300度冰激凌加盟店

春城夜谭｜茅台跨界冰淇淋！看似不务正业实则居安思危

来源：【昆明日报-掌上春城】

5月19日，茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，首家茅台冰淇淋旗舰店也正式营业。有原味和香草两种口味，品鉴价39元/份，并拟于5月29日发售预制品冰淇淋臻选原味(轻乳)、香草和青梅三种经典口味。

有媒体报道称，5月29日后，消费者可以通过“i茅台”下单冰淇淋，到时开通冷链配送，其他城市消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。未来，茅台的经销商也可以开加盟店。

茅台跨界卖冰淇淋的消息，很快上了热搜。吃瓜群众各种玩梗，发出灵魂拷问，诸如是不是酱香型？吃完会不会醉，能不能开车？

茅台冰淇淋研发团队回应称，确实有酒精含量，因此不对未成年人销售，建议吃了之后别开车。

茅台跨界卖冰淇淋，有网友认为此次转型是明智之举，也有网友觉得以茅台在白酒行业的地位，卖冰激凌太掉价了。

事实上，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，其背景是“i茅台”数字营销平台正式上线。抛开跨界的真实商业考虑不谈，借着卖冰淇淋的话题登上热搜，首先无疑是一次成功的营销，让茅台又一次出了圈，赚了一波流量。

当然，39元/份的价格并不低，已和哈根达斯产品不相上下；再者，按茅台的说法，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。

所以，从白酒跨界到冰淇淋的快消品赛道，看似“不务正业”，但对于茅台来说，显然不只是图一波营销，背后至少还有两层考虑：第一，实现业务多元化，拓宽商业航道；第二，贴近年轻人，尤其是那些对白酒缺少足够兴趣的年轻消费者。

茅台，一方面它在白酒行业有着无可撼动的地位，市值破万亿；但另一方面，确实存在着品类单一的问题。在它的系列产品中，最受市场欢迎的，也主要是53度飞天茅台。

在口味、品牌认知、渠道等方面，茅台现在的优势足够稳固，哪怕“不思进取”甚至“坐吃山空”，短期内也很难有竞争对手能取代它的地位。但企业要想基业长青，必然得居安思危。

随着冷链、电商的发展，冰淇淋市场的蛋糕在不断做大。据报道，2023年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，到了2023年8月，已增长到300多家，还是有很大增量红利的。

而且，虽说是玩跨界，但企业前后涉及的两个领域也并非八竿子打不着。将白酒的一些元素融入冰淇淋中，同样是一种对现有资源的整合利用。

当然，为什么茅台的多元化选择了冰淇淋，而不是其他呢？这就涉及到第二个因素——冰淇淋这种快消品，符合年轻人的兴趣和口味。

众所周知，白酒的商务属性比较浓，特别是茅台，它给外界留下的是成熟、稳重、商务的品牌印象，但这种刻板印象，其实也限制了它的规模和影响力，影响了它的出圈。

毕竟，现在的年轻人，对白酒、香烟等的偏好，远不及老一辈了。消费兴趣的转移，要求传统企业作出转变，调整产品定位。

对茅台来说，探索冰淇淋业务，无疑也有类似的考虑。现在的消费者更个性化，利用新鲜感的跨界去制造反差，打破用户固有的认知，有助于调整茅台稳重、商务的品牌调性，让它显得更加时尚、潮流，争取更多的年轻消费者。

所以，茅台的跨界，其实也代表了一种品牌焦虑——消费环境在变化，一些传统老店，现在不得不作出改变、调整，以匹配互联网环境下成长起来的Z世代消费人群。

茅台冰淇淋

你会想尝尝吗？

掌上春城综合整理

来源：澎湃新闻、中国新闻网、网友评论

责编：黄璐

编审：周晓雪

终审：周建军

本文来自【昆明日报-掌上春城】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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茅台3款预包装冰淇淋亮相售价不菲，酒企跨界的年轻化逻辑

继首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业后，5月29日，贵州茅台又推出3款预包装冰淇淋并在贵州省会贵阳市亮相，售价为59元和66元。同时“i茅台”A上也正式开卖这3款冰淇淋，即时达每单配送费45元，最快3小时内可送到。无论是售价还是配送费，都着实不菲。

贵州茅台表示，贵阳是茅台冰淇淋上线“i茅台”的第一站，也是茅台冰淇淋线下旗舰店走出茅台镇的第一站。随后，茅台冰淇淋将在南京、杭州、长沙等全国七大中心城市相继发布亮相。

向年轻人靠拢，是贵州茅台进入冰淇淋领域的原因。贵州茅台希望借助茅台冰淇淋打破消费者对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。在业内看来，选择冰淇淋，是因为其相对亲民，又覆盖范围较大，且可以和茅台目前较多的实体门店结合形成协同效应和收入叠加效应。

实际上，近年来酒企推出跨界产品并不罕见，比如泸州老窖定制款香水、江小白联合雪碧的气泡酒和白酒风味雪碧、青岛啤酒联名NPC的卫衣等等。有观点认为，酒企跨界推新背后是新生代消费群体的崛起，保证品牌在年轻人群中的曝光度，吸引潜在消费者，是酒企跨界活动最为积极的意义。

茅台冰淇淋连续推新引关注

茅台在冰淇淋产品上近期有一系列推新操作。

先是在5月19日，贵州茅台数字营销A“i茅台”上线的同时，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕，销售现制冰淇淋，包含原味、香草、提拉米苏3种口味，并可制作硬冰、软冰、棒状雪糕等多种形态产品。

随后的5月20日，贵州茅台官方微信发布消息称，另有3款预包装冰淇淋于5月29日在贵阳上市，还将陆续登陆其他城市。5月26日，“茅台时空”微信公众号称，3款预包装冰淇淋已抵达贵阳，要在“i茅台”A和线下的贵阳旗舰店销售。

5月29日，在茅台冰淇淋贵阳首发推介会上，贵州茅台宣布正式启动茅台冰淇淋上线“i茅台”A，同时宣布茅台冰淇淋将逐步亮相七大中心城市，包括南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉以及西安。

贵阳茅台冰淇淋旗舰店揭幕。图片/企业提供

新京报记者在“i茅台”A上看到，作为首发城市，贵阳市的消费者从5月29日17时起，即可在“i茅台”上购买茅台冰淇淋，即时达的服务范围包括贵阳市白云区、观山湖区、云岩区、南明区、乌当区，预计3小时内可送达，配送采用顺丰冷链，每笔订单需支付45元配送费。如果选择次日达，12杯以上免费配送，12杯以下每单配送费35元。

3款预包装冰淇淋与首家茅台冰淇淋旗舰店内售卖的产品相比，有何不同？新京报记者在茅台国际大酒店官微看到，冰淇淋旗舰店内展示的产品更具备场景消费的特性。除了原味茅台冰淇淋，还有水果捞冰淇淋、提拉米苏冰淇淋小甜点、原味茅台玉兔等冰淇淋甜点以及两款冰淇淋蛋糕，价格从39元到378元不等。

而此次发布的3款预包装冰淇淋，分别为经典原味、香草以及青梅煮酒3种口味。青梅煮酒规格为78/盒，售价59元，另两款规格都为75/盒，售价均为66元，价格着实不菲。

据茅台冰淇淋合作方蒙牛方面介绍，茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后，才得以成功下线。产品中添加的是53度飞天茅台，添加比例在2%左右。另外，茅台冰淇淋添加了20%以上的动物淡奶油，还特别开发了茅台酒添加技术，让茅台酒与乳脂肪紧密结合。

加速向年轻客群靠拢

向年轻人靠拢，是贵州茅台进入冰淇淋领域的原因。

贵州茅台方面表示，茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当“我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”

贵州茅台希望，茅台冰淇淋作为茅台主动向年轻消费群体靠拢的首次突破性产品，能够以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，打破以往对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

新京报记者注意到，在茅台首家冰淇淋旗舰店开业当天，与茅台集团董事长丁雄军以及总经理李静仁一起出现在开业蛋糕前的是两名年轻人。这也显示了茅台向年轻人靠拢的决心，茅台更希望从年轻人开始，加速向不同群体推广其品牌文化以及酱香酒文化。李静仁表示，“我们以消费者为中心，不断优化丰富产品带，价格带，打造沉浸式体验场景，推出茅香味冰爽产品，引发更多消费群体的文化共鸣，品牌共鸣和情感共鸣。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对新京报记者说，茅台的高端定位客观上使其有脱离年轻人的风险，而提高年轻人群对茅台品牌的黏性既是茅台可持续发展的需要，也是延伸和发掘茅台品牌价值与提升茅台价值成长性的现实需要。选择冰淇淋这种产品，是因为其相对亲民以及覆盖范围较大，而且可以和茅台目前较多的实体门店结合起来，形成协同效应和收入叠加效应。

不过柏文喜说，从目前透露的价格来看，茅台冰淇淋的价格并不亲民，这实际上也是维护茅台品牌高端形象以及品牌定位的需要，较高的价格定位除了可以更加精准地筛选客户群体之外，还可如同当年的泸州老窖香水等产品一样引发市场关注和发挥品牌宣传的效应。

酒企跨界成常态

事实上，跨界合作在酒企中并不罕见。

2016年，泸州老窖以跨界合作的方式，与气味图书馆合作推出定制款香水。到2017年，泸州老窖又推出定制“顽味”香水，成为当年白酒行业的热点事件。时至今日，泸州老窖推出的这款“顽味”香水依然能在互联网上找到踪迹。新京报记者在电商平台搜索发现，这款拥有着粉红外观的女士香水售价289元。

泸州老窖在2023年9月与钟薛高合作推出过“断片”冰淇淋；2023年江小白联合雪碧推出联名限量礼盒，包含一瓶300毫升装的柠檬气泡酒与一瓶200毫升装的白酒风味雪碧；青岛啤酒2023年跨界时装，联名潮牌NPC推出两款刺有中国字“好”和数字“1903”的卫衣单品，并出现在2023年的纽约时装周中国日。

业界指出，酒企以年轻人喜闻乐见的产品来获得年轻人关注，与新生代消费群体的崛起有关。尽管目前白酒的主流消费人群并不是年轻人，但保证品牌在年轻人群中的曝光度，吸引潜在消费者，是这类跨界活动最为积极的意义。

对比近几年酒企跨界的案例可以发现，许多引发广泛讨论的酒企跨界产品，均以限量或限时的方式推出，营销意味浓厚。而值得注意的是，此次贵州茅台的动作有所不同。在业内人士看来，相对于以往酒企跨界的短暂热度，此次贵州茅台通过布局线下冰淇淋门店，并将其开出仁怀市，本身就显示出长期发展的意愿。

同时，在首家茅台冰淇淋旗舰店开业之前，茅台方面就已着手进行商标注册。新京报记者查询中国商标网发现，茅台4月26日已申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标，商品及服务内容涵盖了冰淇淋、冰酸奶、冰冻甜点、含酒精的果汁刨冰以及含酒精冰淇淋等，该商标申请已于5月25日结束受理通知书发文环节，目前处于等待实质审查阶段。

柏文喜称，贵州茅台完全可能在全国依托目前的实体店铺，将冰淇淋作为其全新的多元化布局内容。如果未来发展得比较好的话，也不排除再独立开店和大力发展加盟。但茅台品牌的价值能否通过冰淇淋这一产品得以延伸和巩固，未来还有待观察。

新京报记者薛晨

编辑祝凤岚

校对卢茜

最低59元！茅台冰淇淋上线，每份含2%飞天茅台，目前仅在贵阳销售…网友：酱香味儿

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炎炎夏日，一款白酒味的冰淇淋即将挑战人们的味蕾。

5月29日，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋即将于贵阳首先上市，同时上线i茅台。据悉，三款茅台冰淇淋（预包装食品）包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的价格，每份分别为59/66/66元。

白酒巨头茅台入局冰淇淋市场，将会擦出怎样的火花？

含2%的53度飞天茅台

茅台冰淇淋的上市其实酝酿已久，早在4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。

5月19日，在“i茅台”数字营销平台正式上线仪式活动现场，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业。据悉，茅台冰淇淋旗舰店N.001位于茅台国际大酒店大厅，目前推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味，品鉴价为39元/份。

据了解，茅台冰淇淋是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品，是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

据i茅台官微介绍，茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋，产品中添加了38％以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2％左右的53度飞天茅台。

对于茅台开售冰淇淋一事，多数网友认为值得期待。也有网友调侃，是“酱香型”冰淇淋。另外，有网友担心，此款冰淇淋不能开车吃，会查出酒驾。对此，茅台冰淇淋在外包装上特别标注“含有一定酒精浓度，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用”等字样。

值得注意的是，i茅台销售页面显示，茅台冰淇淋目前只在贵阳销售，白云区、观山湖区、云岩区、南明区、乌当区3小时直达，每笔订单需支付45元配送费。

对于这个新品牌的销售管理，茅台公司也非常重视。此前有一则茅台冰淇淋旗舰店招聘启事在网上流传，其中招聘信息职业要求中写到，男生身高170、女生身高162。对此，茅台冰淇淋招聘负责人回应称，因为这个是刚上市的品牌，所以各方面都要要求高一点，月薪也高于同行业15%-20%。

据悉，等开通了冷链配送之后，其他城市消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。未来，茅台的经销商也可以开加盟店。

白酒巨头也要留住年轻人

这并非茅台首次踏足冰淇淋领域。

有媒体报道，早在2023年底，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就联合推出过混入茅台酒，酒精度3%的限定快闪冰淇淋。去年，有小红书博主打卡位于上海武康路的一家冰淇淋店，里面就有销售飞天茅台味、威士忌和朗姆酒味的冰淇淋。

作为白酒巨头的茅台，也走上了“讨好”年轻人之路。贵州茅台年报显示，2023年企业实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度1083亿营收目标；实现归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%。2023年一季度，贵州茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归属于上市公司股东的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

但是，白酒在年轻人群中的地位近年来频受挑战。《2023年轻人群酒水消费报告》指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。国家统计局数据显示，2023年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年几乎腰斩。

茅台方面也曾公开表示，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。事实上，茅台也一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。2023年，茅台推出U·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，植入到影视剧《欢乐颂》中，此前还推出了葡萄酒和啤酒。

白酒跨界冰淇淋为哪般？

事实上，白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。

公开信息显示，2023年，喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起关注，并且因加入五粮液这一创意而陷入侵权风波，五粮液方面声称冰淇淋产品与公司无关。2023年，泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，该产品主要以限量赠送形式进行推广；2023年，江小白和蒙牛“随便”联名推出酒味新品，售价是普通“随便”价格的约5倍，不过产品并未广泛铺开；哈根达斯推出7种口味的烈酒冰淇淋；如今，国酒茅台也正式推出茅台冰淇淋，并将与蒙牛进行该领域的深入合作......

茅台切入冰激淋这个赛道，除了通过“讲新故事”扩大和巩固品牌效应之外，更是在寻找新的利润增长点。但是，如今的冰淇淋市场竞争也相当激烈，有数据显示，2023年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，到了2023年8月，已增长到300多家。

但与此同时，冰淇淋市场潜力也被持续看好。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等5月18日发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2023年达到1470亿元，2023年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

有业内人士指出，白酒企业频频入局冰淇淋赛道，除了迎合年轻消费群体的需求之外，还有其背后的战略意义，就是将白酒的生产工艺中的副产品开发出更多价值，提高毛利率。

编辑：叶舒筠

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