山西九毛九加盟店

太二疲态初显，九毛九还能“二”多久？

过于依赖太二酸菜鱼的九毛九，急需讲出更多新故事。

本文由红餐网（ID：h18）原创首发，作者：莘凛。

3月24日，九毛九在市场的期待下，公布了2023年度的成绩单。2023全年，九毛九实现营业收入41.79亿元，相比2023年多了15个亿，同比增长54.0%；实现归母净利润3.4亿元，相比2023年多赚2.2亿元，同比增长177%。

而就在九毛九公布业绩当天，海底捞也同时公布了2023年全年业绩财报。财报显示，海底捞2023年实现收入411.1亿元，同比2023年的286.1亿元增长43.7%；期内净利润亏损达到了41.64亿元，几乎亏掉了一个九毛九。

在疫情不间断的影响之下，依旧保持逆势增长，净利甚至跑赢海底捞，着实彰显了九毛九的实力。然而，值得注意的是，2023年全年，九毛九的市值表现并不太好，总市值缩水严重，全年跌幅42%，超100亿元人民币的市值蒸发，如果从最高点算起，总市值缩水甚至超过60%。

△图片来源：九毛九2023财报截图

未来，九毛九真的能一如既往地保持增长，成为比肩海底捞的第二个餐饮巨无霸吗？

狂奔的九毛九要回答这个问题，先要从九毛九的诞生说起。

“世界面食在中国，中国面食在山西”，作为一个不折不扣的山西人，九毛九的创始人管毅宏1995年南下去到海口，以面食起步，和妻子开了一家名为“山西面王“的面馆。

这家57平米、6张小桌、6名员工的小面馆深受食客追捧，生意越来越好，在开店的第七年夏天，管毅宏将面馆开到了广州。

一直到2005年，“九毛九”才横空出世，取代了“山西面王”，定位也从面食变为了西北菜系。

而在“九毛九”之前，“山西面王”的全称是“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”，可以说，这也为后来九毛九的连锁经营奠定了基础。之所以没有沿用这个名称，据说是因为管毅宏希望有一个专属自己的名称及标志，“麦点”听起来不够有内涵，“山西面王”又涉及特定地域。管毅宏便将“九毛九”用作了品牌名称。

彼时，恰逢购物商圈的红利溢出，抓住机遇的九毛九用三年时间便圈出了一百家门店。

△图片来源：九毛九官网

2015年，在餐饮行业普遍遭遇经营瓶颈之际，九毛九将目光瞄向酸菜鱼，推出了“太二”这个酸菜鱼品牌，客单价在70-90元，主打“酸菜比鱼好吃”，在不被市场看好的情况下硬是杀出了一条血路。

此后几年时间，九毛九又相继创立了“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”“赖美丽”等多个品牌，以此来吸引不同的客户群体。

刚刚披露的2023年年报显示，九毛九西北菜、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽青花椒烤鱼七个品牌在去年累计开店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2颗鸡蛋煎饼加盟店、7家怂火锅及2家赖美丽。

截至2023年12月31日，九毛九在中国85个城市、加拿大一个城市及新加坡1个城市共经营453家餐厅，管理17家加盟餐厅，合计470家。

疲惫的“头牌”在九毛九一众子品牌中，最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜鱼。九毛九2023年的业绩增长，也得益于太二餐厅网络的持续扩张。

财报显示，太二酸菜鱼门店数量由2023年的233家增加至2023年的350家，净增117家，占比约53%；营收方面，太二酸菜鱼全年营收32.9亿元，收入占比由2023年的72.3%上升至2023年的78.8%。

不管从门店数量还是营收贡献看，太二都是九毛九的核心。作为九毛九陷入增长瓶颈后的新尝试，太二酸菜鱼确实是拯救九毛九于水火之中的大功臣，其“头牌”效应在疫情的影响下也进一步加剧。

而太二的火热，则主要得益于根植在品牌基因中的差异化打法。

△图片来源：太二酸菜鱼官网

从诞生之日起，太二就选择了一条差异化的道路。不管是太二的核心IP形象，还是全国统一的门店装修风格，都采用黑白为主色调的漫画风，透露着浓浓的中二气息。

线上通过公众号独树一帜的漫画引流，用二次元的方式吸引年轻消费者的关注，塑造出独特的品牌文化；线下则通过“本店超过四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受调整辣度”“本店酸菜鱼不外卖”等用餐规则来加深消费者对于太二的认知。

事实上，这就是太二的“别有用心”。不接受拼桌是为了提高翻台率，不接受辣度调整是为了加深消费者的味觉记忆，不外卖则是为了让更多消费者走进店里，不过，这条看似严苛的规在疫情之下已被打破。

从另一个角度来看，这也是太二酸菜鱼的营销之道，独特的营销逻辑，使它成为了酸菜鱼届的网红头牌，数年如一日的为九毛九输血。

然而，这张九毛九分外倚重的头牌，如今也隐隐有了疲惫的迹象。

年报显示，太二的翻台率正在持续降低，2023年至2023年，其翻台率分别为，4.9、4.8、3.8、3.4。

△太二酸菜鱼的门店，图片来源：红餐网摄

对此，九毛九将其归因为疫情，以及太二餐厅网络进一步扩张至客流量及营运成本均相对低的低线城市及边缘商圈。

酸菜鱼本身并不具备太高的竞争门槛，可复制性又极强，因此入局者也数不胜数。目前，市面上主打酸菜鱼的连锁品牌已经不在少数。在这样的背景下，太二不得不加速抢占市场，形成稳定的品类头牌的认知优势，以获取市场红利。

然而，在市场未明显扩容的情况下，密集新增的门店必然稀释顾客，导致翻台率下滑。

海底捞加速开店后，整体的翻座率从也2023年的每日3.5次下降至2023年的3.0次，其中三线以下城市的翻座率由3.6次下滑至2.9次，在一线、二线和三线城市门店中下降最多。

可以想见，未来，随着太二门店的继续增长，翻台率下降的趋势仍将持续。

难打的副牌除了太二酸菜鱼，九毛九也一直在火锅、烤鱼、小吃等赛道上左突右杀，不断推出副牌来开拓第二曲线，2023年，就新推出了主打青花椒烤鱼的赖美丽。

然而除去太二酸菜鱼和已经叫停的怂冷锅串串，九毛九剩余五个子品牌的门店占比不足半数，营收更是不足25%，目前似乎并没有为九毛九的业绩提供太多的助力。

以怂火锅为例，在火锅这个品类里，怂火锅面临着不小的压力。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2023》显示，从2017年至今，火锅市场规模每年的同比增长率一直保持在10%以上，市占率也持续上涨。

2023年整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。

巨大的潜力吸引了越来越多的玩家入局。

据美团点评的数据，截止到2023年中，全国火锅店数量约在40万。而企查查的数据显示，2023年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的2023年，截至8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。

2023年，朝天门码头、巴奴毛肚火锅、周师兄火锅等先后获得融资，捞王、七欣天均已递交招股书；再加上以陈赫“贤合庄”、郑恺的“火鳳祥”为代表的明星火锅“搅局”，这个赛道的竞争已经愈发白热化。

火锅大同小异，消费者很难在服务体验、品牌文化之外发现各家火锅店之间口感上真正的差异，品牌很难建立起牢固的护城河，这造就了极高的洗牌率。之前已有众多企业在经历上市失败、卖身无望之后倒在了半路。

可以说当下，火锅玩家们面对的不是怎样“跑得远”，而是怎样才能“活下去”。在这样的市场环境下，怂火锅能跑多远，还是未知数。

△图片来源：摄图网

回到九毛九的一系列副牌上，不难发现，无论是怂，还是赖美丽，都或多或少地有太二的影子，即主打年轻人市场，擅长IP化的差异化营销。然而，差异化的营销从来不是餐饮业真正的壁垒，即便拥有强势的营销手段，由盛转衰也只在一瞬之间。九毛九之前尝试过的“不怕虎牛腩”“椰语堂”和“咧嘴”就因表现不佳而被关闭或剥离。

显然，九毛九要在其他赛道上跑得更远，一味靠“二”营销并不是长久之道。

小结初现疲态的“头牌”，难打的副牌，九毛九的故事要继续讲下去，或许还需要更多亮点。未来，它能否成为比肩海底捞的第二个餐饮巨无霸，我们暂且拭目以待。

一条酸菜鱼贡献九毛九近八成营收 太二翻台率刷六年新低

（图片来自九毛九官网）

华夏时报（www.hii..）记者姜艳鑫黄兴利北京报道

过去的2023年餐饮赛道火热异常，作为连锁餐饮企业的九毛九国际控股有限公司（下称“九毛九”）发展速度也是令人惊叹。

3月23日晚间，九毛九公司公布了2023年财报。报告期内，公司实现收入41.8亿元，同比增加54%，净利润达到3.4亿元，同比增长174%。值得一提的是，营收中有78.8%的营收来自太二酸菜鱼。凭借太二酸菜鱼的表现九毛九2023年业绩大涨，但旗下其他餐饮品牌却表现平平。

太二酸菜鱼撑起九毛九

2023年九毛九业绩的大幅增长，太二酸菜鱼是首位功臣。

对于业绩的增长，九毛九将其归功于两项原因，一是太二酸菜鱼门店数量由2023年底的233间扩张到了350间，门店数量大幅上升为九毛九带来了更多的利润；二是由于九毛九的经营状态从疫情中恢复使得2023年的总餐厅营业天数较2023年增加。

从数据来看，2023年财年，九毛九实现营收41.8亿元，净利润3.4亿元。其中太二酸菜鱼为九毛九贡献收入达到32.92亿元，增长幅度达到67.8%，收入占总收入的比例也由2023年的72.3%上升至2023年的78.8%。

虽然太二酸菜鱼扛起了九毛九的业绩大旗，但过于依仗单一品牌是否会影响到九毛九未来的发展？艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示：“单一品牌营收占比过高会使整个集团在风险规避方面会有一些隐患，因为对于餐饮行业来讲，食品安全是最重要的，而单一品牌更甚，客观讲，即使是管理非常规范的餐饮连锁企业。在过往的历史上也会出现食品安全问题。“

据了解，太二酸菜鱼品牌是九毛九在2015年推出，主打老坛酸菜鱼，定位偏中端，人均在80元，作为创新互联网餐饮品牌其客群以年轻人为主，门店辐射国内大部分城市，主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，2023年开出新加坡首店。同时其官网显示，太二酸菜鱼尚未开放加盟目前均为直营门店。

九毛九十分肯定太二酸菜鱼的表现，并表示在未来将更用心打造此品牌，在财报中九毛九表示：“太二相较我们其他品牌具有更高的经营利润水平，我们计划进一步提升其品牌形象及知名度。”

酸菜鱼翻台率下滑

在太二酸菜鱼门店外贴着诸多要求：超过4人就餐不接待、不拼座不加位、不接受调整辣度、不接受外卖等规则，但在疫情之下，太二酸菜鱼也作出了妥协，线下门店也已开放外卖服务，去年外卖业务占到总营收比重的14.9%，略有下滑。

不过令人意外的是，在舍弃多人大单的情况下，太二酸菜鱼4人就餐翻台率本应更快，但在近几年却出现了下滑。从以往数据来看，2016年至2023年，太二酸菜鱼的翻台率分别为3.6、4.5、4.9、4.8、3.8，2023年降到了3.4，较高点2023年的高点已经下滑30%，远远不及上市之前。

在翻台率下滑问题上，九毛九在财报中指出：太二的翻座率于2023年有所下跌，主要因为疫情持续且不稳定导致整体消费者情绪减弱；同时2023年太二餐厅网络进一步扩张至低线城市及边缘商圈，该等地区的客流量及营运成本均相对低于现有太二餐厅的地点。

此前太二酸菜鱼大部分门店选址聚焦在一线城市的购物中心，对于新门店选址变化带来的影响，《华夏时报》记者通过电话与邮件的方式联系了九毛九方面，但截至发稿并未收到回复。

目前太二酸菜鱼已是九毛九的绝对主力。但酸菜鱼产品本身壁垒小，创新空间不大，可复制性又极强，有数据显示，全国的酸菜鱼门店数量，早在2023年就已突破3万家。

市场中发展态势较好的除了太二酸菜鱼外，强势的酸菜鱼品牌众多，诸如去年11月获得战略融资的“鱼你在一起”以及今年1月获得近1亿元A轮融资的“把愚酸菜鱼”。

在张毅看来；“酸菜鱼门槛不高，餐饮行业几乎都有这个特点，例如火锅。此外预制菜的出现也让酸菜鱼制作程序变得更简单，所以酸菜鱼企业要发展起来，那么快速发展是关键，如何快速去收割整个市场，走规模效应更为重要。“这样看来，未来九毛九打造太二酸菜鱼的绝对的行业地位已迫在眉睫。

新品牌推出之难

2023年在港股上市的九毛九靠面馆起家。

1995年，九毛九创始人管毅宏来到海口创业，开了首家面馆，2001年4月，第三家分店开业，同时所有门店统一更名为“山西老面馆”，直到2005年广州第三家分店开业，才开始统一使用“九毛九”为品牌名称。

2010年，九毛九获得了来自IDG资本的融资。并开始进行商业模式升级，从华南市场入手，九毛九从一家模式过重的餐饮运营企业，改变成为快时尚的连锁经营餐饮企业，开店策略逐步锁定在购物中心。

5年后，九毛九推出新品牌太二酸菜鱼，进入市场后深受欢迎。之后的时间里，九毛九继续推出新品牌，2017年推出“1间2颗鸡蛋煎饼”、2023年推出火锅品牌“怂火锅”和粤菜品牌“那未大叔是大厨”、2023年推出烤鱼品牌“赖美丽青花椒烤鱼”。

随着麾下新品牌接连问世，九毛九从面馆发展成了一家中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团。但目前来看，除了九毛九餐厅与太二酸菜鱼外，九毛九尚未打造出新的接棒品牌。甚至还有新品牌半路被放弃的情况。

数据显示，2023年，九毛九餐厅实现收入7.6亿元、太二酸菜鱼实现收入32.92亿元、其他品牌共实现收入1.27亿元。太二酸菜鱼首次在营收上超过九毛九餐厅是在2023年，九毛九餐厅因为疫情关店多家，营收也从2023年的13.47亿元猛滑到2023年的不到7亿元。从去年的营收数据来看，九毛九餐厅的经营能力恢复不大。

门店数量上，九毛九餐厅从2023年的143家减少到2023年的98家，去年再次关店15家，仅剩83家。太二酸菜鱼则从2023年的126家增长到去年的350家，两年新开244家直营门店。从门店扩张速度来看，九毛九对太二酸菜鱼的未来发展寄予厚望。

除了九毛九餐厅与太二酸菜鱼外，其他品牌中，被九毛九董事长管毅宏视为继太二酸菜鱼后新增长曲线的怂火锅在2023年新增7家门店。“1间2颗鸡蛋煎饼”直营店与加盟店均出现减少，怂冷锅串串甚至在2023年11月被永久终止营运。

九毛九融资千万快餐品牌全部歇业 面食馆三年几无新增店面进入老化期

2023-10-2809:31黄聪

长江商报消息●长江商报记者黄聪

从A股转战港股，九毛九变更拥抱资本市场的地点，却改变不了餐饮企业品牌周期的“铁律”。

长江商报记者发现，九毛九的发展基础山西面食馆，近三年几乎没有新增的店面，到了品牌周期的临界点，进入老化期。而且，2016年，九毛九斥资1000万元融资的“不怕虎牛腩煲”品牌，不是关门歇业就是亏损转让。

九毛九最拿得出手的太二酸菜鱼，从2016年的4家增长到2023年7月的98家。但快速扩张的同时，太二的经营利润率却从30.1%不断下滑到18.0%。

有业内人士向长江商报记者表示，餐饮企业品牌周期一般为三到五年，九毛九急于上市，或许也考虑到太二正值“壮年”，选准了最佳时期。

一位资产管理分析师表示，餐饮企业上市融资后一般有三到五年的红利期，随后进入漫长的停滞，已上市一些餐饮企业都逃不出这一“怪圈”。

长江商报记者还发现，九毛九实控人、董事长管毅宏的学历存在瑕疵，公司29间餐厅未获得消防安全检验审批等情况。针对上述问题，长江商报记者近日向九毛九发去采访函，但截至发稿未收到回复。

因环保、食品安全问题被罚

“七年是一个企业的周期，每积累七年，企业会经历一次蜕变，登上一个大台阶。”这是九毛九实控人、董事长管毅宏在接受采访时，结合自己企业的发展轨迹，谈到的商业之道。

1995年，26岁的山西人管毅宏来到海口创业，他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的餐馆，最初的店面只有57平方米、6名员工，店内只能摆下6张桌子。

2002年，管毅宏将面馆业务拓展到广州，在广州跑马场开设第一家山西老面馆。2009年，九毛九进驻购物中心，开启快时尚轻餐饮模式。2016年，九毛九申请在A股上市。

四个时间点正好是三个“七年”，回到当下，管毅宏最大的任务或许是，在第四个“七年”里让企业成功上市。

然而，第四个“七年”还剩4年，管毅宏能否实现自己的“周期论”，让九毛九通过上市实现蜕变？目前的答案是：A股说“不”。

长江商报记者发现，九毛九2016年版A股招股书中，2013年至2015年，九毛九的净利润分别为2766.87万元、4390.51万元和3105.87万元；加权平均净资产收益率分别为205.99%、88.77%和19.68%；资产负债率（母公司）分别为89.47%、73.85%和43.72%。

显而易见，九毛九的业绩表现较为波动。而且，九毛九华南地区的主营业务十分集中，同期分别占全国营收的85.22%、90.43%与92.02%，呈持续上升的趋势。

不仅如此，天眼查显示，2011年8月，海珠区环境保护局依据《建设项目环境保护管理条例》，对九毛九进行环保处罚，罚款8000元并责令停业整顿。而且2013年至2016年，九毛九至少有5次食品安全问题被处罚，共计罚款超两万元。

武汉一家挂牌餐企负责人向长江商报记者表示，餐饮企业的收入、利润、成本等不稳定，属于轻资产，又因为食品安全、环保等问题的不确定性，存在“先天不足”，由于行业的限制，依靠A股资本市场融资，不如走特色发展之路。

实控人管毅宏学历存瑕疵

也许是看到A股上市无望，九毛九和大多数国内餐饮企业一样，改道港股谋求上市。

由于九毛九发布了2023年版港股股招股书，录得2016年至2023年的经营状况，得以窥见近6年来该公司的发展状况。

长江商报记者发现，作为“草根创业”代表的管毅宏，在两版招股书中，学历表述存在瑕疵。

A股招股书显示，管毅宏获企业管理专业学士学位和EMBA学位。而港股招股书显示，管毅宏1990年获得天津纺织工学院（现称天津工业大学）的商业管理学士学位。

对比资料显示，天津纺织工学院并没有“商业管理”相关专业，而“企业管理专业”为纺织工业企业管理专科班，学制为两年。

武汉一家高校管理学院教师向长江商报记者表示，目前国内院校本科专业中，并没有“商业管理”的称谓，通常为企业管理专业，“一些国外高校通常表述为商业管理，虽然一字之差，但两个学科并不一样”。

而且，在多次接受采访时，对管毅宏的学历表述均为本科。对此，长江商报向九毛九求证，但对方并未回复。

实际上，无论管毅宏是为了往脸上贴金，还是为了与国际接轨，但英雄不问出处。

招股书数据显示，截止到2023年6月底，九毛九拥有及经营147间九毛九餐厅、98间太二餐厅、22间2颗鸡蛋煎饼餐厅、1间怂餐厅及1间那未大叔是大厨餐厅及于加盟模式下管理41间2颗鸡蛋煎饼餐厅。

管毅宏的三年计划中，预计自2023年至2023年新开设约370间自营餐厅，其中约240间太二餐厅、约54间九毛九餐厅及76间其他品牌餐厅。公司还预计自2023年至2023年新开设约460间2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。换句话说，九毛九在这三年中，每三天要新开一家自营餐厅。

太二经营利润率不断下滑

尽管目标远大，但从九毛九过往的经营表现，也难逃餐饮企业的宿命。

A股招股书介绍，九毛九是以“九毛九山西面食”为主打品牌的快时尚餐饮连锁企业。截至2016年4月30日，在全国范围内还经营有“太二酸菜鱼”、“不怕虎牛腩煲”两个副品牌。

天眼查显示，2016年12月，九毛九斥资1000万元对“不怕虎牛腩煲”进行了P-A轮融资。

然而，三年后，港股股招股书显示，九毛九开设的6家不怕虎牛腩餐厅有4家被关闭，其余两家也已转让。与此同时，九毛九开设的一间椰语堂餐厅也已歇业，4家咧嘴餐厅中三家关门一家转让。

投资千万的“不怕虎牛腩煲”，已从九毛九的扩张版图抹去，但同为副品牌“太二酸菜鱼”却大举扩张。

招股书显示，2016年4月，太二酸菜鱼只有4家，而2023年7月已增长到了98家，几乎以每10天增加一家的速度在扩张。

不过，急剧扩张的同时，太二的经营利润率却在不断下滑，2016年至2023年分别为30.1%、22.3%、18.0%。

九毛九分析称，2023年下半年鲈鱼的价格波动造成的太二使用的原材料及消耗品成本增加。而且，随著公司继续招募及挽留管理团队的更多关键人员及餐厅员工，为新太二餐厅做准备，导致太二的员工成本增加。同时，太二的使用权资产折旧以及其他租金与相关开支增加，原因在于公司2023年多数新开设的太二餐厅，位于租金较高的受欢迎购物商场的有利位置。

国内一家连锁餐饮企业董事长向长江商报记者表示，太二用利润换市场空间和生存空间的做法风险很大，一来公司的管理水平会跟不上开店的步伐，造成管理混乱、菜品不规范等。再者，太二属于时尚餐厅，品牌周期一般为三到五年，“九毛九急于上市，或许也考虑到太二正值‘壮年’，选准了最佳时期。”

九毛九面食进入老化期

对九毛九是“最佳时期”，但对投资者而言却不是什么好事，而这已有“前车之鉴”。

九毛九山西面食是九毛九的发展之基。长江商报记者统计发现，2013年至2015年，九毛九山西面食的新增门店数量为114家，到了2016年年初，共有138家门店。

但整个2016年，九毛九山西面食仅新开业了3家店面，又同时关闭了13家店面，一增一减之间，反而少了10家店面。

2017年、2023年和2023年7月，九毛九山西面食新增店面数量分别为17家、16家和10家，关闭店面分别为6家、8家和10家。2023年7月数据显示，九毛九山西面食店面数为147家。这也就意味着，九毛九山西面食在三年多的时间内，几乎没有新增的店面，到了品牌周期的临界点，触碰到自身的“天花板”进入老化期。

不仅如此，2016年至2023年，以及2023年上半年和2023年上半年，九毛九分别自广东餐厅取得的收入分别为75.1%、74.7%、73.4%、74.9%和68.0%。这也表明，九毛九的经营高度依赖广东地区。

九毛九欲借面食门店登陆A股，却遭遇品牌老化，新起的太二能否帮助其港股上市还不得而知，但起码要过消防关。

港股招股书显示，九毛九共有29间餐厅及一间中央厨房，未获得相关消防安全机构的必要消防安全检验审批。

一位资产管理分析师向长江商报记者表示，餐饮企业上市融资后一般有三到五年的红利期，随后进入漫长的停滞，已上市一些餐饮企业都逃不出这一“怪圈”，“特别是依靠轻资产上市的餐企，往往无法给投资者一个满意的回报。”

责编：李青云