萨莉亚加盟店是骗局吗_餐饮加盟

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拿出两个亿，去当LP
蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏
8元无限畅饮，西餐界的“沙县小吃”火了！预计明年净利暴增400%，上海、广州地区贡献超50%

拿出两个亿，去当LP

来源：投中网（ID:Chi-V）作者：黎曼

他们拥有超强吸金能力。

不到两年时间，新消费的财富故事已经发生了大反转。这种反转对杭州20年连锁火锅品牌许府牛联合创始人刘皇叔来说体会很深。

“你们的新模型数据挺好看，但是火锅我觉得还是得大店才有机会，暂时不考虑。”

“我们觉得现在周期这么好消费还得是升级做溢价，你们这类跑不通，没利润我们也跟着一起埋。”

“低客单的门店会有钱赚？高客单价的才是未来。”

2023年，刘皇叔陆陆续续见了十来家VC，尽管他们在惊叹许府牛的翻台数据，但他们都不约而同地做出了相同的判断：高客单、大门店、精装修、高逼格、热衷扩张、擅长流量变现和制造话题才是过会的标配。

这些VC们兴冲冲的赶赴杭州去考察这个“听说能在一个市区连锁40多家火锅店”的商号。不过，结局却使他们意兴阑珊，不仅没有听到他们想要的答案，还质疑“价格这么低怎么可能挣钱”。

一年后，也就是2023年中旬开始，找到刘皇叔想投他们的VC络绎不绝。他们的翻台数据，以及净利润，在消费低迷之际显得格外入眼。

VC们开始承认：把供应链做出色，低价也能赚到钱。

也就是在2023年，有了相当现金实力的许府牛开始在寒冬中做起了LP。

这一年，像许府牛这类低价老品牌开始做LP的不在少数，香飘飘、来伊份、千味央厨等国民品牌也开始杀入创投圈。这在VC募资难的当下，颇有些扬眉吐气。

周期更替之下，曾经那些被VC定义放弃的“土老板”，也就是低客单价、“土Lw”的、排列在商店货架边缘的消费品牌，开始在经济下行周期展现出超强的吸金能力。

01.许府牛拟出资2个亿当LP

成立于2004年的许府牛火锅也开始当LP了。

刘皇叔告诉我，他们将拿出2个亿，第一步是先投给自己的加盟门店，接下来再接洽合适的资本，选择合适的GP，希望能赋能产业链上更多的消费企业，给熊市下的消费企业更多的信心。

曾不被资本看好，如今当LP的背后是其迅猛的发展势头。疫情之下，许府牛的商业模型得到逆势增长：年营收600%增长率、翻台核心指标5次以上，单店ROI跑赢市场。

这样的成绩确实不容小觑。对比高客单重服务的新消费品牌海底捞，其2023年实现收入411.1亿元，亏损41.6亿元。这是海底捞自2023年9月上市以来年报中首次出现亏损。同时，2023年海底捞的翻台率与人均消费额都出现下滑，翻台率为3次/天，这一数字，为海底捞上市的最低点，而人均消费则为104.7元。

而许府牛能够逆势而上，刘皇叔表示，核心在于低价策略：99元可以吃到7种进口牛肉的火锅套餐。99元能供2-3人食用，人均50元不到，展现超高性价比。

这样的低价曾经被VC认为无利可图。实际上，他们可以把国外牧场进口的牛肉打造出接近猪肉价的产品，原因在于他们二十年来修炼的产品创新力与供应链整合效率。

用刘皇叔的话来说，他们完全可以将价格调高一些赚更多的钱，但他们没有选择这么做。基于对经济放缓周期的消费趋势判断，他讲到一个关键词：“让利”，即舍天下之利，得天下之心。

他认为，眼下，新消费的上半场刚刚结束，在滞涨周期的震荡下，同质化供应链做品牌溢价的时代已慢慢过去，做高性价比、让老百姓喜闻乐见的国民品牌是核心趋势。

“2023年，中国1000万+门店已经消失了244万+，还有更多门店在平衡线上度日如年，我们打算用品牌20年经验打磨出来的创新模型、高效供应链帮助更多餐饮创业者，同时让老百姓也能享受到数智化对传统行业效率提升所带来的的福利。”刘皇叔告诉我说。

02.香飘飘、来伊份等老品牌也做起了LP

一位看消费的投资人也向我表达了一个观点：现在越来越多的消费老品牌现金流和利润都非常稳健，在过去一二十年的发展中积累了财富，并渐渐地做出了共同地选择：出资当LP。

比如上个月拟出资5000万当LP的冲泡奶茶鼻祖香飘飘。

具体公告显示，香飘飘于10月11日与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）签订了《湖州甄香创业投资合伙企业（有限合伙）有限合伙协议》，拟共同出资设立产业基金，产业基金目标规模为人民币1亿元。

这一次共同设立新基金，香飘飘作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元，后者则作为普通合伙人认缴出资人民币100万元，基金聚焦食品饮料领域，投资期为合伙企业首轮募集完成日（2023年10月19日）起四年。

双方联手设立新基金的目的不难理解——通过发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业，赋能被投资企业的发展和增长，并汇集具有共同投资偏好、愿意共担风险、追求中长期稳定投资收益的机构和个人，由专业的股权投资管理团队从事股权投资事业，为合伙人创造满意的投资回报。

2017年，香飘飘作为国内奶茶行业第一家上市的企业，成功登陆上交所。近几年，在新式茶饮的冲击下，香飘飘的份额尽管在流失但依旧有韧劲。香飘飘近期公布的第三季度营收为6.71亿元，净利润为5418.68万元。

再往前，当LP的是源自1999年的零食老品牌“来伊份”。

2023年7月12日，来伊份发布公告，为投资布局于消费品与食品行业相关领域的境内外优质或高成长的企业，拓宽投融资渠道，公司与其他合伙人合作设立上海来伊份私募投资基金合伙企业（有限合伙）。

公告显示，基金总规模为人民币1亿元，其中来伊份拟作为有限合伙人认缴出资总额为6000万元，占基金60.00%份额。松江创投拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，茸丞企管拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，永鸿基管拟作为普通合伙人认缴出资总额为100万元。

来伊份从四川的炒货店做起，2001年更名为“来伊份”，2016年10月12日，来伊份挂牌上交所，成为主板“零食第一股”。根据其最近公布2023年前三季度报告，期内实现营收约32.50亿元，较上年同比增长6.53%；净利润约取得0.71亿元，较上年同比增长452.96%，依旧获得持续稳健的利润。

“速冻供应链第一股”也发布公告，公司出资7500万元参与认购河南上德合味股权投资基金合伙企业（有限合伙）（有限合伙）基金份额，首次募集金额2.5亿元，重点投向连锁餐饮、餐饮供应链、预制菜等相关行业。

千味央厨于2012年在河南郑州成立，公司的主营业务为面向餐饮企业的速冻米面制品的研发、生产和销售，主要客户为海底捞、肯德基、必胜客、华莱士等连锁餐饮企业。

根据2023年三季报，千味央厨营收净利润双双增长，盈利能力上升。截至本报告期末，公司营业总收入10.3亿元，同比上升16.02%，归母净利润6968.14万元，同比上升23.12%。

以上企业纷纷当起了LP不足为奇，不难发现，他们都有长期较为稳健的现金流和利润。

03.“土老板”拥有超强吸金能力

更加有迹可循的是，越是在经济下行周期，那些“低客单、土Lw的、排列在商店货架边缘”的下沉市场消费品牌却更加展现出了超强的吸金能力。

比如，2023年蜜雪冰城的上市，其亮眼的财报数据令人折服。1997年成立的蜜雪冰城，靠2块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水、6块钱的奶茶，从近三年每年营收都以近两倍的速度增长；净利润三年翻五倍的速度更是碾压同行；22229家的加盟店使其位居国内现制茶饮行业第一。

在2023-2023年，蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；而2023年一季度的营业收入为24.34亿元，几乎与2023年一年的收入持平。我们可以看到，在两年疫情冲击之下，蜜雪冰城的财报数据反而是逆势增长。

而反观奈雪的茶、喜茶等高端茶饮，在前几年高速扩张下连年亏损至今尚未盈利，并且开始主动降价进攻下沉市场。

在西餐界，也有一位选手在疫情下逆势增长，它就是20年几乎不涨价的萨莉亚（Sizi），其10元沙拉、18元焗蜗牛、8元畅饮受到欢迎。

萨莉亚创立于1973年，2003年开始进入中国。在2023财年完成扭亏为盈后，萨莉亚实现营收1442.75亿日元（约合71.53亿元），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约合2.8亿元），是2023年同期的3.2倍，其中中国市场起到了关键作用。

反观整个西餐赛道，过去两年黯淡失色。一度十分风光的米氏西餐厅、新元素、绿茵阁等等，要么轰然倒下、要么大幅关店。味千拉面、吉野家，必胜客、肯德基等这些曾风光无两的品牌也陷入了下滑或亏损的泥沼中。

颇为吸金的还有最近大家关注到的良心调料老品牌“十三香”。这个河南老字号财务数据也引人侧目。在不起眼的货架上，这个每包利润仅8分钱的王守义十三香，年营收却做到了20亿元。

这些下沉品牌的逆袭，看起来就像一个个反转的财富故事，在周期轮动之下上演。

上述投资人也表示，“越是在经济下行的时候，市场反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消费也会更偏向理智。无论是老品牌还是新消费，穿越周期的秘密，核心还得是把成本控制好、实现性价比。我们过去常说的消费升级，也应该是在去除溢价营销后，让消费者用更实惠的价格，享受更优质的产品和服务。”

而这样的赚钱逻辑显然与前几年VC们信奉的高举高打的上会标准走向了对立面。

知名投资人朱啸虎在近期复盘消费投资时也聊到两个洞察，一是水大鱼大的时代已经过去，风大浪大的时候拼的是盈利的内功而不是TVC的能力，二是给广大老百姓提供价廉物美的产品和服务永远有大市场，腰部品牌的挑战会越来越大。

［本文作者投中网，i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:Chi-V）授权，未经授权，转载必究。］

蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏

图片来源@蜜雪冰城

文新营销NwMki

蜜雪冰城现在才做瓶装产品，只是看上去很“慢”。

早在2023年，新茶饮份额靠前的奈雪的茶、喜茶，就在一定的增长焦虑中，上线了气泡水产品，此举有效对冲了增长压力，还在茶饮新零售的趋势中，落下一枚重要棋子。但开出一万多家门店的蜜雪冰城，似乎没什么兴趣，该年只是优化了一下产品线，推出一款均价5元的“幸运咖”。

但这种表面上的“扭捏”和犹疑，并不容轻视。从它在上市攻关期宣布“瓶装水将开卖”的消息、以及早在2023年就实现8亿元盈利来看，瓶装产品不太像迫切寻求增长的“冲锋号角”，而是为整个资本市场，准备的一件“晚礼服”。

图片来源：小红书博主-CC的日尝

长期关注快消领域的咨询师贾宁告诉《新营销》：“蜜雪冰城要想在上市前取得满意估值，需要尽快找到更健康的商业模型，讲出更动人的故事，而瓶装水就是一个好题材。”

相比于喜茶、奈雪的茶等品牌，有望成为“新茶饮第二股”的蜜雪冰城，近年来没有过多被增长焦虑裹挟。面对资本市场的审视，它可以更自主一些的呈现“品牌价值”，而不是出于业务压力，急切地扩张产品矩阵，让本应属于自己的增长想象，被提前抽离了。

它在完成上市指导后的关键节点，推出这款名为“雪王爱喝水”的大众型低价产品，主要有两个现实支撑：自己的2.2万家门店，以及奔向3000亿元规模的瓶装水市场。所以，即便这款水在消费终端，以一个不期的结果收场，但蜜雪冰城可能已在新故事的荣光期，实现上市并获得了更高的估值。

当然，这件“晚礼服”无法仅在估值层面，被简单定义，站在上市以外的视角，它要承担的战略意义还有更多。

克制中的迈步在瓶装水这个新故事中，蜜雪冰城保持了较高的克制和内敛，也就是沿袭低价定位。

贾宁对此表示：“蜜雪冰城没有选择向上探索，去推出5元至6元的中高端产品，因为自己的渠道多在三四五线城市，要充分考虑当地的消费能力。”

虽然几年前在自己的概念店，蜜雪冰城一杯冰淇淋卖到16元，超出了大家熟悉的价格认知，但在上市前的关键路段上，它选择了2元/瓶（550ML）的定价，以此强化自身的低价基因，而这与2023年消费者的整体偏好，也有一定的正相关。

蜜雪冰城（图片来源：蜜雪冰城官方微博）

凯度消费者指数和贝恩公司在6月中旬发布的《2023年中国购物者报告》显示，在今年3月至4月的统计周期，快消品虽然同比增长5.6%，但均价下降了5.7%。这意味着，大部分消费者仍然保持着较高的价格敏感度，市场在表象上虽有所回稳，但谨慎和追求性价比，仍然是大部分人的主基调。

贾宁告诉《新营销》：“从资本市场的角度看，不会有意青睐低价产品，但他们喜欢遵循历史规律。目前，消费降级甚至消费摆烂已成事实，最近大家都在讨论萨莉亚这家餐厅，它被称为最土西餐厅，以低价著称。其实，这正是出于大众的消费偏好。”

可见，蜜雪冰城选择沿袭低价策略，没有跨进中高端的战线，是出于对市场的理性判断。它没有在疫后经济复苏时期盲目乐观，而是想通过顺应消费者的当前境况，巩固自己在资本市场的被期望值，避免“高处不胜寒”。

资深快消从业人士水莹告诉《新营销》：“定价就是选顾客，这在产品开发之前，就完成了。蜜雪冰城不卖中高端瓶装水，因为要考虑流量、客单价、转化率之间的均衡。如果卖高价水，将不可避免的牺牲流量和转化率，毛利率虽高，但净利润不高，以蜜雪冰城的低价人设，它很难通过拉动更多中高端消费流量，去填补转化率上的缺失。所以2元一瓶是适合的选择。”

这种“内敛”中的细心布局，还体现在价格以外的地方。

在卖水一事的品牌层面，蜜雪冰城的姿态是“直接的白话”，以此来适配自己的低价基因。据公开资料显示，这款瓶装水的S为：每天8杯水，雪王爱喝水。文案主要指向用户的饮水习惯、饮水需求，没有带上“水中贵族”、“养生水”、“富含XX物质”等容易产生溢价联想的词汇。

这种进军陌生市场的方式，让人联想起奥美广告鬼才孙大伟，为台湾味丹旗下的“多喝水”瓶装水，写下的获奖广告语“多喝水没事，没事多喝水”。当时的味丹仅分配了一千万元市场预算，但在个性鲜明的自我定义下，产品一经推出便在市场打开局面。

但今天的瓶装水市场，品牌营销的多样性已经很强，蜜雪冰城还能基于多年前的品牌策略，帮助自己获得一个好开局吗？应该会面对更高的阻力，因为类似“多喝水”这种清奇的定位路线，在市面上已被演绎太多，行业不再是当年的沉闷语境。

除了产品定位，蜜雪冰城卖水的底牌是什么？

渠道复利的正反面早在几年前，茶饮品牌的新零售探索，就在持续升级。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城，都纷纷奔赴线上电商端，售卖茶包、周边、水杯等产品，但唯独在瓶装产品这条战线，面对前者们陆续推出气泡水、果茶，蜜雪冰城一直缺位，它似乎更有战略耐性。

水莹认为：“之前的两年，蜜雪冰城的茶饮生意还在快速扩张，第一曲线一直很强势，虽然没有喜茶、奈雪的声量，但却在下沉市场闷声发育，这个时期，大众消费欲望大幅收缩，也很适合低价产品的持续增长。但市场扩张总有边界，开店密度到一定程度，就会边际递减、加剧管理成本，这时就需要另谋出路。奈雪和喜茶，则是因为自身定位的问题，更早一步来到这个分叉口。”

而从外部竞争的角度看，茶饮品牌零售化的新赛点，也许就在瓶装产品，因为市场空间巨大且连年增长，巨头林立且各有自己的壁垒，同时，还需考虑消费场景和物流成本，所以卖水需要的硬核渠道能力和品牌认知，与茶包、玩偶、零食等品类都不同。如何基于自己的优势突破重围，是一个重磅的话题。

以气泡水为例，奈雪的茶和喜茶，要在产品趋于同质化的态势中，直面体量庞大、忠诚用户远超自己的元气森林，以及沉淀雄厚、时常施压对手的可口可乐。但一路发展以来，“奈喜”的优势主要集中于“品牌复利”，在终端渠道和供应链上，布局的深度和话语权远不如后者。而且做气泡水的初衷，更多倾向于打破“业务单一”的困局，进而提高综合营收，所以它也没有太多腾挪空间，拿出重资与巨头竞争。

相比起来，蜜雪冰城在瓶装产品的布局上，与奈雪的茶、喜茶的路径几乎完全相反，它的故事主要是从“渠道复利”开始。

当奈雪的茶和喜茶在2023年陆续推出气泡水，门店数量1万家出头的蜜雪冰城，没有惶然出手，它可能在等两个条件成熟：疫情对实体店的影响开始弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级。贾宁认为：“之所以等到2023年才开始卖水，是因为蜜雪的门店渠道达到了一个峰值。”

蜜雪冰城店头情景（来源：蜜雪冰城官方微博）

两个条件成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，便可获得2.2万个线下销售网点（目前门店数），虽然在这项数据上，喜茶去年做到了3万+个，但普遍以便利店为主，其弊端是商品展示效率被弱化，以及利润被压缩。

如此一来，双方的身份变得全然不同。根据近期的媒体报道，蜜雪冰城瓶装水只对加盟商提供代理资格，而超市和餐饮店等渠道，需要从加盟商处拿货。这种设定的背后，凸显的正是渠道端的话语权，而且，由2.2万个门店组成的“一级代理”，经过二次裂变会创造更多想象空间，这是否将成为新故事的素材？

这种渠道的爆发力，也能缓解后发带来的劣势。

以海天酱油为例。其酱油产品花费八年时间做到8亿销量，蚝油产品用时五年，最后酱料类产品只用了三年。速度提升的原因之一，是海天越来越庞大的渠道布局，新产品打入市场的阻力，随之越来越小。所以在渠道的维度，蜜雪冰城有更快一些的裂变速度，如果今后延伸产品线，推出气泡水、果茶等多元产品，它追赶喜茶、奈雪的阻力并不会太高。

但渠道数量上的优势，意味着试错成本更大，这不利于缺少自主生产力的蜜雪冰城。目前，其瓶装水走的是轻资产路线，产品主要由今麦郎代工。代工模式不仅导致利润被摊薄，还可能会受制于人。

如果产品长期没有被市场青睐，工厂可以用起订量和代工费成反比的规则，让蜜雪冰城的成本压力变高；如果销量获得了高速增长，又要面临产能不足的问题。还要密切提防巨头搅局，元气森林被工厂和供应商同时断供的往事，就是一种明证。

水莹告诉《新营销》：“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同，蜜雪冰城崛起的优势是批量采购，压低进货成本，用类似全家那种每日即时补充的共赢模式，帮助自己的门店盈利。但同样的方式，能否复刻给瓶装水，还需观察。”

实际上，基于自己的门店数量与低价定位，蜜雪冰城和瓶装水巨头们，难免要有一场漫长的正面对弈，在未来的新战场上，蜜雪冰城有哪些优劣势？“瓶装水市场目前的竞争格局非常激烈，对企业产业链、供应链、品牌影响力都是很大的考验，这些都需要时间验证”贾宁认为。

如何正视3000亿市场我国瓶装水市场增速虽大，但集中度也很高。

在中研产业研究院的数据统计中，2023年市场份额已突破2000亿元，未来将在8%-9%的增速下，于2025年突破3000亿元规模。但农夫山泉、怡宝两个品牌，共同瓜分了近一半份额（47.8%），处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈，瓜分了余量中的32.7%。

而在仅剩的不到20%的“蛋糕”面前，还有元气森林的“有矿”、伊利集团、北大荒集团、良品铺子等一众新参者。这里面，不乏大额下注的玩家，如伊利在去年股东大会上，高票通过了总投资7.44亿元的“长白山天然矿泉水项目”。

近期刚以咖啡产品入局快消的海南觉醒时刻总经理告诉《新营销》：“瓶装水的零售终端在商超，如果做跟对手一样的事就是零和游戏，虽不影响业务拓展和营收，但肯定有其天花板，这也是瓶装水赛道困难的原因之一。”

这都是蜜雪冰城的不利面。在2元的价格区间带，它要直面农夫山泉、怡宝的强大统治力，而在消费者跨价格区间选择时，它还要与实力不凡的新参者争夺市场。所以，对于处在第一阶段孵化期的蜜雪冰城瓶装水，若将注意力过度放在外部，不像是一个明智抉择，毕竟瓶装水不算是核心盈利业务，但它可以基于自己的受众，度过一个平滑的开局。

一个可能的路径是，2.2万家门店因流量产生的被动销售，尤其是开在商圈的门店。去年3月，“畅鹿商机网”对西安赛格飞旋广场的一家蜜雪门店展开调研，周末上午10点到下午2点，产生客流157人；下午6点二次统计，总客流为444人；晚上10点，第三次统计结果为1042人，这一数据，已经远超很多中小型的便利店。

蜜雪冰城加盟店的日营业额，若频繁低于3000元，还可能被总部收回经营权，这种设定，可以为现存门店的流量稳定性提供佐证。所以基于这些条件，蜜雪冰城有较大的机会，去直接触达自己的高粘度用户，回收那些本应“支付”给自己的购买力，这应该是它下一阶段，主要依赖的瓶装水销售模式。

但能够回收多少产品利润，可能也是摆在面前的一道坎。水莹认为：“快消这方面，越低单价的做起来越精细、越累人。毛利率虽然看上去较高，但低单价会让利润摊薄，需要很高频次的购买，才能撑起现金流。”

但蜜雪冰城的门店渠道，能支持产品展示率。2元瓶装水的用户忠诚度，在琳琅满目的超市货架上，一向比较低，这也是几大巨头常年斥资广告，为自己刷存在感的原因之一，但蜜雪冰城却可以把自己的产品，以独立的方式，放在离消费者很近的地方。

在上市的维度上，蜜雪冰城在一个合适的时机，抽出了一张底牌，让新业务的想象力，准确的集中在关键时刻；在与同行的互争中，它也显得“另类”，没有急迫的释放自己的渠道复利，一直在观望、犹疑、等待，直到大份额玩家把网点铺到了几万家，他才以一个错位的产品，切入行业瓶装产品的战局。

它的这些动作，看上去有强烈的滞后性，但背后能找到现实条件的支撑。从生存的角度看，这也是“自然生发者”和“拔苗助长者”之间，最大的不同。