洋快餐加盟店的风险

餐饮特许加盟“坑”太多？复旦教授给出超长“避坑宝典”

餐饮准加盟者个人信息售价100元一条

市场上81.8%品牌低报投资额

特许加盟诉讼中42%来自餐饮行业加盟商

在工商备案过的餐饮连锁品牌为何关店率更高

某品牌山寨门店数是官方门店数的40倍

某品牌虚假官网多达11个

近三分之一的蜜雪冰城门店附近百米内有正新鸡排

……

复旦大学管理学院企业管理系副教授孙金云团队经过半年时间的定量研究，近日发布了基于46万家餐饮加盟店的数据分析报告。

孙金云副教授介绍，近年来，各行各业发展遇到前所未有的挑战，产生大量个人重新就业或创业者转行的需求，而餐饮业由于体量大、业态多元与门槛低等特点，成为二次创业或再就业的重要选择。由于大多数人缺乏经验，“特许加盟”成为他们快速进入餐饮行业的主流方式。

通过对门店在20家以上，相对头部的1000多个餐饮品牌、遍布全国的46万余家门店的定量研究，研究团队发现在餐饮行业“特许加盟”过程中，存在着虚报收益、占用保证金、假冒名牌、兜售信息等种种乱象，有些甚至是故意损害加盟者利益的不当经营行为。

数据分析结合文献研究、调查、个案分析等研究方法，研究团队发现在餐饮加盟模式中存在八个常见的误区，容易让新加盟者迷失方向。

八大误区核心洞察数据

误区一：低报预估投资额

项目投资额，是对加盟者决策影响最大的考虑因素之一。对于大众耳熟能详的知名品牌，加盟者可以通过公开报道、行业报告或企业年报等方式找到详实的第三方资料来作为自己的投资决策依据；然而，面对非知名品牌，其加盟成本、利润等数据则主要来自品牌方，加盟者无法通过第三方验证，甚至全听品牌方的“忽悠”。为了实现快速扩张，非知名品牌方有可能虚报核心指标，从而诱导他人加盟。

通过实地访谈、调研得知，市场上81.8%的品牌都存在低报投资额现象，品牌方低报初期投资额的具体方式包括降低采购档次预估、漏算必要科目等。

误区二：被高估的毛利率

基础毛利率，是另一个对加盟者决策起决定性影响的因素。调研显示，各特许加盟餐饮品牌的预估毛利率在35%至80%之间，而实际测算的基础毛利率在35%至75%之间，市场中存在一定的品牌方高报毛利率的现象。

误区三：扭曲的投资回报周期

对于那些缺乏餐饮行业经验的投资者，他们在投资初期最关注的就是投资回报，通常会用投资回收期来判断。然而，这样的预测事实上与投资金额和利润率这两个变量相关，分析发现，正是通过对后两个变量提供信息的扭曲导致真实的投资回收期与前期得到的承诺大相径庭。

误区四：高企的加盟费

加盟费作为加盟者早期重要投资之一，在加盟决策中起到了重要作用。加盟费是品牌持有人将企业品牌的无形资产，如知识产权（包括发明、专利、商标、版权）、组织管理资产、市场资产和人力资产等以合同的形式授予加盟商使用，加盟商按合同规定，在统一的经营模式下从事业务活动，并向品牌持有人支付的费用。

加盟费一般包括品牌使用费、履约保证金、品牌管理费和首批进货费。其中履约保证金类似押金，是品牌方为确保加盟方履行特许经营合同，要求加盟方交付一定的资金，这部分费用到合同期满后，在加盟方没有违约行为、没有其他欠款的前提下，特许方应无息退还给加盟方的费用。

研究显示，加盟费为初期投资的重要组成部分，平均占30.4%；加盟费占比高的品牌有更高的倾向性去低报投资额，关店率也更高。

误区五：经营年份越长关店率越高

国家商务部于2012年2月1日起施行的《商业特许经营备案管理办法》是政府对餐饮加盟行业的主要监管依据，其要求开展特许加盟经营活动的企业要进行备案及信息披露——如实披露品牌经营现状、连锁布局、经营资源（商标专利等）、投资测算等重要信息。在商务部进行特许经营备案的品牌才称得上是合规的加盟品牌，且从一定程度上降低了企业经营的政策风险。

研究发现，品牌的备案率与门店规模、品牌成立年限呈正相关关系。企业经营的年份越长，关店的可能性越高，关店率也越高。随着年份增加，品牌的平均关店率（无论是否备案）呈整体上升趋势。

误区六：“大品牌”未必“强”

长久经营一个餐饮品牌，是开放加盟好呢，还是不开放加盟好？对此，研究团队针对样本库中的品牌是否开放加盟与关店率之间的关系进行了差异性检验，结果表明，开放加盟的品牌店铺关店率更高。针对潜在加盟者，在选择品牌时，往往容易对那些门店数量多、开业时间长、省份分布广的品牌格外青睐，但实际上，那样的品牌未见得是最安全的。

误区七：泛滥的山寨品牌

蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶……令人眼花缭乱的奶茶店，是李逵还是李鬼？这些名字中似乎都带有“雪”、“冰”和“城”的奶茶品牌，几乎都是在蹭正品“蜜雪冰城”的品牌热度和流量。

知名餐饮品牌被山寨的事例屡见不鲜、屡禁不止，不仅让加盟商上当受骗利益受损，更是让餐饮品牌方声誉受损、被他人渔利。

通过模仿原创品牌的品牌标识、抄袭产品并通过特许经营从规模上快速反超的商业行为一旦泛滥，会对企业创新积极性带来打击，对行业产生负面效应，还有可能逼迫原创企业防御式迅速扩张，放弃对卓越品控、稳健经营的追求，侵害消费者权益。而加盟者如果加盟了“山寨品牌”，其被特许人的合法权益也很难得到保障。

误区八：被误导的流量

近年来，骗取小白投资者的“套路加盟”层出不穷。通过调研这些案件发现，加盟者受骗的最主要渠道之一便是导向不明的“招商加盟”网站。

研究发现，招商网站上吸引意向加盟者点击弹窗、咨询加盟的引流信息五花八门，那些引导话术也有一些常见的套路，但下来，无非只有两种目的，一是套取个人信息，二是增强信心。

看图读报告

一个现象：品牌“扎堆”利与弊

在日常生活中，我们常常看到一家麦当劳旁开着一家肯德基，有蜜雪冰城的地方似乎总少了不了正新鸡排。

“是的，这种感觉是有数据支持的，餐饮品牌普遍存在扎堆现象，扎堆给品牌带来的影响也大相径庭。”研究团队在本次研究的1004个品牌样本里门店数量大于500的品牌中筛选出品牌样本405个，他们发现了哪些有趣的现象？

同业扎堆现象

异业扎堆现象

扎堆给品牌带来怎样的正负面影响？最喜欢扎堆的品牌有哪些？两两扎堆的品牌靠什么相互吸引？更多有趣的发现在这里！

研究团队▶▶▶

孙金云，复旦大学管理学院企业管理系副教授，复旦青年创业家教育与研究发展中心主任，担任复旦大学管理学院EMBA、MBA等多个项目“战略管理”“创新创业”课程主讲教授。

团队成员：韩冰、留煜棋、王圣博、沈冯依、秦艺、李亚男、陈晓敏、陈悦

*本次研究得到了懂加盟网的支持

着眼于未来，中西合璧或许才是西式快餐的发展趋势

编辑于斌

出品潮起网「于见专栏」

快餐行业的竞争非常激烈，尤其是中式快餐和本土西式快餐品牌的崛起，给洋快餐们带来了较大的压力，尤其是在规模庞大、极具发展前景的下沉市场，华莱士、塔斯汀等本土品牌正脱颖而出。

30多年来一直倍受追捧的洋快餐在如今早已经走下神坛，单从门店数量来看，西式快餐的门店数量只有中式快餐店的六分之一左右，并且历经30多年的时移事异，吃洋快餐长大的一代人如今正步入中年，现在的年轻人有了更多的消费选择。

品牌保持了快速扩张和持续开店的发展势头

目前国内餐饮市场的大环境仍然面临着诸多不确定性因素，国家统计局10月24日发布的数据显示，今年1至9月份，全国餐饮收入31249亿元，下降4.6%，有鉴于此，不少中式快餐企业多采取了较为保守的扩张姿态，相比之下，西式快餐行业仍然保持了快速扩张和持续开店的发展势头。

若以规模而论，目前华莱士以16366家门店稳居国内西式快餐的榜首位置，若从品牌影响力来看，还是肯德基要更胜一筹，10月24日，百胜中国完成了在港交所的上市，这意味着百胜中国成为了在纽交所和港交所同时挂牌上市的企业。

作为国内最大的连锁餐饮集团，截至今年3季度，百胜中国在国内的门店数量为12409家，旗下拥有知名西式快餐品牌肯德基，其门店数有8675家，前3季度肯德基净新增507家门店，其中有59%的门店位于下沉市场。

麦当劳的门店数量虽然远少于肯德基，但公司也制定了雄心勃勃的扩店规划，企业原定目标是到2023年底，将国内市场的门店数量增加到4500家，而这一目标在今年1季度就已经提前实现。

截至今年3季度，麦当劳全球门店数量为39980家，其中在国内市场的门店数为4905家，麦当劳计划在全球新开1300家门店，其中就有800家位于国内市场。

除了继续在大城市布局以外，下沉市场将成为各品牌争取的主战场，未来麦当劳关注和布局的重点区域就在下沉市场，例如公司计划到2023年将新增约1000家麦咖啡门店，其中大部分位于三线以下城市。

虽然连锁餐饮品牌拥有较为完善的成本控制体系，在选址方面也有较为成熟的经验，但在餐饮大环境承压、总体仍处于调整的情况下，企业在稳定扩张的同时，还是需要密切注意新建门店的营收及利润增长情况，这也是判断品牌在今后一个时期，能否实现健康运行的重要指标与参考。

与此同时，众多洋品牌开始纷纷发力下沉市场，这在产品的持续创新和更精细的数字化管理方面也对企业提出了新的挑战。

塔斯汀用传统味道和性价比征服年轻人的味蕾

本土连锁品牌塔斯汀正以黑马的姿态，领跑西式快餐的赛道，极海品牌监测平台（GH）的数据显示，截至10月31日，该品牌已在全国211个城市开出了2890家门店，门店数量已经超越了必胜客，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，位列第4。

而令人惊讶的并不仅是塔斯汀的门店数量已经可以和洋品牌分庭抗礼，而是它发展到如此规模，所用的时间只有短短几年，公司真正开始加速扩张的时间节点还是在2023年，在此之前，公司只是一个区域性品牌，经营状况也是波澜不惊、平淡无奇。

公司微信公众号的数据显示，仅从今年年初到9月份，塔斯汀的新增门店数量就达到917家，几乎是现有门店总数的三分之一左右，公司的快速成长得益于其准确抓住了口味本土化和营销网络化两大趋势特点。

前者就是在国潮热的大背景下，公司确立了主打中国汉堡的品牌思维，推出了汉堡+各种中式口味，如麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡等等，令人忍不住啧啧称奇，这既在意料之外，又在情理之中，消费者的多元化需求决定了口味本土化将成为企业研发新产品的重要参照。

后者就是运用互联网新营销思维，借助直播网站和社交平台不断拉近与消费者的距离，如7月20日的抖音心动新品日，塔斯汀上线了一款“就是黑凤梨中国汉堡”，被称之为七夕表白神器，名字的前五个字“就是黑凤梨”，取了就是喜欢你几个字的谐音，抛开颜值与口感不谈，光是这个脑洞大开的营销创意，就会令一众年轻人印象深刻、倍感亲切。

很多人也许会奇怪，坐拥如此多的门店，塔斯汀的知名度却似乎并不如肯德基、麦当劳等品牌响亮，甚至有的人还没有听说过这个名字，这是因为企业采取了差异化的门店布局策略。

窄门餐眼的数据显示，塔斯汀的门店多集中在广东、福建、浙江3省，有近80%的门店开在2线以下城市，有62%的门店开在住宅附近，而不是像其他知名品牌那样落户在繁华地段，也许正是这种低成本模式，成就了公司2年增店近2000家的快速扩张奇迹。

在快餐行业，无论是洋品牌，还是本土企业，无论开了多少家门店，最关键的一点还是开店以后，客流量要尽可能多，塔斯汀采用极致的性价比和频繁的促销活动来实现引流圈粉的目标，当各种优惠折算下来，顾客在门店的平均消费额基本上控制在20元左右，这一点对于消费者尤其是下沉市场的消费者来说，无疑是很有吸引力的。

从目前的情况来看，公司最需要注意的问题是，在高速扩张的同时，还需要进一步加强对加盟合作店的全流程标准化管理。

今时不同往日，西式快餐只能以多变应不变

当前饮食场景日益多元化，尤其是中式快餐在迅速崛起，西式快餐早已不像30年前那样让人趋之若鹜，再加上近几年消费层面存在的诸多不确定因素的影响，正倒逼西式快餐品牌不约而同地改变传统思维，纷纷着眼于未来，开启了转型升级模式，其核心内容还是要抓住年轻人的喜好与需求来求新求变。

首先是在口味上加入本土化代码，在粥、豆浆、小笼包、油条、饺子等传统中式品类的基础上，持续进行着大胆的本土化创新，各品牌在不同城市推出了融合当地饮食文化元素的产品，以激发人们的情感共鸣和消费热情，如今洋品牌的中式菜品已经涵盖了主餐、下午茶、夜宵等不同的消费场景。

比较有特色的如麦当劳的肉夹馍、大盘鸡、猪肘堡、桂林酸笋风味板烧鸡腿堡，汉堡王的辣子鸡，肯德基的螺蛳粉、酸辣粉、胡辣汤、热干面、牛肉粉、文和友香辣小龙虾烤鸡堡等等，一时间令人目不暇接，口味本土化基础上的中西合璧必然会成为西式快餐的发展趋势之一。

其次是瞄准儿童和年轻人这两个最稳定、最具潜力的消费群体，联名打造蕴含各种文化IP的消费套餐，这已俨然成为一种时尚，如前段时间肯德基联合宝可梦推出的皮卡丘与可达鸭儿童套餐，在不少地方就出现了一鸭难求的火爆场面，不仅是儿童喜欢，可达鸭呆萌的造型同样也打动了无数年轻人，精准地切中了他们的情感与美食需求。

前不久麦当劳也联合街头潮牌CPFM面向年轻人推出了巨无霸和麦乐鸡两个主题套餐，其中包括了店员、汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大哥4款公仔玩具，像美食+玩具这样的艺术风格较好地迎合了现代年轻人的艺术审美与个性化表达方式。

在单身经济蓬勃发展的今天，年轻人在餐饮消费中正扮演着重要的角色，中国饭店协会的数据显示，包括Z世代在内的90后在当前餐饮消费者中的占比达到了51.4%。

所以品牌推出各种令人眼花缭乱的联名IP，目的都是为了以产品为媒介，快速直达其粉丝群体，以达到迅速积聚人气、流量和积累发展动能的效果，很明显，企业用这种灵活的营销方式最终能获得更多的成长机会。

最后是快餐行业也需要拥抱数字化，如果要在拥抱数字化前加一个定语，那最合适的词就是深度，放眼全球，国内是移动支付和数字场景最为普及的区域，消费者早已经习惯用手机解决一切生活需求，一个基于数字化的高效率快餐供应服务体系，既能大幅提升顾客的消费体验，又能显著提升企业的运营效益。

从2007年起，百胜就一直在探索数字化与餐饮的融合，旗下肯德基也陆续加入手机自助点餐、移动支付、抖音直播卖货等数字化服务模式，截至6月底，肯德基和必胜客的会员计划合计已拥有会员人数在3.85亿人以上，去年肯德基的数字订单在总收入中的占比高达87%。

今年5月，麦当劳上线了全新平台“麦麦夜市”，在8月推出麦麦咔滋脆鸡腿堡的同时，还把顾客第一次吃鸡腿堡的场景以数字藏品的形式记录下来，成为独一无二的元宇宙纪念品，该数字藏品首次发行了10万份，消费者可以将其进行社交展示与分享，这使得品牌在产品热卖的同时又能圈上一波粉，可谓是一举两得。

虽然疫情带来了很多不确定因素，但当其中的不利因素消退以后，那些数字服务能力强的品牌，其恢复的速度往往都是相对比较快的，很明显，在抵御包括疫情在内的各种外在经营风险方面，数字技术相当于为企业经营加上了一道防火墙。

「于见专栏」认为，品牌对口碑的打造并非一日之功就能完成，从目前的情况来看，本土西式快餐企业已经有能力与洋品牌开展差异化竞争，这一点在下沉市场表现得尤其明显，而本土品牌能否在一线城市实现迎头赶上、最终完成全面超越，还需要在供应链和加盟商运营管理上狠下苦功，并且还要经受较长时间的多重考验，因为餐饮从来都不是一门简单的生意。

加盟经营还能信么？一定要提高商业风险意识

近年来，各行各业都愈发推崇商业加盟的经营模式，客观上，加盟创业确实是一个非常省时又省力的创业方式，其商业模式的设计是好的，但现实中存在着众多不规范的操作，进而引发加盟商和品牌方的经济纠纷，每年人民法院受理的商业特许经营类案件逐步增加。本文将从实际诉讼案件经验出发，对加盟经营的风险和司法实践进行说明，希望读者关注和留言。

老百姓所谓的“加盟经营”，法律上称为“商业特许经营”（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。比如大家常见的：路边的各品牌的奶茶店、餐饮、培训机构、美妆产品、便利店等等，基本都属于商业特许经营。

从诉讼案件中，可以发现很多加盟商提出的请求基本是：解除加盟合同并退还加盟费，并列举出一系列特许人的过错方面。基本理由如下：

一、特许人资质方面：1、未按照《商业特许经营管理条例》（以下简称“条例”）的规定向商务主管部门特许经营活动备案；2、特许人无成熟的商业模式，从事特许经营活动也没有至少2个直营店，并且经营时间超过1年的要求（常说的“两店一年”条件）。

二、特许人不遵守信息披露制度：1、未在订立特许经营合同之日前至少30日，以书面形式向被特许人提供条例第二十二条规定的信息，并提供特许经营合同文本；

2、《条例》第二十二条特许人应当向被特许人提供以下信息：（一）特许人的名称、住所、法定代表人、注册资本额、经营范围以及从事特许经营活动的基本情况；（二）特许人的注册商标、企业标志、专利、专有技术和经营模式的基本情况；（三）特许经营费用的种类、金额和支付方式（包括是否收取保证金以及保证金的返还条件和返还方式）；（四）向被特许人提供产品、服务、设备的价格和条件；

（五）为被特许人持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务的具体内容、提供方式和实施计划；（六）对被特许人的经营活动进行指导、监督的具体办法；（七）特许经营网点投资预算；（八）在中国境内现有的被特许人的数量、分布地域以及经营状况评估；（九）最近2年经会计师事务所审计的财务会计报告摘要和审计报告摘要；（十）最近5年内与特许经营相关的诉讼和仲裁情况；（十一）特许人及其法定代表人是否有重大违法经营记录；（十二）国务院商务主管部门规定的其他信息。

三、限制被特许人的解除权：1、实践中的“冷静期”解除权，《条例》第十二条：特许人和被特许人应当在特许经营合同中约定，被特许人在特许经营合同订立后一定期限内，可以单方解除合同。2、特许人隐瞒有关信息或者提供虚假信息的，被特许人可以解除特许经营合同。

四、特许人在签订合同前的过度承诺与实际履行加盟合同中的差距，比如：技术培训的敷衍、选址的不合理、货品服务跟不上、品牌侵权、实际经营效果不理想等等。

实践中，一些特许人虚构经营资源，特许人设立多个关联公司，将商标授权、培训服务划分开，增加被特许人维权难度。鉴于以上种种原因，激发了特许人及被特许人的矛盾，被特许人除加盟费外，又增加了开店经营的巨大成本，公安刑事立案困难，最终引发成为区域性的社会问题。

针对上述特许人的种种不规范行为，法院会怎么认定呢？目前江苏法院对于“商务部门备案”、“两店一年”的要求均认定为管理性强制性规定，不影响合同效力，也不直接赋予被特许人合同解除权。而《条例》规定的两种解除权行使，在合同履行的基础上，给了法官更多的自由裁量空间。

1、对于《条例》中被特许人“单方解除权”，虽未明确“冷静期”的时间长短，但是从案例检索可以发现在签订合同后两个月以内，且被特许人未行使特许经营合同主要权利之前，及时行使单方解除权的，法院仍会酌情支持。

2、关于《条例》中特许人未进行信息披露的合同解除的认定，人民法院会将举证责任更多地分配给特许人，结合实际合同履行、合同目的情况，酌情考虑解除权的行使。

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