黄太吉煎饼果子加盟店

一夜狂赚200万！中国最土网红店，为啥能火上央视？

文/金错刀频道西欧

最近，刀哥又发现了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

门面红黄绿的配色一度撞脸交通指示灯，装修风格极其土嗨。

但就是这么土到掉渣的店，门口总是排着长队，而且在全国开到了3000多家，每年卖出的炒货高达6万多吨！

即使在今年疫情最严重的时候，小吃店普遍生意冻结，仍然创造了20天卖出上亿颗板栗的销售战绩。

除了线下门店被挤爆，粒上皇在线上更是火爆。在李佳琪的直播间，仅仅15秒，就卖空了18万份板栗，一夜狂赚200万！

知乎上，有个“中国板栗品牌影响力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至还得到央视专门报道，可以说是妥妥的超级网红。

这个小破店，究竟有什么魔力？

1一个小破店，如何征服央视？时间回到1999年。

那一年，粒上皇的创始人潘俊海，还在为学费发愁，无奈下选择了辍学。独自从安徽农村走出来，到大城市寻求出路。

在90年代末的北京，他为了谋生，在工地搬过砖，餐厅过打杂；直到后来，开始在饭馆帮老板卖糖炒栗子。

由于潘俊海的糖炒栗子卖太好了，被老板带去青岛开分店。然而谁也没想到，老板的店不久就歇菜了，突然失业的潘俊海，一个人被坑在了举目无亲的青岛。

这时候回安徽老家？不可能！重回北京搬砖？那这段时间的栗子白炒了！

思来想去，潘俊海决定：留在青岛继续干糖炒栗子！他胆也很大。

没钱创业？借！借也不够？赊账！

一不做二不休，潘俊海开上了他人生第一家糖炒栗子店。

但没多久，第一次创业还是失败了。离开青岛这个伤心地，来到温州，潘俊海抄起老本行，开始第二次创业。

这一次，还靠赊账！

潘俊海先是在供货商那赊了10多万元原料费，把店开起来了，经营的还不错，他乐滋滋地继续南下，打算在广州开始他的第三次创业。

但快乐总是短暂的。到了广州，原本要撸起袖子大干一场，结果那一年板栗减产，市场也不不景气，潘俊海在破产边缘死扛，睡觉也没地睡，就找了个仓库搭上木板当床，洗澡就到公厕里用水龙头冲。

2002年，w到谷底的潘俊海，终于找到了翻盘的机会。

那时候线下商超火了，潘俊海拿下了与亚洲最大的百货零售巨头——吉之岛（后改名永旺）的订单，通过向超市供应炒栗子，拓宽了销路。

栗子店终于回血了。潘俊海看到了希望，同时也开始放大招

——饥饿营销。

早在喜茶把饥饿营销搞起来之前，潘俊海就摸到了饥饿营销的门道。

他先是实行限购制。从量上控制每个顾客最多一次性可买两斤，多买不行。这招大大吊足了顾客的胃口。

在炒制时间上也非常讲究，不到时间绝不将栗子卖给顾客。于是，顾客排队等现炒栗子出锅，也成为店铺自带流量的一种方式。

这下客流量上去了，潘俊海终于在广州站稳了脚。

2005年，26岁的潘俊海创立“栗上皇”。

品类也以糖炒栗子为主打，扩充到瓜子、山楂、花生等其他炒货，品牌因此改名“粒上皇”。从此，粒上皇开始在全国遍地开花。

2012年开始，粒上皇推出夏日应季产品——冰栗子，定位夏季市场，不仅解决了淡季问题，还一炮而红。

更厉害的是，2023年，潘俊海在长沙开搞了一个34，据说这是全球首个板栗主题博物馆。

开馆3天，50万人来打卡，摇身一变成超级网红。

粒上皇，再也不是当初那个单纯得只会炒栗子的小破店了。

吃货们把去粒上皇排队，升级为当代吃货的现象级日常；

甚至，以传奇的排队史，承载了一代人的青春回忆。这十几年来，排过粒上皇的朋友们拉起手，能绕地球可不只一圈。

对粒上皇板栗的疯狂，甚至成了知乎上的未解之谜：

到底为什么有那么多人愿意排队去买粒上皇板栗？

甚至国外友人跑来中国，也一定要尝一尝粒上皇。

粒上皇这个小破店凭一己之力，把板栗这个小品类，做成了一个现象级品牌。

2开一家火一家，全靠当网红？我们都知道，搞饥饿营销、打卡，都是网红的套路。

那么问题来了，按照这个逻辑，粒上皇早该在爆红的两三年内就死亡了，毕竟有多少网红店长寿的。

为什么粒上皇偏偏活下来，并活得这么好？

粒上皇能开一个火一个，不是因为网红，是因为产品够硬。

1、太狠了！全世界80%的好板栗,都被它收了

对待产品，潘俊海非常吹毛求疵。

粒上皇出了名的一点，就是坚持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗。懂行的人都知道，燕山这个地方长出来的板栗是板栗界的扛把子，品质没话说。

这些产地最好的板栗，只代表被粒上皇发了张入场券，它们能不能被选中，还要靠6轮筛选。

前4轮，从源产地对品质、大小、形状及含糖度、饱满程度进行优选；第5轮，筛走炒制前把有虫口的、内腐的；最后一轮，筛走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

无形中，其实增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海觉得值。

2、炒制过程太变态！

粒上皇在炒制板栗方面，也极其变态。

4次关火、7道炒制。

炒制过程，严格控制加料出料的时间、火侯的大小，黑砂白糖的比例。

这一套流程下来，要花50多分钟。

但经过这些复杂程序的板栗出来后，没有坏果，好剥壳。

而且区别于一般市面上的开口糖炒板栗，

粒上皇有一条重要炒制标准，就是闭口炒制。

虽然开口剥壳会方便，但闭口的板栗不会粘到黑砂，吃起来更卫生，还能保住栗仁的水分及香气充足。

3、强悍的供应链！

在粒上皇，还有自己的工厂，覆盖包装、深加工、研发领域。

就为了一颗栗子，粒上皇还自己建了物流，方便全国范围的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇认专业不认钱。要想成为粒上皇的加盟店，要先到相关的门店学习，通过考核才能加盟。

加盟之后也并不是没有限制，如果监管不符合总部要求，很可能会被“砍掉”。

显而易见，成就粒上皇的，不是别的，正是它对产品的态度。

3那些猝死的店，犯了什么错没有一家网红店能永远热闹，但永远有网红店正热闹着。

其实，纵观整个传统小吃领域，一夜爆红的店并不少。

曾经火遍北京城的黄太吉煎饼，靠卖煎饼果子1年创造了700万营业额。

靠开奔驰送煎饼的噱头红起来之后，黄太吉忘记了做煎饼果子的本分，继续大搞特搞网红营销那一套，除了吃，什么都要晒，除了吃，什么话题都有。

把自己炒到最热的时候，黄太吉估值12个亿！

迷失在资本的想象中，黄太吉甚至飘到用官方微博，拉黑每一个说煎饼不好吃的人。

黄太吉要把网红店开到宇宙尽头的计划最终失败，败光2个亿后彻底消失。

像这样只管折腾花哨的外表，却对产品本质毫不在意的，还有曾经红极一时的泡面小食堂。

当时轰动了全国文艺青年的泡面小食堂，靠高颜值收割了一批又一批有时尚情怀的年轻人。

甚至许多餐饮届人士，都以为抓住了风口，跟风加盟，加到400多家。

然而还没火几个月，一边倒的差评就来了。

价格昂贵；

卫生不合格；

和自己煮的方便面没有区别。

不顾产品竞争力，一味花功夫捯饬外表的泡面小食堂们，最后被商业的大锤无情锤倒。

从黄太吉被自己玩死，到泡面小食堂被人骂死，会发现：人均排队几小时的网红店，最好吃的却不在菜单上。

虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量，但这些关注量是没有意义的。

时间往这两年看，这两年的网红品牌，又有一个新的死法：被山寨弄死。

比如鹿角巷，正版店有145家，但山寨店早却超过了7000家。

死因是什么呢？产品门槛低，同质化太严重。

炒货行业其实也面临着同样的问题：技术壁垒不高，产品之间难以拉开差距。

那么“网红”粒上皇，是如何打造差异化的？全靠产品吗？

随便看一下大众点评，现在差评也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

那是什么让粒上皇能在激烈的市场上活20年？

把差异化做到了极致。

对粒上皇来说，它最好的差异化就是成为品类第一。

这样才能压制同质化对手进入。

未来，如何在品类第一上站稳脚跟，就是粒上皇的下一个课题了。

曾标榜为中国麦当劳，煎饼2元成本卖14元，如今欠百万货款成老赖

文AI财经社肖超

编华记

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“网红餐饮鼻祖”黄太吉可能要黄了。

工商信息显示，黄太吉于近日再次被法院列入失信人被执行名单，原因为未支付供应商83万元货款。此前的2023年11月，同样是未支付货款40余万元，黄太吉首次被列入失信执行人。

这家创立于2012年7月的餐饮品牌，以煎饼果子起家，因互联网模式营销而迅速走红，被称为“网红餐饮鼻祖”。鼎盛之时，黄太吉共进行了四轮融资，融资金额超过2亿元，品牌估值高达20亿元，创始人喊出“一年卖出100亿元煎饼”的目标，并称要做“中国麦当劳”。

小米一单买7.3万元

31岁的赫畅拿出100多万的前期资金成立黄太吉的时候，这已经是他第三次创业了。在最开始那家位于北京建外SOHO只有十三个桌位的小店里，他每天早上6点半到店准备，晚上9点半打扫完卫生关店回家，开店前三个月就瘦了30多斤。

开业不久，黄太吉接到一笔来自国贸的外卖订单，离小店的路程两站地，点的东西也比较多，那时候外卖平台并未兴起，赫畅便开车自己去送。到国贸写字楼楼下，赫畅把来取餐的顾客给吓着了：这人居然开着奔驰车送煎饼果子。

“奔驰送煎饼”的照片被传到网上并迅速传播，其后又被网友发现黄太吉还存在“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头，黄太吉的“网红体质”一举奠定。

曾在大型互联网公司任职、也曾自己开过广告公司的赫畅敏锐的借助了这波互联网营销，并不断翻新花样：iPh5上市“土豪金”震惊世界，黄太吉借势推出“iP限量版土豪金饼”；支持奥巴马连任，黄太吉巧克力豆浆和黑米豆浆半价销售……

不仅让网友为之疯狂，赫畅还点燃了互联网公司的“攀比心理”：为了争当黄太吉的“外卖单冠军”，百度点了一单5045元的外卖；唯品会表示不服，一单1.76万元下单；小米使出杀手锏，年会供应黄太吉，1800人拼单消费72865元。

但网络风口来的快去的也快，高额的租金、较为单一的产品，黄太吉的业绩很快遇冷。为了扭转颓势，从2014年起，黄太吉推出了东北炖菜、四川火锅、饺子等众多子品牌，并在2015年宣布转型外卖平台。品牌分散后，团队硬实力未能及时跟上，40%-50%的外卖抽成比在饿了么和美团面前也毫无还手之力，黄太吉在转型路上屡战屡败。

惊人毛利最高91%

早前谈到加盟店和投资人的问题时，赫畅曾说，“有人给你投资几千万，你开很多分店，故事很好看，但是又回到了那种纯粹追求财富的阶段，又回到过去的状态了。我想逃离那种状态。”现实终归是充满骨感，2017年下半年开始，黄太吉无奈妥协，开放加盟店的申请。

截至2023年1月，黄太吉在全国签约200家，意向签约在谈的据称还有500多家。AI财经社获得的一份黄太吉招商简介显示，黄太吉对加盟店的总体投资要求在20至200万左右，加盟模式又分为单店加盟和城市代理两种，以核心城市为例，单店标准店的加盟费为15万元，还需缴纳3000元每年的管理费及1万元的保证金，合同为三年；单店旗舰店的加盟费涨至27万元，而若要做城市总代理，核心城市的加盟费为220万元。

在黄太吉官方微博账号对加盟店的招商推广中，宣称自身产品的毛利率最低51%，最高91%，全品类平均毛利可达70%。一名黄太吉招商人员向AI财经社透露，黄太吉对加盟商提供半成品内供，一份肉类料包的成本在5元左右，加盟商自己配上米饭蔬菜，一份成品盖饭零售价为25元左右；黄太吉的核心产品煎饼果子，加盟商需要向总部购买酱料和薄脆，成本2元左右，成品零售价14元左右。

该名招商人员还称，黄太吉的加盟店生意十分火爆，并向AI财经社出示了位于北京CBD的一家加盟店在2023年3月一周的营运报表。报表显示，该加盟店在此周每天能卖出约300个煎饼，再加上其他主食、套餐，日均净得销售超过1万元。但经AI财经社2023年3月的实地走访，同样位于北京CBD的一家黄太吉加盟店在晚餐高峰时段门庭冷落，近20个餐位的店铺只有两名顾客在此用餐，四名营业人员也显得无所事事。

欠款跑路刑拘一条龙

不只是黄太吉，还有许多因网络爆红的餐饮品牌，凭借短时间内的流量红利喧嚣一时，人群散去后无法在竞争激烈的餐饮行业中存活下去，最终落得一地鸡毛。

甜心摇滚沙拉是成立于2014年4月的健康食品品牌，主打产品为用透明罐子包装的主食沙拉，每罐售价44元左右，目标客户群体主要为都市白领。让甜心摇滚沙拉一举成名的，是2015年7月，该品牌请来几十名外国男模特，近乎赤裸上身，统一着装“斯巴达勇士”扮相，在北京核心区域送餐。“斯巴达勇士”在刷爆网络的同时，引来派出所民警，送餐活动因扰乱街头秩序被终止。

2016年9月，甜心摇滚沙拉创始人还在采访中表示，品牌两年收获100万用户，日均可以卖出1.6万罐沙拉。但在2023年3月，该品牌被曝出倒闭危机，并有消息称其管理层涉嫌做假账挪用公司大额资金，传出被拘传闻。目前其品牌的官方微博微信均已停止更新及提供订购服务，AI财经社实地探访在大众点评上未显示停止营业的国贸店，相关登记地址也已不再有甜心摇滚沙拉的踪迹。

2014年永和大王创始人林猷澳创办餐厅“WiH”，开业后凭借一本《早午餐圣经》和“全日制早午餐”的噱头火爆一时，一度被称为“一定要去的魔都Bh餐厅”，成为拍照打卡盛地，短时间内即在上海开出4家门店，并进军至北京、武汉、杭州和长沙等城市。

2023年10月，WiH突然倒闭，不仅林猷澳突然失联，还拖欠了340余名员工薪水约330万元，餐厅员工选择报警。工商信息显示，2023年2月，WiH的运营公司因未按时履行法律义务而被法院强制执行，执行标的为4.2万元。

黄太吉：一块小煎饼撬动大市场

4月16日，中国烹饪协会发布一季度餐饮行业分析报告。报告显示，1—3月，全国餐饮收入7458亿元，同比增长11.3%。餐饮市场延续了2015年初的良好发展趋势，保持持续回暖态势。这各种餐饮形式的贡献可圈可点。

互联网时代的到来颠覆了人们生活的诸多方面，大至团购订餐、外卖配送、社区生鲜，小至黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂，借用互联网这个大风口，在各自的业务领域以翱翔待飞的姿态迎接风口的轮回。即使是日常街边吃的一个普通不过的煎饼果子也开始不安分从街头搬进了时尚的商业中心，开启了华丽转型之路，这是一块叫黄太吉的煎饼，一块引起行业动荡不同寻常的煎饼。

黄太吉的首家店面面积不到20平米，选址集中在商场内，堂食位置不到13个，整个店内的产品以煎饼为主打不到十款产品，大都是大家经常能在街边上吃到的饼子油条豆腐花一类。正式运营两年时间不到，平均每天能卖出一万个煎饼，吸引到KABAM、百度、唯品会等企业集中订购，其微博活跃粉丝数量超十万，其中包含大量长期互动的顾客。黄太吉第一年运营创收达700万元，正式运营两年不到，估值从4000万元蹿升到最新的12亿元。

然而，正当大家议论纷纷的时候，黄太吉开始转型做了“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆以及“来得及”外卖。于是，议论声又开始四起。黄太吉为什么在黄金时期放着好好的煎饼不进一步提升产品，而跑去做火锅、饺子、冒菜这些品牌呢？

——消费需求——

产品是个伪命题

黄太吉刚推出的时候，因为其独具特色的卖法，话题炒作赚爆了消费目光，大家都想尝个鲜看个热闹，自然造就了前期的火热的销售。而当这种新鲜劲过后，没有更加劲爆的话题刺激，这股消费热潮淡下去是自然而然的事情，从冲动消费到需求消费的变迁这是非常合理的一个发展转变。

大家争相拿全聚德这种资深热销级的大单品作为对标，但是却忽视了全聚德背后百年的品牌积淀。在瞬息万变的市场环境中，全聚德这类成功的大单品做法是市场淘金的过程，黄太吉既没有这样的历史积淀，也没有独树一帜的产品配方，不可能也没有理由去和产品死磕。

产品本身就是一个非常主观的问题。消费者的饮食需求已经过了温饱的时代，饮食消费受诸多原因的影响，环境就很重要，还包括饮食理念、用餐方式、档次、位置等等，早已经不是简单的口味能决定的。

除却产品，对于黄太吉奔驰送外卖的议论声就没有消失，外界对于黄太吉营销过度蜚声四起。站在黄太吉角度而言，一个普通的产品想要做大形成品牌效应，要从既有的消费习惯跳脱出来，需要一个能迅速引爆的方式吸引大家的关注。

但黄太吉成功引爆，完成了对品牌知名度的建立后，无论消费者的热情还是市场反应都会进入一个潮退、理性、更加平稳的发展局面，这个时候再通过话题去炒作，效果自然无法堪比以前，并且更有可能陷入作秀的舆论境地。前期的传播已经成功帮助黄太吉把品牌塑造起来，黄太吉在传播攻势上开始放缓。

——品牌之路——

黄金时代合理转型

当黄太吉已经具备一定知名度，大家对他的产品和传播诟病后，黄太吉似乎应该沉下心做好产品。但是做好煎饼这个大街小巷的大单品，却受限于产品的局限、市场的机遇以及未来的成长空间。这个时候黄太吉推出了大黄蜂小火锅、幸福冒菜等品牌，不仅能借助已成气候的黄太吉做为品牌背书，同时借助之前的传播余热，影响到下一个子品牌的上市。

黄太吉从上市到现在已两年，进入到发展相对稳定阶段，如何持续发力？摆在黄太吉面前有两条路，一是做好单品，稳定并且尽可能依靠口味吸引新的顾客；第二条路就是从其他地方杀出一条血路。

如果走单品模式，除了产品规划还包括渠道扩展，但实际上黄太吉创始人基于对现状的考虑，一直提倡的是门店直营的形式，这也注定其不会草率选择加盟店的形式；黄太吉背后也没有坚定的“老乡群”作为消费支撑。而火锅、饺子、冒菜的模式像是黄太吉的煎饼模式复制，瞬间就把多个市场的口子撕开，大大增大了业务范围。

综合以上几点因素，黄太吉走多品牌之路，以及选择在这个时机开启多品牌模式，是有其发展合理和远瞻的。黄太吉创始人并非手艺人，像全聚德这种具有浓厚的手艺发家史的品牌，才更有先机和实力走产品路线做深单品品牌。

——市场突围——

快速复制跑马圈地

黄太吉从前期筹划到后期多个餐饮品牌的推出，有长达将近两年的时间，而到火锅、饺子馆、冒菜推出，时间却都非常短。选址、品牌命名、消费炒作、终端设计纷纷出奇制胜，套路和黄太吉如出一辙。黄太吉子品牌发展的标杆，树立了整套的品牌走法。从消费心理战的打法、传播渠道、个性化的名字等等，取得了市场检验的成功后，类似产品快速效仿、灵机应变，规避了摸索环节，大大提高了扩张的速度。

黄太吉的多品牌发展，还有一个很显著的特征，就是产品的选择。从煎饼，到小火锅、冒菜、水饺等，都是除了正餐店之外非常普遍的饮食形式，覆盖了都市年轻人中式饮食种类。这些餐饮款式有很多共同的特点：非主食竞争小，门店面积可小而美，投入低，随机消费冲动性强。从而使经营成本、消费频次、品牌打造面临的竞争等大大减小，市场突围也更加容易。

自从街边常见的小食搬进了时尚的大商城，就已经标志着黄太吉和路边摊的不一样。消费者在大商城消费的心理、饮食态度，和路边摊完全不一样，在同产品的消费选择上，已经形成了对商场的优先选择。将门店开设在商场内，因为每一个品牌代表了一个大单品，通过强势的品牌认知和产品的专注度，最大化凝聚了整个品类的消费市场。再者，多品牌多门店对商场门店充分站位，让后来者无立足之地，掌握了终端的主导权，牢牢守住了根据地。

——小店快卖——

为用户织一张消费网

黄太吉有个很统一的地方，就是门店都很小。以黄太吉为例，单店面积不到20平方米，堂食位置不到13个，走的是小而美的奇趣路线，做的都是饺子、冒菜、煎饼一类的偏小吃的实惠型产品，符合现在口味多元、注重品味但消费能力相对有限的年轻人。这部分人同时还是外卖的主流消费群体，开奔驰送外卖以及百度、唯品会等一次5000元的外卖清单，已经说明黄太吉一直都很重视外卖市场，目前黄太吉已经和美餐网、大众点评等形成外卖合作，并且形成了一整套规范的流程。

有人会好奇，为什么黄太吉不把水饺、冒菜等品类统一放到同一个店里卖？实际上，顾客在品类很多的店消费时，很容易陷入选择困难的局面；并且往往进入同一家店的消费者，最终会习惯于消费同一款同一类的产品，这样一来，其他品类的销售量自然流失。

不把鸡蛋装一个篮子的效果是什么？消费者想吃煎饼的时候选黄太吉，因为没有哪个煎饼有牌子；想吃水饺选从来，吃冒菜选幸福，因为这些品牌已经炒得火热，消费者想吃某类食品是，脑海里首先就会弹出有印象的品牌，不需要再进店做二次选择。黄太吉的系列品类品牌，很轻松地为消费者解决了想吃什么，吃哪家的问题。还有，顾客在哪儿吃？中高端品牌化的定位决定了黄太吉、大黄蜂这类店更倾向开在写字楼、大型商场里；同时，不逛商场，不想出门，便捷的外卖也可以轻松解决。

从想吃什么到在哪儿吃，黄太吉大单品多品牌的模式，为消费者织了一张无形的网。

（石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员；白燕系锦坤文化发展集团营销咨询师）

专家点评

黄太吉通过品牌样板的打造，依托于爆款单品，完成后续多品牌的快速复制，线上线下占领市场，处于初创期的黄太吉的多品牌模式看似非常完美，但似乎始终没有一个长期发展的主线索。

如果说黄太吉目标在于通过多品牌模式最大化占领市场，那么稳定后的多品牌之家产品是个不可忽视的问题；如果说黄太吉的多品牌模式是想通过占领线下构建品牌力进而影响线上外卖，那么多品牌之间是独立存在还是联合形式？届时，黄太吉品牌独立运营的意义将何在？还是想塑造两种消费认知，线下独立，线上联合？随着不同的发展周期，多品牌还能成为黄太吉的核心竞争力吗？当品牌壮大，门店增多之后，如果再采用门店直营的方式管理则是个大问题。

黄太吉以煎饼作为切入点发展多品牌的模式，形成了黄太吉餐饮事业的版图布局，如果未来能解决好上述发展的问题，那么一块煎饼也可以身兼四两拨千斤撬动餐饮市场的重任。