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用奶茶店模式做咖啡,挪瓦咖啡靠加盟疯狂扩张

记者吴容

编辑牙韩翔

11月15日,NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布120家门店齐开,除了加码广州一线城市外,这一批新店下沉至江西南昌、浙江金华、安徽黄山、广东湛江等10个城市。根据这家公司向界面新闻提供的数据,区域分布方面,华东地区占比37%,共有44家店。华中地区30家店,占比25%。其中三线城市开店38家,占比32%。

截至目前,挪瓦咖啡在全国拥有超过1700家门店,覆盖的城市超过100个。为了庆祝新店开业,挪瓦咖啡称在评论区留言就有机会获得生椰拿铁一杯,不过这也是咖啡品牌新店开业惯常的宣传策略。

目前,星巴克在中国在230个城市运营6021家门店;据“窄门餐眼”最新统计,瑞幸全国门店数为7957家。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡,所属公司为上海力醒科技有限公司。跟M、瑞幸咖啡一样,挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线,瞄准22-29岁职场人群,提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。

为了寻找差异化的竞争优势,挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。在菜单上,你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路,产品包括生椰拿铁、轻乳拿铁、小马果咖、鲜萃暖茶和小马冰沙等,这些产品乍看之下让人容易分不清到底是咖啡还是奶茶。最近热推的草莓轻乳拿铁拿铁也是如此,拿铁里是混合了粉红色的草莓果酱和牛奶。

挪瓦咖啡的拓张野心依赖于资本的大力扶持。

去年年底它宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资,融资金额2亿人民币。B轮由觉资投资领投,B+轮由SIG海纳亚洲领投,新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投。此前,它已完成由金沙江创投等参投的三轮融资。

拿到多轮融资的挪瓦咖啡在去年年底已开出了超过1500家门店。除直营店外,这些门店里有较大部分借助“合作模式”开启。

“合作模式”就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店,在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等,由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链,并培训店员,然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。

具体而言,商家承担租金,但不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权,而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道,挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借助这一模式,挪瓦咖啡方便实现快速复制。

今年以来挪瓦咖啡加码了加盟模式门店。如果留心的话,会发现它多次在微信朋友圈等推送过加盟招商广告。

据挪瓦咖啡招商人员此前透露,不包括装修及品牌保证金,加盟需要23万元以上的资金,这其中包括3年的品牌特许费5.98万元,设备费12.4万元,运营费2万元等。另外,品牌保证金为1万元,门店装修费则在10万元-18万元。也就是说,加盟一家挪瓦咖啡至少需要34万元-42万元(不包括门店租金)。

直营模式利于质量把控,但门店拓展速度却不及加盟模式来得快。直营店需要投入大量资金,也一定程度上挤压利润空间。这是不少连锁品牌放开加盟的重要原因。

窄门餐饮数据显示,挪瓦咖啡的门店基本盘大多分布在一线和新一线城市,通过加盟的方式来加密新一线城市、进攻下沉市场,既能迅速实现扩张,又能分担扩张的风险,无疑对品牌来说是更现实的选择。

从覆盖了国内100个城市的体量来看,挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中国市场的水平,而120家店齐开的速度也接近M今年年初开店的阵仗。跑通单店模式的挪瓦咖啡,能否跑成咖啡界的“黑马”现在可能还不好说,但就眼下咖啡赛道的变化和其自身而言,挪瓦咖啡并非没有挑战。

根据公开报道,凭借“合作模式”一年内挪瓦咖啡就开出了400多家店,但这种模式下,品牌辨识度和价值感都不太够,产品溢价能力也较低,不利于博主们探店种草推广等后续宣传,而这大概也是挪瓦咖啡需要依赖加盟开出独立门店的又一原因。

同时,市场环境变化迅速,如果没有做出差异性或者爆款单品,咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略,这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外,也很容易陷入同质化竞争。以挪瓦咖啡力推的生椰拿铁为例,无论在瑞幸咖啡还是其它独立咖啡店都能很轻易找到相似产品。

加之,目前咖啡店已经卷麻了。在一线城市,有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们,塞满购物中心、热门商圈、文艺街区,甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市,像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。

今年咖啡赛道投资都非常谨慎。据驼鹿消费研究院发布的数据,2023年过半,虽然发生了14起投资,融资金额仅为18.03亿元,甚至不足去年同期的一半。太贵的投不进,单店模式较为成熟的咖啡品牌也并不多,也只有极少数地域性品牌获得了投资。

这样的环境,对包括挪瓦咖啡等正在发展的咖啡品牌而言并不乐观。值得留意的是,从2023年年底拿到融资至今,挪瓦咖啡今年并无新融资进入。

幸运咖超1000家后,又一5000+店茶饮孵化咖啡品牌

从卖咖啡到“做咖啡”,新茶饮入局咖啡的姿势又升级了。

近日,继幸运咖门店突破1000家,书亦投资、益禾堂注册咖啡公司的消息后,甜啦啦旗下咖啡品牌卡小逗也正式亮相。

从在门店上几款咖啡产品,到新做一个咖啡品牌,咖啡对新茶饮来说意味着什么?未来几年,咖啡市场会走向哪里?近期,我采访了几位做咖啡的茶饮品牌。

幸运咖破1000家

甜啦啦旗下咖啡品牌亮相

今年上半年,饮品圈的大事,几乎都和咖啡有关。

就在上周,幸运咖第1000家门店在荥阳正式签约,短短2年时间,幸运咖从郑州一家备受质疑的“小品牌”,快速发展成一家千家连锁品牌。

这其中固然有组织力和资源的作用,但也让更多行业人看到了咖啡市场,潜藏大量真实需求。

就在几天前,甜啦啦旗下咖啡品牌卡小逗,首家门店在蚌埠万达步行街亮相,定位果咖的卡小逗,主打8~10元的价格带,也是看中了下沉市场的咖啡生意。

甜啦啦创始人王伟表示,试营业一周的卡小逗业绩表现优异,20平小店日均营业额约8000元,第二家门店本月就会开业,在今年年底之前,这个品牌计划开到150家门店。

再往前数1个月,继喜茶投资Swff后,书亦烧仙草入股长沙咖啡连锁品牌。

以创意咖啡出圈的,目前已经在长沙开出20家门店,最近刚刚完成了一波品牌升级,增加了茶饮产品线,价格降低30%,准备在2023年开出100家门店。

再往前,今年3月底,开店超5000家的益禾堂,也注册了“武汉四鹊中咖企业管理有限公司”,透漏出布局咖啡赛道的意味。

相比于头部品牌的高举高打,区域品牌也都默默行动起来。成立于广州的品牌桃园三章,今年3月份孵化咖啡品牌“江南大咖”,定位中式咖啡,主打果咖类产品,目前已经在广州开出10家门店。

福建品牌壶见,也孵化了咖啡品牌,下个月首店即将在泉州亮相。

新茶饮的入局,让本就滚烫的咖啡行业更热了。茶饮品牌集体进场做咖啡,透露了3个信号——

开一家火一家

咖啡赛道进入品类红利期

咖啡赛道在今年,真正进入了品类红利期。

上半年,有2个数据让行业很关注:

一是瑞幸的盈利。5月24日,瑞幸咖啡发布2023财年第一季度业绩报告。数据显示,瑞幸咖啡第一季度净营收24.046亿人民币,同比增长89.5%。公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。

第二个数据来自美团,美团美食联合咖门发布的《2023中国现制咖啡品类发展报告》显示:2023年同比中国咖啡市场规模增长41.71%,其中300~500家连锁咖啡馆的门店数大幅增长,增速近300%,中型连锁咖啡品牌发展迅速。

王伟透露,在蚌埠试营业近2周的卡小逗,周一到周五日营业额平均6000元,周末突破8000元。

在广州开店的江南大咖,“从3月份日均1000元的营业额,在6月份已经翻了5倍,店均营业额约5000元,基本开一家火一家。”创始人张奋表示。

而更早入局的幸运咖,在下沉市场一些门店日营业额已破2万,大部分门店的日出杯量能稳定在350杯上下。

在一二线城市咖啡有了稳定的刚需群体,在下沉市场,咖啡消费全面觉醒,增量市场已然开启。

无论是盈利能力,还是市场规模,亦或是消费热度,都显示出同样一个信号:咖啡品类在今年真正进入了红利期。

在产品端,生椰拿铁等现象级爆款的诞生,以及国内供应链、物流体系的搭建,都为咖啡品类的成熟做好了一切支撑准备。

同为咖啡因产品,咖啡具备复刻新茶饮路径的潜质,不夸张地说,咖啡很可能是茶饮品牌的第二增长曲线。

如果说几年前茶饮品牌在门店上几款咖啡,属于提前布局占位,现在做品牌,则是在咖啡赛道上真金白银的投入。

对新茶饮来说,想要再打造一个数千家的茶饮品牌,概率极低,但咖啡却还存在着无限可能。

咖啡是健康觉醒人群的承接品类

咖啡被茶饮看好,除了品类本身的热度外,还有2个重要原因。

一是更加“无负担”,如果说奶茶,是糖分、脂肪带来的有负担的快乐,那么咖啡就是续命党即提神又无负担的健康饮品。

随着年龄的增长,越来越多的茶饮消费者,开始转向“健康觉醒人群”,他们经过口感丰富的产品洗礼之后,慢慢会回归基本需求,不再追求花样多的口感,更关注健康。

而咖啡品类本身具备的精神内涵、办公场景,也能更好的满足这部分人的需求。

第二是饮用习惯一旦养成,就更稳定。

每个开咖啡店老板,都有过这样的客人,每天定时定点的到店里点一杯美式或者拿铁,基本上一年365天,几乎不间断,大部分咖啡馆,也都是靠着这些稳定的熟客供养。

从国外一年人均数百杯的咖啡饮用量就能看出,一旦养成咖啡饮用习惯后,就会变成日常饮品,成为每日不可或缺的必需品。

上海疫情期间,无论是白领在盒马抢咖啡,还是朋友圈到处求购咖啡,咖啡俨然成为了刚需硬通货,上海咖啡消费的成熟,也给国内其他市场打了模板。

能承接茶饮消费者,又有更高的忠诚度、复购率,咖啡这门生意,才会让茶饮品牌们真刀实枪的投入。

茶饮品牌入局

或是咖啡赛道最有力的推手

2年前,咖门就提出了“中国咖啡行业,还缺乏一场商业化改造”的观点。

如今2年过去,幸运咖从刚面世时备受质疑,到在下沉市场大获成功,低价咖啡变成一种肉眼可见的趋势,这是市场需求的精准踩点,更是商业化的力量。

从街边发展起来的新茶饮,经历几轮兴衰,穿越行业周期,从街头小店到连锁品牌,在产品、供应链、运营体系、品牌打造、公关传播、线下营销,财税合规等方方面面,已经走完了公司化进程,梳理出成功路径。

茶饮品牌的创始人,也基本完成了从店老板到企业家的转变。

这是两个属性类似、客群重叠的行业,新茶饮有资源有能力,把成功的商业路径带到咖啡行业。

咖啡创始人胡喜欢在采访中表示,书亦入股后,在供应链整合、门店运营体系建立、数字化升级等方面,给提供了很多成熟的方法论。

幸运咖,在蜜雪冰城的供应链赋能下,用做奶茶的思路来卖咖啡,不仅把30元的咖啡卖到了10元以下,还通过“特调咖啡”的产品逻辑,让普罗大众把咖啡喝得明明白白。

美团美食联合咖门发布的《2023中国现制咖啡品类发展报告》显示,咖啡连锁化率不断提高,行业集中度也在提高,这意味着中国咖啡的商业化改造已然开启。

越是蓄势待发的市场,越需要大品牌入驻,有绝对的实力,才能玩得好。

茶饮品牌入局,或许会成为咖啡赛道最有实力、有经验的推手。他们能让咖啡的商业化改造进程加速,重塑供应体系,提升效率、扩大规模,让咖啡普及进入倍速模式。

这时,一杯广义上“好喝不贵”的咖啡,规模化的中国咖啡品牌,才有可能批量诞生。

13平小店月营收28万,连获2轮融资,华东又跑出一个“咖啡黑马”

2023年尾,华东又出现一个黑马咖啡品牌。

在上海和苏州,一个名叫“比星咖啡”的品牌,不断出现在行业人的视线中:

华东多地线上咖啡排行榜第1名,上海静安寺13平小店月营收突破28万,对标M,连获2轮融资。

成立5个月,开店42家的比星咖啡,到底怎么样?我和其创始人吴彬彬聊了聊。

5个月连获2轮融资

华东又现黑马咖啡

近日,咖啡品牌比星咖啡,获得了前宇资本(林向红任董事长)追加的天使轮融资。据悉,这是该品牌继7月份获顺为资本(雷军任执行董事)天使轮融资之后,第二次融资。

在资本趋向保守的今年,比星咖啡有什么独特之处?

先来看业绩。比星咖啡的上海首店静安寺门店,面积13平,一个月营业额28万,做活动的时候,最高出杯量破千。目前在上海的门店,平均单店日出杯量约500杯,苏州的门店单店日均出杯量在300杯上下。

上海首店静安寺门店

线上数据也表现不俗,比如苏州的首店腾飞工业园店,是个月租金不到5000元的20平小店,外卖的月单量达到了9999单,成为咖啡行业少有的万单店。

与此同时,在饿了么咖啡飙升榜、好评榜的排行榜中,比星咖啡在上海宝山区、黄浦区、杨浦区、松江区等区域,都分别获得了榜一排名。

我还观察到,这个品牌门店设计感也很强:在开出的门店中,有i风的小房子造型店,还有帐篷造型的露营风门头店,以奶油色为主色调,颇具治愈感,还有暗黑系的纯黑主题店,给足了顾客第一次到店的理由。

在表象之下,比星咖啡的品牌逻辑是什么?我和其创始人吴彬彬聊了聊。

发力15~20元价格带

对标M,做平价精品咖啡

吴彬彬也曾是茶饮行业的从业者,曾开过1000+门店,之所以在咖啡领域重启创业,是因为在上海看到M,以及很多咖啡小店的发展后,认为小店模式在连锁商业模式的规模发展上还有很大的空间。

“当时我估算了一下,茶饮行业100家以上体量的品牌,有几百个,但咖啡行业100家以上的品牌不到20个,还蕴藏着巨大的市场机会。”

于是,对标M的小店模式,吴彬彬创立了比星咖啡。

比星咖啡现有门店中,最小的门店8平,最大的有60平,但在吴彬彬的计划里,主流门店模型应该是30平左右,设计标准化,如果有低租金的点位,也考虑开30-80平的大店,同时商场、写字楼、街边三种业态同步拓展。

苏州淮海街店,仅8平米

和市场上常见的“快咖啡”相比,比星咖啡有4个特别之处。

1、出品坚守专业,研发中有3个Q-G

5个月开出42家店,其中一半是合作联营门店,比星咖啡的开店速度是快的,但在出品上,却坚持了一种“慢”。

今年以来,咖啡这门慢生意越来越快了,出于成本、效率的考量,咖啡饮品化成为一个趋势。

比星却更看重专业和精品。出品认真,咖啡培训也没有“速成”,研发团队有3位Q-G。

在他看来,咖啡生意可以通过茶饮的运营快起来,但“在对内出品上,还是要守住专业和灵魂”。

出品的坚守,也反映在门店的销售上,吴彬彬透露,菜单上有一半以上的产品是特调和茶饮类产品,但销售排名第一的始终是经典款拿铁,比星咖啡的含咖啡产品占比80%,整体复购率超过30%。

2、押注中端市场,发力15~20元价格带

行业发展到现在,咖啡馆越来越多,但咖啡馆分类越来越明显,有的主打茶饮消费者爱喝的“咖啡味小甜水”,有的是满足咖啡重度依赖症的日常刚需,还有一些是提供空间属性。

用以终为始的思维来看,比星最终要做的,还是咖啡刚需消费者的生意。

想要做好日常刚需咖啡,价格就不能高,目前比星咖啡的产品核心价格集中在15~18元之间,在吴彬彬的市场调研中,15~20元的中端咖啡领域,是存在市场空白的。

“幸运咖在塔基,以10元以下的价格,培养咖啡用户;星巴克在30元以上的价格带,教育了大量消费者,作为成瘾性极高的品牌,未来幸运咖客群的咖啡升级需求,星巴克客群的日常咖啡需求,是比星想要抓住的。”吴彬彬表示。

3、用茶饮的思维,解决咖啡馆15点后没生意的痛点

比星咖啡的研发团队,有咖啡研发、茶饮研发,还有咖啡茶饮都擅长的综合型研发,其产品也分为经典咖啡、鸳鸯咖啡(茶拿铁)、特调咖啡、柠檬茶4个系列20款产品。

之所以选择这样的研发团队和产品组合,比星咖啡看中的是“咖啡馆15点以后的生意”。

通常,咖啡馆在下午和晚上是低峰期,不少门店17:00就打烊了,在茶饮领域从业多年的吴彬彬,希望能用茶饮的方法,弥补15点以后的生意,把平效拉高。

比星第一个选的就是柠檬茶,也是个有成瘾性的经典款,其次是鸳鸯咖啡(茶拿铁系列),比星的部分特调产品可以选择“去咖啡”,未来还会上新一些烘焙类产品。

在比星的经营理念中,在咖啡馆卖茶饮的关键,首先是好喝,甚至要比茶饮店更好喝,而且要用咖啡馆的调性和文化,去给饮品增加附加值,“好喝有品”的情况下,卖16元/杯,才会让顾客觉得超值,才能持续复购。

“我对于精品的理解不仅是豆子,精品分解下来应是精细化和品质化,精细化即咖啡师的培训、门店的管理、会员的营销等能够做到精细的运营,品质化即门店的产品、空间、服务等都能做到有品质的输出,每一点都要让消费者感受到舒服,感受到刚刚好的日常所需。34吴彬彬表示。

4、注重线上,开出咖啡领域外卖万单店

从模式上对标M开始,吴彬彬就把线上外卖作为突破口之一。

M在外卖上一直偏保守,今年3月份,成立7年的M才正式开放美团外卖。

但比星咖啡从一开始就发力外卖,如今,从外卖平台数据看,上海的几家比星咖啡,在单量上都有很不错的表现。

“我们从品牌创立初期就成立了外卖运营团队,未来所有门店的外卖也会是总部专业团队统一运营。”吴彬彬表示。

如今,在疫情的反复之下,比星咖啡的外卖和堂食的比例达到了5:5,创造了咖啡领域罕见的万单店。

用会员营销的思维

破解小店模式的“线上内卷”

不得不提的是,外卖有时候是一把双刃剑,大量的满减促销,加上平台抽佣,会让门店的利润大幅下滑,比星咖啡是如何解决的?

小店模式,租金低平效高,是个“看上去很美”、这两年也被众多行业人模仿的模式。

但在实际执行中,也会存在盈利难的问题,看上去很忙却不赚钱的门店比比皆是。

在决定用小店模式创业之初,吴彬彬就想到了2个破解之道。

首先是社群思维,从公域到私域到转化必须做好

比星咖啡苏州的腾飞工业园区店,从开业第一天就开始做社群,目前已经有7个社群,每个200多人,维护好这几个社群,就能保证一家店的营收平衡。

苏州腾飞创新园店

对一个新品牌来说,外卖是一定要做的,这是品牌露出,吸引公域流量的必然渠道。如果外卖不做,到门店点单的顾客也不会变多,而当你在外卖上是一个万单店,消费者路过门店,也会去线下看看。

“一个品牌,消费者如果线上不点。线下也不会点。”

当门店有了客群基础,再借助会员和社群,慢慢把公域转化为私域,更容易找到生存机会。

会员11万+,精准营销必不可少

成立5个月的比星咖啡,目前会员数量已经超过11万,“我们在会员营销上,学习瑞幸的玩法,实现了精准发券。”

大悦春风里店

同时比星在苏州开办了一所一千平的咖啡学院,一方面是为了门店咖啡师的定期培训,另一个重要目的是打通会员体系,实现客户链接。

在比星接下来的规划里,比如一个月花300元点15杯咖啡的会员顾客,就会考虑赠送送价值800元的拉花/手冲课程,以学习的方式,和顾客联结在一起,慢慢建立专业咖啡的认知。

相比于很多快速扩张的品牌,比星咖啡的发展目标,更稳扎稳打。

“明年计划开出200家门店,把每家店开好更重要,目前的咖啡市场,是有足够多的时间去成长的。”吴彬彬说。”

“市场在这里,你什么时候开都行,关键是你要活下去,一步一个脚印,自然会有量变到质变的过程。”

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