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宾县双雄记：杨国福和张亮的麻辣江湖联商网
姜道泽的餐饮加盟方法论：以5年为周期的深度选品、存活模式
这家店这么彪悍？外国人都来凑热闹

宾县双雄记：杨国福和张亮的麻辣江湖联商网

你没有在媒体上见过他们两个的照片，但他们的名字在中国的大街小巷中随处可见。他们是老乡，是亲戚，是竞争对手，也是某种意义上的命运共同体。

5500家杨国福麻辣烫和4700家张亮麻辣烫，已经双双超过星巴克在中国的门店数，即将攀至肯德基在中国的规模。这背后是农村放羊娃的发家史、小微企业通过连锁加盟扩张的成长史，也是低端餐饮品牌化的故事。

若干年前没有人会想到，麻辣烫这个不起眼的街边小吃行当能孕育出大型连锁企业，是杨国福和张亮改变了这一切。

近15年来，这两家头部公司一路狂奔，一年一个变化，把自己的品牌打到全国各地乃至海外，在数十个国家注册品牌。杨国福办工厂、做产品，立志成为麻辣烫界的“海底捞”张亮则坚持低调蛰伏，等待属于自己的时机。

这两个先后从黑龙江宾县万发村走出来的创业者，不但让自己成为中式新餐饮的代表，也让宾县这个东北边陲之地成为麻辣烫界的“麦加”。

他们庞大的加盟体系中不断裂变出新品牌和新公司，繁荣了这个曾经“不上台面”的行业，但这也对领路人造成了新的竞争压力。

杨国福和张亮的私人关系，是外界一直好奇的话题。面对各种小道消息，多年来双方均沉默以对。

如今，杨国福和张亮分别在上海和哈尔滨的公司总部，对《财经》记者首次开口，谈起那些不为人知的故事。

放羊娃的发家史

“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”

哈尔滨市往东80多公里的宾县万发村，大约30年前有一个放羊娃，名叫杨国福。1970年出生的杨国福由于读书成绩差，初中只读了半年，就在15岁那年辍学，回家放了三年羊。

放羊之余，他还得种地、养猪养鸡。后来，家里开了小卖部，杨国福骑着自行车把家里种的大蒜拉到18里地之外的县城去卖，又从县城把小卖部的货驮回家。

杨国福家里还有五个兄弟姐妹，人多粥少，脱贫是每一个人的责任。家里的小本买卖赚不了多少钱，杨国福到县城收破烂，从建筑工地回收装水泥的袋子，把袋子上的粉尘抖搂干净，再缝缝补补，卖给别人装炭。

回想起这段苦日子，杨国福自嘲：“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”

1990年左右，杨国福投奔在哈尔滨的姑姑，跟着她在繁华的建设街夜市上摆摊。夏天，一辆小车上摆着一碗碗大粥、炝菜，冬天就卖烤羊肉串、烤火腿肠。

在哈尔滨，这个放羊娃不仅第一次见到红绿灯，也第一次接触到麻辣烫。同样在建设街上，一家名为“华辰快餐”的小餐馆，吸引着顾客每天排着队去买麻辣烫、烤饼。

当时的麻辣烫还没有采取后来风靡全国的“自选DIY”模式，每碗都是固定菜品，有豆芽、菠菜、海带、豆皮、粉皮、蟹棒，一碗只卖3元。

华辰快餐的火爆程度，让这条街上的每一个小摊贩都羡慕不已，其中也包括杨国福。上世纪90年代中后期，在执法大队的监管下，小摊小贩们不得不“进屋”。

杨国福在新永和街和果戈理大街交叉口，以500元的月租金租了一个半地下室的房子，继续卖烤肉串和铁板鱿鱼，没有任何招牌，只用大喇叭广告。

随着鱿鱼的成本越来越高、竹签子一次次扎破他每一根手指。2000年起，他终于在妻子的鼓励下，决定尝试麻辣烫。

他没有拜师傅，只是把吃到的成品在脑中还原。他用电饭锅煮了一锅生菜、海带，放入豆瓣酱，“出来不是那个味儿”；又尝试炒辛香料，结果把锅炒煳了。

老顾客直言不讳：“老杨，你整啥破玩意儿，太难吃了，那叫麻辣烫？”

杨国福乐呵呵地继续和顾客唠嗑。但他不甘心，把过去在中学课堂上没用的心思都用在了麻辣烫上，连做梦都在炒料。慢慢地，味道对了，顾客也多起来了。

三年后，杨国福换了一个店面，拥有了第一个自己的招牌——2003年9月，“杨记麻辣烫”在哈尔滨永和街52号开业。这距离后来“杨国福麻辣烫”的诞生还有两年时间。

“杨记麻辣烫”开业半天就售罄，重现当年华辰快餐的盛况。“我卖菜、卖东西比较实诚，老顾客多；地址在学校旁边，当时餐饮少，生意比较好做。”

“杨记麻辣烫”的红火生意让杨国福的亲戚朋友艳羡不已。在讲究人情关系的东北，依靠亲友关系找活计、谋生活是普遍情况。

到2005年，杨记麻辣烫在两年内通过亲戚朋友的加入，发展出二三十家的规模。这并非正式的“加盟”，很多店都不收取加盟费，“先送人一个牌子，反正都是亲戚朋友，都一起干吧，大家都是苦过来的。”

在这个阶段，他又找到新的榜样。“当时哈尔滨有一家‘老头儿包子铺’，开了300多家连锁店，我们也产生了这样的梦想。”

杨国福说。彼时，竞争对手越来越多，七星椒麻辣烫、小洞天麻辣烫陆续出现。正反两方面的因素促使杨国福考虑正式走品牌和公司化道路。

2005年，杨国福用自己的名字注册了商标，2006年正式对外开放加盟，在已有门店的招牌下写一个加盟电话，就算是广告。

接受《财经》记者专访时，杨国福对第一个加盟招商电话仍然能倒背如流。起步时，他一天要接十几个咨询电话。

起初，杨国福麻辣烫的加盟费定在1000元至3000元不等，到2009年的时候，他仅靠加盟费一年就能赚两三百万元。

杨国福称，“因为(餐厅)太赚钱了，每家店投资一两万元的话，几个月就回本了，一家店一年赚几十万元轻轻松松。”

但是到2010年，杨国福不顾妻子反对，下狠心砍掉了这两三百万元的收入——扩张速度太快，麻辣烫入门门槛太低，加盟商素质参差不齐，“有些加盟商对总部的态度非常差，电话一打通，上来就骂人，什么情况都有”，店内环境也脏乱不堪。

由于生意火爆，很多店主对顾客都摆出“爱吃不吃”的态度——杨国福认为这种情况并非长久之计，他叫停了加盟，开始认真整顿筛选加盟商，并对店面进行统一装修。

从哈尔滨走到东北三省乃至全国的过程中，杨国福把合作多年的加盟商培植成16个区域总代理，通过不定期的销售奖励来鼓励其帮助总部招商、开拓市场。

攻下北方市场后，他把目光投向具有较大空间的南方市场，希望及早进入，抢占市场份额。

2014年，公司年会被特意安排在南京，主要目的是“让北方的加盟商感受一下南方市场”，此后便吹响杨国福麻辣烫南下的号角。

2015年杨国福麻辣烫的总部迁至上海。杨国福对《财经》记者表示，把总部搬到上海是因为集团整体战略着眼于全球，而上海是一个国际化的集散中心。

2017年5月，杨国福麻辣烫的第一家海外餐厅在澳大利亚墨尔本开业。一年后，上海杨国福企业管理(集团)有限公司成立，注册资金1亿元。

万发村的后起之秀

“是因为他先做的麻辣烫，然后咱们才选择这个项目。”

2005年，当杨国福用自己的名字注册下商标的时候，年仅20岁的张亮也开始涉足麻辣烫行业。

张亮比杨国福小15岁，同样来自宾县万发村。外界对两人的关系众说纷纭，有人说杨国福是张亮的舅舅，也有人说两者没有亲属关系。

张亮在接受《财经》记者专访谈及和杨国福的关系时说：“没有血缘关系，是亲属关系。他是我姑家的表姐夫，我们两人是平辈。”杨国福做出的表述与张亮一致。

杨国福是张亮的表姐夫，从事麻辣烫行业的时间早于张亮，这两点都没有争议。但是，张亮在成长道路上受到了杨国福多大影响，却略有争议。

知情人士曾向《财经》记者透露，“张亮最早帮杨国福管理一家分店，后来自立门户”宾县当地亦盛传“张亮从杨国福店里打工起步”，但这些说法均被张亮否认。

在接受《财经》记者专访时，他承认选择麻辣烫这个项目和杨国福有关，“是因为他先做的麻辣烫，然后咱们才选择这个项目。感觉这个项目挺好，它入门门槛比较低，能投资得起。”

但他同时表示，自己从一开始进入行业就是独立发展的，与杨国福之间并没有直接关系。

在张亮的表述中，他和麻辣烫行业真正结缘于四川的冒菜。1985年出生于哈尔滨宾县的他，18岁时开始帮助哥哥做酒水销售。

这份工作需要到处出差，他品尝到了各地特色小吃，很喜欢冒菜的味道，感觉做起来也容易入门。当时在东北，麻辣类的川味小吃很少，张亮便决定把冒菜带回哈尔滨。

2005年，张亮用自己的积蓄和借款凑了两万多元，雇了三个服务员，在哈尔滨香坊区开了一家近100平方米的餐厅，取名为“阳光麻辣烫”。

当时张亮对四川的麻辣烫没有做任何口味上的改良，哈尔滨的消费者并不买账。这家店只维持了7个月便关张。

这一年秋天，张亮又在黑龙江科技大学的学生寝室楼下租了一个旺铺，从头再来。逐渐改良的汤底，配上东北人爱吃的芝麻酱，“学生从上课就开始排队，3块钱一份，一天能卖2000碗，一年能赚十几万元。”

张亮的扩张轨迹和杨国福十分相似，最初的加盟都是从亲戚朋友开始，都不收取加盟费。这一方面是出于行走江湖的朋友义气，另一方面也是寄望于通过熟人网络完成第一阶段的扩张。

“(对加盟)唯一的要求就是自己的店面别离太近了，互抢生意。”张亮说，通过这种方式逐渐发展出二三十家门店，有的招牌上写“阳光麻辣烫”，有的标“兄弟麻辣烫”，并不统一。

随着张亮体系下的餐厅客流量变大，外部寻求加盟的人越来越多，要求有正规加盟体系、签合同、有商标，倒逼他注册了“张亮麻辣烫”的商标。

2008年，第一家张亮麻辣烫在离哈尔滨市区23公里的阿城区开业，投资20万元，是张亮首次创业时启动金额的10倍。“当时(哈尔滨)中央大街已经太贵，这笔钱在阿城能选到最好的位置。”张亮说。

同时，张亮麻辣烫在阿城成立公司，十来个亲友成为正式员工，主要工作是对接加盟商。现任黑龙江张亮餐饮有限公司总经理的姜佰东，就是在2008年加入张亮麻辣烫，亲历了正式扩张的整个过程。

“刚开放加盟的时候，扩张很快，收到加盟费自我感觉挺好，但很快发现有些店面达不到预想，加盟商不满意，总部也赚不到钱。”

姜佰东对《财经》记者说，当时的主要问题在于总部对加盟商的管控方面。当加盟店扩张到外地，一开始总部人员可能三五个月才去巡店一次，很难及时发现和解决加盟商的问题，等问题都发生完了再去补救，为时已晚。

为了解决这一问题，2009年左右，张亮决定在各地成立分公司，当地的事在当地解决。同时，分公司在所在地开设直营店，盈利贴补分公司的开支。

随着分公司的成立，张亮麻辣烫走到内蒙古、山东等地，初步攻下北方市场，然后开始考虑进军全国。

2013年是张亮麻辣烫升级的一年。黑龙江省张亮餐饮有限公司注册成立，公司总部从阿城迁至哈尔滨市区。这一年，北京首家分店开业，其后一年半时间里迅速发展到400家。

北京市场的成功给了他走向全国的信心。出乎意料的是，“以前觉得往南走特别难，结果发现比家里(哈尔滨)舒服。因为南方经济好，麻辣烫的竞争没那么激烈。”2016年，张亮麻辣烫首家海外分店在日本开业。

重资产v轻资产

“每个企业都不一样，有的企业赚了前期的钱，有的企业赚的是后期的钱。”

2023年，四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为两亿元。

遍布大街小巷的麻辣烫餐厅，消费者能感受到的仅仅是菜品、口味、价格的微小差异，实际上，每一家企业的自我定位和规划都大有不同。

以杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫为例，前者偏向于重资产模式，办工厂、做商贸，收入来源较为多元而后者采用轻资产模式，专心做一家管理公司。

“杨国福”和“张亮”的扩张都依靠加盟制，每年向加盟商收取一笔固定的加盟费，并提供麻辣烫的底料和配料、店面装修所需设备和材料。这三方面组成加盟商对总部收入的主要贡献。

杨国福告诉《财经》记者，2023年公司营收预计将达到13亿元，而加盟费只占其中两成，多数收入来自商贸模块，比如向加盟商销售调味料、食材、厨房设备、餐厅家具等等。他没有透露公司年利润和利润率。

未来，商贸模块还将增加直面消费者的产品收入。这些包括火锅底料、番茄料、鱼调料、辣椒蘸水、自热麻辣烫等包装产品，类似于海底捞的自热小火锅、火锅底料等包装产品，将投放在线上和线下渠道。“我们对标的就是海底捞。”杨国福介绍说。

为了支撑这一商贸模块的成长，杨国福在公司内部力排众议，下决心打造自己的供应链体系。

2023年，隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为2亿元。据杨国福方面介绍，这家工厂的进口设备占设备总数的65%，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产规模可以满足1.2万家加盟店的调味料需求量。

“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力。”杨国福对《财经》记者说，一碗麻辣烫看似简单，但所用底料和配料有很多讲究，花椒、八角、肉桂、甘草等等，甚至盐的品种、产地不同，口感也有差异。

外采这些材料确实不需要重资产投入，但标准化程度会大大降低，无法保证几千家门店都是同一种口味。

杨国福认为，相比管理企业，自己更擅长研发和采购，因此成都工厂的生产和研发是他的“领域”，目前每年他有一半时间都在工厂。

和大多数麻辣烫企业一样，张亮没有选择重资产投入，而是通过外采来代替自己生产。他告诉《财经》记者，目前公司年收入6000万元，主要来自加盟费。刨去高昂的支出成本，每年净利润不到2000万元。

“咱们企业能走到今天，就是因为没把利润这块看得太重，”张亮说。单从营收这一维度来看，张亮与杨国福完全不在同一量级。

张亮在杨国福已初见规模的时候入局仍能杀出一条血路，主要依靠的就是对加盟商的“薄利多销”。《财经》记者了解到，目前张亮麻辣烫的加盟费分为两档，二线以下城市1万元/年，一线和省会城市1.98万元/年；

而杨国福麻辣烫的加盟费从乡镇县级市场的1.79万元/年至上海市场最高的4.99万元/年不等。

“咱们公司就是管理公司。主要目标是让加盟商活下来，帮加盟商省钱，总部可以从中间赚点辛苦钱，但不允许哪个环节出现暴利。

”对于盈利，张亮有自己的节奏：“每个企业都不一样，有的企业赚了前期的钱，有的企业赚的是后期的钱。只有每天帮加盟商把工作做好，后期(总部)才能持续不断地赚钱。”

他认为，目前公司的主要工作仍然是加盟业务。“短期内还是把市场做好，从消费者到加盟商都非常稳定了，再想赚钱，现在我不想把精力分散。”他并不打算像杨国福一样建工厂，而是考虑通过另一种方式——投资上游供应链的优质公司，或者相互持股，以强化供应链。

宾县，麻辣烫的“麦加”

“好多都是杨国福体系里出来的，以前在他店里炒料的、给他店送牛油的，现在都自己做了。”

宾县位于松花江南岸，地处张广才岭和松江平原的交会处，年平均气温仅4.4℃。从高铁站到县城的路上是大片大片的玉米地。

根据宾县统计局公布的数据，2017年宾县三次产业(农业、工业、服务业)结构比为16.1∶33.1∶50.8，而全国的三次产业结构为7.6∶40.5∶51.9，可见宾县的经济仍然相当倚重农业。

这样一个常住人口不到58万的东北边陲之地，在杨国福和张亮的带动下发展成了麻辣烫之都，市场竞争相当激烈。

“杨国福”和“张亮”的名号在全国响当当，而在他们的老家宾县，也只是众多品牌中的两个，并没有光环。

《财经》记者在宾县走访时观察到，以县城中心的宾州商厦为圆心，半径400米范围内有9家麻辣烫餐厅。宾州东路上的“尚禾佳”和“蜀辣坊”紧挨着，两家只隔了一堵墙。

尚禾佳的老板徐超对《财经》记者说，宾县的麻辣烫品牌非常多，四年前他在加盟“尚禾佳”之前为了做调研，吃遍这里大大小小30多个品牌。“宾县(消费者)不认任何一个品牌，只认口味。”徐超说。

宾县街头可以说是“藏龙卧虎”。一些看似不起眼的门店，其实是品牌的起源地。与“尚禾佳”相邻有一家“马玉涛大叔的麻辣烫”，和杨国福创业起步时的第一家店面一样，也是半地下室。

一名店员告诉《财经》记者，这是马玉涛品牌的第一家店，已经有12年历史。

“马玉涛”如今在北方市场已小有名气，大众点评显示北京就有50家分店。根据其官网和天眼查的信息，马玉涛麻辣烫诞生于2006年，在2009年注册成立公司，2016年更名为哈尔滨马玉涛餐饮管理有限公司，总部设立在哈尔滨，目前拥有1000多家加盟店及一个现代化的万米仓储配送中心。

近期，马玉涛麻辣烫全面升级品牌，改名“马玉涛大叔的麻辣烫”。从官网和店面设计来看，加入“大叔”二字，是为了通过“马大叔”IP与90后和00后的年轻群体进行情感交流，走品牌年轻化路线。

宾州南路上有与“张亮”、“杨国福”挨着的“鸿兴源”麻辣烫总店。据张姓老板对《财经》记者称，这家店在2008年开业，通过加盟形式已经有100多家分店，主要分布于东北地区，但目前尚未成立公司。

这些元老级餐厅还在不断裂变出新的餐厅和品牌。徐超回忆称，2012年是杨国福麻辣烫在宾县最鼎盛的时期，大约有10家分店，如今不断被新品牌挤压。

在宾县，任何一个人都随时有可能进入麻辣烫行业。徐超隔壁的竞争对手，就是他过去的老顾客。“他总来我店里吃，吃了总是问点生意经，我没多想，结果前几天在旁边开店了。”

哈尔滨南岗区的一家“吕小见”麻辣烫，也是通过类似的裂变方式开始自立门户。该店老板对《财经》记者表示，他之前加盟张亮麻辣烫做了四年，学了经验，决定创立自己的品牌，也省了一大笔加盟费。

从张亮和杨国福体系中走出来的创业者，用各种各样的方式进行加盟扩张，每个人都选择性地复制原体系中的一部分，再自己做些创新。

几乎每一家小品牌的店面招牌都印上了加盟电话，刚起步的留的是手机号，稍有规模的就印上“400”电话。

新品牌吸引加盟的方法之一就是减免加盟费——这与杨、张二人当年的做法如出一辙。徐超说，有些品牌总部为了吸引招商，一开始免费加盟，品牌做大之后才开始收费。他加盟“尚禾佳”的主要原因就是目前没有加盟费，而且店面装修不强制使用总部指定团队和材料。

吕小见麻辣烫才成立数月，就已经决定做加盟，加盟费定为5000元/年。马玉涛麻辣烫的加盟费分为四档，最贵的一档1.18万元/年，亦低于张亮和杨国福。

在零售和餐饮领域有多年经验的波士顿咨询董事总经理及全球合伙人陈茜接受《财经》记者采访时表示，菜品的标准化程度越高，供应链端越容易规整地运营、产生规模效应，总部对加盟商也会比较容易管控。

在中餐各品类中，包括麻辣烫在内的火锅类餐饮相对比较容易实现标准化，因此比较适合用连锁加盟模式实现快速扩张。

还有第三家的空间吗？

“加盟两个大品牌投资得几十万元。我这个店把几样成本都算上只投了11万元左右，现在快回本了。”

2013年，张亮麻辣烫公司总部搬至哈尔滨，举行开工仪式。

新品牌能吸引到的往往是创业资金有限，且没有餐饮从业经验的人。半年前，在邮局送快递的孟辉无意间在快手上看到一个名为“步大叔麻辣烫”的招商广告，“负担得起”的准入门槛打动了他——一次性交2.58万元加盟费无需再交年费、根据总部的设计方案自主装修店面、对门店面积和选址没有硬性规定。孟辉在哈尔滨香坊区租下一个店面，开始经营麻辣烫生意。

他告诉《财经》记者，加盟之前，他曾在市场买现成的底料，也尝试耗费4个小时炒料，但并不对味，最后还是决定选择加盟一个品牌，省事儿——总部提供为期一周的培训，日常供应麻辣烫底料，可以保证口味一致。

相比过去，大众餐饮的品牌化趋势越来越明显。“主要原因是供应链的工业化发展，让规模化的餐饮连锁变得更容易实现。

”陈茜称，近年来，中央厨房、半成品加工、冷链物流以及常温物流等供应链端的体系建设愈加成熟。从需求端的角度来看，消费者近年来愈发注重食品卫生和食品安全，认为大一些的品牌在食品安全和卫生上可能相对更有保障，从而也更加鼓励了品牌连锁。

多名麻辣烫加盟商对《财经》记者表示，杨国福和张亮的品牌影响力虽仍具绝对吸引力，但入场费对于一些餐饮“小白”而言，已经“高不可攀”。“

我以前了解过这两个大品牌，它们对选址、面积、装修都有要求，算上加盟费、采购费、店铺转让费、房租、人工等，投资得几十万元。我这个店把这几样成本都算上只投了11万元左右，现在快回本了。”孟辉说。

成本偏高是加盟商普遍抱怨的问题。例如，从总部采购的设备价格高于市场价，总部要求的选址条件注定了高昂的房租。

这些因素拖延了回本和盈利的速度，只有资金雄厚的加盟商才能撑到收获期。虽然杨国福和张亮分别向《财经》记者表示，目前一家新店大约需要十个月至一年时间回本，但根据一些加盟商的说法，一年半才回本的也大有人在。

杨国福接受《财经》记者专访时坦言，现在北方一家店投入要30万-50万元，南方大约80万-100万元。而张亮方面，姜佰东也表示，目前加盟张亮麻辣烫的确需要几十万至上百万元不等的启动资金。

张亮解释道：“投资太小，在市场上竞争力也会差，如果选址在一个胡同里边，肯定没有竞争力。这些年小品牌招商也不少，不过存活下来的少。”小品牌在外卖平台上的排名也不及大品牌，能见度并不高。

对于加盟商自立门户的情况，姜佰东回应称，“其实对我们来说没有什么冲击，你开20家的时候，我们压根没听过。

就算开200家店，我们的会议上都不会提到你。要是你有500家店，我们可能在会上提一下，这个品牌最近在某个地方发展还好，我们是不是要战略打击。”

杨国福坦言从自己体系里裂变出去的商家有很多，在他看来，未来拼的是能不能真正给予加盟商食品安全、供应链、加盟服务的保障；如果新品牌不具备这几大核心竞争力，迟早会被淘汰。

“不太存在竞争，看似只是一碗麻辣烫，实际上它背后有一个强大的体系和标准去支撑。没那么简单。”杨国福说。“(小品牌)给加盟商定的装修费便宜、加盟费便宜，这不算竞争优势。高存活率、让加盟商赚到钱，才是竞争优势。”

在一些贴吧和平台上，不断有杨国福和张亮的加盟商发帖批评总部或转让店铺。但是，“加盟店存活率90%以上”是这两家企业不约而同给出的数据。办商学院、与大品牌结盟、打造会员体系等动作，既是它们从低端餐饮连锁走向现代化管理的方式，也是招商、稳定军心、强化品牌影响力的办法。

对于麻辣烫行业里是否可能出现第三家全国性的企业，张亮认为，“全国性没有机会，区域性有可能。因为优质的加盟商和房源已经被我们选了，剩下的这些人想省钱，做的这个店跟咱们这店挨着，没有竞争力和优势。”

几名麻辣烫从业人员亦表示，并非没有野心“做大做强”，但通过加盟的方式扩张，就需要操心供货、公司化运作等事宜，首先搞定企业食品生产许可(QS)就不容易。

大多数从业者的能力仅停留在研究配方、多开几家店的水平。

虽然相比十多年前，市面上的麻辣烫品牌从蓝海变成红海，但从业者的企业管理能力整体并没有提升多少。

头部两家未来是否还会出现戏剧化的竞争格局?在张亮看来，论入行时间、门店数量方面，杨国福是老大哥，不过在门店的盈利能力、外卖经营数据方面，张亮麻辣烫丝毫不输，甚至更佳。

“谁是第一的问题交给时间。”他说。

走向世界的小吃

“现在这个品类能拿出去说了，咱现在稍微舒服一些，比较受尊重，不感觉丢人了。”

多年以来，张亮一直有一种深深的自卑感。“七八年前，咱那时候也小有规模了，但是麻辣烫行业和企业没有什么文化，这个品类你都不会去采访。

以前参加(餐饮行业的)大活动，自己内心感觉挺丢人的。”张亮对《财经》记者说，随着麻辣烫市场越做越大，“现在这个品类能拿出去说了，咱现在稍微舒服一些，比较受尊重，不感觉丢人了”。

麻辣烫改变了这两个宾县农村人的命运。如今，张亮和妻子住在哈尔滨，两个孩子在哈尔滨上学杨国福把家安在上海，妻子和儿子在公司任职，女儿在上海念书。

生意越做越大，两人之间的交流越来越少。张亮对《财经》记者表示，“现在平时没有交流，再怎么说也是竞品。但两人毕竟是关系很近的亲属，亲戚之间谁家办事，还是会碰面，这避免不了。

回到家庭就是亲属，在公司的时候，是两家企业，相互不掺和。”

这些年两家企业参加展会，张亮公司去了，杨国福公司就不去，反之亦然。久而久之，双方的沉默似乎也成了一种未经沟通的默契。

“没有非得拼个你死我活。如果两家真的你死我活，也达不到现在全国的规模。”张亮补充道：“我感觉互相是有推动作用的，有一些创新相互刺激和借鉴。咱们(两家)对这个品类有促进作用。”

这种相互推动也体现在海外扩张上，两家企业前后脚在海外挂出自己的招牌。

把麻辣烫开到国外，张亮说他是被市场推着走的。2016年，张亮麻辣烫没准备对海外市场开放加盟，张亮的一位在日本生活的好友希望在当地经营麻辣烫，便开始了第一次尝试。

近两年来，随着海外人员对张亮麻辣烫的咨询增多，2023年初公司成立了海外事业部，向海外加盟商打开大门。

张亮对《财经》记者表示，目前张亮麻辣烫已经在42个国家注册商标，在日本、美国、澳大利亚等国家已有20家店开业。

杨国福麻辣烫的首家海外分店在2017年落地澳大利亚后，开始招兵买马，聘请具有多年海外工作经历的专业人士担任国际部负责人。

目前，杨国福已经在60多个国家注册了商标，以单店加盟为主，要求店面面积至少在80平方米以上未来可能会考虑与海外餐饮大公司合作，交给海外代理商来落地。

杨国福对未来五年的发展已经做出较为具体的计划——五年内，海外门店数量达到1000家，国内门店数量增至9000家，集团整体营收达到100亿元。

过去他曾经设想过国内扩张到2万家门店数，随着进一步计算，认为门店数量控制在9000家较为合理。过多的门店可能会影响加盟单店的利润，造成自相残杀。

他的野心早已不局限于麻辣烫，而是想建成一个国际化的食品餐饮帝国。他提到，在管理理念上希望学习麦当劳、星巴克这类全球连锁餐饮公司。

杨国福心中有一个明确的目标：“未来我们对标的就是海底捞。我们虽说没有它股票市值这么大，但体量也不小。”

杨国福和张亮分别表示，发展过程中都有外部资本伸出橄榄枝，但他们不约而同地持谨慎态度，短期均无上市计划。

杨国福说：“如果引入资本，他们要求的是短平快，要求每年达到什么样的业绩我们现阶段还需要扎根。我不是种韭菜，是种一棵树，是要它成材的。”

姜道泽的餐饮加盟方法论：以5年为周期的深度选品、存活模式

温馨提示：本文约6737字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。

即使2023年全国餐饮收入突破4万亿元，很多人也还是把2023看做市场的寒冬。

仅在2023上半年，北上广深四个一线城市平均每个月就有10%的餐厅倒闭；以往经营有方、业绩不错的大品牌，在年底也出现了客流明显下滑；在新品牌层出不穷、创业加盟热潮并未褪去的背景下，2023年其实并没有出现势头强劲的品牌，也没有出现逆风而上的强势品类。

与此同时，餐厅特别是网红店闭店率居高不下，正常经营着的也只有20%的餐厅赚钱，许多中小商家因为外卖平台抽佣上涨而在生死边缘战战兢兢生存……

在筷玩思维（ID：kwhik）看来，现在的餐饮市场对于新进入者已经非常不友好了。但是，餐饮依然是离创业者最近、最受跨界者青睐的领域。

餐饮创业除了自己白手起家，就是借助已有成熟品牌进行特许连锁经营。在这样动荡的大环境下，从头来过的机会成本已经比过去几年高出很多，而特许经营，也就是加盟已有品牌，看似容易上手其实失败率也并不低。

事实上，特许经营本身是一个非常好的模式，在日韩这样文化相似的国家已经有了很成熟的运作，但在中国这种模式却变了味道。

关于如何迈出特许经营这一步、后续的步子应该怎么迈？筷玩思维不久前专访了有着20年餐饮运营管理经验的老餐饮人姜道泽，他是韩式牛排火锅品牌“小牛花花”以及“偶拌”等多个相关品牌的创始人，其创办的“吉林省高丽王朝餐饮集团”旗下品牌直营加盟店超500家，因此对加盟这件事儿有着很多独到的见解。

“盟主”最多但全球质量最差，中国加盟经营的正确姿势是？

熟悉加盟的人可能会对下面几组数据感同身受：

连锁加盟在全球有近160年的历史，目前美国的餐饮连锁比例大约是50%、英国为40%，中国只有10%；英国特许经营企业平均寿命是9年，成功率超95%，中国平均下来小于3到4年，成功率很低。2023年中国餐饮报告里有一个数据很值得关注：2017年的关店数为开店数的91.6%。

单看这些数字可能还不够直观。但如果再往下看，可能很多人都会感到凛冽。

在北京、上海，有几千家快招公司专做各行各业、尤其是餐饮业加盟代理的生意，一个品牌下面有1000多家加盟店，大多分布在一些四五线城市和小乡镇。

加盟费+装修设计+设备物料......快招公司放一家加盟店赚的钱不少于10万，1000家就是1亿元的规模，但这些加盟品牌的存活率只有10%到20%，这意味着每年就有8到9万家加盟商白白花了钱，赔的血本无归。

在鱼龙混杂快招公司的带领下，太多创业小店热热闹闹开门、惨惨淡淡收场，而这背后就是几万个实实在在的家庭剧痛。

深扎餐饮行业多年，自己也从懵懂创业做到现在开始品牌输出，姜道泽对这些情况非常清楚，也有着自己的看法。

在他看来，品牌方要对产品时刻保持匠心，不能只考虑利益最大化、放出加盟就了事儿；一个餐饮加盟项目的失败，公司与加盟商双方都有责任，加盟商也不能追求短平快的投机心态和急躁心理，没有清楚认识到餐饮经营的规律和风险，不当的决策肯定会提高失败率。

姜道泽认为，在餐饮投资经营中有一个重要的规律，那就是5年生存周期规律。

经营者需要按照5年的周期，安排好投入与产出，把握经营节奏——之所以是5年，因为一般房租签订是以5年为期，在这五年里赚钱才是真的赚钱，只在第一年、第二年赚钱，后面倒掉，最终还是赔钱，因为房租和装修费已经支付，设备已经折旧，即使能够转手，拿回来的钱也是非常有限的，餐饮店的原有装修对于接手者更是不值钱，对方还得花钱请人拆换掉，所有这些加起来最终导致入不敷出。

反之，以5年为期也要求经营者得有资金实力坚守，很多项目并非不能赚钱，而是要扛过2到3年，才能逐渐走上正轨，很多老板前期花了几十万，手上只剩下十多万，还没扛过一年就支撑不住，只能撒手，投入的钱打了水漂，这就是典型的没有认清餐饮的5年生存周期规律。

姜道泽2012年创立的小牛花花牛排火锅在2015年刚刚从长春来到北京五道口开店时，看到了在“宇宙中心”开的餐厅大多数是爆满、排队的状态，这在长春是很难看到的，让他这个初来乍到的老餐饮人十分惊讶和不解：北京的餐厅就这么好赚钱？

然而一年多时间后，不仅当初那些门店已经改弦更张，连街上最火的品类也从韩式料理变成酸菜鱼……后来才知道，这些新品牌、连锁加盟店都是追着当时的热点开业，并没有沉淀功底，当顾客厌倦了以及后来替代品的出现，那些店很快就被抛之脑后，当初的加盟店资金实力弱的直接倒闭、实力稍好的也只能带着亏损转做其它品类品牌。

“加盟本身是一种优秀的模式，可以低成本复制成功、快速产生效益，但是在中国却出现了各种各样的问题”，姜道泽说，“主要原因就在于：品牌方和加盟商都没有摆正价值观”。

“在很多方面，未来我们的餐饮发展还是要以日韩为标杆。”姜道泽在日本、韩国考察时，就发现在这两个国家生存良好的餐厅逃不出两类：第一种是店铺业主自己经营的餐厅，房子是自己的这就不存在房租成本，经营者不求扩张，精通一个品类，只做好自己的一家店，长期服务附近社区内的顾客；第二种就是以特许经营方式发展，同样也是区域性品牌，几家连锁餐厅共营并针对性地给门店做研发，通过集中生产来降低成本。

在上述这些国家的加盟体系下，各方的价值观都是：单店经营，没有谁能帮忙分担任何一块成本，而连锁店却可以做到；因为有了加盟商的加入，分摊了选址、采购、营销、人员调配以及人员培训的成本，各家既能适应当地环境来各自运营，又可以抱团取暖，生存能力大大提升。

而这种抱团，一定程度上也和这些国家国土面积小、有着专门针对餐饮业的中转物流仓有关。不过，我国的物流情况也在整体向好。

相比之下，国内的很多品牌方就指着放加盟收加盟费、赚取原材料和设备差价；加盟商拿到了品牌使用权却不想用品牌方的原材料，加盟商私下自行采购，可这样自行采购后，加盟店的出品品质、食品安全、产品口味又很难保证统一。

针对眼下品牌和加盟商的勾心斗角，姜道泽的理念是“不去挑战人性”。

也就是说，品牌方要能意识到：如果原材料加价过高，加盟商一定会“逃离”，这就是“人性”使然，挑战人性最终损害的还是整个品牌，所以必须控制好价格；加盟商也要意识到，品牌方让出品牌使用权，也必然会通过原材料配送从加盟店赚取差价，这也是“人性”，不能因为对方赚了自己的钱就拒绝合作，因为优质的品牌方往往在供应链渠道上有优势，不让他赚钱而选择自己找渠道，很有可能被赚走更多的钱。

“我们的食材和物流成本都控制的不错，保证了能和加盟商双赢，也采用了一些机制来促进加盟商选择我们的食材，比如我们有着种类丰富的食材库，市场上某种食材提价了，我们能够用其它品种替代，保证整体成本不过高，这是加盟商自己很难做到的”，姜道泽介绍，目前小牛花花这个品牌可以做到除了青菜以外，全部食材都不用加盟商自采。

其实起来就是一句话，国内商家、创业者对于加盟的认知思维要摆脱“天价暴利”和“自采省钱”，放弃对立态度、协同共进，同时要对人群口味、消费观念、食材趋势、服务便利性等趋势保持清楚的认知和前瞻眼光，通力合作把精力更多放在加盟店的后续经营上。

活下去是餐饮新入行者的首要原则，提高“时空利用率”是关键

2023年到2023年是一个特别值得注意的时间段，最早一批00后已经十八九岁，他们开始可以自己支配金钱，同时没有多少经济负担，正逐渐成为最新的消费力量，但出于经济实力，更多消费的是休闲餐饮，但他们又对品质有很高要求，自我意识强、判断力强，真正有性价比的餐饮品牌才会被青睐。

同时，最后一批90后已经成年，开始谈婚论嫁、生儿育女，面对整体经济环境遇冷、房租上涨……他们也自然开始对价格敏感，和00后类似，在注重体验的同时也更加在意性价比。

人群消费习惯发生变化，餐饮企业随之应对的考验也来了：徒有其表、没有运营根基的店都会很快凋落，如何做品牌创新、提升餐饮就餐体验，来让捂紧钱包的消费者进门，则是活下去的关键。而活下去，更是初入餐饮行业的创业者们头一个要实现的目标。

对这种变化，姜道泽在自营了多家品牌餐饮、扶植了众多中小餐饮加盟商后，更是深有感触：“单店生存一直是、现在更是我放开品牌加盟后首要关注的问题。单店生存需要很深的功底和多年的餐饮实践的沉淀，初入门者大多不具备，比如选址能力、研发试错能力、成本控制能力、主动规避市场潜在危机能力、低成本运营能力、空间使用率控制能力等等。”

因为关注点在于“活下去”，姜道泽会把“小牛花花”品牌从长春这样较低竞争水平的地区引入到北京，接受更加复杂的市场考验，把自己的米饭品牌“偶拌”放在门头换了一拨又一拨、更替率极高的北京建外SOHO商圈进行试错，同时也会在下沉的地级市开店验证整个模式。

和很多消费领域一样，“小镇青年”这个群体才是消费升级的主流，用在一线城市打磨的内功和形成的危机意识，来到更广阔的下沉市场时就会举重若轻。

从一类商圈、二类商圈到社区店、店中店，姜道泽把“偶拌”这种韩式快餐、休闲餐业态的运营体系做了扎实的数据梳理和验证。到了具体整店输出、扶植加盟商的发展阶段，这些经验就显得异常珍贵。

“很多餐饮公司的做法是把门店全盘复制给加盟商，称之为‘全面扶植’，这样加盟商也会觉得很安心，但这其实不是全面扶植，而是让他们面临‘全面危机’”，在姜道泽看来，每一个加盟商背后都有着一个不同的市场小环境，加盟商本身的能力也千差万别，品牌方不能做出一个双胞胎店然后任其发展，而是在核心的东西保持统一的基础上解决“怎么活”的问题，对创业者给予生存方案的输出，帮助加盟商梳理出适合当地的生存方式，并不断进行生存训练。

关于生存方式，姜道泽也在不断摸索中。用其创办的品牌“偶拌”做例子，这个位于建外SOHO的餐厅面临最大的一个问题就是“时空利用率”。

中午用餐高峰期门店基本饱和，而到了下班后至夜间时段则变得空闲，在高租金压力下显得十分尴尬。在几经尝试后，姜道泽选择把门店空间拿出来并附加提供休闲娱乐设备，吸引上班族在下班时段来店里休闲娱乐，同时提供简餐。

服务方式稍做调整，但服务的仍是同一个群体，所以并不显得突兀，填补门店空间闲置时间段后能获得更多利润，让门店的生存能力更强。

对于当下关注和讨论最多的餐饮外卖，姜道泽也有自己的看法：外卖是顾客不用动手不用动脚、坐在家里就能享受食物的“贵族”式服务，现在却给顾客留下了低价低品质的印象，利润率非常低。这种情况下，首先要看自己适不适合做外卖，是不是外卖平台提高了几个点的抽成就能成为“压死骆驼的稻草”，正常情况下餐饮业的利润率足以能应对外卖平台涨的那几个点，这都不叫事儿。

外卖刚刚兴起时不少商家赶上了红利，但如今的竞争格局已经明显改变，不少依靠平台的外卖商家盈利状况相比以前确实糟糕了许多，比如过度依赖外卖的一品三笑如今多家门店倒闭，经营的毛利率过低，平台加收几个点之后就难以招架，这其实还是自身成本结构出现了很大的问题。

选品成决定加盟成败决定性因素，是时候对品类进行一番深思熟虑了

很多走加盟路线的品牌方看上去千好万好，热门品类加上全套扶植政策、生意不错的样板店……但往往是这种品牌更需要加盟投资者警惕，因为加盟商最初往往很难透过展示在外的东西看到餐饮连锁企业的内在。

怕的是：餐饮连锁企业将出售加盟权当成企业盈利的主要模式，直营店本身的产品、服务和管理等并没有形成体系的情况下就整体输出。

据筷玩思维梳理，特许经营收入分为三大部分：第一是初期费用，又叫加盟金、特许权使用费，通常占到单店初期总投资的10%到15%；第二是加盟期内加盟店每个月要向总部特许方缴纳一定比例的流水，通常叫做市场推广及广告费用；第三是后续配送生产资料所产生的收入，如食材、料包、餐具、营销物料等。

依据姜道泽的多年经营经验，能够清楚计算和评估的是加盟费，这个在加盟市场上也相对透明，加盟商可以根据品牌的大小、梯度来进行比较。第二类可以大致预估，但和实际经营状况有关；第三类最为关键，直接关系着经营成本、利润和餐厅口碑。

因为第三类涉及到产品和服务的原材料，这是餐饮经营正常运转的核心，顾客也对这部分有着最直接的感知。这部分要考虑两方面，一个是选品，得考虑市场接受度，另一个是成本，能否有效控制品质和效率，然后随之要考虑的就是产品的材料构成和品牌方对材料的供应链把控能力。

在选品层面，中小投资的餐饮项目一般都是面向年轻人的，品类上一定要有特色，这样才符合这部分消费者的需求，但特色的根基是深厚的饮食文化，而不是随意创新；品类的差异化根本上是食材本身的差异化，需要深入挖掘才能得到。价位不能过高，用餐环节要具备便利性。

以小牛花花牛排火锅为例，牛排火锅听上去十分新颖，但其实是在东北朝鲜族饮食基础上生发出来的一个品类，主要的食材就是牛排。

牛排对于大多数年轻人是有高级食材认知的一种肉材，而牛排火锅这种组合，既有熟悉感又有新鲜感；小牛花花的供应链可以做到选用牛身第1到第11根黄牛肋排，带骨带肉，这样以轻正餐的价位吃到的牛排性价比就很高，和各种蔬菜搭配的火锅套餐形式又适合日常食用，市场接受度高就不难理解了。

由于产品基因还是鲜族饮食，小牛花花牛排火锅所使用的牛排是延边黄牛，这种牛已经成了传统的四大良种黄牛之外新增的产地保护品种，姜道泽在延边和饲养基地进行深度合作，实现了对小牛花花的牛排专供。

好豆酱决定好汤底。小牛花花牛排火锅所用的汤底也沿袭鲜族饮食传统，采用的是以朝鲜黄酱（高丽大酱）为主材、在原朝鲜族酱汤基础上又添加了十多味调料而成的汤底。姜道泽十五年前存有数万吨的陈年发酵高丽大酱专供小牛花花，以此保证了食材的供给量和具有不可替代性的品质。

我们再来看“偶拌”的产品结构。石锅烤肉结合新式冷拌饭为主打的米饭系列、延边冷面加韩式杂酱面的面类组合以及传统泡菜加冻干冲泡酱汤的辅品、韩式紫菜包饭加日式寿司的小食组合，这些都是遵循“平价+效率+营养+美味+时尚”的原则。

在效率方面，两个品牌背后都有中央厨房，汇总各种食材进行初加工、深度料包加工，通过集中化生产来降低成本，门店做到无厨师化保证统一出品，同时也有现代化的冷库和配送团队，快速将食材中转到各地加盟商门店。

就像如今陷入尴尬的小龙虾品类，接受度高的食材往往价格也会上去，供给能力和配送能力就直接关系到成本；有些品牌公司配送食材故意或者无奈的大幅加价，导致加盟商在实际运营中根本无利润，那么项目成功就是建立在空中楼阁之上。

以上筷玩思维梳理和分析的这些，才应该是中小餐饮投资创业者们需要深入考察的层面，评估后品牌方如果各方面都有切实的机制，才能初步保证项目能生存下去。

从另一个层面看，2023年，市场对于小品类的包容度还将持续，市场品类的细分程度会持续爆发，越来越多的地方菜等小品类餐厅不断冒出来。在特许经营领域，如何选择适合的品类来吸引消费者的目光就是个现实问题。

以往不管加盟商还是快招公司都倾向于追热点，从水煮鱼到麻辣香锅、从巫山烤鱼到小龙虾、从潮汕牛肉火锅到酸菜鱼......热点固然意味着商机，但也明确的存在着差异性小、竞争激烈的弊端。

这就需要在选品阶段思考清楚：品牌的主打产品有什么创新特色且不易被他人模仿？产品结构如何？支撑主打产品的其它产品如何引流？

我们以“偶拌”为例，偶拌的主打产品是拌饭，有着朝鲜族石锅拌饭的饮食基因，但却不是传统意义上的石锅拌饭。“这是米饭界的‘Sw’，采用的是食材装配模式，米饭用铁板预热后，在一侧有几种牛肉、蔬菜、酱料和坚果的陈列，顾客可以自由选配，组合成一份拌饭。”这种装配模式颇具体验感，组合花样丰富且自由度高、很容易受到年轻人的青睐。

同样，牛肉和酱料这两个关键食材也是专供的，别人复制这种模式也很难复制出口味口感。相比之下，小牛花花牛排火锅除了食材上的特色外，还采用精简涮品、搭配好每种口味火锅的食材组合，来降低顾客的选择困难，同时提高后厨效率和前台翻台率。

“小牛花花不仅有牛排火锅这样的特色主打产品，也有芝士奶盖火锅、猪蹄锅这样年轻人喜欢的创新锅来引流。”姜道泽说。

“保证门店成活率”是姜道泽做餐饮连锁的一个核心目标。自己的品牌在韩餐国内整体下滑的趋势下还能逆势发展，都是因为不抱着固有的韩餐模式不放、以生存为先来做变革。

据姜道泽透露，其在东北存储陈年黄酱的地方如今已经成为石门酱文化园，继续将纯手工匠心制酱进行到底。最初并没有想清楚怎么开发利用这些“宝贝”，多年后却在新品牌上发挥出无法取代的价值。现单“偶拌”这个品牌已实现全国直营店12家、加盟连锁48家的规模。

按他的就是“慢就是快、快就是慢”，所有的慢积累，都会在适合的时候成为加速的助推器。

在品牌连锁扩张模式的实践上，做“有标准的个性化输出”，以小型品牌组合的模式来实现区域性生存、个性化发展，则是其在探索规范中国餐饮加盟业模式上的努力。尽管有种种问题，还处在初级阶段的中国餐饮连锁依然是未来的主要趋势，这是一种高效且正向的商业模式，品牌方、加盟商都要在资源对接整合上动脑筋，在品牌维护上下真心。

红利期已过，市场正加速洗牌，在餐饮动荡之年才是见功底、见积累、见真招的时候。对于透支经营、合作意识薄弱的创业者，这将是最坏的时代，而对于深入理解餐饮本质、能脚踏实地谋生存谋合作的创业者，这会是最好的时代。

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