶豆花、麻糬、手作珍珠等高颜值，或符合消费趋势的品类，熊姬都作为“先行者”的身份在其品牌中应用，获得粉丝认可。

这一切，与产品研发团队独特的女性视角，以及消费喜好分析关系颇大。

今年，全面升级的熊姬对产品线重新结构。真奶、好茶、鲜果，是此次产品线的核心要素，“鲜奶茶”的品类定位更是跃然于招牌之上，与品牌名并列。

熊姬招牌产品

宇宙白桃鲜奶是此次升级的首支招牌产品，以白桃乌龙这类花果香型茶叶为基底。新推出的银河茉莉奶白则选用六窨茉莉作为茶基底。两者都具有茶香浓郁、记忆深刻的特点。

除茶底的精挑细选外，新近研发的生酪宇宙鲜奶茶系列，则在奶底上做文章。不仅兼具传统鲜奶茶清爽鲜甜、香气四溢的特色，同时也增加了独有的芝士风味，做到清爽不单调的特色，为喜欢醇厚口感的消费者提供多样选择。

熊姬烧

不仅有茶饮，熊姬在2023年就开始作为重点品类的“熊姬烧”也保留在菜单中，这是一种操作简便，造型可爱的甜点，推出后备受好评。而该品类被熊姬列于产品线之中，有着重要作用，我们后文将详细分析。

据熊姬研发团队介绍，一款好的产品具有三个基本要素。

1优质原料，是产品风味、口感的重要保证，也是产品竞争力的基本点。

2高颜值，是消费者乐于接受，愿意打卡的第一印象。

3消费趋势切合，是产品乃至品牌可持续被复购、消费的基础。

通过包材的精心设计，产品口感的不断调试，熊姬最终以具有高颜值，口感清爽不甜腻且风味多变的鲜奶茶作为产品重点。也正是基于这三个“好产品”要素而考量。

关于熊姬产品的详细研发思路可点击阅读《火爆茶饮圈的那些小吃背后都有一块铁板》。

2015年创立，通过7年的经营，熊姬不仅在产品上有自己的独到理解。他们更深知，一个品牌的成功，需要与消费者持续产生共鸣，在他们心中留下一个独有印象，不限于产品。

这也是此次“元宇宙”概念出现的根源。

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消费触达渠道变化

茶饮品牌需要一座“立交桥”

“我们不去神话元宇宙，它的出现是为品牌表达所服务！”熊姬相关负责人在谈及元宇宙概念时，简单明了的表明其本质。

与10年前茶饮行业相比，品牌与消费者的沟通渠道主要集中于门店。而现在，消费者感知或购买品牌的产品时，渠道更加多元化。微博、微信、外卖、小红书、抖音，纷繁复杂的触达通道让品牌在运营、营销端需花更多精力进行打造。

熊姬如何打造？

我们以熊姬2.0升级店的直播内容来展现。

新店开业前，熊姬会通过小红书、微信公众号向其粉丝预告升级变化，并推出多个抖音团购福利让消费者进入其抖音号内观看。

与大多数茶饮品牌不同的是，熊姬除了官方抖音号外，还有一个以品牌IP熊丘丘为主线的抖音号。该账号的内容主要以熊丘丘讲述年轻消费者感同身受的话题为主，如情感、工作等，内容也中会巧妙的对产品或品牌动向进行介绍。

萌萌可爱的形象很容易令人不设防，轻易接受。这种操作，就如我们明知动漫为虚拟，但却会因故事情节的变化让情绪跌宕起伏。如果你是80年后，回忆我们所观看过的七龙珠、灌篮高手、千与千寻，大致就能对熊姬为何使用虚拟人账号有所理解。

熊姬直播间

当消费者被主播所讲述的内容吸引，进入品牌点单或团购页面会发现，熊姬的产品不仅有茶饮，还有熊姬烧或盲盒类产品。以该品牌推出的盲盒奶茶为例，59元的价格包含4杯指定茶饮，同时随机赠送一个手办。这一套餐对喜欢二次元的消费者，几乎难以抵抗。而这类人同样也是茶饮的重要消费组成。

你看，熊姬在产品打造上，不仅研究着口感、风味，也在研究消费者的喜好，通过兴趣聚集粉丝，让品牌竞争力不再仅限于产品。

熊姬店内手办

前文我们有聊到熊姬的产品线中有“熊姬烧”这类小吃，他们的存在实质是帮助门店能有更多利润空间。据熊姬市场部负责人介绍，在未来还将推出手办、咖啡球、茶礼盒等多种周边产品，通过门店或线上渠道进行销售。以破解目前茶饮行业产品单一，利润微薄的难题。

据熊姬方面透露，首店开业后，将在品牌内近100家店面中开始建立矩阵媒体号，并由总部指导运营，通过不断深化“熊丘丘”的表现形式，让熊姬的品牌形象、产品特点进一步在消费者心中更为清晰、明了，增强品牌在市场中的感知力，扩大消费购买半径。

这种新的品牌打造方式，也促成了熊姬的合作模式与传统加盟模式有所不一样，据了解，目前熊姬正在制定“亏损托底制”的合作模型。待细节敲定，将正式推出。

在熊姬与消费者的沟通渠道中，还有一个重要环节——Vh。

目前，包括百度、PUMA、天猫等多个平台或时尚平台，均在这个新兴领域中开办虚拟演唱会、时装秀、推出虚拟类产品，有效的与新一代消费者进行连接。参与这种形式只需一套VR设备及登录账号，与熊姬的“虚拟制作饮品”极为类似。

相比传统的门店、外卖渠道，这里同样聚集着一众消费者。熊姬花费重金与精力打造该环节，目的就是希望能够在新的蓝海渠道中占领先机，向消费者对其品牌产生印象，回到现实后能够进店体验或购买产品。

此时，属于熊姬的“元宇宙”已基本全盘展现。

这就如同一个城市的立交桥，虽然有不同的入口与出口，但通过指引就能行驶在正确的道路之上。

而熊姬将熊丘丘作为与消费者交互的对象，通过对小红书、抖音、微信、Vh、外卖平台等不同渠道用户的指引，让其达到门店或在线上与之互动，最终达成购买、体验的结果。

归根结底，还是心动种草、行动拔草的消费闭环。只是表现形式更加多元，对于品牌而言，提升了壁垒，增强了竞争力。

难以轻易模仿！

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从2015年开始，新茶饮进入高速发展时期。产品、下沉市场、外卖渠道是品牌突围的三个重要因素。

但当行业基于成熟，任何单方面的成功都很难令品牌持续发展，这也就出现了“专业品牌竞争”观点的出现，不仅考验品牌产品研发、运营等基本功，也是其品牌传播、渠道铺设、产品设计等综合能力的比拼。

熊姬品牌升级发布会现场

深耕华东区域近8年，产品、运营、供应链均已成熟的熊姬，此次借助打通私域、公域流量所构造的“元宇宙”，正是一次品牌综合实力的集中展示。

这次展示不仅对于熊姬，对于整个茶饮行业都是一次全新探索。

对其成效，我们拭目以待，也将持续关注。

（部分图片来源于网络）