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这净利润、这翻台率连洋快餐都嫉妒，闷声发大财的猪排饭
和番丼饭奈良小鹿经营方和家餐饮违法被罚涉价格欺诈
柠檬工坊创造一个属于您的财富大道

这净利润、这翻台率连洋快餐都嫉妒，闷声发大财的猪排饭

写在前面

定价便宜一半，净利率却是同行的4倍！这是什么样的神仙猪排饭？全球的餐饮精细化管理，还是向日本同行取经！下面这个人，就是日本猪排丼专卖店“吉豚屋”所属集团ASvi会长兼执行长臼井健一郎

一、“胜利”猪排，闷声发大财的吸金大王！

比市价便宜一半的定价策略，净利率却高于同业，日本最大平价猪排丼连锁店吉豚屋，公开独家经营模式。

“日语猪排的发音跟“胜利”的发音相同，日本人比赛、考试前为了好兆头，都会吃一碗猪排丼。”日本猪排丼专卖店“吉豚屋”所属集团ASvi会长兼执行长臼井健一郎，捧着热腾腾的猪排饭，像猪一样狼吞狗咽下肚。他希望全世界消费者也能像日本人一样喜爱猪排丼。

吉豚屋是日本平价餐饮传奇，每年有3千万人次光顾，平均4个日本人就有1人吃过，1998年刚成立时，打着“猪排丼的吉野家”，以一碗猪排丼490日圆，这几乎是市价还要打对折的超低价杀进市场，打下日本第一大平价猪排丼连锁店地位。

这种“尖刀”低价策略让它过去10年营收成长1.8倍，疫情之下，年净利率还高达9％，而日本前三大牛丼饭连锁店Ski的净利率仅2.1％。

二、吉豚屋是怎么将日本餐饮人的精明发挥到极致的？

低价，还要高毛利？这在管理学里是难以兼得的商业模式，吉豚屋如何做到？

那就是厨房自动化，两人班搞定后厨，这是学习丰田管理方式的少人化、作业标准化。也是目前麦当劳、肯德基引以为豪的。不过，这个猪排店已经青出于蓝而胜于蓝了。

走进吉豚屋厨房，中央工厂送来腌好的肉片，内场人员只要裹上面包粉，丢到自行研发的炸猪排机，3.5分钟即可炸好一片；按个按钮，机器自动量出240克的饭；特制的电磁炉根据猪排的大小设定了2种火力，实习生按下按扭即可加热。

一客猪排丼从油炸到上菜仅4.5分钟，近乎全自动化的厨房，只需要2名后厨人员，这让吉豚屋的人力资源成本仅占营收25％，比精益求精的日本牛丼同行还少了8.8个百分点，要知道，日本著名牛丼连锁品牌店松屋的人力资源成本还占营收33.8％呢。

吉豚屋可以低于市价一半提供产品的另一个秘密，就藏在冷藏猪肉货柜里。

在吉豚屋成立前，日本国内猪排丼价格是1千日圆以上，少有人敢低价切入市场。吉豚屋每月从美国、加拿大直送3百吨猪肉到日本，其价格比日本国产猪肉便宜2成的秘密，

就是以便宜与昂贵猪肉搭配装进货柜，让每公斤的均价达到不被课重税的标准，才能打低价战法。这个骚操作，所有餐饮人都要“直呼内行”了！

做过餐饮品牌策划的都知道，餐饮的食材成本一般占比是3成。吉豚屋还成立肉品加工厂，等肉品运到日本后，便宜的猪肉就批发给肉品公司卖到超市，或者做成汉堡排供其他餐厅使用。

创业第5年，吉豚屋在日本的直营店加上加盟店总数就超过1百间。要知道，在日本做猪排饭也不是什么热门品类。他们必须是量大才能制价，它势必得以加盟方式加速展店，以防竞争者切入，但是这考验总部管理能力能否跟上。这一点，做过餐饮连锁的人，都深有体会。

扩张过快，曾经1年内猛倒20家

创业早年就开始有加盟店出现亏损，要知道，只要不是“割韭菜”的餐饮项目，餐饮品牌商都会想尽办法让加盟商赚钱。吉豚屋快速扩张后就连郊区、车流少的公路旁也开加盟店，臼井健一郎反省检讨：“原本我们的菜品以男性上班族为目标，却把店开在没上班族的地方。”

业绩下滑后，为了招揽生意，总部就得开发出女性和儿童餐，增加家庭顾客、提高客单价，反倒流失了原本的男性客群，臼井健一郎说：“这就像是恶性循环，加盟店的利润变更差，曾经1年开15家店，结果年底又关了20家”。

“你应该去切腹！”，在加盟体制改变的说明会上，一位加盟商首先向餐饮老板发难，“还钱来！”其他人纷纷叫嚣。现在谈起来，臼井健一郎微笑里带着尴尬说：“后面3年的时间就我们没开加盟店。”他忍痛关掉20家店，当时日本吉豚屋的净利不过1亿日圆，关店成本却花了4亿5千万日圆。针对已经加盟、还没开店的业主，臼井健一郎从北海道到九州，一路鞠躬退还加盟金。

他反省：“我们当年就是太有自信了，忘记最初成功的真正原因。”其实，作为战略策划人，我想说的是，寻找成功的真因，找到后还要坚持这个真因，是真的需要眼光、决心和意志力，这也是小老板和企业家的分水岭。

为什么有些老板做了很多年还是那个鬼样子？怨不得别人，还得从自己身上找原因。痛定思痛，吉豚屋壮士断腕后，紧接着就开始做改革了，所有和“成功真因”主线偏离的一概不研究，一切都围绕着“成功真因”来发力！

改革第一步，菜单大变样！

这里说的菜单，不是说纸质菜单和手机下单的这个意思，而是“菜品”菜单，是做什么不做什么的宏观“菜单”。

吉豚屋剔除了女性餐点和儿童餐，改回以男性为主；关掉赔钱店，新店铺选在车站出口，或男性上班族常去的柏青哥店旁。现在吉豚屋开店就会做一系列详尽的调查：

商圈就业者人口、早中午的人流、12小时车流、商圈内牛丼店的月营收等，假设有附设停车场的店铺，还要外加评估车子开进来停车场时最容易经过的动线等20到30个指标，分数到了才开店，这一点专门向日本7-11便利店学习的。

比如东京新桥店虽然仅有20个座位，但最多1天有800人次光临，翻桌率40次。其实严格来算，此案例翻台率=（台次800-台数20）/台数20=39）。

改革第二步，把钱分出去，分分分！

吉豚屋改革第二步就是让利给加盟商，毕竟加盟商、经销商没钱赚的项目是不会长久的。吉豚屋卖给加盟主的物料原本总部是要赚10％的，后来痛定思痛改为赚2％。

臼井健一郎说：“扣除物流后根本赚不了多少，但是当加盟数变多，做出规模经济，就算赚2％也能获利。”小老板算小账，越算越小；大老板算大帐，越算越大。只要蛋糕做大了，小切一点，也比之前要多的多。

这不仅是智慧，还是格局问题。如果你的餐饮品牌项目一直做不起来，也别去上各种线上线下的课了，就是你这个老板不行，看不清楚形势。大是大非的问题，都没有想明白，你还做什么餐饮？要知道，餐饮这行当说到底就是“众人拾柴火焰高”，不舍，不得。

加盟吉豚屋有钱赚，有真金白银赚，这样的消息发出去。对加盟商来说，是个很大的诱因，吸引了更多加盟商。

在改革之后，也就是自2007年至2014年，加盟店数由73间增加为193间，成长了1.6倍，同期间直营店仅成长1倍，很克制。现在加盟店已经占全部店铺近1/3。日本吉豚屋净利率也由10几年前的1.9％，提升到2014年的9％。

做过餐饮品牌的都知道，这样的净利润，加上源源不断的加盟商意味着什么。面对未来的猪排大战，日本第一“猪排男”臼井健一郎很有自信的说：“我不看对手，只要今天来的客人明天还会来，就不会输！”他深知只有做好每个环节，不要让主力客户流失，这个餐饮品牌才能打胜仗。

还是那句话，小老板算小账，越算越小；大老板算大帐，越算越大。餐饮品牌做不大，老板要反省了。我建议餐饮老板们课要少听，钱要多分。算盘越响，人心越凉。你的成就跟你打算盘能力没有直接关系，而是有多少人发自内心地感恩你！

和番丼饭奈良小鹿经营方和家餐饮违法被罚涉价格欺诈

来源：中国经济网

中国经济网北京9月27日讯近日，上海市市场监督管理局网站更新行政处罚决定书（沪市监浦处〔2023〕152023000649号）。当事人上海和家餐饮管理有限公司成立于2014年8月22日，经营“和番丼饭”和“臻·奈良小鹿”（又称奈良小鹿）两个日式简餐连锁品牌。两个餐饮品牌均含有线上大众点评网以及线下实体门店等销售渠道，门店分为直营店和加盟店。经调查，当事人存在以下三个违法行为：

行为一：2023年9月7日至2023年4月4日期间，当事人在大众点评网开展套餐促销活动，共有三款套餐参加活动，分别标示：“单人套餐A￥25（6.6折￥38），咖喱猪排饭（1份）￥28、可乐（1份）￥4·土豆饼（1份）￥6”；“单人套餐B￥34（6.6折￥52），蒲烧鳗鱼牛肉饭（1份）￥40、蜂蜜柚子大福（1份）￥8、可乐（1份）￥4”；“单人套餐C￥28（6.7折￥42），照烧鸡牛肉双拼饭（1份）￥30、至高虾排（1份）￥8、可乐（1份）￥4”。上述促销活动当事人下属直营店（塘桥店川沙店）可以参加。当事人称上述套餐内括号内原价系套餐内各单品价格相加得来，套餐内各单品价格来源系其下属直营店现场明码标价。当事人直营店明码标价套餐内的“咖喱猪排饭”现场标示“黄金猪排自慢咖喱饭---26元”、“土豆饼”标示“和番土豆饼---5元”、“蒲烧鳗鱼牛肉饭”标示“蒲烧鳗鱼牛肉双拼饭---38元”、“照烧鸡牛肉双拼饭”标示“照烧鸡牛肉双拼饭---26元”，均低于大众点评网标示的价格。经查实，当事人大众点评网促销的标价存在抬高价格后再行促销，属于“使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价诱导他人与其交易的”价格欺诈行为，上述促销时段内A套餐销售32单，B套餐销售49单，C套餐销售76单。案发后，当事人已于2023年4月4日撤下大众点评促销套餐。

行为二：2023年2月16日，当事人在“奈良小鹿”微信公众号发布《小鹿故事》的文章，文中写有“一品鳗鱼弁当优选上等的日本鳗鱼，大火炭烧产生美妙反应”等内容。文中“一品鳗鱼弁当”即奈良小鹿店内所售菜品“一品蒲烧鳗鱼饭”，该鳗鱼原材料为当事人向莆田市涵江区海之汇水产食品有限公司采购的“速冻调味烤鳗”，该烤鳗产地为福建莆田，当事人未从日本进口过鳗鱼。上述关于日本鳗鱼的宣传虚假。上述微信公众号文章内容由当事人自行设计制作，广告费用无法计算。2023年3月底，当事人将上述文章删除。

行为三：2023年8月初，当事人在“和番丼饭”官网（首页网址：www.hff.）“关于和番”页面宣传“日式连锁品牌明星品牌2-3人可开店、品牌有优势·加盟即盈利人人都能开，你也可以！”等内容，在招商广告中称加盟即盈利是对预期收益作出保证性承诺。上述页面内容由当事人自行设计制作，广告费用无法计算。2023年3月底，当事人对上述页面内容进行了整改。

当事人行为一，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第四项的规定，构成《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第三项所指的价格欺诈行为。鉴于当事人积极配合市场监管部门调查，如实陈述违法事实并主动提供证据材料，根据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条的规定，浦东新区市场监督管理局决定对当事人从轻处罚如下：1、警告；2、罚款5万元。

当事人行为二，构成《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第二项之规定，构成发布虚假广告的行为。鉴于当事人案发后及时整改，积极配合调查，主动提供证据材料；广告内容在自有微信公众号发布，根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，浦东新区市场监督管理局决定对当事人从轻处罚如下：1、责令在相应范围内消除影响；2、罚款20万元。

当事人行为三，违反《中华人民共和国广告法》第二十五条第一项之规定，构成发布对未来收益做出保证性承诺招商广告的行为。鉴于当事人案发后及时整改，积极配合调查，主动提供证据材料；广告内容在自有网站发布，根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第七项之规定，浦东新区市场监督管理局决定对当事人从轻处罚如下：1、责令在相应范围内消除影响；2、罚款10万元。

当事人上述3个违法行为，浦东新区市场监督管理局对当事人上海和家餐饮管理有限公司一共处以罚款35万元。

和家餐饮官网显示，和家餐饮，全称是上海和家餐饮管理集团有限公司，成立于2014年，位于上海市浦东新区自贸区，是一家专门从事餐饮加盟、连锁、管理的公司。自成立以来，和家餐饮始终遵循创新、发展、品位与健康的核心精神，为顾客提供营养健康、物美价优的饮食选择，传播快捷时尚的饮食文化。和家餐饮在详尽的市场调研、竞品分析基础上，重点打造产品研发及品牌推广，实现品牌规划初衷，并迅速占领简餐市场。公司旗下“和番丼饭”、“瑧·奈良小鹿”等品牌。

《中华人民共和国价格法》第十四条规定：经营者不得有下列不正当价格行为：

（一）相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；

（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；

（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；

（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；

（五）提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；

（六）采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；

（七）违反法律、法规的规定牟取暴利；

（八）法律、行政法规禁止的其他不正当价格行为。

《中华人民共和国价格法》第四十条规定：经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。有关法律对本法第十四条所列行为的处罚及处罚机关另有规定的，可以依照有关法律的规定执行。

有本法第十四条第（一）项、第（二）项所列行为，属于是全国性的，由国务院价格主管部门认定；属于是省及省以下区域性的，由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门认定。

《中华人民共和国广告法》第二十五条规定：招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：

（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

《中华人民共和国广告法》第五十五条规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

《中华人民共和国广告法》第五十八条规定：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：

（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；

（二）违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；

（三）违反本法第十八条规定发布保健食品广告的；

（四）违反本法第二十一条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的；

（五）违反本法第二十三条规定发布酒类广告的；

（六）违反本法第二十四条规定发布教育、培训广告的；

（七）违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的；

（八）违反本法第二十六条规定发布房地产广告的；

（九）违反本法第二十七条规定发布农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告的；

（十）违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；

（十一）违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的；

（十二）违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的；

（十三）违反本法第四十条第二款规定，发布针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告的；

（十四）违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。

广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。