康师傅私房牛肉面加盟店主怎么说

解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

文/开氪君

对于一个企业而言，怎么设计一个好的付费会员政策？根据我们的经验，设计付费会员政策是有一定套路的，我们称之为“花-得-省-享”。

花：客户花多少钱成为你的付费会员。根据行业设计，不宜太高，也不能太低。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜；

得：客户免费获得的开卡礼包，建议是会费的1.5倍以上。礼包必须是低成本、高感知价值、高频刚需的商品。低成本高感知价值，就是对标市场价，商品有足够的毛利。假设会员费100元，赠送10杯咖啡，每杯价值20元，一共是200元，但实际成本只有30元；

省：客户未来消费能节省的钱，一年节省最少是会费的1.5-2.5倍。关注办理会员以后的消费，通过每周或每月提供优惠，让会员持续消费，提升粘性。同时让用户赚回会员费，到期的时候果断续费；

享：享受特权，例如专属服务或者跨品牌间的优惠。比如餐厅的免排队，电商平台的24小时专属客服，酒店的延迟退房等。

根据以上「花得省享」的模型，我们研究了十家电商行业的付费会员，来看一下他们是怎么做的。

先来看看「花」这个维度。

电商平台的会员年费集中在100-300元（红色加粗），其中淘宝和每日优鲜是88元和55元，亚马逊和网易考拉两个跨境平台是288元和279元，其他6个平台是150-200元。

定价思路定价主要考虑三点：用户接受能力、权益成本和筛选用户群。

从用户接受能力角度来看，国内电商平台因为长期88元/99元包邮政策下，导致多数订单价格集中在100元上下。150-200元的年费，对消费者来说，只需要“跳一跳”就能够到。而权益成本呢，亚马逊和网易考拉这两个跨境电商平台，在设计会员权益的时候，亚马逊设计了「海外购订单满200元免邮」，网易考拉设计了「10元运费券(2张/月)」，同时有高达17项权益。而运费成本是需要平台来承担，而且成本高于国内物流，导致两家平台的会员年费达到了280元左右。当然，跨境购物的人群消费能力要高一些，较高的定价可以筛选出合适的用户群。

用户分群提到了筛选用户群，我们可以看看淘宝、京东和唯品会三家。

淘宝：淘气值

京东：京享值

唯品会：铜卡99元，金卡129元白金卡149元

（注：因为笔者没有对应等级，可能导致遗漏部分等级）

淘气值、京享值都是成长值的概念，根据用户近12个月的表现来计算。成长值是根据会员生命周期管理工具RFM来设计的（R最近一次消费时间，F一段时间的消费频次，M平均消费金额），可以将用户区分成新客、一般客户、忠诚的重要客户、流失的重要客户。传统上RFM只能看消费情况，但在互联网环境下，可以获取更多维度的数据。

比如淘气值的组成分购物分、奖励分和基本分三块，其中购物分占大头，买得越多分越高；奖励分则分成购物奖励分（购买某些商品）、互动奖励分（评价、签到等）和亲情奖励分（绑定淘宝亲情账号，帮助裂变）；基本分是根据信誉情况，比如填写身份证、绑定手机号、是否有恶意差评等行为。

唯品会的铜卡/金卡/白金卡是非付费的会员等级，也是根据用户成长值来划分。在2017年的时候，京东PLUS还是分成钻石148元，金牌168元，银牌188元，现在改用“京享值”。因为分成钻石/金牌/银牌，用户不知道之间的差距，但“京享值”是数字，更容易被记住。

在用户分群方面，网易严选也有很多尝试。网易严选将付费会员的部分权益开放给非付费会员里高等级会员：

比如免邮券，付费会员每月3张，V5会员每月1张。让忠实用户尝到甜头后，再引导其办理付费会员，更容易转化。另外在2023年9月开学季，网易严选还针对大学生，推出了免年费办理付费会员的活动。

联名会员淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来吸引用户办理付费会员。

比如花88元办理了淘宝88vi，就可同时得到饿了么、优酷、淘票票等6个平台的会员，联名会员年费总和达到795元，远大于办一张会员卡的金额。

淘宝不需要加钱即可获得另外6个平台的付费会员，同样不加钱的还有网易严选，但还有一部分平台是需要加钱。比如京东需要加49元才能同时获得携程会员，也就是单买京东PLUS是149元，购买京东PLUS+携程会员则需要花费198元。

为什么淘宝和网易严选不加钱，京东要加钱？

一般联名会员是需要支付给第三方一笔费用，用于覆盖会员权益所产生的维护成本，比如京东PLUS支付49元给携程。另外携程和京东是两家不同体系的公司，只是互相卖对方的会员卡，并没有打通会员体系。不像淘宝、饿了么、淘票票都是阿里系，打通了会员体系，是阿里生态圈战略的关键，可以想象阿里投入了大量资金用于补贴各个平台的会员费。

同样是将旗下品牌全家便利店、德克士炸鸡、康师傅私房牛肉面、甄会选商城等打通会员体系，构建生态体系的顶新集团付费会员，采取的是不同品牌的开卡礼包不一样，办付费会员只能选一家，也就解决了补贴的问题。

网易严选的联名会员不是自己体系的，为什么不加钱呢？关键在于会员年费扣除会员权益成本后，还有多少钱。

会员权益的设计是跟商品息息相关的，商品毛利高，消费者的感知价格高，会员权益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸鸡的付费会员，年费同样是100元，但全家开卡礼包只有200元，德克士炸鸡的开卡礼却有600元，就是因为餐饮的毛利比便利店高。

京东PLUS的会员权益是覆盖自营商品和非自营商品，自营商品是低毛利的3C产品，非自营商品抽取佣金平均是5%，所以设计的会员权益就已经用掉了大部分的年费。而网易严选全部是自营商品，毛利率较高，可支配的剩余年费多，可以用于支付联名会员的费用。

另外，因为联名会员都不是自己体系内的，没有打通会员卡。所以网易严选和京东都在不定期地更换合作的联名会员，网易严选在2023年8月还是赠送爱奇艺会员，2023年10月则赠送言又几会员。而京东PLUS的联名会员同样有沃尔玛山姆会员、爱奇艺会员、携程会员等。

选择第三方联名会员的关键是看双方的会员画像是否相似，这决定了对会员是否有吸引力，是否互相之间导流。一旦合作时间足够长，愿意办理的用户都办理了，就需要更换新的联名会员，吸引更多用户来办理。我们也将联名会员是放在“花得省享”里「享」的部分，是不定期要更新的权益。

价格锚点联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点？最经典的例子就是《经济学人》杂志：电子版100元，纸质版150元，电子版+纸质版150元，从三种方案里选一种，绝大多数的人选择了电子版+纸质版150元，因为跟纸质版150元比，更便宜。假设只有电子版100元和电子版+纸质版150元，则不知道怎么选择了。所以京东PLUS149元，携程会员109元，京东PLUS+携程会员仅199元，省了59元。有了比较后，突显了联名卡的价值，消费者就很容易下决定。

在付费会员定价里，还有一个方法用了价格锚点：在年卡的基础上推出月卡、季卡。

比如小红书年卡是266元，每月的费用是22元，小红书月卡是36元，虽然性价比不如年卡，但需要支付的费用比年卡低。另外为了解决性价比的问题，又推出连续包月的功能，连续包月的价格是19.9元，比年卡的22元/月，还要便宜。

同样是价格锚点，网易考拉采取了不一样的思路。网易考拉将会员分成黑卡会员和红卡会员。黑卡会员279元/年，享受17种权益；红卡会员39.9元/年（续费66元），享受6种权益。通过不同的权益组合来分成两种卡。没有办理过的用户可以先花少一点钱办理红卡，等体验过会员权益想办黑卡的时候，如果红卡省的钱就有两三百元，用户就很容易地办理黑卡。

在网易考拉推出红卡之前，曾推出过「3天免费试用」功能，跟红卡的权益一样，可以享受部分权益。后来应该考虑到「3天免费试用」带来的用户参差不齐，而且体验时间不够长，无法有效转化，导致成本过高，转而推出红卡。

京东PLUS、亚马逊、一条、盒马等同样都有推出免费试用，试用时长一般是7天/30天。为了刺激用户试用到期后办理正式会员，京东试用会员在试用期间获得的10倍京豆（积分），必须在会正式办卡后可以到账。

我曾经用京东PLUS的免费试用买了一台万元的单反，帮我省了500元，但因为没有在京东的购物习惯，没有让我感受到办了会员卡会长期「省」钱，试用到期后并没有办理正式会员。在这一点上，我不是京东的忠实用户，京享值也降到了1000以下，所以在设计付费会员的时候要思考“谁是我们的忠实用户或潜在忠实用户？”。以及如何设计「得」和「省」，尤其是「省」“客户未来能节省的钱”。

省钱计算器前文提到的用户分群是看过去一年的综合表现情况，而省钱计算器则是根据过去一年的消费情况。

在未办卡以前，省钱计算器提供的数字会根据已办会员卡的平均值，如上图左边京东PLUS“成为PLUS京典卡会员平均节省814元”；办了会员卡以后，则变成了个人的数据，刺激你续费。如上图右边网易严选“超级会员累计已为你节省1531.78元”。

我们在数据分析的时候，发现一年节省「年费*2.5倍以上」的用户，续费率突然变高。对于达到2.5倍但没有续费的用户，我们进行用户访谈，访谈当中会员告诉我们，他们并不知道自己省了这么多钱。当一名会员知道去年的付费会员省了4倍，当场就付钱续费了。

因为省钱计算器是隐藏在会员页里，正常情况是不会去打开的，需要曝光让会员知道。结合省钱计算器的思路，我们会在每年的春节前，推出「年度账单」活动。通过年度账单可以让用户知道省了多少钱，再结合提早续费享受一定抵扣，用户的续费率就会非常高。

「年费*2.5倍以上」的续费率高符合损失规避的原理（损失规避：正效用*2.5=负效用，比如赌博时赔100元，需要赚250元才能抵消）。2.5倍的关键是「得」和「省」，前面我们提到「得」=年费*1.5倍，「省」=年费*1.5-2.5倍就是这么得来的。而且「省」是培养用户在自己平台上的消费习惯。

以上是利用「花得省享」模型，从“花”的维度对十大电商平台付费会员政策的解剖。同时，我们将电商平台的付费会员权益分成三大类：得、省和享。

其中「得」是开卡礼包，分成满减券和商品直减券两种优惠券，「省」可分成日常折扣、定期活动、固定福利、买返、不定期福利5类13种，「享」分成异业合作、服务、特权、裂变4类9种。由于篇幅关系，其它三个维度“得”、“省”、“享”就不再展开。

关于如何设计电商平台的会员权益，我们邀请了有近30年零售/互联网工作经验的副总裁、原顶新新零售事业群CEO胡兴民老师及其团队，与开氪合作21天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》，在课程里将为你展开全面、详细的讲解。

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讲人情，呈康味——康师傅提出“人情味”营销理念，解码品牌增长

11月22日，第十五届金投赏国际创意节在上海隆重开幕，本届金投赏国际创意节以“共同增长”为主题，邀请数百名重量级嘉宾在各自的专场分享最新的品牌干货和营销新知，用高质量，有深度的经验与洞见，照见前沿营销趋势，携手共同增长。

康师傅控股资深顾问李自强与康师傅方便面品牌群经理吴寿中、康师傅饮品品牌群经理李伊以「讲人情呈康味」为主题，从“人”、“情”、“味”的不同角度，为大家介绍家喻户晓的国民品牌康师傅的品牌营销理念，解读这一历久弥新的品牌，如何用持续不断的新鲜感吸引消费者。

康师傅控股资深顾问李自强：人之盼，情之动，味之达——康师傅品牌营销的三个理念

康师傅控股资深顾问李自强

康师傅控股资深顾问李自强从人之盼，情之动，味之达三个角度介绍了康师傅品牌营销的三个理念。人之盼，是说“产品”，要为人服务，圆人之盼；情之动，是讲品牌沟通，要动之以情，通过品牌的价值观和使命感打动人心；味之达，不只是产品的美味，更要传播品牌的温度和人文关怀。

人之盼——做“受人之托，圆人之盼”的“师傅”

人情味，最关键的核心是“人”。作为一个扎根中国的民族品牌，康师傅受人之托，圆人之盼，传承中华文化，精进产品体验，用丰富多元的产品迎合消费者的期待，满足消费者需求。让人们一饮一啜，各有风味；每餐每食，地道对味。

饮料方面，除了大众熟悉的茶和饮用水，还有如冰糖雪梨、酸梅汤等中式饮料，而国内的百事可乐和星巴克瓶装咖啡也是康师傅旗下的产品线。方便面除了人尽皆知的红烧牛肉面，康师傅还有200多种不同口味满足大江南北不同地域的口味需求。在康师傅方便面30周年之际，品牌还特别推出了新产品御品盛宴，为消费者带来盛宴级的享受。

情之动，共圆梦——超越走心故事的品牌社会责任

情之动就是在品牌沟通上动之以情，打动人心。对于康师傅来说，打动人心的除了讲走心的故事外，更加重要的是拥有品牌自己的价值观和使命感。作为年轻人喜爱的品牌，康师傅始终致力于帮助年轻人，建立自己更宏大的世界观，让他们关心社会、关心世界，把这种社会责任，跟品牌价值观和资源，更有创意地结合在一起。

少年强则中国强，康师傅每年会在全国举办超过8000场三对三篮球比赛，让青少年在兴趣中强身健体，也让他们有机会去实现篮球梦想，帮助他们实现自己的“燃球梦”。作为中国航天事业合作伙伴，康师傅方便面做的，不只是对标‘航天品质’，更是投入了大量资源在青少年航天科普上。李自强说：“我们希望启发更多年轻人对科学感兴趣，作为一个民族品牌，我们相信‘航天梦就是强国梦’。”

康师傅控股资深顾问李自强

味之达——带来味蕾与生活的双重美好享受

除了为消费者提供好吃好喝的产品外，康师傅更是用大家熟知的明星作为形象代言人，让他们在品牌沟通中成为年轻人的伙伴，鼓励他们在生活中找到自己的价值、启发他们对未来充满希望，让生活更美好，更有滋味。

康师傅产品形象代言人

SIAFRAMEWORK，让品牌深入人心的“一招鲜”

人之盼，情之动，味之达，是康师品牌的营销理念。当下，康师傅和其他品牌一样，面临着营销费用昂贵、内容嘈杂、注意力碎片化的挑战。面对这一挑战，但康师傅有自己独特的一套做法，这套做法就是SIAFRAMEWORK。

康师傅的SIAFRAMEWORK

S，STORY，是使命驱动的好故事，I，是构建品牌自己的IP，A，是ARTIST，和明星、艺术家、内容平台一起共创，SIAFRAMEWORK的重点是，以品牌价值观为中心点，长期持续建设品牌IP。环境越是多变，就越需要让品牌理念成为长期的IP，这才是品牌深入人心的“定海神针”。李自强在现场分享道：“很多人都说‘天下武功，唯快不破’，但是我不认同，因为快是招术，赢在心法。我认为有心法的一招，绝对可以‘一招鲜吃遍天’。”

康师傅方便面品牌群经理吴寿中：不变的炽红从心出发，让经典味历久弥新提到康师傅方便面，大部分人第一时间想到的一定是康师傅红烧牛肉面。1992年，第一碗康师傅红烧牛肉面正式上市，当年一句「香喷喷，好吃看得见」，传遍了大江南北，伴随国家改革开放，经济腾飞，陪伴了一代又一代人的成长。从童年时代的人间美味，到读书时代的宿舍加餐，从上班打拼的深夜食堂，到出差旅途的最佳陪伴，再到疫情突发时的温暖安心……总有一些时刻，康师傅红烧牛肉面会陪在身边！这个经典浓郁的味道，承载了太多消费者共同的记忆，成为一种时代的印记；而包装上极具辨识度的红，更在岁月中沉淀出一种精神力量，代表着梦想与热爱，有着丰富的时代意义。

“就要”与年轻人站在一起，追求初心与梦想

吴寿中在现场说道：“今年是康师傅红烧牛肉面30周年。一路走来，有一样东西，我们始终没有变过，那就是我们熟悉的经典味道！但求新求变的今天，如何让年轻人继续喜爱这个味？这正是我们品牌面临的挑战，我们看到，现在的年轻人面对未来的不确定性，既有向往，但更多的是焦虑。作为一个国民品牌，我们希望站出来，号召年轻人回归炽热的初心，唤醒对生活的信心，相信热爱与坚持，去对未来充满希望。”

康师傅方便面品牌群经理吴寿中

带着这样的思考，康师傅红烧牛肉面挖掘时代的情绪，提出了「就要这个味」的全新沟通主张，「就要」这两个字，展现了年轻人应该有的坚定个性与态度；而「这个味」，一方面是产品的经典美味；另一方面，是积极向上的味道，鼓励和激发年轻人怀着满腔热爱去追求梦想。我们不是去迎合和讨好，而是从年轻人的角度，鼓励年轻人参与进来、共同表达，真正地与年轻人站到一起。

康师傅红烧牛肉面「就要这个味」全新沟通主张

用“国潮”之味紧密联系年轻人

随着国力的增强，年轻人的民族自豪感与文化自信与日俱增，越来越多的中国特色元素被广泛使用，逐渐形成以中国文化为底蕴，彰显个性和生活态度的潮流风格。基于这样的洞察，康师傅红烧牛肉面邀请张艺兴——一位致力于将中国传统文化与西方流行元素做融合创新的MPOP创作歌手，先后共创《就要这个味》、《动起来》两首歌曲，鼓舞年轻人为梦想全力以赴。《动起来》这首歌曲前不久上线，更是拿到QQ音乐新歌榜第一名！同时，品牌还联合国内第一档国风音乐IP《中国潮音》，为充满国潮音乐梦想的年轻人，提供可以展现自我的舞台和机会。

康师傅方便面品牌群经理吴寿中

“通过与艺人、与节目的内容共创，我们希望带着年轻人以国为豪，以梦为潮的自信，用音乐的形式，大声地表达出来。”吴寿中说道：“正如歌词里所唱的——为梦想干杯，就要这个味！我们相信，也希望，与年轻人紧紧联系在一起共同传承、发扬好经典的「中国味道」。”

康师傅饮品品牌群经理李伊：用人之所盼的品牌IP破局春节营销紧接着上台的康师傅饮品品牌群经理李伊以“加康加年味”分享康师傅如何把传统年味带到现代中国的千家万户中。“加康加年味”是康师傅饮品下九大饮品品牌合力打造的品牌IP，这个“康”代表的不仅仅是康师傅，也是这两年来春节团圆时人之所盼，心之所向。过去每到过年大家说的第一句话肯定是“恭喜发财”，但是2023年疫情之后的起起伏伏，我们发现中国人的价值排序有了很大的变化，身体健康、幸福安康，一个“康”字胜过千言万语的祝福，把这份康带给千家万户是康师傅的使命。

康师傅饮品品牌群经理李伊

传统中国年中的当代人情味

使命是振奋人心的起点，但也面临着挑战，是难点。如何突破现在拥挤的媒体环境，做到情之动，味之达。就像前面讲到的，讲一个打动人心的以使命为驱动的故事是很重要的。康师傅发现，在2023年的春节档，讲动心的微电影的品牌故事的品牌就有30个之多，但是很可惜，没有一个讲“康”的故事，“康”在每天的生活片段里，“康”在春节迎来送往的情绪当中，“康”是文化的传承，是春节的人-情-味。

随着2023年春节的临近，康师傅的“加康加年味”也会提前布局，伴随着中国传统的节气，让“年”的人情味到达千家万户，希望每一年“康”在字里行间的祝福里给新年带来更多的美好滋味。发红包是中国传统新年最具象征意义的符号和仪式，所以康师傅通过跟微信合作，定制红包雨，让“加康加年味”不仅是一句祝福，更是给大家带来吃了玩乐的福利。

康师傅饮品品牌群经理李伊

顶级综艺IP齐聚一桌，为新年加康加年味

2023年康师傅饮品用“康”的含义点亮希望。2023年，康师傅饮品和浙江卫视共创品牌定制综艺节目《加康加年味》，来传递“加康加年味”的故事。联动该卫视四大顶级综艺《奔跑吧，兄弟》《中国好声音》《天赐的声音》《听说很好吃》四档综艺节目，邀请大家都耳熟能详的名人明星，以每个节气以团圆饭为主题齐聚一桌，让“康”的温暖能够充斥着整个冬日，让“加康加年味”逐步成为从每年冬月就开始的年味IP。

讲人情，呈康味，康师傅作为一个扎根中国的民族品牌，将继续用更加精进的产品为消费者服务，满足消费者的期盼；以品牌价值观和使命感打动人心，做好品牌沟通；用产品的美味加上品牌的温度和人文关怀让人们生活更加有滋有味。用人之盼、情之动、味之达，讲好品牌的“人情味”。

小编点评：在CNY来临之前，在康师傅即将步入一个新的财年时，康师傅又系统的把自己的营销理念进行了全方位立体化的与展望。从当年那一碗小小红色的面，到如今的”人情味“，康师傅是一代人的记忆，是一代人的陪伴，是一代人的展望。而每一代人眼中都有他的康师傅，康师傅之所以能成为最火的产品，正是它从消费者中来又到消费者中去，从梦想到热爱，从味道到责任，康师傅无论营销还是品质，都对得起它老大的地位。雄关漫道，康师傅下个30年必然更精彩。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

作者：A

纵观商业史上那些成功的品牌，无一例外不是在消费者心中植入了一个拥有强大生命力的品牌认知。

这个认知最开始可能只是一段文字、一个符号，最后经过品牌的长期培育和用心打造，真正转化为消费者的文化认同，对消费者的购买行为产生直接的影响和改变。

比如，“充电五分钟，通话两小时”、“去屑当然海飞丝”、“Ji”、“一年逛两次海澜之家”等品牌传播文案的打造，就是在潜移默化中一步步占领消费者心智的。

当然，仅仅一句广告语，往往是不够的。如果品牌不懂跟随着市场的变化而变化，不懂消费心理的变化，不懂自己的价值优势在哪，再好的传播也不会走得很远。

比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金曾经火遍大江南北，但除了记得这个广告之外，你好像很久都没有买它了。再比如，一句“你值得拥有”畅销全球的巴黎欧莱雅，在新时代背景下，用“我/我们值得拥有”来与女性消费者沟通，至今仍深受消费者喜爱。

由此可见，品牌深入人心并不仅仅是简单重复，还要顺应时代变化丰富品牌内涵。

本文就从康师傅红烧牛肉面的品牌营销经典案例，来分析一下，康师傅红烧牛肉面制造“经典味道”的三重内涵。

“经典有味”

用味道制造经典流传

自第一碗康师傅红烧牛肉面诞生之日起，我们已经与之相伴，走到了它的而立之年。

作为国民级的经典食品，康师傅红烧牛肉面一路陪伴着一代人的成长，用它的经典味道见证了着我国经济飞速发展的过程。

伴随着经济飞速发展的，是人们生活水平的不断提高和消费环境的飞速变化。

新品牌新产品的选择越来越多，可不变的是康师傅红烧牛肉面的陪伴，在旅途中，在会议室，在挑灯夜读的一个个夜晚，在归家后打开的一个个厨房柜中。

味道的记忆是不变的，是历久弥新的，就像家里妈妈做的菜，不管去到哪儿，都让人无比怀念。

对味道的坚守，康师傅红烧牛肉面都做了些什么？

1.唱出青春态，品牌口号“就要这个味”

2023年10月18日，康师傅红烧牛肉面官宣全新品牌代言人张艺兴，并在今年1月10日联合代言人推出了品牌定制主题曲《就要这个味》，借此契机进一步加深了品牌口号“就要这个味”的品牌主张。

品牌主题曲《就要这个味》，结合一句句充满故事的歌词和国风韵味的MV画面，诠释了经典之味与新国风的融合，以音乐致敬新时代，把“就要这个味”的主张植入朗朗上口的词曲中，通过品牌代言人的影响力将品牌精神传递给更广大的受众，再次拨动人们的心弦。

人称是社交的发起点。品牌以何种身份、立场与目标人群沟通，会直接影响消费者的感受。

在这个人人注重个性表达的时代，康师傅红烧牛肉面用一句“就要这个味”把品牌的表达转变成消费者的个人表达，让大众觉得，这个味是我自己的选择，将品牌与消费者牢牢绑定在一起。

除了在品牌口号上对味道加码，康师傅红烧牛肉面还有哪些动作来守护“经典有味”？

2.产业创新与技术升级

消费升级的背景下，曾几何时，方便食品饱受诟病，甚至一度有声音说外卖打败了方便面，时代抛弃了方便面。

然而事实以行动证明并非如此。

在2023年3月举办的中国发展高层论坛上，相关数据显示，以康师傅为代表的方便食品行业，在近几年通过技术的创新突破完成了健康转型的逆袭，市场需求连续5年保持增长。

亮眼成绩背后，其实是整个食品产业在迭代升级中，安全和营养齐头并进，健康与科技创新相辅相成的结果。

过去几年，巨头与新锐厂商都抓住了线上渠道快速发展的红利，充分运用社交媒体种草、直播带货等互联网营销方式，抓住了新一代消费者的注意力，并逐步让大众意识到，技术不断升级的方便面也可以是一种主食，搭配着吃更营养健康等观念渐渐被公众所接受。

康师傅自2023年起就签约成为中国航天事业合作伙伴，通过航天技术的民用转化，用先进工艺提升产品品质。

不难看到，方便食品“王者归来”的背后，归根结底还是整个产业链凭借技术创新在加速迭代升级。

除了技术上的升级，康师傅红烧牛肉面又是如何践行经典品质始终如一的？

3.食品安全稳如泰山

经典之所以为经典，一定要考虑到一款产品的方方面面。这最重要也是最底层的就是食品安全。

不管是30年前，还是30年后，安全责任重于山。

为了在食安上万无一失，康师傅建立了3000人的食品安全与品质管控专业团队，全年质量指标检验超过350万次，实现了常规运营工厂食品安全管理体系认证获得率100%，供应商食品安全管理审核覆盖率100%。

全面的质量安全管理体系，实现了从农田到餐桌的全程溯源管理，把食品安全变成产业链运转的内在基因。

“青春有味”

强调品牌与年轻消费者的沟通

优质的产品是获得消费者认可的前提。不过面对不断变化的市场环境，特别是在Z世代年轻消费群体逐渐掌握消费话语权，成为消费主力军的背景下，品牌如何“触电”年轻文化，获得新消费人群的认可，变得尤为重要。

在年轻消费者层面，康师傅红烧牛肉面从“经典有味”延伸到“青春有味”。

“青春有味”，代表的是一种态度，是品牌与消费者玩在一起、共同创造的态度。

年轻人爱自由，爱创造，面对这些年轻消费者，康师傅红烧牛肉面是如何做的呢？

新世代年轻族群，有与生俱来的民族自信和自豪感。他们以国为梦、以国为豪、以国为潮，热爱传统中国文化，并乐于用各种他们擅长的方式去传承文化，向经典致敬。

康师傅红烧牛肉面作为用经典浓郁的味道发扬中华美食文化的中坚力量，通过“国风音乐”这个连接点与年轻精神共鸣，支持年轻人以音乐的形式传递中国文化的精神内核，唱出经典文化艺术的热爱。

牵手青春向上的张艺兴作为康师傅红烧牛肉面品牌代言人就是与年轻消费者拉近距离、增加品牌好感度的第一步。

众所周知，张艺兴一直以身作则传递正能量，他的言行，更多地传达的是一种当代年轻人热爱祖国奋发向上的精神风貌，也代表了康师傅红烧牛肉面勇立时代潮头的时代精神。

前文提到的与张艺兴合作的品牌主题曲《就要这个味》就是国风音乐与年轻消费群体玩在一起的最好体现。

同时，康师傅红烧牛肉面结合年轻人喜欢的各类IP，深入到年轻人的爱好圈层里。比如2023年11月，借赞助中国潮流音乐代表性IP节目《中国潮音》，康师傅发起了与达人k持续的联合传播。

不仅与潮音里的达人们借助音乐互动起来，还针对在抖音发起品牌挑战赛，与各类潮人们玩在一起，用国风赋予传统音乐新的诠释。

“英雄有味”

用中国精神传递中国味

2023年过去了，很多人在社交平台上说，这一年太过难忘了。因为这一年，我们经常会在热搜上看到各种突发事件，疫情、洪水、地震...

和它们同时冲上热搜的，还有第一时间奋勇冲上前线，用实际行动守护我们家园的英雄们。他们不顾个人安危，以一己之驱奋不顾身守护着大家。

而一个红色身影，往往和这些英雄们一同出现在大众的视野中，它就是康师傅红烧牛肉面。

作为民生保障食品，康师傅红烧牛肉面始终牢记作为国民食品的初心和责任，尽自己最大努力让英雄们可以在奋战之余，用一碗热腾腾的面得到暖胃又暖心的慰藉。

考虑到洪水灾区人民最缺“干净的食物与饮用水”，康师傅自行研发改装出“急难救助车”，该车采用“水电气”全自备的设计，能克服环境的限制供应热开水，或用发电机自主发电，或用气罐烹煮方便面。这一设备服务在2023年郑州洪水救援中起到了重要作用。

2023年农历新年之际，疫情的爆发让超市货架上的食品紧缺，得知这一情况后，康师傅红烧牛肉面立刻响应，调集人力物力冲向一线，许多康师傅人放弃团圆的日子，为所有奋战的医护人员送去支援。

从大年初一开始，康师傅人带着康师傅红烧牛肉面陆续覆盖了全国58座城市的93家医院，到2月4日这个数据扩大到全国157个市，290家医疗单位，一一完成对接和捐赠。

还有三农脱贫、资助贫困学子、食安科普等等社会活动，康师傅通过与国家、时代、社会的自发互动，传递品牌引领你我前行的正面态度。这些举动，同时也在用品牌精神“英雄方知英雄味”与中国精神遥相呼应。

把经典口味同中国精神绑定在一起，并上升到品牌精神，康师傅红烧牛肉面就是这样不断强化产品的国民认同感。

对品牌从认识到认知到认同的过程，其实就是品牌心智植入的过程。康师傅红烧牛肉面能把这一认同上升到社会文化认同，不得不佩服，虽早已深入人心，却还在不断强化，拔高。

写在最后：

面对新的时代背景，通过“经典有味”、“青春有味”、“英雄有味”三重“味道”对品牌内涵的丰富，康师傅在品牌“历久弥新”的道路上又画下浓墨一笔。

康师傅红烧牛肉面的成功，是品牌价值的坚守，是品牌文化的延续，也是品牌精神的升华。

不管是往回看，还是往前看，康师傅红烧牛肉面的“味道”，陪伴和见证了一代代人的成长，也将在今后的时间长河里，不断经历时间的洗礼、雕刻和传承，代代相传。