美冒冒中餐加盟店

“瓦城”冒冒学艺记

新华社昆明1月17日电题：“瓦城”冒冒学艺记

新华社记者彭韵佳

“欢迎光临，里面请。”时值正午，身着黄色工装的冒冒在云南景洪椰德纳餐厅里穿梭，迎客入座、介绍菜品、斟茶点单、结账送客，井然有序。

2016年，冒冒从家乡缅甸“瓦城”曼德勒来到中国。从初来乍到的新鲜懵懂，到有了清晰的职业规划，他用4年时间勾画了自己的梦想蓝图。

“我是学桥梁工程的。”大学毕业后，冒冒在家乡曼德勒干起“老本行”——桥梁建设。“那时候，我经常在森林里面修桥，野兽出没是常有的事。”回忆起当年和工友摸黑爬上自建的高架屋躲避野兽，冒冒仍心有余悸。

一次偶然的机会，冒冒得知可以去中国工作。“听说是去中国饭店上班，家里人很支持，他们希望我能到中国感受一下。”29岁的他决定来云南景洪试试。

初来中国上班，冒冒经历生活环境与工作内容的双重“蝶变”，对周边一切充满新奇。上班时，从后厨帮忙到前台领班，冒冒尝试着餐厅中的各种岗位，学习全新的工作内容。休息时，冒冒便和朋友一起出门，试着用汉语和人交流。

“来中国后，老板一直跟我说，多尝试才能更快成长。”冒冒笑着说，慢慢熟悉环境后，他开始用手机软件练英语，刷视频学习诸如切果盘的餐厅技能，向老板请教餐饮服务经营的经验，积极给自己“充电”。

说起老板，冒冒使用最多的词是“榜样”。“老板和老板娘是我的榜样，他们不仅教会我在餐厅的工作内容，还教我如何待人接物。”

冒冒口中的老板是创办椰德纳餐厅的缅甸归侨许定腊、许钧钧夫妇。20年前，两口子来到景洪开缅甸风味的冷饮店，生意日渐兴隆，现在已经发展成在景洪拥有4家分店的“椰德纳”老品牌，颇有名气。

“这些年，‘一带一路’倡议给我们带来很多发展机遇，我们也想贡献一点力量。”随着生意越做越好，曾在缅甸生活过的许定腊夫妇俩决定从缅甸招收一些员工，为他们提供发展机会与平台，冒冒便是其中一员。

老板娘许钧钧说：“他们在这里不仅能提高收入，也能学技术，学成后再把技术带回缅甸。”目前，在椰德纳餐厅，有22名和冒冒一样的缅籍务工人员。

如今，冒冒已经在椰德纳餐厅工作4年，成为餐厅服务员领班。工作之余，他常设想未来，并逐渐规划出未来的发展蓝图：回国创业。

“两年后，我要回缅甸开一家属于自己的奶茶店。”冒冒说，相比于中国，在缅甸奶茶店并不多见。他很看好缅甸饮品市场的发展潜力。

“我在冷饮操作岗位工作过，已经学会如何调制奶茶。”冒冒自信地说。除了技能“在线”，冒冒也开始考察店铺选址、了解资金投入等。“在缅甸开一家奶茶店成本不高，差不多再要两年时间，我就可以回去开店了。”

“来中国对我来说是难得的体验。”冒冒说，“在这里，我重新找到了自己的梦想，很期待以后回到缅甸的生活。”

采访快结束时，餐厅老板娘许钧钧解释了“椰德纳”的含义，它在缅语中是珍贵的意思。老板许定腊说：“希望更多‘冒冒’能来中国学习技能、体验生活，两国人民交往也能越来越紧密，建立起‘椰德纳’情谊。”

疫情，正在倒逼中国餐饮业进化

图片来源@视觉中国

文财经无忌，作者小象冒冒

在风暴之中受挫的中国餐饮业，或许迎来了它最好的成熟机会——剧烈的震荡，正在倒逼从业者改变扩张思维和盈利模式，并重新梳理和消费者的关系。

01「一场地震」:从影响吃饭,到影响经济中国餐饮业，正经历前所未有的寒冬。比于2003年的非典危机，如今的“寒意”有过之而无不及。

先是关店潮的来袭。以北京为例，据2003年中国烹饪协会在年中的调查，在非典全面爆发的4、5月份，北京市的餐饮企业歇业率达70%。根据今年相关机构对于北京的调研，北京目前餐企的营业率仅剩14%。

放眼全国，据人民日报旗下《数字经济快讯》2003年的一篇名为《数字化的“非典”杀伤力》的报道，大部分餐馆客流量“仅仅”减少3-4成——这个有“杀伤力”的数字放在今天简直是喜讯。在政策的要求下，多个省市已经明令停业，客流归零。

高密度停业之下，是中国餐饮业在2023年漆黑的背景：“戴维斯双杀”。

第一“杀”在于行业的利润率。随着消费分级的深入和行业竞争的加剧，2023年，中国餐饮业利润已经薄得像一层纸。

根据中国饭店协会给出的数据，2003年非典时期，餐饮业的利润可达到25%。但是到了2023年，企业普遍利润仅10%——这就已经折损了一半。

而基本盘的动荡，又让企业雪上加霜：2023年非洲猪瘟的到来普遍砍去了2-3%的利润。

第二“杀”，是“黑天鹅”降临的时间。2003年，非典疫情爆发高在3、4月，本次新冠病毒疫情的冲击点，可以说是分毫不差地击中了春节小长假。

春节对餐饮企业有多重要？据《财经国家周刊》对眉州东坡CEO梁棣最近的一则采访，小长假的销售额占到了企业全年的12%。根据行业常态，企业全年利润的三成来自于这个时段。

来自于恒大研究院的预测，餐饮零售行业春节短短7天的直接销售收入或腰斩掉5000亿元——要知道，根据国家统计局数据，2023全年餐饮业收入才4.67万亿。

受伤的不仅仅是企业和行业。宏观上看，如今，餐饮业对宏观经济的影响，比2003年更深。

2023中国餐饮市场发展情况

据来自《数字经济快讯》2003年的报道：2003年中国餐饮业零售额增长数字将超过17.0%，占GDP的比重近6%。

报道预估，如无非典影响，全年餐饮业零售额将达6000亿元，实际上餐饮业的损失是200亿。200对比6000，也许这是个较为安慰的数字。但在2023，影响可能做不到“这么小”。

根据国家统计局公布的数字，2023年，消费对经济增长贡献率57.8%。在这餐饮业对社会消费品零售总额增长贡献率为13.1%。折算下来占到了GDP的7.5%，高于2003年的6%。

这意味着，相比于17年前，餐饮业承担了更重要经济角色。

一场疫情，让餐饮业“速冻”，种种数据折射出的社会经济影响，可以说让人不由地捏了把汗。

难道，企业只能寄托于政府反应、行业反应优于2003年的非典，让疫期更短吗？

02「两个拐点」:扩张模式要变,盈利模型在变病毒这颗子弹，击伤了企业，也击碎了企业家的惯性思维。

拥有600多家门店的西贝贾国龙说只发得起3个月工资、眉州东坡王刚称春节退订直接损失1700万。中式快餐第一品牌——老乡鸡的董事长束从轩也谈到过他800多家直营门店的损失：在初一到初七几天时间损失2000多万，疫期损失预计约3亿元。

餐饮大佬们的发声，都指向了一个点：现金流之殇。

根据中国饭店协会2023年的调研，我国整个餐饮业的人力成本占比为21.11%，房租成本占比为9.3%——仅这两项成本，就占到了企业支出的三分之一。经过测算，机构得出：平均一家餐饮企业三个月的刚性现金支出，对应的是三个季度的净利润。

换句话说，对于一家水平之上的成熟企业，拿出几乎全年的利润去扛，也勉强只能活到5月。实际上，根据中欧商业评论发布的对995家中小企业的调研，结果更加糟糕：85.01%的企业维持不了3个月的生存。

看到这儿，我们才发现，这条行业的“生命线”，如此紧绷、如此脆弱。

餐饮业，为何如此“不堪一击”？这中间是否有人为的失误？

问题就出在：扩张模式的固化，和盈利模式的单一化上。

某种意义上，餐饮业和地产行业有一个相似之处：“高周转”。根据36氪的调研：大部分老板不会保留现金，有利润就去开新店，一般可能只保留1-2月的运营资金。

对于大企业来说，这种高效是由市场竞争所决定的。无论是西贝、外婆家、九毛九，抑或海底捞，都具备相似的开拓逻辑。即，以大品牌、高流量，去对冲房租和人工成本，快速大量地布局直营店。

确实，在非典后这17年的消费升级中，这些巨头快速崛起，粗暴的线性增长，制造了海底捞张勇这样的传奇。但是，连锁化、规模化这些“护城河”，在难得一见的疫情面前，短短数十日就成了餐饮企业最大的负担。

企业曾尝到发展的果实，如今，它们也要接受弊病的苦痛：直营连锁、加盟连锁，应如何平衡与迭代，去迎接不知何时可能到来的风险？

同样遭受质疑的，还有对内战略。随着消费的迭代，大部分直营连锁餐饮集团开始走高端化路线，在门店内追求高客单价，在人工、装修上付出高成本。

问题就来了，这相当于把鸡蛋放在一个篮子里。经历了03年的非典，和此后大大小小的地震，已经有企业意识到这个问题。从5年前开始，颐海国际就开始在自加热小火锅等品类发力，线上销售，弥补B端业务。

今年的疫情，又让外卖成为了餐饮的重要增长极。线上订单快速增长，却让许多知名餐饮企业则感到掣肘：虽然它们已经开始了线上另立SKU、多元零售化的征程，但实际上，在这场与疫情的拉锯战，它们是——“被外卖”。产品不具备竞争力，准备不足。

实际上，相比于大量专注外卖的中小型餐饮，大型实体餐饮品牌做外卖有先天的优势，譬如品牌的安全背书、中后台资源所带来的品质保证和价格优势等。

但这些理所当然的“优势”没体现出来。为什么？有人解读，问题出在供应链体系的“僵化”上——长期的直营模式，使得大部分传统餐饮企业不再灵活，在危急时刻，无法和核心供应商找到出口，而是“一头栽倒”。

不管怎样，这场风暴，必将倒逼传统餐饮进行盈利模式的丰富化。

03「三种趋势」:标品的春天，网红的冬天，餐饮生态变天大危方现智慧。

2003年，非典席卷整个北京，八成门店选择关停。呷哺呷哺的创始人贺光启，对产品有信心。他坚持死扛。

彼时，呷哺呷哺打出口号：“一人一锅，非典染不上”。确确实实击中了人们的需求。随着疫情的后退，呷哺呷哺甚至创下日客流量2000位的就餐记录。

故事的启示不仅仅是“勇敢”：要想不被背叛，你就得重新理解你和与消费者的关系。

新冠病毒掀起的风暴中，我们也看到了餐饮业内部的变化与思考。

①标品的威力

毫无疑问，疫情会让消费者会对每一个餐饮品牌重新开始认知。

首当其中的问题就是：外面是天灾，你会吃什么？消费者一定会聚焦的点是健康、卫生、大品牌。所以，肯德基、金拱门，凭借着品牌优势和自主配送，保住了热度。

某种意义上，消费者在疫情中的餐饮品牌选择，回答了行业里的“天问”：在打造餐饮品牌时，到底是倾向于“匠心”、独创、手工，以提高附加值截取消费升级的红利？还是倾向于模块化、标品、简单的SKU去满足大多数人的喜好？

而如今，国情帮助他们做了回答：回归标准。稳定的味道、稳定的出品，让消费者会稳定地信任你。

②商家须重视与平台和消费者的互动

餐饮门店为应对春节高峰又会加大采购与备货，大多数店面把资金重仓压在库存上——今天春节，我们看到了一些比较有意思的现象。那就是饭店卖菜。

餐饮品牌每天都要采购和消耗的各类生鲜食材和调味品，在某种意义上一定比社区前置仓业务，如“美菜”“叮咚买菜”等平台具有成本优势——要知道，后者在疫情期间的业务量增长了超过300%。

开门卖菜的酒店，图自网络

而另一个细节则来自于美团——根据有关高管在不久之前公布的数据，疫情期间，美团APP的访问量略有上升，但下单转化率明显下降。

在中间环节经手人的健康状况不明的前提下，消费者选择了谁？——那些与平台联手，去做一些小事的商家。

这场疫情让商家明白了唇亡齿寒的到底，2023，它们与社区、平台的关系将进一步紧密化。

③网红、爆款将迎来大败局

今年，餐饮中的哪一种细分类型会受到最大的冲击？答案是日本料理。

根据2017年的一组统计数据，“日料”竟然是美团点评上升速度第二快的餐饮类别，仅次于川菜。2023年疫情严重，根据网络平台的数据，日料因为其定位，是停业率最高的品类。

谁也没想到“冰点”的到来，竟是因为场外因素。而这个“场外因素”，也恰恰反映出了消费者的观念之变。人们在重新考虑他们的需求，考虑出去吃饭“图什么”。

在2003年的上海，一张晚报记录了这样的新闻：非典来了，上百家网红店一夜之间消失。在报道中，一个受访者谈起其中一个品牌：昨天还在电视上做着十几秒的广告，一周之后，老板就不见了。

从这个角度看，疫情之中，重营销、轻产品的“爆款店”会最先被消费者抛弃。毕竟，再诱人的商业想象，没有根基都是一场空。

随着疫情的退潮，部分消费领域将出现“报复性增长”——这是2003年的前鉴。在2023年的餐饮行业，亦当如此。

包括餐饮业在内的中国行业经济，2003年Q2受非典影响最大。但从全年来看，疾病没有阻止整体经济上行。

有行业观察者，甚至看到了其中积极的一面：瘟疫等社会要素，甚至能催化行业的动态平衡。也就是说，于行业的长远发展而言，一场冲击也是洗牌，帮消费者筛出优秀企业。

2010-2023，回头看，餐饮行业的发展改变了人们的生活，创新出无数的品类、潮流和趋势，缔造着商业帝国和餐饮大鳄。

但2023，已经是新的十年大考。不管到来的是黑天鹅还是灰犀牛，这都是一次对意志的提炼。干餐饮的兄弟们呐，不下牌桌，才算是赢。（本文首发钛媒体）

参考资料：

《数字化的“非典”杀伤力》《数字经济快讯》2003年9月《从四大行业的刚性现金支出看疫情的冲击》华创宏观2023年2月《2023年餐饮市场分析和前景预测》中国烹饪协会2023年1月

中国人的第四餐“战争”

小象冒冒文

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”，“第四餐吃什么”正逐渐成为围绕中国人饮食秘密的新的“天问”。

问题背后的答案，指向的是新消费趋势的崛起，和一个超过两万亿规模的新零食市场的风起云涌。

从“重”及“轻”，第四餐消费观里的秘密世界上最大的便利店集团日本7-11，成立于1973年11月。有意思的是，7-11这个品牌源自于美国——而这个名字的由来，是因为其运营时间是早上7点到晚上11点。

1975年，日本公司修改了经营策略：全天无休、24小时营业。

这期间到底发生了什么？1975年，经过了战后快速攀升的骄傲后，日本的经济发展驶入迟滞与低速，整个社会处于一种不知往何处去的深度焦虑。

也许是为了满足那些不愿意回家的醉汉，也许是为了满足那些为房租而拼命的人，遍布东京大街小巷的7-11，选择不再关门；而外卖便当，则成为了7-11新的核心产品。

也许，极少有人意识到，对于人类来说，这是个革命性的事件。因为一间公司的一个小小的改变，都市里活动的时间从18小时拉长到了24小时。

跳脱于东方文化的“三餐”之外，“第四餐”，这个公开的秘密，成为了一个公开的产业，并养活了一个世界500强。

上个世纪90年代，24小时便利店的概念被引入中国——起初它的落地并不顺利。因为与大洋彼岸相对应，那个在古诗里，将士们“分麾下炙”，士豪们“玉壶光转”的中国，显得游刃有余许多。

在这儿，“第四餐”文明自唐宋已有。今天，数百万中小企业主、烧烤摊和灯光永远明亮的网络空间，成为对这个名词新的诠释。

而从街上零散的风味，到经由工业化双手成型的产业，则是近20年发生的事实。

在商人们机敏的创造下，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵场里的烧烤，走出了属于爸爸妈妈们的瓶瓶罐罐与讳莫如深。

今天，当我们想起“三餐之外”吃什么，我们更多联想到的是办公室里的忙里偷闲的坚果、电影院里情侣约会的饮料、小茶馆里的朋友聚会饼干……

传承千年的，对味道形形色色的惦念，在十多年的时间，在中国形成了万亿级别的行业——休闲零食。今天，休闲零食，已然是食品饮料行业体量最大的品类之一，它包容巨大，且增长迅速。

据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%。预计2023年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

这是一个怎样的概念？根据国家统计局数据，在全国31个省级行政单位中，2023年，GDP大于三万亿元的有13个。

也就是说，零食行业的体量，超过了近一半省级行政单位GDP。

在市场化的动力面前，休闲食品领域的7家A股上市公司腾空而起，创造着50亿、甚至是上百亿的经营奇迹；而另一方面，巨大的消费品市场也是中国消费文化的万花筒，何况“民以食为天”的第四顿。

在最近走红的《三十而已》里，女主人公们说，对于大多数人而言，早餐的意义在各个年龄段各个地域都相似。与之相对，那个丰俭在己第四餐，确实是最能拉开价值观、地域文化、个人选择之别的空间。

伴随此，中国人的口味、饮食场景、评价标准正在发生急速变化，两种看似矛盾的“零食图景”，正在中国同时发生：对于一些人而言，高热量的肉类，爆炸式的口味，高甜高油的零食，依旧能让大多数坚持传统的人，在逢年过节，抑或一个人的晚间感到爽快。

而当我们把目光放到一线、新一线城市的格子间与家庭，第四餐的形态则截然不同：坚果、果干、花茶、咖啡，成为越来越多的人从午后到夜晚的主角。

老板说，没有什么比老婆亲手烘焙的低糖曲奇，更有腔调。

无论如何，“第四餐”文化，已成了一把显微镜。透过它，我们洞察到了中国人在两种消费观念间的迁徙：一边是风味人间，一边是效率都市。以扩大的新中产阶级为代表新生代消费者正在崛起。

而数据也在证明，越来越多的传统消费者，正在从高糖重油阵营，转投抗糖低卡。根据第一财经2023年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，以85、90后为代表的核心消费群体在挑选零食时对“健康”“营养”“养生”等关键词的关注度，在近三年以超11%的速度增长。疫情期间，“滋补”在这一品类的关注度甚至连月超过50%。

如果说，口腹之欲和生产结构是相连的，从这个角度看，宏大图景则更加易于解读：一场浪潮，一场事关全体中国人味觉的浪潮，正在袭来。

中国，正在经历着由热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代转向。

中国人的“第四餐”正在从1.0慢慢挪动到了2.0。“轻重之变”背后，一场零食战争，已经蓄势待发。

由配角到主角，自发变革的零食行业商业总是先嗅到时代的风口。如果我们梳理中国休闲零食行业的发展历程，不难发现，它经历了三个时代：

其一是“规模战争”。今天我们提的上姓名的休闲零食企业，如良品铺子、百草味、三只松鼠，大多发迹于20世纪末和本世纪的头十年。从路径来看，大家也是相似的，企业往往是介于一个或者几种单品打入主流市场，借助于资本的娴熟运作，快速形成可靠的供联营系统、强势的渠道布局，成为大店。

这是一个刀耕火种的竞争时代，所有企业的目标就四个字“做大做强”。

如果你有心去看几大企业主在这个时段提的概念，那么“品质”肯定是被提及最多的。

说穿了，就是好吃嘛。

第二个时段，我们不妨把它叫做“工具战争”时代。

目前，在休闲零食赛道，良品铺子、三只松鼠、三只松鼠等成为头部品牌，营业额都在五十到百亿规模的区间。

当巨轮驶入狭隘的红海，一个很大的问题浮出水面了：这些大佬们，尽管你有两千个k、我也有两千个k，但是这背后的与之适配供应商，大抵是重叠的。

成本战争打完了，这几年，我们看到了下一场刺刀见红的比赛，营销。

品牌开始常提消费心智的问题。无论是线上布局、IP引入、场景塑造、功能属性还是文化属性的注入，以营销的方式去展现品牌的独特性。

请原谅，这部分其实打得很精彩，但是笔者还是认为，大家的实质是相似的：即，拿一些既有的商业“工具”，去满足更精准的消费需求。大家都熟读兵书，都知道好公司的两条腿，一是成本效率，二是差异化。

不过，这种差异化，仍显得有些“表面文章”。在之前的一篇关于零食行业的分析里，我们提到过行业龙头对于“儿童零食”概念的草率追逐，就是一个鲜明的例子——不管有没有产品线支撑，帽子戴到自己头上，就算是入局。

没有给消费者带来价值的增长。

2023年，也许是疫情“黑天鹅”的影响，和国内外错综复杂的经济形势的“促进”，今年我们发现，行业似乎有所进步。

这种进步，就是把零食带入“第四餐”的思考。把“零食”从原有的概念里面解脱出来，扩大到吃在生活中角色的重新定义。

于是乎，我们看到了这些动作：

6月，喜茶与SHAKESHACK联名推出薯条杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品；

几乎同一时间，海底捞、西贝等餐饮品牌，也在线上上线了“零食专区”，产品包括锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等。

今年以来，三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌，在自己的产品线内，也装入了自热火锅、螺蛳粉、火鸡面。

就在昨晚，8月16日，良品铺子正式官宣子品牌良品飞扬最近正火的主持人沈梦辰成为良品飞扬“轻盈梦享官”，并和良品铺子创始人之一、副总裁在抖音开启新品牌首场直播带货。发布的新品中，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉，这些从健康角度着手，适用于传统意义中“正餐”场景的产品。

一个事实正在发生：

一方面，零食和正餐的壁垒已破。

另一方面，在从配角到主角的嬗变中，零食也在扩大自己的细分疆域，以高端的路线挖掘市场中的潜在需求，画出独属于自己的“一亩三分地”，建立真正的“壁垒”。

关于谁能抢占国人“第四餐”的“壁垒竞争时代”已经到来。但是，绕过种种话术，我们也许需要关注的是：品牌“何以”建立护城河？

如果还围绕着原先的同质性供应链，依旧逃不过文字游戏的窠臼。扎营细分领域，背后品牌决定性的动作，到底是什么？

由庸常到高端，谁能赢下关于第四餐的战争？当第四餐擦去与其他三餐的边界，从庸常走向高端，按照套路，商业竞争从插创新的旗杆，趋近于权柄上的游戏。

我们仅仅以零食行业的细分领域“代餐”为例：算上今年4月底最新一笔近亿元人民币的融资，国内代餐品牌王饱饱的融资进程已经走到B轮；同样来自国内的品牌“超级零”，在去年5月，也完成了数百万美元的P-A轮。7月27日，ffi8首轮获投数千万元，29日，WL获IDG和凯辉基金股权融资。

入局者众，品牌、概念如雨后春笋，资本如大水漫灌。

正如我们前文所提及的：作为国人“第四餐”的休闲零食正在经历从1.0到2.0的转变，热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代潮水，已然涌至。商机激荡，没有人愿意待在海平面之下。

但是，问题来了，以资本为风帆，营销为抓手，能走多远？如何获得消费者的持续信任？

市场传达的负面信息，或许已经擦亮了悬在“玩家”们头顶的达摩克利斯之剑。

7月15日，深圳市消委会发布了《2023年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有4款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：中粮天科、S、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

这就意味着，这些品牌关联的代餐产品，其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差。这背后暴露的，是小品牌在逐利动作后产业链的脆弱性、是做好食品这一民生行业基础经验与标准的缺失，是“第四餐”同质化悬崖的再一次到来。

作为对比，我们不妨一探“后入局者”良品铺子趋于冷静的动作：

2023年年初，企业聚焦高端，明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求陆续发力；

5月20日，“良品小食仙”作为第一个子品牌落地，聚焦3-12岁儿童零食，并行业推出国内首个儿童零食团体标准；

在刚刚，子品牌“良品飞扬”的发布，则透露出良品铺子在健身零食系列野心。

品牌动作易读，少为人知的，是良品铺子建立护城河的过程。

据公开消息，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，法定代表人杨红春，经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

从2023年开始，良品铺子建立超过50人组成营养健康研究院和产品研发中心团队，现任良品营养研究院院长兼首席科学家，曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长，以及国内外一流院校食品专业相关的硕士、博士研究生，以项目推动细分市场研发。

其目的，就是为了让研发的链路从供应商的同质化红海，转向以品牌为核心。据悉，在第一波推出的新品中，就有5个食品研发技术突破，并正在申报相关专利，”良品小食仙“、”良品飞扬“系列就是团队交出的“答卷”。

回过神来这样一比，我们才明白，真正的“壁垒”到底是什么——要在国人“第四餐”的转折点乘风破浪，“产品研发”“科技原创”，这条有关“内功”的方舟，是唯一可以信赖的。

在那之外，随着市场逐渐成熟，传统零食品牌的优势，也将从这几个角度逐渐建立。

其一，更懂“吃”的人，才会赢得食客的心。

仅仅就“健身零食”这个行业来看，“健身非美食”是一直以来被吐槽的痛点。行业一直存在解决消费者解决功能与口味的平衡，这背后的事实是：许多“健身零食”企业不懂吃、不懂消费者，他们关心的问题是，肌肉怎么长得快。

而传统零食品牌，日积月累的大量关于中国消费者的数据、经验，决定了进入细分领域时，已是高峡看平湖。

其二，更强的品牌势能，让核心消费者记住你。

还看轻零食这个品类。尽管新品牌蜂拥而起，今天，我们的消费者依旧只能勉强回答“谁是代餐棒巨头”，却没法回答“谁是行业龙头”的问题。

保健食品品牌也好、国外品牌也好、小众网红品牌也好，大多是靠个别单品入场的。消费者对品牌认知存在错位，或者说，这种“健身零食”的品牌认知目前还没有存在过。

从这个角度看，龙头企业并没有错失时机；或者说，现在就是时机——通过成熟的营销体系，某些大品牌完全有能力透过完整的解决方案进入全场景，形成品牌认知，甚至是一种贯穿早餐到晚餐的生活方式。

其三，供应链决定命运。

有着强大的供应链体系和品牌影响力的企业，在进入细分赛道的时候，试错成本更低，边际成本更低、且规模化的速度更快——这是新生品牌不具备的“底气”。

当然，也没有必要一棍子打死那些尝试开拓边疆的前锋。唯一可以确定的是，狼烟四起，新的“第四餐”战争进入了正面对决的时刻。

随着市场日趋冷静，最爽的，必须是消费者。