哈尔滨中式快餐加盟店

半年十家餐饮企业冲刺IPO，疫情加速餐饮企业资本化

冲刺上市的餐饮企业从来没有像现在这般热闹。

今年以来，申请IPO冲刺资本市场的餐饮企业达到了10家，其中向港交所递交招股书的内地餐饮企业有8家——七欣天、乡村基、杨国福、捞王、达美乐、绿茶、上井、特海国际，覆盖火锅、中式休闲餐厅、中式快餐、西餐领域。另外有两家中式快餐老乡鸡、老娘舅向A股发起冲击。南都湾财社记者调查发现，过去25年来，本土餐饮企业上市热情并不高，截至目前，在A股挂牌上市的餐饮企业屈指可数，仅有4家，港股餐饮概念股有51家，只有8家是内地餐饮企业。今年开始，餐饮企业为什么扎堆申请上市?过去2-3年，多家餐饮企业上市后遭遇了股价破发、市值缩水的情况。如今，这轮“资本新手们”闯关二级市场，能否改写这种局面?

拟上市企业最年轻也有12岁

这些排队等待上市的餐饮企业并非是年轻的新消费品牌，他们的成立时间都比较早，多数实现门店连锁化并且具有一定的规模。

最年轻的捞王是2010年在上海成立的，主打粤式火锅，门店数量在去年达到150家。主打川式快餐的乡村基最“年长”，1996年就在重庆创立，2023年的门店数量有1145家。特海国际虽然是从1994年创立的海底捞分拆出来，但是其海外首家门店是2012年开设的。

门店数量最少的是日料餐厅上井，去年的门店规模也达到了45家。门店数量最多的是杨国福，2003年在哈尔滨开设了首家门店，2023年其门店总数已经达到5759家。不过，和其他餐饮企业以直营为主的经营模式不同，杨国福主要是加盟店。

老乡鸡的营收规模在这10家拟上市的餐饮企业中排名第一，2023年，该公司营收达到43.93亿元。同期，绿茶、特海国际的营收超过20亿门槛，分别为22.93亿元、20.99亿元，而达美乐、老娘舅、捞王超过10亿门槛，分别为16.11亿元、15.25亿元、13.00亿元。对比来看，只有上井的营收规模相对较小，仅3.6亿元。

乡村基、七欣天、杨国福的财务数据目前只更新到2023年9月，但截至2023年9月，乡村基的营收超过30亿门槛，达到34.24亿元，七欣天、杨国福的营收规模超过10亿门槛，分别为14.8亿元、11.63亿元。

不过，杨国福的经营效率最高。截至2023年9月，其净利润率高达17.37%，七欣天的净利润率为11.62%，乡村基只有4.76%。就2023年全年来看，上井、绿茶、老娘舅、老乡鸡、捞王净利润率也都在10%以下，分别为8.78%、4.97%、4.12%、4.07%、1.07%，而达美乐披萨、特海国际净利润率分别是-29.24%、-48.4%。这或许与达美乐披萨、特海国际过去三年持续亏损有关，2023年-2023年，达美乐累计亏损约9.27亿元，特海国际累计亏损约16亿元。

疫情加速餐饮企业资本化

冲刺上市的餐饮企业从来没有像今年这般热闹。

南都湾财社记者统计发现，自1997年西安饮食登陆A股以来，A股和港股的内地餐饮企业仅有12家。

过去这五年时间，上市企业屈指可数。2017年绝味食品和广州酒家上市。2023年只有海底捞1家在港交所挂牌。2023年，九毛九、同庆楼、巴比食品三家餐饮企业上市。2023年，餐饮企业上市可谓创下最高纪录，但也仅4家，千味央厨、奈雪的茶、味知香、海伦司分别在港交所、上交所挂牌，而蜜雪冰城接受广发证券的上市辅导，拟在A股IPO。

“以前上市的餐饮企业非常少，是因为大多数传统的餐饮企业并非连锁制的，规范性、可持续性盈利能力存在问题，”资深投行人士王骥跃告诉南都湾财社记者。

但另一种观点认为，餐饮企业本身现金流压力较小，更无需研发创新等成本，因此对于资本的需求并不大。西贝餐饮集团创始人贾国龙就曾直言，“没有疫情，我们觉得餐饮是个现金流行业，自己做生意、挣钱，然后再发展自己，没问题。”

然而，疫情反复，连续冲击下，餐饮企业艰难求生。国家统计局的最新统计数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。按消费类型分，餐饮收入20040亿元，下降7.7%，其中4月份降幅最大，下降幅度达22.7%。“大大小小的餐饮店都面临着资金紧缺的困境，虽然我们也寻求以外卖、自提等方式积极应对，但门店租金、平台费用、员工薪酬等成本支出，依然压力巨大。”一家餐饮企业负责人向记者表示。

受此影响，就连曾经放话说“永远不上市”的贾国龙在疫情之后也改口称，西贝已决定上市，正在寻找合适的时间和资本。

数字化转型助力餐饮业合规发展

“现在筹划上市的企业基本都拥有自己的中央厨房，可以标准化、工业化运作，可复制性强了很多。”资深投行人士王骥跃告诉南都湾财社记者，“这些企业看起来是扎堆上市，实际上只是它们各自条件成熟了，它们本身在疫情之中就是率先跑出来的餐饮企业。”

“互联网技术的应用，让我们此前财务管理不透明等合规问题得到了一定程度的解决。”前述广东餐饮企业负责人向记者透露，疫情改变了大家的消费习惯，我们借助互联网、人工智能识别、移动支付等技术，从点单、支付到开具发票等一系列流程实现了一站式、数字化管理，操作流程也更加标准。另一方面，对供应链、单店财务状况的监测，也都实现了标准化管理，这令餐饮行业的整体操作更规范化，也更便于复制、连锁化扩张。

中国连锁经营协会联合美团共同编撰的《2023年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，从2023年到2023年，中国餐饮市场连锁化率从13%提高到18%，两年增长了5个百分点。在数字化管理工具的支持下，一些地方的优秀中小餐饮经营者也开始探索小规模连锁的经营模式，以求在疫情后进一步扩大门店优势。

方正证券研究所董事、大消费组组长、首席分析师刘畅则告诉南都湾财社记者，对于头部餐饮企业而言，他的单店模型打磨得比较成熟，同时，他们也看到了餐饮连锁化的趋势以及随之带来的资本回报，所以希望借助资本的力量，完成全国化、连锁化的布局。

南都湾财社记者从各家拟上市企业发布的招股书了解到，除了主阵地在海外的特海国际，筹备上市的9家企业，多为区域性餐饮企业，能够实现全国化布局的只有杨国福一家。这些餐饮企业上市募集资金的主要用途，就是为加速门店扩张提供“弹药”。绿茶餐厅计划用募集资金在未来3年内开店219家；达美乐未来两年计划开店120-180家；七欣天预计未来三年累计开店270家。

多家餐饮企业遭遇上市破发

但不容忽略的是，今年上半年，港股新股IPO数量创下历史新低，同比下滑了40.91%至26支，募集金额同比也下滑了90.86%，而且多数新股上市遭遇破发。尤其是餐饮股，二级市场的投资者似乎兴趣不高。

南都湾财社记者统计发现，半数的内地餐饮企业在港股遭遇上市破发，包括奈雪的茶、百胜中国、呷哺呷哺、上海小南国，其中奈雪的茶上市当天股价大跌13.54%。除了九毛九外，内地其他餐饮企业目前市值均较上市首日大幅缩水，上海小南国、味千中国、奈雪的茶市值缩水幅度分别高达91.01%、86.93%、64.21%。

疫情对餐饮企业在二级市场的表现影响颇大，海底捞、呷哺呷哺疫情前在港股上的表现并不差。上市首日，海底捞的股价为17.82港元，2023年1月20日涨至35.12港元，市值一度突破千亿港元，但今年7月18日，其股价下降至16.06港元。

与港股相比，餐饮企业在A股上的表现相对稳定，4家企业在上市首日均录得增长，其中全聚德、广州酒家还因涨幅过大一度停牌。目前，除了全聚德外，其他三家企业的市值均较上市首日录得增长。

对于港股市场的低迷，广科咨询首席策略师沈萌指出，餐饮企业在疫情期间承受巨大的经营压力，投资者对于餐饮企业恢复业绩稳定、甚至出现增长的预期持负面判断。刘畅则认为，“餐饮需要及时根据消费趋势去变化，是一个需要持续自我突破、自我创新的行业。上市不是餐饮企业的终点，而只是一个起点。一些餐饮企业上市之后远期愿景难实现，再叠加疫情影响，就可能导致股价低迷。”

餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，如果企业在发展不是特别稳定的情况下，为了抢占“第一股”的名号去上市，资本市场很可能不会买单，而且还容易暴露出许多问题，它的市值就会慢慢地不断缩水，“上市之后，餐饮企业的一举一动都会被外界关注，对它的要求自然也会更高。”

A股港股上市充满不确定性

这些排队上市的餐饮企业今年下半年能否顺利上市，仍有很多不确定性。

想要叩开A股大门并不容易，过去，在A股挂牌上市的餐饮企业只有5家。此前，俏江南、狗不理、九毛九都曾试图冲刺A股，均没有成功。最近一家登陆A股的餐饮企业同庆楼，2016年6月就递交了招股书，最终在2023年7月才挂牌上市。现在，老乡鸡、老娘舅同样把上市地点定在A股，前路充满挑战。

“A股上市的门槛较高，对企业的发票、财务、卫生安全等要求比较严格，港股相对较低。现在餐饮企业选择冲刺A股，主要是财务规范度、餐厅标准化程度在不断提升。”刘畅告诉南都湾财社记者，老乡鸡、老娘舅这两家中式连锁快餐的区域模型已经打造得比较成熟，供应链能力、管理能力也比较强。借助资本市场的力量，能够较好地实现全国化布局和发展。“至于能否顺利上市，还要看这两家公司为上市做的前期准备是否充分。”

王骥跃表示，老乡鸡、老娘舅标准化程度高、可复制性强，上市希望比较大。“但是，老乡鸡和老娘舅都有一个相对稳定的消费群体，扩张性不是特别强，未来在成长性上可能有诸多挑战，上市前景具有不确定性。”

港股市场看似热闹，但自2023年9月海伦司挂牌上市以来，还没有新的餐饮企业登陆港股。

绿茶第一次递表是在2023年3月，也是目前排队的餐企中最早申请IPO的。在经历了两次招股书失效后，今年4月，绿茶再次递表并顺利通过聆讯。不过，绿茶至今没有敲定上市时间。近日，七欣天的上市状态也变为“失效”。

对此，广科咨询首席策略师沈萌告诉南都湾财社记者，绿茶通过聆讯而不上市，很大程度是因为招股状况不理想，可能无法募集足额资金，存在二级市场的负面反馈。而据业内人士透露，上市状态改为“失效”并不代表七欣天放弃上市，按照港交所的上市机制，七欣天需要补充新一期的财务数据。

对于今年下半年港股市场是否会回暖，餐饮企业是否能顺利上市，沈萌表示不乐观。沈萌指出，港股市场目前的主要指数与内地经济形势紧密相关，因此受内地经济趋势影响，港股市场翻身回暖的可能性不大。

王骥跃同样认为，今年港股市场整体资金向其它市场流出，“整体经济环境、金融环境还处于一个不稳定的状态，在没有稳定预期的时候，下半年，相当一部分资金还是会先回避风险，趋向保守。”

焦点

加盟模式会否

成为杨国福们的软肋

南都湾财社记者留意到，在闯关二级市场的餐饮选手中，出现了以加盟制为主的餐饮独苗——杨国福。与此同时，正在接受上市辅导、准备在A股上市的蜜雪冰城同样主打加盟。

目前，在A股和港股挂牌上市的餐饮企业几乎都是采用直营为主的经营模式。排队等待上市的老乡鸡、乡村基的上千家门店，都是以直营店为主，重资产拓展，只有少量加盟店。

百胜中国是国内少数采用特许经营模式的上市餐饮公司。不过，“西式快餐的标准化程度较高，总体风险控制得比较好。”餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，特许模式的经营门槛较高，对资金、经营实力都会有较高要求。以百胜中国旗下餐饮品牌肯德基为例，“目前只对机场、景区、高校、科技园等开放特许经营”，肯德基相关工作人员告诉南都湾财社记者，一家店的投资资金约300万元，而且还要求特许经营商必须在2-3年内开店10家。

对比来看，杨国福的加盟费用则要便宜很多。据杨国福官网显示，在省会城市，加盟一家杨国福，加盟费用、设备费用、培训费用约44万元，县级城市及乡镇则是19万元。

受益于低门槛的加盟制度，杨国福和蜜雪冰城扩张迅猛，2023年杨国福在全国开店5759家，主要分布在二线城市。截至2023年10月，蜜雪冰城在全球的门店数量已经突破2万家。

不过，“目前资本市场对采用连锁加盟制度的餐饮企业并没有特别看好，因为加盟经营模式很容易在经营管理上出现问题，从而导致食品安全问题频发，特别是中式快餐、小吃标准化程度相对较低。”汪洪栋告诉南都湾财社记者，杨国福上市之后的表现，现在很难判断。

一名不愿具名的投行人士同样告诉南都湾财社记者，A股的监管会比较严格，蜜雪冰城的加盟模式以及这种模式下潜在的食品安全问题，可能会在上市过程中被问询，短期内想要上市比较困难。

统筹:甄芹田爱丽

采写:南都湾财社记者詹丹晴

杨国福冲刺上市，我发现了它和多个热门品牌的共同点

所有行业都值得重做一遍。如何“重做”？一是选品类；二是创新；三是变革。

道哥王新磊文

10月下旬，上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司（以下简称“杨国福麻辣烫”）首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告，获中国证监会批复。

这意味着杨国福麻辣烫重新递表后，或很快在港交所进行上市聆讯，冲击“麻辣烫第一股”。

我把杨国福和霸蛮、周师兄、酒拾烤肉、五爷拌面、和府捞面、陈香贵等9个热门品牌放在一起进行了梳理，来聊聊“品类重做”这个事儿。

虽然品类不同，但可以找到以下几个共同点。

“重做”大品类

所有行业都值得重做一遍。但是，怎么重做呢？一定要选择大品类。

比如沙拉，曾经火过一段，但是现在基本已经冷淡了。为什么？就是这个品类消费者的基数太小。记住，大品类才出大品牌。

梳理了杨国福、和府捞面、周师兄火锅、五爷拌面、马记永等9个热门品牌，我发现第一个共同点：品类要大，玩家要LOW。

——品类要大。品类够大意味着竞争者就多，多就乱。最终往往是“有品类，无品牌”。而你把门头做得漂亮一点，就能鹤立鸡群。

——玩家要LOW。而LOW就是痛点，稍微做一些创新，就是差异化竞争。

比如杨国福之于麻辣烫。

麻辣烫平价实惠，且风味足、有口味粘性，是兼具大空间、高标准化程度的千亿级中式快餐赛道。据NCBD数据，2023年我国麻辣烫市场规模约为1205亿元，同比上升11.27%。

麻辣烫行业具备大空间、高标准化特征，容易诞生连锁品牌。但是在杨国福和张亮成为麻辣烫双巨头之前，这个国民小吃一直处于“有品类无品牌”状体。

2003年，哈尔滨人杨国福发现，哈尔滨路边摊生意最好的是一家四川麻辣烫店，经常有人排队来吃。

他跟着妻子去尝了下，确实好吃。但是，他也发现了一个问题，就是四川麻辣烫对东北人的胃来说还是太辣了。杨国福灵机一动，能不能做一碗不辣的麻辣烫？

不辣的麻辣烫？直接将麻辣烫改成“麻烫”？谁也没想到，这个大胆的想法也就成了他未来风生水起的事业。

他开始改良汤底，做出独具特色、更能符合大众口味的底料，做出可以喝汤的麻辣烫。为此，杨国福租了一间地下室亲自研制汤底。

他从买香辛料放锅里炒，尝试过用豆瓣酱研制底料，但效果都不理想，几经折腾最终杨国福用骨头熬制的高汤做底料，加入数十种香料，再浇入牛奶和冰糖一起煮，独特的配方深得用户芳心，一售卖立马爆火。

杨国福对此非常自豪：“可以喝汤的麻辣烫，是从我们这儿开始的。”

第一家杨国福麻辣烫

2003年，在哈尔滨永和街，杨国福麻辣烫的雏形——杨记麻辣烫的第一家门店终于正式开业。由于生意火爆很多亲戚朋友纷纷加盟，在哈尔滨周围很快开出几十家，慢慢就形成后来杨国福的加盟形式，店型也愈发多样化。

比如兰州拉面，它和沙县小吃、黄焖鸡米饭并称中国小吃三巨头。兰州拉面遍布全国，门店数量直逼沙县的小吃。

但是，兰州拉面整体仍然缺少品牌化。每家店都是一个家庭作坊，“男人拉面、女人跑堂”，经营模式较为原始。

既使市场急剧变化，这些经营者受制于认知和能力局限，一直没有在门店管理和品牌化上进行升级。包括兰州牛肉面比较大的品牌“东方宫”，仍然拘泥于传统而无法出新。

事实上，这不仅是兰州拉面的瓶颈，整个面食品类都处于“有品类，无品牌”；或者“有品牌，无创新”。而这就给“后来者”留下了巨大的创新空间。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第一个亮点就是品牌形象，亮。

陈香贵和马记永这些新品牌，在装修、明档、营销、动线等场景体验上都已经颠覆了传统兰州拉面店脏乱差、价格低、无服务的街边店形象。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第二个亮点就是门店环境，雅。

马记永200平左右的门店，店面是日式拉面馆装修风，以靛蓝和浅木色为主，整体风格简约透亮宽敞时尚。

餐具抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，保留了传统拉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盘，颠覆了消费者对传统兰州拉面的固化认知。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

从消费者视角看陈香贵和马记永，第三个亮点就是产品打好组合牌。

产品线兼顾消费者有吃有喝的需求，同时引入强记忆点的产品。比如马记永除了保留经典产品牛肉拉面外，还加入了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，口味更加“清口”，主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合。

同样用这个角度看五爷拌面、和府捞面和周师兄火锅，都清晰看到这个逻辑。

所以，综合上述9个品牌“重做”的方法，基本上就是：要么找爆品；要么打品牌；要么做服务。但是，根本的竞争核心，却是运营能力。

用创新实现差异化竞争

既然是“重做”，就要针对行业的痛点发力。

经过对这几个品牌的持续追踪观察，我梳理出他们的创新力和变革力。

我理解的创新力，就是寻求量变的行为。比如定位就是创新力而不是变革力。因为聚焦的极致爆品，以前就有。

变革力不同，它在这个行业是没有出现过的，并且是借助了科技的力量，改变了原有的关系结构、组织结构，以及经营方式。

创新力，我列出了3个品牌。由于这3个品牌具有较高知名度，我简单出了他们的创新维度。以后有机会再展开。

上图是和府捞面的动线设计，堪称行业典范。

和府捞面有四大创新：

1、场景创新：用书房创造独特环境；

2、产品创新：打破品类界限，引入天妇罗等小吃；

3、动线创新：先自选、再结帐，创造更多需求。

4、科技加持：消费者持卡自由选座，送餐准确到达餐桌。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

马记永的三大创新：

1、品牌创新：靛蓝颠覆了兰州牛肉面的形象。

2、场景创新：大胆借鉴日式拉面馆装修风格，让环境更舒服。

3、管理创新：科技加持+精细化管理，自助点餐一看就懂，无须服务员参与。

周师兄的创新在于：

1、品牌创新：通过差异化定位，建立品牌认知。

2、产品创新：每月更新10余道菜，形成一帅十二将的产品结构。

3、服务创新：首推消费投诉有奖制度，让消费者来给门店“纠错”。

4、场景创新：尝试多种不同风格的门店场景。

2023年初，杨国福本人曾公开表示，希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

9月初，杨国福集团在上海开出新品牌——吗啦吗啦（M）泰式麻辣烫（更多详情：杨国福开出泰式麻辣烫新品牌，这个品类迎来“新变种”？）。

众所周知，杨国福一直以“可以喝汤的”北派麻辣烫著称，但新品牌则主打泰式麻辣烫口味。

汤底有招牌泰上头冬阳功汤、泰鲜美花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤、泰胃你心酸罗勒酸汤等，在谐音梗中可以感受到浓浓的泰国味儿。小料台上也相应增加了甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。

新品牌运用鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调，有着椰树、大象等泰国元素的霓虹灯牌，以及身穿花衬衣、头戴草帽的服务员……

值得注意的是，杨国福还在IPO招股书中写道——未来将扩充品牌组合，计划在麻辣烫赛道打造副线品牌、在新市场建立新品牌或者与其他品牌打造联名品牌。

变革力是换玩法，换赛道

创新力是量变，变革力是质变。和创新力不同，变革力是换玩法，换赛道。

代表品牌是霸蛮。

比如霸蛮就探索出了“无界限餐饮”。

伏牛堂在2023年更名为霸蛮之后，走上了“餐饮+新零售”的路子。转型后，“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐品牌，而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业。

后来，霸蛮将渠道拓展至线上、线下相融合，逐步形成当前集“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”四位一体的餐饮新零售模式，这也是促成霸蛮当今江湖地位的基石。

同样，道哥对“五爷拌面”的理解和认知也可能和别人不同。

我认为，五爷拌面真正的竞争力不是定位和战略，而是来数字化、外卖趋势和系统管理能力三者组成的合力。

比如，五爷拌面提出了“0加盟费”。做餐饮的朋友们都知道，为了管控加盟商，需要收加盟，收保证金，需要督导。否则，加盟商容易失控。

但是，五爷拌面不一样啊，老板的认知就赋予了企业独特的基因。

孙雷非餐饮行业出身。在创立五爷拌面之前，孙雷身上的标签是IT男、互联网人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融资之后做的啥？人家把钱用在了强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。

再回到对加盟商如何管控这个话题上。五爷拌面是用互联网的技术——管理系统来管控、并且赋能加盟商。

——系统控制：用一套专业多维的信息化管理和监控评估体系，对加盟商物流、信息流和资金流的强把控，以及对门店的标准化赋能管理。

——系统管理：“五爷拌面”所有的门店均使用统一的管控系统，比如供应链系统、后台管理系统、订货系统，以及全程冷链物流配送体系等。

你再看五爷拌面自己的公司，也非常不同。五爷拌面公司总部下设了十中心一学院。

“十中心”是指：运营中心、监察中心、拓展中心、研发中心、科技信息中心、财务审计中心、人力行政中心、品牌营销中心、供应链管理中心、建店中心。“一学院”是指：五爷商学院。

看到这里，我想你会重新理解五爷拌面。也会更理解“变革力”这三个字。所以，当朋友问我：如何看五爷拌面的定位、战略和发展时，我给出了5点看法：

1、拌面不是什么品类，关键解决了刚需。17—25元之间的客单价，是硬需求。

目前来说，已经势不可挡了。将近1200家门店的规模，完全可以教育市场。

2、从供应链来说，五爷拌面是从哈尔滨一路南下，一步一步走出来的。先是黑龙江、吉林；再就沈阳；然后是山东、河北，一步一个脚印。

3、核心竞争力，是“重做”传统品牌。菜系已死，美食永恒。

4、非餐饮的玩法，引入了互联网和IT经验，用管理软件“管控”加盟商。就像现在手机可以定位人们的任何行动轨迹一样，用管理系统监控、赋能加盟店，这样，加盟商不会失控。

5、利用了大趋势：外卖。为了解决外卖，对产品进行了高度标准化，一是保证品质，二是提升效率，三是降低成本。

我认为五爷拌面不是定位定出来的，是重做了传统品牌，并且新玩法。

而张拉拉、陈香贵、马记永和和府捞面，都是在上海跑出来的。他们共同的玩法就是创新、变革。传统品类，潮流打法。

易尚餐饮遭加盟商起诉，被指默许使用“鲍师傅”卖糕点

位于北京市青年路的一家“鲍师傅糕点”门店，门牌上带有易尚公司注册的头像商标。摄影/新京报记者徐天鹤

新京报讯（记者郭铁）“鲍师傅”糕点类商标持有人鲍才胜公司此前宣布，对北京易尚餐饮管理有限公司7名加盟商的商标侵权诉讼已有4起胜诉。据新京报记者最新了解，在上述侵权官司中败诉的加盟商刘女士已将易尚公司告上法庭，要求易尚退还加盟费并赔偿败诉造成的经济损失。

刘女士代理律师在接受新京报记者采访时表示，易尚公司在签署合同时给加盟商多处“下套”，且对加盟商的商标使用情况完全知情，易尚公司所有“鲍师傅”加盟商或都将面临商标侵权风险。

易尚公司方面3月7日称公司不接受采访，侵权问题法院自有判定。而北京市律师协会商标法专业委员会主任刘晓飞认为，在司法机关严厉打击商标恶意注册行为的情形下，易尚公司“鲍师傅”商标被裁定无效的可能性很大。

加盟商被判侵权后起诉易尚总部

“签约时，加盟商的法律知识还是很淡薄的，回过头来维权，发现易尚公司早有准备。”3月6日，北京易尚餐饮管理有限公司加盟商刘女士的代理律师王蒙告诉新京报记者，由于易尚公司在签约时将合同一分为二，两份合同又分属不同管辖地。在南京铁路运输法院未受理案件的情况下，他和当事人只能到北京重新提起诉讼。

刘女士是南京市江宁区鲍师傅食品店经营者。此前“鲍师傅”糕点商标持有人北京鲍才胜餐饮管理有限公司打了7起商标诉讼，其中调解3起，胜诉4起，获赔35万元。刘女士正是4个败诉的易尚加盟商之一。

2017年9月，刘女士与易尚公司签订商标授权合同，约定可在产品包装、企业牌匾、宣传资料中使用“鲍师傅”第17899096号、第17899179号、第17899060号商标，范围涉及茶馆、酒吧服务、咖啡馆、流动饮食供应、餐馆、餐厅、咖啡、茶、面包、八宝饭、谷粉、面条、调味品、冰淇淋、啤酒、饮料等。同期，鲍才胜公司发现刘女士门店在广告牌及柜台醒目位置突出使用“鲍师傅糕点”、“鲍师傅”等商标，遂以商标侵权为由将其告上法庭。

易尚公司注册的“鲍师傅”商标及图案

刘女士方面曾在法庭辩称，其缴纳了加盟费并取得易尚公司授权，主观上并不存在故意侵权。不过法院最终判定，刘女士店中多种糕点商品使用的“鲍师傅”文字与鲍才胜公司糕点类的注册商标近似，足以产生混淆，遂判其败诉。

易尚公司官网截图

2023年10月，刘女士将易尚公司告上法院，要求解除与易尚公司签订的特许经营合同，退还加盟费6万元，赔偿其支付给鲍才胜公司的商标侵权赔偿金5万元等。刘女士认为，加盟易尚公司“鲍师傅”品牌，从事面包、糕点现场制作与销售，商标、糕点技术、店面设计、管理制度等均由易尚公司提供，因此败诉的损失应由易尚公司承担。

律师称商标用于糕点为易尚默许

“我们有确凿的证据证明，易尚公司对加盟商的商标使用情况是知情的，是经过他们默许的。”王蒙认为，易尚公司在宣传时大量使用“鲍师傅”文字及糕点类图文，对加盟商是一种误导。而易尚公司注册的“头像+鲍师傅”图文商标也在打擦边球，钻法律空子。

根据几家法院披露的调查细节，易尚公司授权给加盟商的3个商标使用范围包括八宝饭、冰淇淋、餐厅、餐馆等，但并不包含糕点类。有败诉加盟商曾辩称，易尚公司的“鲍师傅图文”商标适用范围包括餐厅、流动餐饮等，因此其在店内经营糕点并无不妥。但法院认为，注册商标的专用权应以核定使用的商品为限，涉案加盟商开设店铺是为了销售糕点，并非提供服务，对加盟商的抗辩不予采纳。

王蒙说，法院一般认为前面销售后面制作的门店属于商品销售行为，不属于餐饮服务，一般人很难知道这个条款，这是刘女士此前败诉的原因，也意味着易尚公司所有加盟商都将面临商标侵权风险。“我们通过相关渠道了解到，易尚很多大加盟商都是一边经营，一边内心忐忑。”

新京报记者注意到，尽管易尚公司目前尚无糕点类的“鲍师傅”相关注册商标，但其官网搜索关键词为“鲍师傅糕点全国总部”，网站首页显著位置有多张糕点产品的宣传图片，并配以“鲍师傅，火爆北京、上海、天津的网红美食”。在企业介绍中，易尚公司也称其经营理念为“融合国际烘焙先进管理模式，打造中国西式糕点连锁品牌”。

易尚公司官网截图

而易尚公司官方微博发布的照片显示，其石家庄、长沙、莆田、贵阳、哈尔滨、合肥、汕头、厦门、宜春、泉州、广州等地的多个加盟商，均在门店招牌上使用了“鲍师傅”和“糕点”字样。该微博发布的部分门店糕点包装袋上也印有“鲍师傅”文字，可见易尚公司对加盟商的商标使用情况并非不知情。

易尚公司官方微博截图

北京市律师协会商标法专业委员会主任刘晓飞认为，易尚公司在与加盟商签署合同时，如果明知其商标与鲍才胜公司产生冲突但不告知加盟商，就涉嫌隐瞒、欺诈。

加盟合同被指多处“下套”

此次加盟门店商标侵权败诉后，易尚“鲍师傅”的加盟细节也浮出水面。

官方信息显示，易尚公司自2017年4月启动加盟，在全国238个城市开放区域代理单店（加盟店）。截至2023年10月，其“鲍师傅”合作门店已增至400余家。而一直采用直营模式的鲍才胜公司目前仅有35家门店。

合作初期，易尚公司通常会与加盟商签署两份合同。一份是“商标授权使用合同”，约定加盟商可在产品包装、牌匾、宣传资料中规范使用商标；另一份是“合同书”，约定易尚公司为加盟商提供“鲍师傅糕点店”的产品制作培训、开业前筹备指导、后期经营管理指导、店面及宣传海报设计等。

王蒙称，这两份合同一个是商标合同，一个是技术合同，前者管辖地在贸仲委，后者管辖地在北京西城，给加盟商维权带来很大不便。易尚公司还给加盟商多处“下套”，合同双方享有的权利并不对等，如约定双方为独立法律主体，各自承担民事责任；约定了加盟商的违约责任，却未约定易尚公司的违约情形等。

3月4日，新京报记者以商家身份从易尚公司某区域代理李先生处了解到，易尚“鲍师傅”每天都有新店开业，目前门店数量已达到500家。加盟商需一次性缴纳9.8万元加盟费，享受总部提供的技术转让、商标授权、门店设计、开业培训等，此后每年有5000元管理费。总部会将商标尺寸、图样发给加盟商，“得按照这个标准来，否则容易被告。”

据李先生透露，目前易尚公司已在各区域发展代理，“有代理的找代理签，没有代理的找总部”。当问及如果合作发生不愉快，加盟商是找代理还是找总部维权时，李先生并没有明确回答，只称“你要是觉得不放心，可以直接跟总部签”。

李先生的上述说法也得到了易尚公司一位武汉加盟商的证实。该加盟商表示，协议是跟武汉地区总代签的，总部会把商标、设计发给加盟商自行制作。开店一年来，易尚公司从未对其门店进行过检查，店里生意也不算太好。

抢注商标形成获利套路

易尚公司与鲍才胜公司的公开正面交锋，始于2023年5月。当时，武汉一家“鲍师傅”门店被报道雇人排队，微博“鲍师傅总部”（运营主体为北京易尚餐饮管理有限公司）就此道歉，并称是门店个别行为。随后，鲍才胜公司针对此事召开发布会，称雇人排队的是“山寨鲍师傅门店”，涉事门店所属的北京易尚餐饮管理有限公司侵权。

北京鲍才胜餐饮管理有限公司董事长兼总经理鲍才胜当时介绍，全国各地至少有1000家山寨“鲍师傅”店铺，但他“最怕的”就是易尚，“因为易尚这家公司是带着目的进行侵权，公司化团队化的运作。如果今天我再不站出来，易尚会‘吞掉’真正的鲍师傅。”

接触过两起易尚加盟商败诉官司的王蒙对易尚公司的印象是：有很多商标抢注行为，注册一些容易令消费者混淆的商标打擦边球，然后靠加盟模式快速扩张，用时间换钱，且不考虑后期的品牌维护，“因为一个抢注的商标烂掉了，还可以在别的商标上复制这种模式”。

新京报记者查询发现，除“鲍师傅”外，易尚公司目前申请注册的商标还有“金拱门”“原麦丰秋”“沙县轻食”“楽楽茶”“脏脏包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，与麦当劳、原麦山丘、沙县小吃等多个知名餐饮、茶饮、烘焙品牌十分相似。

易尚公司注册的部分商标

“商标裁定无效可能性大”

根据鲍才胜向新京报记者提供的国家商标评审委员会2023年10月8日下发的裁定书，北京易尚餐饮管理有限公司第17899060号商标已被裁定无效，理由是与鲍才胜公司注册的两类“鲍师傅”商标近似，属于不正当竞争行为。

国家商标评审委员会裁定书截图

北京市律师协会商标法专业委员会主任刘晓飞认为，从目前经营模式和消费习惯来看，糕点店和餐厅在糕点上使用同一个商标，一定会产生混淆。餐厅提供的是服务，其单一产品如果使用某个商标，仍然需要注册；如果该商品使用的商标已被他人抢注，依然会构成侵权。在“鲍师傅”案中，易尚加盟商主要售卖糕点，如果鲍才胜公司在先使用的“鲍师傅”糕点商标具有较高知名度，就存在市场混淆、误导消费者，可判定为易尚加盟商侵权。而最高法此前已经有类似判例。

针对上述问题，新京报记者3月7日联系到易尚公司总部加盟负责人赵经理。赵经理称，自己在易尚公司上班，但不是负责人，对于加盟商败诉的问题，“公司不接受采访”，法务也对接不上，“侵权问题已经移交到法院，法院自会判定”。对于此前易尚起诉鲍才胜公司侵权的进展，赵经理称，目前还没有判决结果，有结果会第一时间公布。

刘晓飞认为，易尚公司可能会面临司法机关和鲍才胜公司的双重打击，其“鲍师傅”商标被宣告无效的可能性很大，“目前商标局和司法机关都在打击商标恶意注册行为，因为这违反企业的诚实信用原则。”

新京报记者郭铁摄影新京报记者徐天鹤图片来源易尚公司官网截图、易尚官方微博截图、国家知识产权局商标局截图编辑李严校对卢茜