比萨外卖加盟店

左手亏损，右手开店！这家靠外卖吃出来的比萨店赴港IPO

本文来源：时代周报作者：叶曼至

冲击港交所的餐饮队伍又添一员，这次的主角是比萨。

日前，达美乐比萨在中国的独家总特许经营商达势股份有限公司（下称“达势股份”）向港交所递交了招股书，拟在主板挂牌上市，美银担任独家保荐人。

如以品类划分，2023年，比萨连锁品牌必胜客的母公司百胜中国已率先登陆港交所，但单从业务占比角度来看，比萨品类占比较高的达势股份或将成为“比萨第一股”。

近年来，比萨市场持续扩张。据弗若斯特沙利文报告，2023年中国比萨市场规模为305亿元，预期在2025年前将增长一倍至623亿元，复合年增长率为15.4%。

增长空间极大的中国比萨市场，势必成为各品牌必争之地。知名度更广的必胜客、尊宝比萨、棒约翰等比萨品牌的实力在线，让达势股份面临左右夹击的局面。

三年累计亏损9亿

达美乐比萨是全球最大的比萨外卖公司，成立于1960年，总部位于美国，在全球90多个市场拥有超过18300家门店，在业内被誉为比萨外送专家，主打“比萨+外卖”模式，号称“30分钟必达”。

1997年，达美乐进入中国市场。成立于2008年的达势股份在2010年底收购PizzvChiL（为达美乐比萨当时在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商），成为达美乐在中国的特许经营商。

但达势股份在接手达美乐初期业务扩张速度缓慢，直到2017年，前麦当劳中国高管王怡出任达美乐中国首席执行官，公司整体的战略规划及业务方向才迎来新的转机：达势股份重组并与达美乐全球续约，至此，达美乐在中国的门店数量迅速增加。

招股书显示，截至2023年12月31日，达美乐在中国10个城市拥有468家直营门店，同比（与上年同期相比）增加28.9%。其中约57%的门店位于北京、上海，其他门店则位于一线、新一线以及二线城市，达美乐将其定义为“新成长型市场”。

持续的门店扩张令达美乐在中国营收迅速增长。招股书显示，2023—2023年，达势股份实现营业收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元。按照市场贡献而言，2023—2023年，达势股份北京及上海市场收入分别为7.02亿元、8.69亿元、11.47亿元，占当年总收入的比例分别为83.9%、78.7%、71.2%。

不过，公司利润并未随营收同步飙升。据招股书，2023—2023年达势股份净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元和4.71亿元，三年累计净亏损9.27亿元。

对此，达势股份解释称，主要由于其将大量初始投资用以推动门店网络的快速增长并提高品牌知名度上。“我们认为此举对于在餐饮行业建立竞争优势及利用中国比萨市场的巨大空白为我们实现盈利必不可少。”达势股份在招股书中提到。

凌雁管理咨询首席分析师林岳告诉时代周报记者，达美乐近年投入资金扩张线下门店的动作，体现其在比萨市场有所突破的野心。“但是亏损的幅度和开店的盈利相比，不在一个合理区间内，达美乐需要重视这个问题。这也可能是影响它成功上市的挑战。”林岳说道。

持续开店扩张

尽管如此，达势股份依然选择将开店战略进行到底。

招股书显示，达势股份达增长战略主要包括：快速增加门店数量、推广品牌及提高客户忠诚度、进一步提高技术优势、完善以比萨为主物超所值的菜单等。

从门店分布情况来看，达美乐比萨门店主要分布在北京、上海两大城市。

但近年来，深圳、广州两地的门店扩张速度显著加快。广州由2023年7家门店增长至2023年41家门店；深圳由2023年24家门店增长至2023年64家门店。

未来，达势股份计划于2023年和2023年分别开设120家和180家门店，主要位于华北、华东及华南的三个现有中央厨房及将开设新中央厨房的城市。

尽管达势股份努力扩张门店，但与中国比萨市场的头部品牌相比，仍有差距。

据百胜中国2023年财报披露，截至2023年底，超过2500家必胜客餐厅遍布中国600多个城市。自营餐厅2452家，仅在2023年就新开了335家门店。

尊宝比萨官网显示，目前其门店数量已超过2000家。

棒约翰2023年财报显示，2023年1月，棒约翰将开始其在中国南方市场的扩张门店计划，预计到2024年，总开门店数将超过1350家门店。

不扩张无法占领更多市场份额，但另一方面，门店扩张让达势股份面临更大的成本压力。

招股书显示，2023—2023年，达势股份员工薪酬开支分别为3.4亿元、4.7亿元、7.0亿元，分别占其同期总营收的40.1%、42.5%及43.7%，占同期总营收的比例为所有开支中最高项。

林岳表示，门店扩张势必定带来运营成本的攀升，营销、人力等费用的大量投入会让在南方市场知名度较弱的达美乐压力倍增。

如何打破这一僵局，林岳提议，在后疫情时代，新生代消费者更接受外送的方式，达美乐需要利用好其主打外送的自身优势，了解客群需求。

“达美乐可以多运用现下年轻消费者喜欢营销方式，比如直播带货、明星网红代言等。总体来说，达美乐的产品还是不错的，创新能力也比较贴近当下的潮流和热点，不过在经营利润和提升复购方面还是需要下点功夫。”林岳说道。

加码中国市场

达势股份此次赴港IPO，体现出达美乐品牌对中国市场的重视程度。

弗若斯特沙利文报告显示，2023年，中国每百万人仅有9.8家比萨门店，而日本和韩国分别为28.4家和28.9家。

或是看到中国比萨市场的上升空间，达势股份根据中国市场及中国消费的需求进行本土化改良，构建了独特的业务模式。事实上，在达美乐全球18300家门店里，98%的门店都是加盟店，而在中国却是以直营店模式进行扩张。

融资是支撑达势股份扩张门店的最大助力。

据媒体报道，从成立以来，达势股份共累计完成10轮融资，2023年之前，达势股份累计融资已超9000万美元。2023年以来，达美乐母公司也不断追加对中国特许经销商的投资。2023年5月，达美乐比萨投资达势股份4000万美元，并在2023年1月与12月分别追加了4000万美元和910万美元的投资。

把外卖作为核心竞争力，达美乐能否达成中国第一比萨的目标？

继2004年成功在美上市后，达美乐比萨在中国的独家特许经营商——达势股份有限公司（以下简称“达势股份”），日前向港交所递交了招股书。

达美乐在全球90多个市场拥有超过1.88万家门店。按2023年全球零售销售额计算，达美乐比萨是全球最大的比萨公司。但作为全球外卖披萨的大品牌，达美乐在中国市场的知名度和影响力并不高。

随着本土品牌从区域走向全国，越来越多品牌涌现，国内披萨市场群雄并起，赛道逐渐变得拥挤。面对激烈的竞争，达美乐的优势是什么？能否达成中国第一比萨公司的目标？

01

44岁女CEO

从麦肯锡到卖披萨

达美乐中国的故事，要从创始人汤姆·莫纳汉说起。

莫纳汉从小在寄宿家庭和孤儿院中长大，因为交不起学费，大学曾两度辍学。1960年，哥哥吉姆偶然发现了一家快要倒闭的比萨店铺，一番商议后，二人借来500美元盘下了这家店。在两兄弟的经营下，比萨店起死回生，生意也越来越好。

不久后，哥哥做回老本行邮递员，而莫纳汉在比萨店找到了生活的意义，决定一个人坚持下去。他给商店取名为“Di39”（达美乐），意为“骨牌”，并选用骨牌的一点和两点作为门店标志，希望自己的生意像多米诺骨牌一样产生连锁效应，能接着开出第二家，第三家店。1967年，达美乐首家加盟店正式开业，扩张就这样开始了。

莫纳汉将门店开在年轻人聚集的地方，并把精力投入到更受欢迎的外送服务上，在餐饮外卖还未普及之下开辟了最早的比萨外卖模式。为了打响名号，莫纳汉在全美推出“30分钟保证送到比萨饼”服务，让达美乐在五年内拿下美国90%以上的比萨饼外卖市场。

1984年，达美乐全球门店突破1900家，成为仅次于必胜客的第二大比萨帝国，也是美国第一大比萨外卖公司。紧接着，达美乐开始将触角逐渐伸向中国市场。

达美乐1989年进入中国台湾，这里一跃成为达美乐在海外增长最快的市场之一。8年后，达美乐正式进军中国大陆。2010年，达势股份收购了达美乐比萨的中国特许经营商PizzvChiL.，正式成为其在国内的独家总特许经营商。

此后，一位中国女高管——王怡，在达美乐中国的扮演了重要角色。

纵观达美乐中国的招股书上，王怡的名字出现过22次。2004年，王怡从美国范德堡大学毕业，加入了麦肯锡。从基层员工做起，她在麦肯锡一干就是5年。回国后，王怡入职麦当劳中国，再次从亚太区的基层运营生做起，用了8年时间，一路当上中国区特许经营业务部副总裁，统领麦当劳中部地区业务。

2017年5月，39岁的王怡出任达美乐中国首席执行官，负责公司整体战略规划及业务方向。刚上任一月，达美乐中国就重续了与Di’Ii的总特许经营协议，据此，公司特许经营区域扩张至整个中国大陆、香港及澳门地区。

达美乐中国延续了品牌的“30分钟配送”模式，王怡从美国和澳大利亚门店的“GPS外送追踪功能”，无人机、无人车及机器人送餐等配送方式中得到借鉴，在比萨外送方面投入了大量研发。2023年，达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”，使消费者能够从比萨制作到骑手取餐的全过程进行实时追踪。

王怡的出现加快了美乐中国的扩张步伐。在她的部署下，自2017年起，达美乐中国门店数翻了三番，2023年，达美乐在中国大陆的第200家店落子深圳，此后公司进一步加速开店，两年间店面已经远超400家。

王怡曾坦言，在中国的目标是5年内开500-700家店。招股书上，达美乐中国也像莫纳汉当年那样立下宏愿：致力于成为中国第一的比萨公司。

02

群雄竞逐的中国比萨市场

历经30多年发展，达美乐中国所处的这块市场，已经相当成熟。这便是达美乐不愿意放弃的原因。

我们粗略地将中国比萨市场分为三个阶段：

1.0中国市场启蒙阶段：必胜客、达美乐、棒约翰这些全球巨头先后进入中国市场。这一时期，必胜客占据了绝对的优势地位。以必胜客为代表的“家庭聚餐场景”，则构成了这时披萨赛道的主流模式。

2.0本土品牌崛起阶段：由于比萨的标准化程度极高，模式成熟，餐饮创业者争先涌入。尊宝披萨、比格披萨、乐凯撒等本土品牌，以单品类、自助、下沉等特色切入细分领域，很快在区域市场打开了声量。比萨市场随之呈现了“百花齐放”的竞争格局。

3.0群雄竞逐阶段：企查查数据显示，2011年-2023年之间，国内披萨企业注册数量持续上升，2023年达到顶峰国内与披萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。

正处于黄金时段的披萨赛道，早已站满了竞跑者。目前在中国市场，最早进入中国的必胜客，门店已超过2000家。尊宝披萨的门店数量同样超过了2000家。随后的品牌数量大多在500家上下，相继发力。

根据弗若斯特沙利文预测，2023年至2025年，中国披萨市场规模预计将以15.4%的复合年增长率增长，2025年将达到人民币623亿元。

在披萨这个黄金赛道，各大品牌都在绞尽脑汁想要分得更大的“蛋糕”。

03

外卖是核心竞争力？

能在中国站稳脚跟，达美乐的杀手锏是“30分钟必达”。

在营销端，达美乐先后提出“配送时间超半小时即半价”和“超时完全免费”口号，而且新奇的推广在当时引起了很多关注和媒体报道。到了八十年代，达美乐在电视广告端砸巨资做推广，持续强调自己的便利和轻松：“一个电话搞定一切（OCDIA）”。

慢慢地，在客户的心智中，达美乐和快速配送划上了等号。

外送是达美乐品牌基因的一部分，达美乐也把这一模式带到了中国。目前，达美乐也是中国唯一一家承诺外送30分钟必达且服务所有销售渠道的客户的披萨公司，如若超时，会给用户赠送优惠券。

2023-2023年，达美乐中国的外卖订单收益分别占公司总营收的70%、74.5%及73.2%，远高于行业平均水平49%；2023年，有超过91%的订单在30分钟内送达，平均订单完成时间为23分钟。

在招股书中，达美乐将竞争优势主要归结：全球领先的品牌、创新性及本地化的菜单、外送服务、技术优势、门店模式的可复制性等。而从达美乐发展的历程不难看出，它最受人关注的竞争优势就是外送服务。

达美乐的快是如何实现的？

是门店的精心设计。

选址上，达美乐每家分店都会精心设计，详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等，甚至连红绿灯时长都作为评价因素。最终，总部综合各种信息，划定分店的负责区域。达美乐中国还进一步优化了门店配送半径，使门店配送区域覆盖高密度的住宅和商业区。

在门店内，简化的厨房设计和备餐程序，使达美乐得以将出餐效率最大化。出餐后，骑手可以通过门店内专门的订单收集区，无缝提取外送订单。

通常，一张披萨的制作时长是12分钟，在达美乐的门店布局下，正常送餐时长只需8分钟，即使再为交通堵塞和路况事故预留7分钟，也能在30分钟之内送达。这也是达美乐敢于如此承诺的原因。

庞大的骑手数量和灵活的团队架构是重要支撑。

招股书显示，截至2023年、2023年及2023年底，达美乐中国分別有3487位、4331位及5375位骑手（包括全职及兼职员工，以及通过第三方配送服务提供商雇佣的若干骑手）。而截至2023年底，公司共有员工11562名员工（全职2991位、兼职9271位），骑手几乎占到员工总数的一半。

招股书介绍，达美乐中国的团队结构高度灵活，一个门店通常配备20-30名团队成员，包括管理人员、员工及骑手，倘若门店需要更多骑手，店内员工可以在高峰时段根据需要充当，公司会为员工提供骑手培训。

值得注意的是，达美乐还自诩为一家科技公司，靠科技大大提高了外卖效率。

据招股书介绍，其智能订单调度系统，可自动匹配订单与骑手，并确定最佳配送路线，该系统是达美乐实现30分钟必达承诺的重要因素。同时，线上渠道的搭建也很重要，2023年，达美乐中国约95%的外送、外带和堂食都是通过线上渠道完成，远高于不到70%的行业平均。

但由于承诺三十分钟必达，达美乐的配送服务范围受限，目前，约57%的门店位于北京和上海。而且达美乐也不可能把外卖业务交给第三方平台，数据显示，达势股份2023年年底正式员工总数为2991人，但兼职人员达到9271人，骑手总数为5375人，占所有雇员总数的43.83%。公司需要为这部分骑手付出更高成本，人力成本居高不下。

外卖赛道上，至尊披萨、必胜客等品牌相继发力。随着非堂食业务的增长，必胜客缩小了新开门店的平均面积和资本投入，并从2023年开始试点“卫星店”模式，试图扩大外送范围半径。根据公司财报，必胜客2023财年的外卖收入占到了整体销售额的36%。

疫情之前一直以堂食及店内服务为核心的玛尚诺，外卖只占日常营业额的两三成左右。疫情后，比萨玛尚诺启动了在店面形态上的策略调整，新增外卖店。

被疫情倒逼着转型的还有曾经以“手工比萨专家”为宣传口号的至尊比萨，也在2023对外发布“外卖比萨选至尊”的口号。创始人陈天龙认为外卖受疫情影响相对轻于食堂，其对营业额滑坡的支撑起重要作用。

04

产品危机

“我们意识到，世界上每一个想要吃到够快够方便的披萨的人，都已经是我们的客户了，但那些想要好吃的披萨的人，没有一个来这里。”——达美乐CEO，PikD

在快速发展的过程中，把“快”当成核心KPI的达美乐，终究还是遭遇了重大危机。

当时，为了降低成本和实现快速送达，比萨中的配料多是冷冻、罐装或预制食品。越来越多的消费者对达美乐披萨的评价为“是我吃过最难吃的披萨”“酱料尝起来像番茄酱”“外皮吃起来像硬纸板”……

2009年2月，达美乐被曝出重大丑闻：一位员工在自拍视频中，将“被污染”的芝士混入披萨面饼中，并且该披萨以外卖方式送出。视频曝光后，点击率迅速超过百万，愤怒的顾客们开始大肆攻击达美乐的食品安全问题，于是达美乐的品牌形象瞬间倒塌，股价也开始暴跌。

幸运的是，达美乐新任CEOPik选择了直面挑战，不仅没有封锁消息，遏制丑闻传播，反其道行之，花巨资租下纽约时代广场的巨幕，实时播放并鼓励人们吐槽达美乐，甚至为点击率最高者准备了现金大奖。

一时间，不管是竞争对手还是媒体、消费者，几乎人人都在大谈特谈达美乐。而大家欢乐的“吐槽”，竟使达美乐成为最火的现象级话题，品牌关注量不断飙升。

此后，“自黑营销”成为达美乐的保留项目（咱们国内也有品牌开始学习这招，主动定期自爆门店食安隐患等）。达美乐在自己的Twi主页上，放置了一个实时的、未经过滤的Twi信息流，来展示顾客对披萨的看法，并将其称为“思考烤箱”。

当然，在承认错误之外，达美乐还采取了一系列措施提升产品品质。产品上，所有的面团都恢复使用低温发酵面团，新鲜现制，关键食材的芝士坚持采用优质原料，同时持续开展产品创新。渠道上，达美乐重金投入，自建了一部分自营店，持续试错，从而推出更符合消费者口味的产品。

营销上，达美乐为消费者提供了在线制作140万种不同披萨的机会，甚至可以让消费者自己命名，然后分享到社交网站上。通过这个过程，达美乐将整个披萨设计、制作的全过程，清晰、透明地公布在公众面前。

现实中，便捷和适度参与感往是消费者同时追求的东西。

最终，达美乐从品牌信任危机中“咸鱼翻身”。在危机爆发一年后，达美乐宣布2010年第一季度同店销售额同比增长14.3％，彼时主要竞品公司必胜客增长5％，棒约翰比萨则是减少0.4％。

达美乐全力推行会员忠诚计划及会员变股东的营销，甚至通过社群营销、话题营销和“行销佣金”的方式，进行各类会员裂变。2023年，达美乐注册会员达7000万，活跃会员规模达2900万。

可见，希望基业长青的企业们，最终都要坚守住最基本的用户价值创造——做好产品。

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参考资料：

达美乐赴港IPO，披萨是门好生意吗？

港交所的“菜单”再添新成员！达美乐准备冲击“披萨第一股”

3年连亏5亿还要上市，达美乐披萨为何不闭店止损？

全球最大的披萨公司，在中国干不过必胜客？

达美乐，可能是瑞幸研究最深的一家企业

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半年营收9个亿！“披萨外卖一哥”再度冲刺上市

文职业餐饮网刘妍

“外卖第一股”有了新动态！

继三月份提交上市申请后，“主做外卖”的达美乐披萨近日更新了招股书。

截止到目前，达美乐在中国共拥有547家直营门店，上半年有超过70%的收入来自外卖，且公司骑手占员工总数的43.83%！

在今年上半年餐饮行业普遍生存艰难的时候，达美乐中国却凭借着“披萨外卖”半年营收9个亿，门店数和营收均稳步增长！

此前，达美乐中国初次递交招股书时，职餐网曾对其进行过报道，详情请戳：（客单90的外卖品牌！开出485家直营店，年营收16亿，申请上市！）

如今7个多月过去了，达美乐中国过去半年的经营状况具体如何？更新后的招股书又有哪些亮点？我们一起再来看一下！

门店稳步增长，上半年开了79家门店

近几年，达美乐在中国的扩张一直保持着一年新增100家店左右的速度，即使受疫情影响，其开店速度依然非常稳定。在今年上半年，达美乐中国共开了79家门店。

截至招股书披露日期（10月14日），达美乐中国在中国大陆的12个城市直营547家门店，其中约56%的门店位于北京和上海。

和两位“老对手”必胜客、尊宝披萨相比，达美乐中国的体量确实相差比较大。

截至今年6月底，必胜客餐厅数量达到2711家；此前尊宝披萨对外披露的数据显示，截至2023年，公司直营和加盟店数量分别为1100+和500+。

为了扩大规模，达美乐中国也制定了新的开店计划，计划在2023年开出120家新店，2023年开出180家新店。截至最后实际可行日期，79家(扣除关闭门店)已开业，且已为余下41家门店签订租约并开始装修和准备工作。同时，达美乐中国预计将于2024年和2025年继续快速开设新店。

营收逐年上涨，上半年亏损大幅收窄

在快速扩张的同时，达美乐中国的营收也稳步提高。2023年上半年，达美乐中国的收入为9.09亿元，较2023年上半年的7.67亿元增加18.6%。

达美乐中国近几年的营收增长一直非常乐观。2023年，达美乐中国的营收仅为人民币8.36亿元，2023年，营收已经增长至人民币16.11亿元，几乎实现翻倍。

值得注意的是，比起过去三年年年亏损且亏损逐年扩大，今年上半年，达美乐中国的亏损大幅收窄。

2023年至2023年期间，达美乐中国的净亏损额分别为人民币1.81亿元、2.74亿元、4.71亿元，2023年上半年，达美乐中国净亏损9547.5万元，亏损较上年同期的2.05亿元大幅收窄53.48%。

单店盈利能力持续增强，

每单平均销售金额95.1元

从门店经营层面来看，尽管门店数量在增多，达美乐中国每家门店的日均销售额和同店销售额还在增长中。

2023年过去的六个月，达美乐中国门店日均销售额11462元。北京及上海门店2023年上半年日均销售额达到了近1.4万元。

就门店层面而言，其盈利能力也在不断增长。2023年至2023年、以及2023年上半年，达美乐中国门店层面的经营利润率分别为4.4%、4.0%、9.2%以及9.2%；门店EBITDA利润率(非国际财务报告准则计量)分别为10.6%、10.6%、15.0%以及15.2%。

拉动增长的除了订单量增多外，更多的是上涨明显的均单交易金额。

2023年，达美乐中国每家门店平均日订单量从117单增长至118单，每单交易金额从85.1元上涨至90.5元，同店销售额增长率从上一年度的9.0%上涨至18.7%。

而2023年上半年，这一数据更加亮眼，门店日均订单量增长到了120单，每笔订单交易金额为95.1元。

外卖贡献超7成收入，

公司骑手占员工总数的43.83%！

业绩逆势增长得益于披萨外卖业务的发展。2023年上半年，达美乐中国有超过71%的收入来自外卖。

在餐饮品类中，披萨是最适合外卖场景的品类之一。达美乐中国在业内有个称号是“比萨外送专家”，品牌承诺“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”。

据悉，达美乐中国是中国唯一一家在所有销售渠道提供30分钟必达承诺的比萨公司。2023年和2023年上半年，达美乐中国约90%的外送订单完成送达承诺，平均订单完成时间分别为23分钟和24分钟。

2023年、2023年、2023年及截至2023年6月30日止六个月，达美乐中国外卖渠道收入分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元、6.50亿元，占比稳定在70%-75%之间，远高于约49%的行业平均。

尽管近年中国的外卖市场发展很快，外卖骑手队伍庞大，但要做到顾客下单后半小时内送达，也不容易。

达美乐中国组建了专职配送达美乐的外送骑手团队。截至2023年，公司骑手达到5375人，占所有雇员总数的43.83%。

庞大的骑手队伍支撑起了达美乐中国“30分钟必达”的服务承诺，同时也拉高了自己的竞争壁垒，毕竟，这个骑手数量是一般餐饮品牌想都不敢想的。

职业餐饮网：

在疫情黑天鹅影响下，中国餐饮品牌近几年举步维艰，即使是披萨界“老大哥”必胜客也感受到了业绩压力。

但达美乐中国却靠外卖这一“必杀技”，不仅营收稳步增长，如今还即将登上“外卖第一股”的宝座。

未来一旦有了资本的加持，达美乐中国或许能够拿下披萨市场更大的蛋糕。