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西贝加码儿童餐，会是一门好生意吗？

都说，世界上有两个群体的生意最好赚，一是女人、一是孩子。

主要针对女性群体的餐饮，如奶茶等早已成为当下餐饮中不小的细分品类，而针对孩子的餐饮细分，除了部分西餐快餐如肯德基等外，一直处于“偏空缺”状态。

但最近，随着西贝等大品牌开始进击儿童餐，曾经只是中餐“附属”的儿童餐突然有了爆火的迹象。儿童餐是真需求还是伪需求，它会成为一门好生意吗？

01西贝“杀入”儿童餐赛道

早在2017年，西贝提出了“家有宝贝，就吃西贝”的号召口号及“家庭友好餐厅”发展战略，随后品牌的活动以及菜品也开始慢慢走向“家庭化”。

随后，对于儿童餐的深耕成为了西贝莜面村品牌明确的一个方向。

而随后5年时间，西贝在儿童餐赛道不断迭代，从第一代的快乐儿童餐，第二代的给孩子更好的早餐，第三代的七彩儿童餐，西贝在儿童餐赛道上不断专业化，销量也逐步攀升。

近日，西贝更是联合中国营养学会发布《2023儿童在外就餐及其相关因素调查》，对儿童在外就餐情况、在外就餐相关因素、在外就餐与儿童食物消费行为的关系等多个维度进行评析，得出的是：儿童家庭在外就餐需求巨大，市场需要专业的儿童餐出现。

随后，西贝正式开启了第四代儿童餐，即“西贝专业儿童餐”，正式入局“专业儿童餐”赛道，为孩子们量身定制品质美食。儿童餐成为西贝核心战略方向。

根据西贝门店数据统计，西贝年平均接待儿童近500万人次，5年时间累计服务家庭已超过1亿人次。

特别是在2023年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次，最高一天，来西贝用餐的宝贝超过3.6万人次。

期间，西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%，最受欢迎的“苹果香烤鸡翅套餐”更是上市三个月即售出100万份，“嫩烤羔羊小串”则拿下单品人气王，单独售出超12万份。

暑期限量赠送的西贝原创设计绘本菜单也送出超过13万份。

西贝方面还表示，未来，西贝将不断加码“专业儿童餐”系列工作，外卖化、零售化、有机化、环保化都将是“西贝专业儿童餐”的发展目标，未来将围绕儿童餐做两个方向的赛道衍生：

1、推出儿童餐零售化产品

相比于当下儿童餐赛道的“妾身未明”，儿童餐零售赛道显然有更大的潜力，特别是面点类零售。

据悉，西贝为了实现对儿童餐的“随时随地”化目标，未来将针对儿童的“早餐”需求，打造更适合儿童早餐的零售化产品，比如西贝莜面村的优质莜面系列产品以及儿童更喜爱的儿童奶制品系列。

2、加码西贝专业儿童餐有机产品

目前西贝已经使用的有机食材，包含了有机莜麦粉和有机牛奶。未来，西贝将努力实现儿童餐“有机化”，让天然、健康守护每一位来西贝就餐的儿童。

同时还会发力外卖，满足更多的家庭就餐需求，目前全国已经陆陆续续在开始上线。

很显然，西贝杀入儿童餐并不是“灵感迸发”后就做出的决定，相反，西贝对儿童餐赛道早已“谋划已久”。

02儿童餐这个赛道

是真生意还是伪需求？

儿童餐的市场规模并不小。

根据相关数据显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元人民币，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。

同时，电商平台数据显示，2023年暑期“儿童餐”关键词搜索量同比去年增长超177%，上线儿童堂食套餐的商户数相较去年增长超53%，儿童堂食套餐线上订单量也同比增长71%。

特别是在当下这个时代，父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素推动儿童在外就餐成为普遍现象。

然而，与之矛盾的是，相比上一代父母，他们更讲究科学喂养，更希望孩子能吃到更健康科学的儿童类食物，因此对儿童餐的需求很大。

由此可见，儿童餐这个赛道极具潜力，是一个未来可能重点发展的蓝海赛道。

而且，除了西贝以外，当下在儿童餐赛道发力的玩家，已有以下三类玩家：

1、成熟玩家，即早已瞄准赛道的麦当劳、肯德基等“洋快餐”品牌。

美国仓储型超市C经验数据显示：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元，儿童餐成为不少餐馆获得家庭客户的抓手。

麦当劳、肯德基等品牌刚进入中国，就瞄准了儿童餐市场，

以麦当劳为例，麦当劳50年前就推出了儿童专属的“开心乐园餐”。据悉，很多人对麦当劳的初次记忆都来源于“开心乐园餐”。麦当劳还与迪士尼公主等各种IP合作，在套餐中为孩子们提供玩具。

而且，为了提升趣味性、互动性，强调儿童餐的独特，麦当劳还大力建设儿童乐园，作为其标志性的配套服务，儿童乐园在麦当劳的经营中贡献了巨大的作用。

目前，开心乐园套餐已经成为了麦当劳菜单中的重要板块，目标客群不止局限在儿童，品牌还推出了亲子类套餐以及全家欢聚套餐，通过儿童套餐做推手，将生意延伸到了家庭餐饮板块。

2、附属玩家，即将其作为餐饮附加价值部分，如老乡鸡、九毛九、乡村基等品牌

为了进军家庭消费赛道，很多餐饮品牌都推出了儿童套餐。比如去年的六一儿童节，老乡鸡就上新了两款宝宝专属套餐米饭红烧肉套餐和意面鸡腿餐；

今年6月份，奈雪的茶也推出了超值快乐宝宝套餐，内含一瓶定制“宝宝奶瓶”包装“快乐宝宝奶茶”和一套定制潮玩积木“奈雪奶茶店”。

但尽管如此，品牌并没有将其作为重点，因此在营收占比上并不高。

根据九毛九公司有关负责人所言，从今年上半年来看，在工作日里，儿童餐在门店餐饮销售总额的占比是2.5%，去到周末，这个占比会提升到3%。

3、垂直类玩家，如一些亲子餐厅以及儿童餐厅等

这类餐厅在表现形式上以“主题餐厅”为主，如各类型的动物主题餐厅、游乐园主题餐厅。

就功能属性来看，该类餐厅类似餐厅与游乐场的结合体，从餐饮属性来看，大多都采取更容易标准化的西餐作为主要餐饮样式，中餐也以私房菜为主，如曾经的小鲸匹萨。

曾经的小鲸披萨，就曾凭借着转型儿童披萨，达到了80平的店面，日均营业额达1.5万的业绩，坪效远高于普通披萨餐厅。

有媒体报道显示，今年1到8月，我国企业名称或经营范围含“亲子餐、儿童餐”的餐饮企业新增近百家，2023年新增注册企业数量210家。

由此可见，儿童餐这个赛道并不是伪需求，市场只是处于起步阶段，未来潜藏着大量的机会。

03折腾儿童餐

这一次西贝能成功吗？

生命不息，折腾不止。这些年，西贝老板可谓动作连连，搞预制菜，开市集，搞食堂，动作不少，品牌“第二曲线”成绩却依然不显。

这一次加码儿童餐赛道，西贝能成功吗？

在餐饮O2O看来，西贝此次高调从“西北菜”切入儿童餐赛道，成功的可能性比较大。

正如食品产业分析师朱丹蓬所言，儿童餐在餐饮行业中本就是“刚需”，当前中餐市场的儿童餐之所以难以发展起来，核心原因是存在以下两大痛点问题，一是儿童餐的营养缺乏专业指导与设计；二是儿童用餐氛围和体验有待提升。

而在这两点上，西贝儿童餐都有自己的产品优势。

在营养层面，西贝与中国营养学会注册营养师深度合作，共同研发健康、营养的儿童餐产品。

同时，西贝还专门成立了一支由20名大厨组成的研发团队专门研究儿童餐，结合西贝自有的食材供应优势，让家长更安心。

特别是在当下，儿童餐市场缺乏统一的标准，比如在营养需求、营养平衡与搭配方面都没有严格的规定。

一份小米粥或者一碗蛋羹都能称为儿童餐，甚至不少餐厅推出的儿童餐只是大人菜品的“缩小版”，相比而言，西贝无疑拥有不小的优势。

而且，西贝儿童餐研发团队相关负责人还表示，未来，西贝或将儿童餐划分为1至3岁、学龄前等，用更为细致的分领域研发推出对应产品。

在体验层面，西贝还专门为孩子推出了“儿童识字菜单”，引导孩子自主点餐、自己进食。

同时，儿童餐专属餐具选用了婴幼儿食品级硅胶材质餐具，儿童餐的餐垫纸则是绘画纸，孩子在等餐的时候可以绘画。

据悉，每年的6月1日前后，西贝都会举办儿童美食节等活动，推出新的儿童餐套餐，与孩子建立深厚感情。

最重要的是，儿童餐还可培养孩子对品牌的味觉以及情感积累。小时候吃惯了西贝儿童餐的孩子，长大后大概率也会成为西贝的忠实顾客。这种影响力甚至可以持续一生。

所以，西贝推出儿童餐不仅能够吃到当下儿童餐赛道的红利，或者通过子母弹效应，吸引规模更大的家庭消费市场。还可通过儿童餐为未来培养一大批忠实粉丝。

由此可见，加码儿童餐对西贝这个品牌而言显然是个非常明智的决定，只要产品不浮于表面，形式大于内涵，西贝或能在儿童餐这个赛道闯出一条“通天大道”。

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出品餐饮O2O

作者玫玫

电话/微信号：13392164760

麦当劳、开心乐园餐：盐含量和脂肪含量超高的快餐，影响儿童健康

来自时代的质疑凭借开心乐园餐，麦当劳成为了儿童消费群营销中的佼佼者，许多8090后在这家餐厅里获得了快乐的童年记忆。不过所谓树大招风、人红是非多，一部2004年上映的《大号的我（SSizM）》让麦当劳及开心乐园餐陷入了前所未有的争议中。

片子剖析了开心乐园餐的营养成分，指出这些盐含量和脂肪含量都超高的快餐正严重影响儿童健康，是导致他们肥胖的罪魁祸首。恰恰好就在同期，有调查指出，从1960年代到2000年，美国6-11岁儿童的肥胖率增加了54%。虽然麦当劳并非唯一一家向儿童售卖汉堡薯条和可乐的餐厅，但作为最显眼的那个，它必然成为那个众矢之的。

但他们也并非全然无辜，一项2001年的数据显示，麦当劳开心乐园餐50%的热量来自脂肪，远高于专家建议的儿童脂肪热量摄入量。另外，饮料中的糖分含量也存在超标现象。在相关问题被讨论之初，迪士尼就迅速做出反应，结束了与麦当劳的合作，直到2006年才重新与之携手。

2010年，美国旧金山以8票赞成、3票反对的表决结果，通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案，并声称，附赠玩具增加了儿童购买不健康食品的几率。虽然方案并不仅仅针对麦当劳，但法案通过的第二天，“旧金山禁止麦当劳套餐附赠玩具”的新闻迅速蹿红在各大外媒网站。

虽然旧金山麦当劳对该法案提出反对，并表示吃什么是孩子和家长的选择，并不是政府能够决定的，但根据当时各大媒体的调查显示，支持这一“禁令”的还是大有人在。

当然，麦当劳不会坐以待毙，2011年，他们对开心乐园餐做出了调整，在套餐中加入了为健康代言的苹果及蔬菜沙拉供家长选择。另外，还会提供脂肪含量1%的牛奶和无脂巧克力牛奶。中国麦当劳给出的数据就指出，2010年至2023年，麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量，累计减盐超过800吨。与此同时，2023年8月，中国麦当劳还与中国营养学会合作，开展“儿童食育教育”，向儿童传播膳食营养知识，培养科学的饮食与健康观念。

不过，在营养之外，开心乐园餐的“王牌”——小玩具也面临着来自时代的质疑。

伴随环保理念的不断兴盛，开心乐园餐附赠的塑料玩具成为了另一大问题。对此，麦当劳承诺到2025年将大幅减少全球开心乐园餐玩具中的塑料玩具，以毛绒玩具、纸质玩具或书籍来替代。

2023年，开心乐园餐40周年之际，麦当劳为其制作了一则可爱又动人的广告，一个小男孩，用外婆给的开心乐园餐盒，套住了整个童年。

这当然是一支温情脉脉的广告，但透过它，你能看到这款神奇产品的价值——套住了你的童年，很大程度上就套住了你。

今时今日，那些在开心乐园餐里找到过无限乐趣的你我，是不是也会带着孩子走进这家餐厅，然后给身边的小家伙点一份开心乐园餐？

当然，没孩子的也没少在六一节去挤爆楼下的记，或者为了得到心仪的小黄人甘愿沦为一棵被收割的韭菜。

试水零售产品 西贝紧盯儿童餐蓝海

西贝餐饮集团（以下简称“西贝”）在儿童餐的道路上越走越深。11月1日，北京商报记者从西贝获悉，其将推出西贝儿童餐零售产品。目前，部分西贝门店已经设立儿童餐零售柜档口，同时在西贝商城已经上线部分产品。与以往不同，今年暑期最新推出的儿童餐产品中，西贝一直在强调其“专业化”，同时首次公开对外发布联合中国营养学会推出的《2023儿童在外就餐及其相关因素调查》报告（以下简称《报告》）。种种举措不难看出其“秀肌肉”的意图，也流露出想要成为行业标杆的野心。而这背后其实也是品牌希望借儿童餐占位市场争夺在该领域的话语权。

西贝的儿童餐业务逐渐外延。在西贝对外公布的关于儿童餐的战略规划中显示，西贝首次试水儿童餐零售化市场，优先推出针对于儿童“早餐”需求的产品。

通过西贝线上商城可以看到，目前上线的主要是蒙古奶酪牛肉卷、虾饼、莜面条等产品，与线下儿童餐产品几乎一致。根据西贝相关负责人的介绍，此类零售产品针对儿童的“早餐”需求，西贝将把更适合儿童早餐的产品零售化，而西贝的堂食满足了众多儿童家庭的午餐、晚餐需求。

其实，西贝的儿童餐业务一直在旗下品牌西贝莜面村上体现得最为突出，2017年提出来“家有宝贝，就吃西贝”的口号，到近几年西贝莜面村的定位也逐渐“家庭化”。如今对于儿童餐的深耕似乎也为西贝莜面村品牌指定了一个明确的方向。

对此，西贝副总裁宋宣告诉北京商报记者，对于西贝莜面村品牌而言，其最突出的战略定位就是家庭友好餐厅，而儿童餐业务是重要的策略落脚点，未来将不断加持儿童餐业务，包括儿童餐的外卖化、零售化、有机化、环保化等。比如，目前西贝儿童餐外卖业务已经陆陆续续在全国上线。

据了解，根据西贝门店数据统计，西贝莜面村年均服务儿童客流近500万人次，这500万人次是每天从各门店收集的儿童餐就餐人数的集合。最新推出的西贝专业儿童餐在2023年“六一”儿童节和暑假的黄金档期全面上市，2023年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次。期间，西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%。

根据上述西贝儿童餐的成绩单，在当下餐饮竞争激烈的情况下，其品牌的“家庭化”定位不失为一条清晰的出路，尤其是儿童餐的确存在一定市场潜力，家庭及儿童在外就餐需求较大。根据《报告》显示，过去一周，除去在“亲友家”就餐外，60.9%的12岁及以下儿童和其家长选择在外就餐的去处为“餐厅”（正餐餐厅），59.9%受访者选择“快餐店”，还有59.6%选择了“外卖”。

值得注意的是，在今年西贝推出的全新儿童餐中，“专业”二字成为着重突出的重点，尤其是与中国营养学会推出的《报告》也首次对外公开。该《报告》评析了儿童在外就餐情况、在外就餐相关因素、在外就餐与儿童食物消费行为的关系以及在外就餐与儿童体重状况的关系等多个维度。然而，贴上专业标签、发布行业报告，不难看出其“秀肌肉”的意图，其也是希望能够成为该领域领头羊。

西贝未来要将儿童餐作为主营业务之一并非易事。餐饮连锁资讯创始人徐剑认为，如今儿童餐市场竞争激烈，不乏新品牌、专业品牌入市，会对西贝在该业务上带来一定压力。同时，受疫情影响，家庭外出就餐需求有所减弱，虽然西贝推出了儿童餐零售化，从一定程度上弥补了门店经营，但并非长久之计，如何提升到店消费才是西贝需要思考的。

北京商报记者郭缤璐张天元