最近火的奶茶加盟店

喜茶开放加盟，新茶饮的下半场该怎样玩？

导语

喜茶开放加盟了，对于茶饮市场来说是一剂猛药，让原本竞争激烈的茶饮加盟市场更加内卷。

茶饮的下半场，到底要怎么干？

本文看点：

1.新茶饮赛道最新融资情况如何？

2.门店增长情况怎样？

3.新茶饮发展的3个趋势

最近，喜茶开放加盟的消费在业内引起较大关注。而不久前，蜜雪冰城预披露招股书，拟于深交所上市。

那个新茶饮的终局究竟是蜜雪冰城，还是喜茶的问题，又成了业内津津乐道的话题。众所周知，喜茶和蜜雪冰城代表着茶饮行业两种截然不同的发展模式。

回答这个问题，其实就是探究新茶饮未来的发展趋势。观察君认为，要想看清楚终局，首先要看清楚现在。

消费市场在不停变化，倒逼着品牌也在不断迭代，而从那些不断增长的品牌身上，我们或许能看见茶饮持续进化的方向。

新茶饮增长放缓

资本入局也变得理性

近年来，茶饮赛道持续火热，市场规模快速增长。据红餐大数据显示，2015年到2023年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，复合年增长率为22.4%，2023年的市场规模达到1767亿元。

茶饮市场规模持续攀升，跟资本的助推有一定关系，由于标准化程度高、易复制、门槛低等特点，茶饮一直是资本最青睐的餐饮品类之一。

据红餐大数据显示，2023年，茶饮领域一共发生了24起投融资事件。而2023年1-10月，茶饮领域一共有20起投融资，数量与去年相差不大。

值得一提的是，去年押注茶饮的投资方不乏淡马锡、红杉基金、瑞银资产管理、高瓴资本等著名投资机构，但今年却不见他们的身影。

取而代之的是一些规模较小的投资机构、个人投资者和餐饮品牌。

并且，今年以来获得融资的多为新品牌，融资轮次集中在天使轮。喜茶、沪上阿姨、茶生活等之前连续获得融资的品牌，今年均没有新的融资消息披露。

以上种种迹象反映出，资本对茶饮赛道的热情或开始降温，入局变得相对谨慎了。

事实上，由于疫情反复等多种因素的影响，消费者对非刚需消费亦趋于谨慎，加上茶饮品类高速发展带来的产品同质化等问题日益凸显，茶饮品类步入了发展的阵痛期。

今年年初，不断有品牌传出闭店裁员的消息，喜茶、奈雪的茶纷纷降价，今年加速布局省外市场的茶颜悦色突然宣布停止省外扩张……茶饮市场整体增长放缓已是不争的事实。

高歌猛进的新茶饮，进入下半场。

有的断崖降速

有的激进增长

在新茶饮上半场，资本加持下，多数品牌加速跑马圈地，门店规模持续增长。但到了2023年，品牌扩张开始出现分化。

以奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的上市、拟上市品牌，门店规模保持增长态势。而降价后的喜茶以及大多数中端市场品牌，门店增速明显放缓了。

尤其入秋以来，茶饮市场整体门店增速进一步下降。据壹览商业跟踪数据，与第一二季度相比，2023年第三季度新茶饮新开门店4920家，分别下降20.4%、19.6%。

（1）喜茶等茶饮品牌扩张降速明显

刹车最明显的是喜茶，据红餐大数据显示，喜茶在2023-2023年每年新开店200-300家，而到了2023年，1-10月新开门店仅有35家，扩张降速明显。

喜茶在2023年高调推出的副牌喜小茶，曾开出过20余家门店，被粉丝誉为“奶茶界性价比佼佼者”，如今也被全部关停。红餐网报道称，因其与降价后的喜茶的价格带有重合，已完成其“历史使命”。

△图片来源：喜小茶官方微博

不过最近喜茶又传出开放加盟的消息，据红餐加盟优选引用业内人士的分析，此举或是为了上市做准备，接下来喜茶可能会聚焦开店做大规模。

同时，古茗今年的扩张速度也略有放缓，1-10月开店1100+，而去年新开店1700多家。红餐大数据显示，其目前总门店数有6700+家。

而门店数仅次于蜜雪冰城、古茗的茶百道扩张速度亦有所放缓，今年1-10月开店1100+家，而其2023年开店数是2800+家。茶百道此前门店数增长很惊人，2023年其门店数只有600家，而最近3年开店速度像坐上了火箭，转眼现在已超过6000家，实现了10倍增长。

CC都可和1點點，今年以来开店也十分缓慢。红餐大数据显示，1-10月分别新开270+、240+家门店，而在2023年，它们的开店数都是今年的两倍以上。

(2)蜜雪冰城、奈雪的茶加速开店

有人减速，也有人正在铆劲加速。

2023年新增门店数最多的茶饮品牌是蜜雪冰城，红餐大数据显示，1-10月其开店数量接近9000家，开店速度令人咂舌。

蜜雪冰城在2023年、2023每年开店数都在5000家左右。红餐大数据显示，目前总门店数接近2.3万家。

沪上阿姨也是今年新增门店数较多的品牌。在整体大降速之下，沪上阿姨今年已开出1300多家，总门店数也接近了5000家。

△图片来源：沪上阿姨官方微博

另一个扩张不减速的是奈雪的茶，虽然上市以来业绩不甚亮眼，但1-10月依然新开出了约200家新店，红餐大数据显示，目前总门店数也将突破1000家。

奈雪在中期报告里表明，要继续加大门店密度，从而推动市场走向成熟。奈雪认为，门店密度达到合理水准之前，难以培养客户的消费习惯，会导致单店日营业额持续下降，但随着门店密度增加，门店经营利润率将得到提升。

有业内人士表示，奈雪这种解释就是典型的资本市场逻辑，对茶饮店来说，开新店依然是最主要的增长来源。

频繁上新、疯狂联名

新茶饮内卷不停

整体市场增长放缓，多数品牌开店速度放慢，新茶饮进入存量竞争阶段，行业内卷比前几年更加激烈。

（1）密集上新逐渐“失效”，品牌上新频次放缓

随着同质化加剧，比拼上新一直是产品内卷的主旋律。为了吸引消费者的注意力，茶饮品牌的上新频率都较高。

据《2023中国饮品行业产品报告》，2023年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2023年，上述三个品牌的上新数字变为72、44、87。

对比20个品牌在2023、2023年的上新数量，从2023年上新575款产品，增加到2023年的930款产品，整体新品数量增长率达到61.7%。

但进入2023年之后，茶饮品牌的上新频次呈现出放缓趋势。据红餐品牌研究院统计，喜茶、奈雪、古茗在今年1-10月的上新数量分别是31、29、24，相比2023年均有不同程度下滑。

这背后的主要原因在于茶饮行业的竞争升维，单纯的上新已经无法充分刺激消费者的欲望。

（2）品牌联名效果大打折扣

上新之外，品牌联名也是茶饮品牌惯用的引流利器。

前段时间，喜茶联名《甄嬛传》推出新品。紧接着，喜茶又宣布与“潮流教父”藤原浩联名的爆品“酷黑梅桑”回归。同一时间，奈雪的茶推出与52TOYS联名的奈雪熊猫奶茶，以及熊猫榛宝书签等周边产品。

在此之前，奈雪的茶联名《苍兰诀》推出了“霸气东方石榴”，乐乐茶则与ViC联名，推出了椰青系列产品。

△图片来源：喜茶官方微博

据不完全统计，仅2023年前10个月，光喜茶和奈雪的茶的联名就超过了28起，涉及包括了游戏、影视、美妆、餐饮、服饰、宠物等多个赛道，出圈的联名有游戏IP《原神》、影视IP《梦华录》《甄嬛传》《苍兰诀》等。

联名可以给同质化的产品增加新鲜感，增加产品的文化属性，以此和“别人家”的产品建立起区隔度，带来溢价，引来新的流量。

△图片来源：奈雪的茶官方微博

但随着联名越来越普遍，已经成为品牌的日常营销动作，消费者的新鲜感逐渐被透支，联名的效果也大打折扣。

比如喜茶和只此青绿联名，奈雪和BD的联名，茶百道和悦诗风吟的联名，都没有溅起什么水花。乐乐茶与六神花露水的联名产品还没等上线就遭到网友吐槽。

不少品牌打着联名的旗号，但仅是换了包装和造型，产品口感等体验并没有本质上的提升，自然难以满足用户期待。说到底，联名治标不治本，只能作为一种锦上添花的营销手段，而不能过度依赖。

新茶饮的3个发展方向

密集上新、联名营销纷纷失效，意味着茶饮品牌之间的竞争转入更高维的IP打造、供应链建设等内功的较量。就像《中国餐饮发展报告2023》指出，茶饮发展进入调整期，品牌开始从做大转向做强。

如何对抗内卷？如何做强？

刘润在2023年的年度演讲中说，对抗内卷的唯一方式，就是进化。

△图片来源：刘润年度演讲截图

如何进化？刘润说，有三条路，第一，解决更贵的问题；第二，创造性降低成本。第三，抓住全新的需求。

观察君认为，这也正是新茶饮未来的3个发展方向。下面我们就来展开具体解读。

（1）发力产品价值，创造品牌溢价

当下的消费市场，并不是人们不愿意花钱了，人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。

虽然喜茶、奈雪的茶年初的时候纷纷降价，茶饮市场告别“30元时代”，但这并不意味着低价才有竞争力。事实上，持续做强品牌力才是终极武器。

刘润说的解决更贵的问题，其实就是以品牌为驱动的发展模式。这种模式的逻辑是，有品牌力才有溢价，有溢价才能推动创新，有创新才能持续发展。

茶饮界喜茶走的也是这样一条路。创始人聂云宸曾说，产品只是一个起点，要想做大，最终还要做品牌。而IP化，跨界联名、升级品质、引领标准等都是塑造品牌力的具体途径。

前不久，喜茶在50余家门店推出真果现剥透明窗口，很快登上了微博热搜，引发了行业热议。这其实就是一次行业引领，因为目前市场上的茶饮品牌鲜有能做到这一步的，甚至很多茶饮品牌的鲜果茶还没有采用鲜果。

△图片来源：喜茶官方微博

真果和透明窗口，无疑是继真茶、真奶之后茶饮界的大势所趋。事实上，已经有不少品牌都在这么做，也获得了较高的品牌认知。

比如长沙的鲜果茶品牌果呀呀，消费者在门店的透明窗口可以看到水果鲜切的全过程，去年获得了茶颜悦色的投资；还比如今年7月获得M咖啡投资的阿嬷手作，其奶茶小料比如珍珠、芋圆、麻薯、仙草等，都是在店内现搓现熬的；发源于成都的园真真，门店安排专人揉面制作珍珠。

无论是使用更新鲜的原材料，还是用更透明、更用心的呈现方式，都是在追求健康的趋势上，不断提升产品的价值感。

品牌驱动企业还很重视产品的差异化创新，一般会保持较高的产品上新频次。在门店场景、服务体验上也是一样的道理。喜茶就把空间设计也做成了自身的竞争壁垒。

△图片来源：喜茶官方微博

虽然顶不住疫情冲击的喜茶也打算开放加盟，但同时设置了较为严格的合伙人条件。

无论是产品，还是空间、服务等体验，只要往极致的要求去做，就意味着引领的机会。就像当初以喜茶为代表的新茶饮品牌，用真奶真茶升级原来奶精茶粉勾兑奶茶时那样，如今谁能进一步引领产品升级，谁就有可能占领品牌高地。

（2）发力规模效益，或提升效率赚取利润

跟品牌驱动截然不同的另一条路，就是以规模驱动发展，也就是刘润说的创造性降低成本的一种方式。

因为品质低而便宜，不是本事。不降低品质，还能创造性地降低成本，才是本事。蜜雪冰城、古茗都是典型的规模驱动企业。

△图片来源：蜜雪冰城官方微博

这类企业的特征是供应链很强，以规模换效益。2023年，蜜雪冰城实现营收103.5亿元，净利润19.1亿元。且过去三个年度全部实现盈利。

其赚钱的秘密就是2.3万个加盟商撑起的规模市场。蜜雪的招股书披露，2023年，食材单项的销售金额为72.3亿元，占总营收的69.89%，杯子、吸管等包装材料销售占比为17.19%。而直营店创造的收入占比仅为0.8%。

可见食材收入是最大头，其次是包材，可以说蜜雪冰城实际是一家供应链企业。

截至2023年3月末，蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间。

早在2017年，创始人张红超就意识到，蜜雪冰城如果要开万店，必须重资投入供应链。只有自己生产原料，才能保证稳定供应，维持极致低价。据了解，蜜雪冰城柠檬水背后的供应体系花了6年才趋于稳定，现在一年要消耗约5万吨柠檬。

古茗也是一家以规模驱动的企业，其供应链实力在业内受到不少认同。

蜜雪冰城的另一位创始人张红甫就表示，茶饮同行中他最欣赏喜茶和古茗，喜茶把行业高度带了起来，而古茗稳扎稳打供应链优势明显。美团龙珠创始合伙人朱拥华说，他的机构投资了古茗和喜茶之后，张红甫才愿意接受美团龙珠的投资。

据悉，古茗早已在华东、华中、华南地区建立了17个仓储基地，并打造了冷链配送系统。同时深入上游食材原产地，比如在云南西双版纳建有柠檬基地，保证原材料新鲜的同时降低运输成本。

强大的供应链能力保障了产品低价的竞争力，保证了单店的盈利能力，保证了较快的扩店速度，最终实现食材的规模销售效益。

即便如此，目前在某些区域比如东三省、新疆，古茗仍未开放加盟，知情人士称，那是因为供应链还没有覆盖到，开店达不到成本效率最优。

以加盟为主的中端茶饮品牌的商业模式大多跟蜜雪冰城和古茗类似，通过向加盟商销售食材赚钱。茶百道也在发力供应链建设。据媒体报道，其总投资达100亿元的“茶百道供应链总部项目”预计将于今年12月底建成，2023年6月实现投产，预计年产值5亿~10亿元。

除了用规模降低成本，创造性降低成本的另一种方式是提高效率。

奈雪的茶正在发力这个方向。在今年的半年报中，奈雪多次强调要通过数字化、自动化，降低人力和租金成本，通过优化供应链，压低原料成本。

最显著的是就用PRO店代替原来“前店后厂”模式的大店。奈雪在今年的中期报告里说，PRO店有利于以更少的店员高效运营，以较低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密，目前所有新开店面都是PRO店，现有的“大店”也将陆续转为PRO店。

今年6月，奈雪还推出了完全自研的自动奶茶机，不到10秒即可出茶，单人每小时产能可提升40%。据此前预计，今年第三季度会在门店全面完成铺设。

奈雪是较早进行数字化转型的茶饮品牌，早在2023年就开始培养用户小程度点单，2023年之后开启了整体自研的数字化布局，从供应链到交易营销中台，再到最终端门店运营，经营链路实现了数字化全打通。

信息平台T整合了大量的运营数据，为业务决策提供了重要支持。在这个基础上，奈雪的私域运营也卓有成效。还包括推出虚拟IP、数字艺术品等，可以说，奈雪一直在引领着茶饮行业的数字化升级。

并且，奈雪已经将自动化、数字化作为在未来很长一段时间内效率提升的核心。

对于其他品牌也一样，未来是比拼效率的战场，数字化是企业精细化运营，降本提效的必经之路。

（3）开辟新零售业务线，占领更多消费场景

品牌保持进化的第三个方向——抓住全新的需求，对应到茶饮行业，就是除了线下的现制茶产品之外，满足更多消费场景的不同形态的茶产品需求，比如在出差途中，喝不到现制茶饮时，消费者可以用哪些替代品？这都是机会。

事实上，新式茶饮行业发展至今，经历了产品、空间体验、IP等竞争之后，新零售早已成下半场品牌瞄准的一个主要赛道。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等都较早开启了新零售的探索，从最初的方便茶包、零食小吃、各式周边，到现在，瓶装茶饮料、气泡水已经成头部品牌的第二增长曲线。

在最近的“双十一”活动中，观察君看到喜茶的茶饮料毫无意外地出现在了李佳琦的直播间。

△图片来源：喜茶相关产品售卖信息截图

据了解，在2023年的618活动上，喜茶斩获了天猫茶饮料品类销售的冠军，同时拿下天猫饮料行业销售榜第三名的好成绩。

奈雪在中期报告里表示，目前多款瓶装纯茶、水果茶和气泡水已进入了线下连锁商场等渠道，虽然目前其在营收中占比仅为9.4%，影响力仍不够大，但这部分零售业务将有希望成为公司持续增长的另一驱动力。

对于新茶饮品牌来说，瓶装饮料这条赛道无论产品、包装、渠道还是宣传都是全新的领域，比较考验品牌背后的财力和实力，喜茶和奈雪的茶是较早发力的品牌，而其他茶饮品牌也都在力所能及地做新零售业务。

以下是部分茶饮品牌天猫旗舰店的情况。

不管当下成绩怎么样，我们可以参照星巴克的发展路径，茶饮品牌的未来将是以茶为核心，向上打造超级品牌力、横向进行零售化延展。

△图片来源：喜茶天猫官方旗舰店

也许几年后，茶饮品牌将不仅是开茶饮店，而是做“百货公司”。

以上三个方向并不是非此即彼，而是说，品牌力、效率、新零售，这是新茶饮品牌未来持续进化路上最重要的三件事，每个品牌都需要根据自身的情况去匹配资源和精力。

当下的新茶饮赛道已不再是三四年前的草莽时代，市场迭代得太快，就像几年前，茶饮品牌还都在迷恋星巴克的“第三空间”，而如今人均不到10元的蜜雪冰城即将上市。

当下的茶饮市场很卷，未来可能会更卷。想在这么卷的市场中，抓住确定性的机遇，核心抓手就在成本和价值上。

希望大家都能远离内卷，疯狂进化。

来源餐饮深观察

作者红餐品牌研究院

设计黄李辉

参考资料：

1.拉上甄嬛传，喜茶再破圈，新茶饮们为何集体靠联名续命？财经无忌

2.从联名到真果直剥，新茶饮卷出新形式壹览商业

3.新茶饮的中端战事壹番YIFAN

4.成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史晚点LP

单日营业额破2万！首家“元宇宙”茶饮店开业 我们做次全面解析

动作捕捉、VR、AR、AI……

这些看似与茶饮行业似乎并无关联的数字技术，令连锁品牌“熊姬元宇宙鲜奶茶”在近日热度飙升，受到消费与行业端的共同关注。

C打卡“熊姬元宇宙鲜奶茶”

11月26日，多个装扮各异的C聚集于该品牌全面升级的上海奉贤宝龙广场店，成为当天开业活动中的一道风景线。一位C表示，这种二次元形态的茶饮店就如当年国风茶饮店一样，吸引着他们这类人群前来打卡。

开业当天，其营业额流水近25000元，饮品售卖数量近千杯。品牌声量、门店销售获得双丰收。

熊姬上海奉贤宝龙广场店开业当天店铺流水

熊姬2.0店型对于消费者是一种新感知，但对于茶饮行业而言，则是一次品牌立体化运营、传播的全新探索。

帮助全面升级后的熊姬拿到千万级首轮融资的全新探索，或在不久的将来将全面普及。

01

动态IP、手办、直播、Vh

熊姬的“多元宇宙”战略

“您好，欢迎光临来到熊姬的元宇宙世界，今天喝点什么呢？”

萌萌可爱的声音来自熊姬点单区域的扬声器，而消费者在点单过程中面对的也不再是店员，而是屏幕中的熊姬IP，一只长着熊耳朵的可爱少女——熊丘丘。

通过动作捕捉技术，店员的点单表情将在屏幕上的熊丘丘身上得以还原。这是熊姬元宇宙店面“梦想照进现实”体验的第一步。

熊姬34-熊丘丘

在等待饮品的过程中，消费者不仅可以在二次元风格的店面中拍照，或者欣赏墙面上的手办，还有一个新奇的体验则是熊姬所独有。

据了解，熊姬在Vh（虚拟空间）中搭建了一个等比例还原的茶饮操作间。消费者通过店内或自带的VR设备登陆账号进入游戏后，即可亲身参与制作饮品的全过程。为进一步了解品牌产品提供更为立体、有趣的形式。

消费者通过VR设备亲身参与制作饮品的全过程

此次开业活动中，不少消费者就是冲着该体验环节而来，而他们所知晓该体验的途径，大多数是从熊姬开业前的多次直播预告中获悉。

虚拟人点单+打卡现实场景+VR游戏体验，就是熊姬的“多元宇宙”战略吗？这仅仅是冰山一角。

要全面且深刻的了解这一“茶饮未来形态”，我们从促成多个茶饮品牌崛起的两个重要因素进行解析。

02

借力鲜奶茶

熊姬重构产品线

每一个成功的茶饮品牌，产品都有独到建树。

2023年，熊姬创始人王英璇就曾表示未来奶油顶将成为热门，理由是高颜值、可塑性强。而蝶豆花、麻糬、手作珍珠等高颜值，或符合消费趋势的品类，熊姬都作为“先行者”的身份在其品牌中应用，获得粉丝认可。

这一切，与产品研发团队独特的女性视角，以及消费喜好分析关系颇大。

今年，全面升级的熊姬对产品线重新结构。真奶、好茶、鲜果，是此次产品线的核心要素，“鲜奶茶”的品类定位更是跃然于招牌之上，与品牌名并列。

熊姬招牌产品

宇宙白桃鲜奶是此次升级的首支招牌产品，以白桃乌龙这类花果香型茶叶为基底。新推出的银河茉莉奶白则选用六窨茉莉作为茶基底。两者都具有茶香浓郁、记忆深刻的特点。

除茶底的精挑细选外，新近研发的生酪宇宙鲜奶茶系列，则在奶底上做文章。不仅兼具传统鲜奶茶清爽鲜甜、香气四溢的特色，同时也增加了独有的芝士风味，做到清爽不单调的特色，为喜欢醇厚口感的消费者提供多样选择。

熊姬烧

不仅有茶饮，熊姬在2023年就开始作为重点品类的“熊姬烧”也保留在菜单中，这是一种操作简便，造型可爱的甜点，推出后备受好评。而该品类被熊姬列于产品线之中，有着重要作用，我们后文将详细分析。

据熊姬研发团队介绍，一款好的产品具有三个基本要素。

1优质原料，是产品风味、口感的重要保证，也是产品竞争力的基本点。

2高颜值，是消费者乐于接受，愿意打卡的第一印象。

3消费趋势切合，是产品乃至品牌可持续被复购、消费的基础。

通过包材的精心设计，产品口感的不断调试，熊姬最终以具有高颜值，口感清爽不甜腻且风味多变的鲜奶茶作为产品重点。也正是基于这三个“好产品”要素而考量。

关于熊姬产品的详细研发思路可点击阅读《火爆茶饮圈的那些小吃背后都有一块铁板》。

2015年创立，通过7年的经营，熊姬不仅在产品上有自己的独到理解。他们更深知，一个品牌的成功，需要与消费者持续产生共鸣，在他们心中留下一个独有印象，不限于产品。

这也是此次“元宇宙”概念出现的根源。

03

消费触达渠道变化

茶饮品牌需要一座“立交桥”

“我们不去神话元宇宙，它的出现是为品牌表达所服务！”熊姬相关负责人在谈及元宇宙概念时，简单明了的表明其本质。

与10年前茶饮行业相比，品牌与消费者的沟通渠道主要集中于门店。而现在，消费者感知或购买品牌的产品时，渠道更加多元化。微博、微信、外卖、小红书、抖音，纷繁复杂的触达通道让品牌在运营、营销端需花更多精力进行打造。

熊姬如何打造？

我们以熊姬2.0升级店的直播内容来展现。

新店开业前，熊姬会通过小红书、微信公众号向其粉丝预告升级变化，并推出多个抖音团购福利让消费者进入其抖音号内观看。

与大多数茶饮品牌不同的是，熊姬除了官方抖音号外，还有一个以品牌IP熊丘丘为主线的抖音号。该账号的内容主要以熊丘丘讲述年轻消费者感同身受的话题为主，如情感、工作等，内容也中会巧妙的对产品或品牌动向进行介绍。

萌萌可爱的形象很容易令人不设防，轻易接受。这种操作，就如我们明知动漫为虚拟，但却会因故事情节的变化让情绪跌宕起伏。如果你是80年后，回忆我们所观看过的七龙珠、灌篮高手、千与千寻，大致就能对熊姬为何使用虚拟人账号有所理解。

熊姬直播间

当消费者被主播所讲述的内容吸引，进入品牌点单或团购页面会发现，熊姬的产品不仅有茶饮，还有熊姬烧或盲盒类产品。以该品牌推出的盲盒奶茶为例，59元的价格包含4杯指定茶饮，同时随机赠送一个手办。这一套餐对喜欢二次元的消费者，几乎难以抵抗。而这类人同样也是茶饮的重要消费组成。

你看，熊姬在产品打造上，不仅研究着口感、风味，也在研究消费者的喜好，通过兴趣聚集粉丝，让品牌竞争力不再仅限于产品。

熊姬店内手办

前文我们有聊到熊姬的产品线中有“熊姬烧”这类小吃，他们的存在实质是帮助门店能有更多利润空间。据熊姬市场部负责人介绍，在未来还将推出手办、咖啡球、茶礼盒等多种周边产品，通过门店或线上渠道进行销售。以破解目前茶饮行业产品单一，利润微薄的难题。

据熊姬方面透露，首店开业后，将在品牌内近100家店面中开始建立矩阵媒体号，并由总部指导运营，通过不断深化“熊丘丘”的表现形式，让熊姬的品牌形象、产品特点进一步在消费者心中更为清晰、明了，增强品牌在市场中的感知力，扩大消费购买半径。

这种新的品牌打造方式，也促成了熊姬的合作模式与传统加盟模式有所不一样，据了解，目前熊姬正在制定“亏损托底制”的合作模型。待细节敲定，将正式推出。

在熊姬与消费者的沟通渠道中，还有一个重要环节——Vh。

目前，包括百度、PUMA、天猫等多个平台或时尚平台，均在这个新兴领域中开办虚拟演唱会、时装秀、推出虚拟类产品，有效的与新一代消费者进行连接。参与这种形式只需一套VR设备及登录账号，与熊姬的“虚拟制作饮品”极为类似。

相比传统的门店、外卖渠道，这里同样聚集着一众消费者。熊姬花费重金与精力打造该环节，目的就是希望能够在新的蓝海渠道中占领先机，向消费者对其品牌产生印象，回到现实后能够进店体验或购买产品。

此时，属于熊姬的“元宇宙”已基本全盘展现。

这就如同一个城市的立交桥，虽然有不同的入口与出口，但通过指引就能行驶在正确的道路之上。

而熊姬将熊丘丘作为与消费者交互的对象，通过对小红书、抖音、微信、Vh、外卖平台等不同渠道用户的指引，让其达到门店或在线上与之互动，最终达成购买、体验的结果。

归根结底，还是心动种草、行动拔草的消费闭环。只是表现形式更加多元，对于品牌而言，提升了壁垒，增强了竞争力。

难以轻易模仿！

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从2015年开始，新茶饮进入高速发展时期。产品、下沉市场、外卖渠道是品牌突围的三个重要因素。

但当行业基于成熟，任何单方面的成功都很难令品牌持续发展，这也就出现了“专业品牌竞争”观点的出现，不仅考验品牌产品研发、运营等基本功，也是其品牌传播、渠道铺设、产品设计等综合能力的比拼。

熊姬品牌升级发布会现场

深耕华东区域近8年，产品、运营、供应链均已成熟的熊姬，此次借助打通私域、公域流量所构造的“元宇宙”，正是一次品牌综合实力的集中展示。

这次展示不仅对于熊姬，对于整个茶饮行业都是一次全新探索。

对其成效，我们拭目以待，也将持续关注。

（部分图片来源于网络）

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟疯狂扩张

记者吴容

编辑牙韩翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布120家门店齐开，除了加码广州一线城市外，这一批新店下沉至江西南昌、浙江金华、安徽黄山、广东湛江等10个城市。根据这家公司向界面新闻提供的数据，区域分布方面，华东地区占比37%，共有44家店。华中地区30家店，占比25%。其中三线城市开店38家，占比32%。

截至目前，挪瓦咖啡在全国拥有超过1700家门店，覆盖的城市超过100个。为了庆祝新店开业，挪瓦咖啡称在评论区留言就有机会获得生椰拿铁一杯，不过这也是咖啡品牌新店开业惯常的宣传策略。

目前，星巴克在中国在230个城市运营6021家门店；据“窄门餐眼”最新统计，瑞幸全国门店数为7957家。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司。跟M、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。

为了寻找差异化的竞争优势，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路，产品包括生椰拿铁、轻乳拿铁、小马果咖、鲜萃暖茶和小马冰沙等，这些产品乍看之下让人容易分不清到底是咖啡还是奶茶。最近热推的草莓轻乳拿铁拿铁也是如此，拿铁里是混合了粉红色的草莓果酱和牛奶。

挪瓦咖啡的拓张野心依赖于资本的大力扶持。

去年年底它宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，融资金额2亿人民币。B轮由觉资投资领投，B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投。此前，它已完成由金沙江创投等参投的三轮融资。

拿到多轮融资的挪瓦咖啡在去年年底已开出了超过1500家门店。除直营店外，这些门店里有较大部分借助“合作模式”开启。

“合作模式”就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。

具体而言，商家承担租金，但不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借助这一模式，挪瓦咖啡方便实现快速复制。

今年以来挪瓦咖啡加码了加盟模式门店。如果留心的话，会发现它多次在微信朋友圈等推送过加盟招商广告。

据挪瓦咖啡招商人员此前透露，不包括装修及品牌保证金，加盟需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34万元-42万元（不包括门店租金）。

直营模式利于质量把控，但门店拓展速度却不及加盟模式来得快。直营店需要投入大量资金，也一定程度上挤压利润空间。这是不少连锁品牌放开加盟的重要原因。

窄门餐饮数据显示，挪瓦咖啡的门店基本盘大多分布在一线和新一线城市，通过加盟的方式来加密新一线城市、进攻下沉市场，既能迅速实现扩张，又能分担扩张的风险，无疑对品牌来说是更现实的选择。

从覆盖了国内100个城市的体量来看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中国市场的水平，而120家店齐开的速度也接近M今年年初开店的阵仗。跑通单店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑马”现在可能还不好说，但就眼下咖啡赛道的变化和其自身而言，挪瓦咖啡并非没有挑战。

根据公开报道，凭借“合作模式”一年内挪瓦咖啡就开出了400多家店，但这种模式下，品牌辨识度和价值感都不太够，产品溢价能力也较低，不利于博主们探店种草推广等后续宣传，而这大概也是挪瓦咖啡需要依赖加盟开出独立门店的又一原因。

同时，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。以挪瓦咖啡力推的生椰拿铁为例，无论在瑞幸咖啡还是其它独立咖啡店都能很轻易找到相似产品。

加之，目前咖啡店已经卷麻了。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。

今年咖啡赛道投资都非常谨慎。据驼鹿消费研究院发布的数据，2023年过半，虽然发生了14起投资，融资金额仅为18.03亿元，甚至不足去年同期的一半。太贵的投不进，单店模式较为成熟的咖啡品牌也并不多，也只有极少数地域性品牌获得了投资。

这样的环境，对包括挪瓦咖啡等正在发展的咖啡品牌而言并不乐观。值得留意的是，从2023年年底拿到融资至今，挪瓦咖啡今年并无新融资进入。