上海7000加盟店餐饮

四问餐饮加盟：大明星的出路，创业者的末路？

去年6月，在上海大批量奶茶店突然异常关停的5个月后，一桩年度大案终于侦破。

90余名犯罪嫌疑人被警方依法采取刑事强制措施，累计涉案诈骗资金7亿人民币。

时间回到2年前，超过7000位加盟商误入“茶芝兰”的死亡阵营，这些受害者的资金链在一夜之间轰然断裂。

他们发现，这个号称有马伊琍背书的头部奶茶品牌，居然伪造品牌授权书、编印虚假宣传资料来吸引加盟，事后为逃避追责，还使出了频繁更换公司名称和收款账户的昏招。

更可怕的是，在这个犯罪团伙旗下，类似“茶芝兰”的餐饮品牌还有50多个。

同样捞金失策，老实的人选择下场道歉，滑头的人干脆“跑路”。

2016年，韩寒的餐饮品牌“很高兴遇见你”接连闭店，遭遇欠薪的员工从宁波冲向杭州，拉起横幅，强势喊话：“赶紧还钱！”

如今想了解一位明星的商业价值有多简单？大概只需要清楚一点——尽管和他们有商业捆绑的品牌根基薄弱，消费者和加盟商依旧趋之若鹜。

从代言品牌到自建品牌，明星试水餐饮似乎永远头顶黑洞。

业内投资人一语成谶：真想做餐饮的，不会加盟这种店。有人想不通，什么时候餐饮行业开始令人闻风丧胆，创业风险比买金融产品还恐怖。

吸血游戏，果真如此？

一、一问餐饮：创业风险堪比炒股？

在大众的认知里，餐饮是各大产业中的烫手山芋，费力不赚钱、动不动就踩坑。哪怕集流量和各路资源于一身的明星，涉足餐饮也都落得一地鸡毛，轻则名誉受损，重则人财两空。

但其实，餐饮经得起这些质疑的拷问。

饮食永远是第一刚需，国人为了一口吃食筚路蓝缕天下皆知。在不可撼动的习惯和追求下，需求侧将会不断倒逼行业进步。

当年华莱士气势汹汹，一头扎进被“麦肯德“三分天下的西式快餐领地，手握的筹码就是我国14亿人口已经确保了餐饮行业的市场大盘具备足够多的机会，可以消化足够多的店面扩张。

2023年，全国居民人均可支配收入达到了32189元，比上年增长4.7%。虽然经济增速整体有所放缓，但人们对美食依旧保留着原始的倔强，在餐饮上的平均支出为6397元，同比增长5.1%。

随着90后逐渐成为消费主力，新型消费观再一次激发了行业势能。

2012到2016短短4年间，中国居民人均消费增长了65%，远远超过通货膨胀率和GDP增长率，在黑天鹅的暴击之下，我国去年的餐饮总体收入仍高达3.95万亿元。

90后对美食的痴迷程度可谓迷魂夺魄，甚至把它当做了专属的社交货币。

有数据表明，超过75%的用户会在微博、小红书、抖音、快手等社交平台上做网红店打卡、试吃、品鉴的内容分享。小红书美食品类消费DUA一度超过“镇宅”的美妆，上升成为平台第一大垂类，全年美食笔记发布量同比增长230%，如此硬核！

需求侧生命力昭彰，供给侧同样韧性十足。

疫情阴影下哀鸿遍野，餐饮首当其冲，当时几乎所有人都在唱衰实体经济，但餐饮在去年2月份短暂触底后绝地反弹，12月份营收4950亿元，以0.4%的增幅迅速转正。

同时，去年餐饮企业全年注册量飙升到了236.4万家，同比增长25.5%，这意味着平均每个月赛道上就新增24万个玩家。

后疫情时代，企业意识到了产品力的重要性，为了提升毛利率，大多数餐企步调一致地把客单价提升了10%左右。尽管如此，高端餐饮依旧门庭若市。在互联网的加持下，餐饮行业的韧性在不断增强。

2023年4月，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。半年后，阿里宣布饿了么和口碑合并，并正式组建本地生活服务公司。

依靠大数据，口碑饿了么可以依据交易数据、流量分布等情况，在全国范围内划分出众多网格。餐饮人能够依据网格的不同特征进行选址，辐射社区；同时，通过支付宝、淘宝上的饿了么入口，餐饮人也可以接触到淘系的海量用户群体，达到更高的经济效益。

天然的行业优势加上互联网的助推，餐饮逐渐成为资本新宠。此前，因为地理、气候、习惯等因素，难以标准化的中餐在资本看来是弃婴一般的存在。

即便要投资，资本也只是选择小肥羊、一茶一坐、迪欧咖啡、乡村基、真功夫、小天鹅这些品牌，而它们的共性在于都具备很强的可复制性。如今，行业S系统普及推广，供应链体系逐渐成熟，商业模式越来越多样化，预制菜和中央厨房大行其道，新式茶饮以及小吃工业化箭在弦上，原本的行业局限再被不断突破，资本在餐饮上看到了更多的可能性。

据不完全统计，2023年全年拿到融资的餐企多达117家，其中41.9%的企业揽获500万-1000万的融资，金额过亿的企业也不在少数，妥妥的资本“收割机”。

人人都知道，民以食为天，且哪个赛道的创业项目都需要精细化经营的支撑。

但当需要去维持行业生态、维护行业声誉的时候，餐饮的优势不仅容易被忽视，还会成为不法分子的替罪羊。

二、二问加盟：声名狼藉只因自带原罪？

说完行业，我们再来审视一下“明星餐饮”频繁暴雷的症结是否出现在“加盟”的商业模式上。

真正健康的“加盟”，应该是品牌带着加盟商实现共赢，而非鱼肉加盟商。

1987年，肯德基在北京前门开出内地首店。尽管对当时来说，20元的客单价已是高消费，但肯德基每天依然有3万人光顾。

3年后，麦当劳踏进中国，深圳光华餐厅开业当天，单店营业额高达46万元，一举创下麦当劳全球纪录。截止2023年，麦当劳在全球119个国家和地区开出了39198家门店，其中36521家门店是加盟店，占总体餐厅数量的93%。

2023年，麦当劳全年营收192亿美元，约等于1240亿人民币。在主营业务的收入结构中，加盟店总营收高达107.26亿美元，直营店营收为81.39亿美元。

相比带给加盟商的巨大经济利益，麦当劳的价值更大地体现在“加盟”对整个餐饮行业的启蒙上。随着麦肯相继在不同城市跑马圈地，连锁加盟的经营方式也在千禧年的中国进入狂热的成长阶段。

但经过二十余年的发展，国内餐饮行业仍然暴露了一个明显的劣势——品牌集中度仅非常低，仅有10.5%，处于分散的“原子竞争时代”。相比欧美国家50%的水平，高下立见。

夸张的是，国内餐饮体量排名前三的海底捞、西贝和外婆家，市场份额加起来还不超过0.5%。

2023年，国内T100餐饮企业营收约为344亿美元，占行业比例5.6%。在美国，T5餐饮企业市场份额就已高达10.6%，T50餐饮企业市场份额达27.7%，远高于国内。

商业的一条铁律是：只有品牌集中度提高，头部效应的优势才会凸显，经济效益才能不断突破天花板。

相比麦当劳1240亿元的年营收，在国内被奉若神明、手握1298家门店的“火锅一哥”海底捞交出的“286.1亿元”成绩单稍显逊色。

连锁带来的规模化经济效益可见一斑。原因很简单，更大的市场份额也意味着企业具备更强的竞争优势，企业规模越大，对上下游的议价权就越大。

2023年，中国餐饮市场规模约为4.7万亿元，是真正的万亿级市场，但其中3.75万亿，都来自于非连锁餐饮。

分散的餐饮人面对微薄的利润难以为继，叫苦不迭。无非是品牌无法真正通过规模效应反向压缩供应链成本，纸上谈兵算出的毛利率压根不具备实操意义。

第四消费时代，用户需求不仅分散，还具备极强的不稳定性。过于多样化的需求，导致这年头跟消费者讲“忠诚度”成了天方夜谭，消费者不是在追风口，就是在追风口的路上。

根据番茄资本数据，2023年355万家餐饮店命丧黄泉，无数红极一时的品牌在行业失声，商场的饭馆开个三四年就要换新招牌，大众点评等本地生活服务平台上的网红餐厅更是春风吹又生。

提高餐饮品牌集中度的重要性不言自明。不同于餐饮，国内的电商行业已经步入成熟的寡头垄断时期，淘宝、京东、拼多多三足鼎立，牢牢把控用户心智，培养用户习惯。三者市场份额相加高达79.7%。

高度集中的威力有多大？除了财报业绩亮眼，面对同行的威胁也丝毫不惧。

当年叱咤国际的亚马逊曾试图来中国市场分一杯羹，结果悻悻而归，在三大巨头的围剿下，这个市值1.85万亿美元、碾压同行和外行的超级巨头在中国的市场份额只占到了1%左右。近年来我国餐饮行业的收入规模总体呈上升趋势，虽然分散的用户需求导致餐饮无法像电商行业高度集中，但我国餐饮的连锁化业态相对发达国家依然还有将近6倍的上升空间。

而提高品牌集中度的捷径，就是普及健康的加盟模式。

年报披露，麦当劳2023年投资、运营直营店的成本高达69.81亿美元，而加盟店的开发成本只有22.08亿。

对于品牌来说，“直营”模式需要总部负担旗下所有零售门店的投资、管理和运营，从需要支出的人力、租金、经营等各项成本来看，妥妥的重资产项目，品牌无法在竞争激烈的市场中短时间突围。

“加盟”模式的好处就在于，一旦品牌有了第一间成功的“样板房”，就可以通过把品牌授权给加盟商、由加盟商自行投资的方式分散资金、管理上的压力，快速打通消费端。

无论对于普通人还是明星，“连锁加盟”都是具备正向价值的模式，是餐饮塑造核心竞争力的必经之路。当“明星餐饮”暴雷事件频发，考验的是所有人对“加盟”模式的辩证认知，而不是对其的鲁莽批判力。

三、三问明星：畸形经济谁的错？

我们再把目光聚焦在这一连串负面信息中能动性最强的角色上。

明星跨界餐饮，早已不是什么新鲜事儿。但一众明星创业，都由同一家公司幕后操盘，实属罕见。

在风云诡谲的娱乐圈，人设常立常新，明星的热度周期很短。在流量高峰开辟副业变现，成为明星把后半生塞进保险箱的进击之道。

于是，低门槛、不需要耗费太多智力因素的餐饮成为明星跨界的热土。

根据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择做餐饮的比例高达61.7%。

但一个尴尬的事实是，流量在创业面前失灵了。

明星和餐饮似乎存在着天然的隔阂，门店开一家倒一家。赵薇的乐福餐厅、任泉的热辣壹号因为经营不善而倒闭；杨颖的百万奶茶店无人光顾；孟非的小面大量闭店......

直到2023年，陈赫凭借一己之力为艺人群体挽回了面子，以极高的声量把自己的品牌贤合庄推到了大众面前。

陈赫和他的艺人朋友、各路网红以及庞大的粉丝群打卡贤合庄的短视频铺天盖地席卷抖音、小红书和快手这类社交平台，门店人声鼎沸，排队等位的顾客络绎不绝，抖音上有关“贤合庄”的视频总播放量至今已高达10.9亿次。

贤合庄的高调亮相完全得益于陈赫的商业头脑吗？恐怕不是。通过天眼查APP发现，福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫，持股比例为33.25%，而一家名为“四川至膳餐饮管理公司”与其共同持有并控制着“贤合庄”。这家四川至膳大有来头，以高超的营销手段威震餐饮业，每年在营销上的投入超过亿元。

2023年，至膳旗下的“谭鸭血”以9个月铺设100家门店走红。随后，谭鸭血以拼多多式的疯狂补贴结合明星到店打卡造势，将版图扩张到全国各地，短短2年门店数已经超过600家。

尝到流量甜头的至膳越玩越起劲，开始与明星深度联合，背靠着粉丝经济带来的客流以加盟模式迅速招商。公开资料显示，至膳旗下的品牌除了贤合庄，还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩。

这些品牌背后，都站着一位明星。孙艺洲、黄晓明、关晓彤都是它的合作伙伴。如此看来，与其说至膳是一家孵化火锅的企业，不如把它当作餐饮MCN机构更加贴切。

至膳的主要营收来源不是业务盈利，也不是管理收入，而是加盟费。

以贤合庄为例，一年新增门店700余家，每家加盟费和保证金高达53万元，单这一项收入就狂吸3.7亿元。而这仅仅是一个开端，贤合庄要求加盟门店至少300平米，装修设计、设施用具、广告营销以及后续食材采购、厨房用品全都要从总部采购。这样算下来，想开一家门店至少先交200万元。

一个更令人绝望的事实是：这些投出去的钱，大多都收不回来。贤合庄招商手册显示，门店毛利率在60%左右，净利率大约20%，只需要9个月就可以轻松回本。业内专家向餐盟研究透露：火锅品类的综合毛利率一般在58%-62%之间，净利率在一般在15%-25%之间，贤合庄公开的数据均在行业正常水准内。

然而，福州贤合庄仓山万达店负责人却表示：门店只火爆了一个月，利润太低只能闭店止损。企查查显示，目前国内30家贤合庄火锅店由存续状态变为注销。

不得不说，贤合庄的招商套路值得玩味。和网络上的虚假繁荣不同，明星餐饮和地产商在租金上的议价能力也十分有限。有业内人士称：“商场对明星餐饮店的态度并不积极，生命周期太短了，这种承诺39的加盟品牌都是韭菜项目”。“明星餐饮”货不对版由来已久，郑恺、包贝尔的门店先后被曝出存在食安问题和虚假销售，成龙和谢霆锋的港式餐厅以及徐峥的日料店让人直呼“吃不起”。

但“明星+餐饮”不该以命定的姿态成为一个贬义词，陈赫们的“木已成舟”更不该成为餐饮行业平白承受的诅咒。

粉丝经济为明星提供了入行利好，明星自身所具备的强势号召力完全可以实现流量共享，将餐饮行业推向新纪元，用诚恳的态度、切实的温度去回馈行业与社会。

四、四问创业者：何时才能价值回归？

从代言人到创业者再到合伙人，明星跨界餐饮的身份变了又变，捞钱的方式换了又换。但他们的品牌最终的宿命却大多雷同——被消费者吐槽又贵又难吃，被业内专家痛批不专业，让加盟商直呼“坑爹”。

很明显，明星在打造品牌的过程中扮演的是“投机者”的角色，并非真正的企业家，从而低估了自身对企业发展的影响。

销售出身的董明珠，让格力具备了极强的敲定客户的能力；教师出身的马云，让团队受到了说教的浸染；程序员出身的张一鸣，让整个字节充满了极客范儿；当然，会计出身的贾跃亭，也用直线摊销亲手葬送了乐视帝国......

不论明星在餐饮创业中的角色如何变化，身为主导IP的他们对企业的影响都应该被重新考量。

不可否认，产品和品牌的人格化大势所趋，只有实现1+12的效应，才能让餐饮这件传统生意老树开新花。

辣酱是个400亿规模的市场，家喻户晓的老干妈独占40亿，几个中腰部品牌加起来占到30亿，还有300亿的市场有待挖掘。

2012年，歌手林依轮看中了辣酱市场的前景，于是跑到台湾花了三个月时间学习辣椒大王的培育过程。在这期间，他发现辣酱是个奇妙的复合调味酱，作为原材料的辣椒有的负责提香，有的负责辣度，只有搭配好，才能让辣酱的口感有层次。

为了更加系统地调制配方。他几乎尝遍了市面上所有的辣椒，“有的辣椒辣度能到90万度，咬一口就泪流满面，嘴巴都肿了。”

虽然半路出家，林依轮深知供应链对品牌的重要性。在采访中他曾直言：“现在的传统企业，大多都不会让外人去参观工厂，因为有些东西让消费者看到了是绝对卖不出去的。我做产品的核心价值观是安全和好味道，那只有亲自来做。放心的食品，就是要让大家看到。”随后，四川广安一家400亩的工厂，挂上了林依轮的品牌名“饭爷”。

饭爷辣酱在量产之前，林依轮动辄就要被投资人冯波大骂一顿。“从创业开始，冯波突然想到什么事情，就会把我喊到他们家，一旦我说错了什么，他劈头盖脸就是一顿骂，一骂就是两三个小时。有时候我会打断他一下，拿笔记下来他说的话。反正我这人脸皮厚，不懂就去问。”

为了饭爷这个项目，林依轮专门去五道口金融学院读了EMBA，虽然每次听课都深觉头疼，但他自嘲自己是块干海绵，要吸收的东西还有很多。

2016年4月，饭爷宣布获得数千万人民币A轮融资，投资方是汇源集团芳晟基金。由朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀这一项目，是少有的以汇源集团为载体做财务投资的项目。

之后一个月，饭爷辣酱正式上线，短短2天卖了3万瓶，几经售罄后，挂上了“断货道歉声明”。

随着市场逐渐被打开，闻声而来的合作商越来越多，不同于明星餐饮的激进扩张，林依轮选择稳健发展：“我不想一开始就全国铺货，毕竟我还是小企业，做重了压力会很大。”

2017年，饭爷天猫旗舰店交易额首次突破1000万，2023年“6·18”活动开始一小时，饭爷登顶“调味品品牌销售榜”，强压老干妈。截止2023年，饭爷已经覆盖线上31个电商平台和线下6000家大型商超。

林依轮创业如此卖力，是因为“过气”了吗？他曾在美拍上直播宴客，妻子、儿子、藏品、豪宅、他做的饭，都是引流利器，最多20多万人同时在线，累计观看数量高达600万，创下了午间直播的记录。那英、冯绍峰、蒋欣等不少明星都曾转发微博表示支持他的辣酱。

显然，他不缺流量，只是洞悉在餐饮行业中，产品在前，IP在后。

去年5月，中国杂交水稻之父袁隆平逝世，社会自上而下都表现出了对院士的高度评价和沉痛哀思。相比之下，同一时间段突然离世的知名企业家贝壳董事长左晖，相关评价却出现了两极分化。

一部分人认为左晖生前改善了房地产中介散乱差的现象；另一部分则认为，是贝壳这样的中介公司抬高了房价，让很多人既买不起房又租不起房。

对于一位科学家来说，这种级别的哀荣十分罕见。过去的很长一段时间，受西方拜金主义、消费主义的影响，急于脱贫的国人对拥有广泛知名度和财力的头部企业家、明星倾注了更多的热情，“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”似乎是社会共识。

对于一位跻身福布斯榜的企业家来说，这样两极分化的评论也实属不寻常。可见，人们对优质企业家的衡量标准变高了，开始重视个体对社会贡献的价值意义。

这种转变，也暗示着“明星”的财富符号、流量优势将成为餐饮发展史上的虚空之物。

一方面，消费者和加盟商正在拾起此前忽略的社会成本，正视交易关系。比如消费者选择在明星的门店中就餐时，希望享受到多样化的美食和人性化的服务，抑或是追求潮流的满足感；加盟商在和品牌方达成合作后，希望在一定程度上享受到明星带来的经济效益。

在整个过程中，消费者和加盟商付出了他们宝贵的时间和注意力。选择和明星餐饮品牌交易，宣告他们失去了其他的选择，这是最容易被忽视的社会成本。

更坏的情况是，作为交易中的“乙方”，如果明星餐饮无法提供预期价值，或者因为自身负面新闻影响品牌口碑，消费者和加盟商非但不能得到补偿，还会使自己处于越来越弱势的地位。因为在整个链条上，游戏规则并不是由所有利益相关者共同制定的。

另一方面，消费者和加盟商逐渐认识到了“明星餐饮”并非可持续的造富机器。作为一种新的商业模式，“明星+餐饮+MCN”无法将明星培养成一名企业家，只会量产急功近利的韭菜商。

因为这种模式中的“MCN”基因，决定了本该创新驱动的企业必然会滑向资源运营型企业，而运营型企业天生和创新相斥，他们的首要目标是如何避免创新、如何提高明星流量资源的议价权、如何尽快变现。

一旦进入这个阶段，明星创业者就会远离企业家的本质，从行业的推动者变为行业前进的阻碍者。

好在，在目前这样一个强调公平和整体社会价值的生态下，我们发现了一个喜人的趋势：人们再一味迷信成功企业家，也不再“神话”明星，这说明整体的社会价值观正在回归。

就像比尔盖茨尽管在慈善方面大度慷慨，但他在西方社会并没有享有道德特权。当被曝出多年前与员工存在不正当关系时，他立马被要求退出微软董事会。

拥有的更多，需要承担的也更多，对明星来说，亦是如此。如果明星的出路成为餐饮行业的末路，那么“明日回国”的贾老板，将会是明星们最惨痛的前车之鉴。

和府捞面估值70亿、准备IPO？餐饮企业“新出路”何在？

当资本风口离开时，企业能否“可持续”？

本文作者氢小妹，全文3900字，读完约需要3分钟。

近日，A股上市公司绝味食品（603517）发布《绝味食品股份有限公司关于全资子公司参股公司重组的公告》。

信息来源：绝味食品公司公告

公告称，该公司旗下的全资子公司——深圳网聚投资有限责任公司参股的江苏和府餐饮管理有限公司，即和府捞面拟实施境外上市计划，并与和府捞面相关股东方于1月27日签署了《江苏和府餐饮管理有限公司之重组框架协议》。

作为一家来自江苏南通如皋市，以面食为特色的本土餐饮连锁品牌、中式快餐面食头部品牌，和府捞面带着70亿估值的“身份”正式进入到上市阶段，这样的成绩不得不让众多新消费品牌感到艳羡。

当然也有人发问，一碗面为什么这么值钱？参照此前新茶饮、健康餐等赛道的如今的境遇，这样的盛况又能维持多久？

01

上市进入准备期

根据爱企查的数据，创立于2012年的和府捞面，在近十年时间里完成了13轮融资，公司最新一轮的融资发生在2023年7月，拿到8亿元的E轮融资，投资方包括CMC资本、众为资本、龙湖资本和腾讯投资等。

E轮融资后，和府捞面的估值就达到了70亿元，这也刷新了面食赛道新的融资纪录。

站在大市场角度，过去一年多时间里，国内面馆赛道可谓迎来了前所未见的融资潮：陈香贵、张拉拉、马记永、遇见小面、五爷拌面等众多品牌都是一笔融资跟着一笔融资，几乎所有关注消费领域的VC/PE都在找面馆。一夜间，面馆竟成了最炙手可热的优质资产。

至于和府捞面与绝味食品的关系，其实并非起始于过去一年来整个赛道的升温，事实上，二者真正的关联点源自于2015年10月的A轮融资。

从第三方数据机构的信息来看，“深圳网聚投资有限责任公司”（网聚投资）也是绝味食品100%控股的公司。也就是说，绝味食品在和府捞面的首轮融资时便已介入将其纳入自己的投资版图的。

这里需要提到的一点是，在绝味食品的这份公告中还有这样一句说明——

根据和府捞面拟境外上市需求，公司拟配合对外投资的相关工作，包括但不限于后续相关的ODI备案及审批手续、签署投资协议、签署股权转让协议、签署减资协议等相关的交易文件，以及在符合参股公司和府捞面境外上市目的且不损害公司持股权益的前提下，对投资方案、实施路径进行调整等。

对此，有投资领域人士表示，国内企业如果想要在海外注册公司并进行境外投资，那么首先需要做的就是ODI（境外投资备案）。如果没有做ODI，一方面不可以在境外进行任何投资项目活动，另一方面外汇进出也会受限。

该人士指出，“公告里的这句话很明显是搭了一个海外的红筹结构，这与海底捞之前的上市模式大体相似。一些已被媒体曝出赴港上市的餐饮品牌，如绿茶、西贝、杨国福、乡村基等餐饮品牌，大概率也会走这样的路径。”

该人士进一步解释到，ODI的申请条件其实并不算容易，常规条件下，企业至少要满足以下四大条件——

-公司成立最好满1年以上；

-最近一年审计报告不能出现亏损；

-净资产收益率（净利润/所有者权益）最好高于5%（越高越好）；

-资产负债率（负债总额/资产总额）最好低于70%（越低越好）。”

“从目前的推进速度来看，假如一切顺利，和府捞面最快的上市时间有望在年内实现。加之其他处于上市准备期的那些餐饮品牌，2023年，香港也将迎来新一轮IPO热潮。”该人士预测到。

02

能否撑起70亿估值？

在大多数人眼中，主打中式面品的和府捞面，最大的特点在于其装修风格，具有比较典型的书卷气息，主打“书房里的中华捞面”。打开美团点评APP，不少评论都是“环境好”、“书香气”等等。

和府捞面选址开店的逻辑，与奈雪的茶、喜茶、泸溪河等新消费品牌大抵相同，通常都会选在商场或购物中心等人流量较为密集的城市商圈，比如北京的新中关购物中心、龙湖星悦荟、万柳华联，杭州的湖滨银泰、西溪印象城等。

这样的线下布局，为和府捞面带来了两方面影响：利好的是，由于率先蹚开了高线城市的核心区域，品牌知名度随着人群消费迅速打开；但也有一些不利之处，就是高昂的租金成本，以及装修、人力、设备和原料等硬性成本，随着门店数量的扩张水涨船高。

由于最初的市场定位是面向具有一定消费能力的白领客群，和府捞面的产品定价并不算低。即使是较便宜的草本汤面系列，价格也要在30元上下。此前走红的陈香贵、马记永、张拉拉等几个兰州牛肉面新品牌，亦是走高价路线，但客单价水平并不及和府捞面。

带着改良传统品类和连锁化的目标进场，在成本端投入过重，新品牌通常陷入盈利困局。在这点上，坚持不做加盟的和府捞面，面对的行业残酷性同样如此。门店数量增加带动营收增长，但却很难带动盈利能力的同步提升。

不久前，新媒体“餐饮界”发布了《2023餐饮行业发展6大趋势简报》，2023年餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4%、14.4%、14.1%、10.8%；新开店数约250万家，关店门店数约355万家。

从大环境可以看出，近年来各类成本的快速上涨，使得餐饮行业的利润被压降到极低。这也是不少金融投资人士认为，和府捞面说到底，依然是一门依靠“规模效应”的消费生意，或难撑起70亿估值的根本原因。

或许是为了能给资本讲出更多“故事”，除面食业务外，和府捞面也在孵化更多餐饮子品牌和零售品牌，即基于供应链体系、组织体系、品牌体系的不断优化和自我迭代，将主力品牌的优势壁垒快速延展至新品牌。

2023年4月30日，和府旗下全新品牌“小面小酒”首店正式营业，除上海首店以外，“小面小酒”计划2023年年内布局50家。小面小酒通过“餐+酒”模式营业时段覆盖到一人食、社交小聚、微醺夜经济、下午茶等多元场景，以期拉动工作日晚市及周末营业额。

一位曾多次光顾小面小酒的消费者小杨向“深氢商业”讲述到，由于公司在龙湖蓝海引擎产业园附近，因此下班后，同事们很爱约在楼下的小面小酒小酌一杯。“大多数时候我们是部门4个人一起去，面、菜、小吃、酒都会点，人均几十到一百不等吧。”

对于小面小酒的评价，小杨表示，“大家比较喜欢店面里的装修风格，算是日式简约风，吃饭、聊天感觉都比较放松。但菜品确实有些少，且价格相对来说略贵。”

和府另一个孵化的品牌“财神小排挡”攻占的是不同价格段市场，以拓展更广泛的消费群体。

和府零售板块也正在蓄力，“和府到家”横向拓宽新零售消费场景，发展高品质、多元的主食及配菜小食产品，零售化产品的SKU有20+，包括鲜煮面、微波米饭、预制菜等，明星产品在电商平台中月销过万。

03

新消费的新出路：外卖、出海、投资

一边是资本催促之下的开店、开店、开店，另一边是各种实体店面的关停转，甚至连海底捞这种餐饮巨无霸都在割肉断腕（关停300家业绩“未达预期”的门店），喜茶这样的明星企业也被曝出裁员30%。

2023年底以来，疫情的阶段性反复几乎打乱了所有餐饮品牌的经营安排。

成都的“宽焱辣卤火锅冒菜”恰好是在2023年这个餐饮最为艰难的年份，依靠外卖从0开始。公司负责人黄诗维之前就有创业做外卖的想法，没想到第一年做就赶上了疫情，但依靠外卖走量，品牌还是在一年内从10家门店扩张至30家门店。

对于一些“小而美”的餐饮品牌来说，外卖成为他们得以存活下去的主要支柱。根据2023年初某次联防联控机制新闻发布会上通报的一个数据：2月25日当天，武汉一天的餐饮外卖数量达到13万单。

另据潍坊一个大型商场的数据：2023年复工首日，餐饮店铺的外卖点单量少则50单，多则几百单，其中一家奶茶店售出饮料1004杯。

出海和投资，成为少数实力餐饮品牌“出路”的新选项。

近日，呷哺呷哺旗下高端火锅品牌“湊湊”海外首店在新加坡开业，这也被视为呷哺宣布进军国际餐饮市场后的首次落子。未来5年，呷哺集团计划在新加坡布局50家门店，包含呷哺呷哺、湊凑、茶米茶、呷哺X等品牌。

呷哺集团马来西亚项目也正式启动，据了解，湊凑马来西亚首店将在年底亮相。根据规划，未来2年内，集团还将围绕着东南亚市场，在海外布局中央厨房等相关产业链。该产业链不仅供应国外市场，还将成为国内市场的海外中央厨房。

3月11日，呷哺呷哺发布盈利预警公告，预计2023年公司净亏损约2.75亿元至2.95亿元，公告发布当日，呷哺呷哺跌幅7.84%。3月15日，该股创下3.01港元/股的近五年低点，收盘价为3.02港元/股，总市值为33亿港元。

近半年多来，绝味食品在新消费品领域中的投资动作频频。

据FB消息，除了和府捞面，绝味食品还拉着洽洽食品、腾讯和克明食品等企业一起成立了一只基金——“成都新津肆壹伍”完成了对书亦烧仙草的投资，这只基金在1月份的时候，刚完成对湖南特色菜品牌彭记坊的投资。

与此同时，参与书亦烧仙草此轮融资的，还有绝味新募的一只定向基金——“湖南书带草”，具体出资情况为：洽洽旗下的上海创味出资7000万元，光大控股出资5263万元，绝味食品的吴惠玲和王璞个人分别出资530万元和400万元等等，合计规模为2亿元。

在这次融资完成之后，绝味食品牵头的两只基金——“湖南书带草”和“成都新津肆壹伍”，在书亦烧仙草中的持股比例分别为2%和1.6%。

不容否定的是，疫情注定让一切变得更加艰难。

对于餐饮商家而言，不单单是线上在经受着利润（外卖平台的佣金成本、促销活动的成本）的挑战，更重要的是，线下的发展逻辑也在发生变化——呷哺、海底捞、茶颜悦色等多个明星品牌纷纷启动关店计划，这也引发行业对盲目扩张的反思。

咖啡+烘焙+冰淇淋组合的Two Sense如何以“买手店”月入数十万

“咖啡+烘焙+”的差异化洞察

文丨红碗社IDhwh2023

作者丨Ji

餐饮业态里，“咖啡+烘焙+”是一个赚钱的好模式吗？“买手店”又是一种怎样的新应用？二者结合能碰撞出哪些火花？

红碗社此次采访到TwS两位核心创始人朱宇越和韩文瑜，据二人介绍，三位创始人分别在咖啡、烘焙和领域有着深入研究，最初三人聚集并一同工作的契机是烘焙和茶饮。韩文瑜透露，2023年及之前茶饮环境非常好，烘焙又是创始人的兴趣所在，所以在一些契机下三位创始人得以共同工作并开始初步将理想落地。

“在品牌落地的过程中，我们逐步摸索出自己的特色，在对产品的不断研发更新后，最终在2023年一致选择了我们觉得更般配和符合我们特色的咖啡+烘焙+的组合。”韩文瑜进一步补充。

据了解，创始人罗章源在国外长大，曾创立“惊觉茶”、“K88美食广场”，后者曾被评为2023马来西亚五大最美美食广场之一，拥有很多国外的美食资源，对中国充满好奇和希望；合伙人朱宇越，曾就职于新加坡面包新语集团旗下“大食代美食广场”，在烘焙、餐饮、商业地产各个板块沉淀多年，对概念落地、深挖内功有着固执追求；商务拓展总监韩文瑜，具有8年外联公关、商务拓展等经验。

“我好像无意间又必然地把两位创始人连接在一起，接下来就产生了不一样的化学反应。TwS定位并不仅仅是咖啡店，而是‘咖啡+烘焙+’的综合店（各品类营业额占比基本相当），我们发现目前市场上主流的连锁咖啡品牌，基本是主打咖啡为主，暂未发现有将咖啡、烘焙同时做到很极致的连锁品牌，我们觉得这个可能是个机会，所以想尝试这个方向。”韩文瑜告诉红碗社。

2023年10月1日，TwS在苏州花里巷的第一家店开业了，这家店也被称为“研发中心店”，装修以现代简约工业风为主，空间较大。红碗社从大众点评上看到，其客单价为61元/人，在9月榜单显示“姑苏区咖啡厅热门榜第1名”；今年国庆期间，TwS在近观前街的百盛长发汇又开设了第二家门店，目前还有3家正在装修中。

朱宇越告诉红碗社，他们原本打算今年在上海开设3家门店，上半年的疫情让他们不得不暂时放弃上海的市场，转而重新调整开店计划。“开业一年多以来，花里巷店在没有做外卖的情况下，平均单日营业额可以达到1万，已实现盈利。但由于只有单店，人效、坪效等数据并不稳定，我们年底会陆续开出新店，待有多店经营数据后，才能形成客观的盈利模式数据。”朱宇越直言。

“买手店”模式新探索

不久前，TwS宣布获数百万人民币的天使轮融资，主要由个人投资者投资，据了解，融资将用于新品研发、市场开拓、供应链整合等方面。然而TwS的产品的确有过人之处，因为他们用的是集思广益的“买手店”来征集“高手”们的作品。

韩文瑜告诉红碗社，TwS目前的烘焙品类分为面包、甜品和干点，都是由产品库40-50%的产品和当季新品组成。面包有35个左右的k，甜品产品库k25+，干点产品库k10+，咖啡常规k35个，则在12个左右。产品定价会结合店铺的定位、市场价、产品成本、制作工艺等制定。

这么多产品类别，会让研发人员和产品经理“压力山大”吗？朱宇越详细介绍了“买手”模式：TwS的“买手团队”由市场团队及研发团队组成，由市场团队发掘世界各地主流网红产品或特色产品，并与该网红产品团队合作开发新品。TwS新品研发外部的合作伙伴，包含连锁品牌、美食博主、美食爱好者、特色小店等。

“通过不断发掘与磨合，逐步完善品牌‘买手’数据库并形成成熟的‘买手’平台。此模式不仅能大幅提高新品上市率，同时也降低了新品试错率及研发团队人工成本、营销成本，比如和美食博主合作开发新品，其自带粉丝流量，产品被我们选中后也会成为我们的自然流量。今年中秋节小红书网红爆品‘月兔可颂’正是由这种‘买手’模式出品，这款产品让店营收直接翻倍，也让TwS开始出圈。”朱宇越笑言。

月兔可颂

“买手”模式并不仅限于产品的开发，今年下半年，TwS除了继续完善“买手店”研发平台外，还进一步打造并完善供应链渠道，致力成为各餐饮品牌的合作伙伴而非竞争对手，从而让更多消费者能够便捷地品尝到TwS带来的新品。

韩文瑜感慨，TwS有在餐饮供应链布局的想法，其实来源于疫情下大家对家乡美食的想念。“我们创始人阿罗从小在国外长大，但是在中国生活的他会经常想念东南亚美食，团队很多伙伴也有类似的情况，当时我们想到如果能找到一些地域性的餐饮人才跟我们合作，提供配方，我们能就地取材，在苏州也能做出世界上的美味，分享给更多不能品尝家乡美食的人。巧在阿罗和宇越在国际上有很多供应链资源，这也是我们做‘买手’的先决条件。”

但朱宇越也表示，“买手店”模式的尝试也并非没有挑战，在“月兔可颂”爆红前，因为该模式未有成功的案例，所以一直承受外部质疑及压力。“我们虽然陆续推出销量不错的产品，但‘买手店’模式仍然在不断完善调整中，需要时间沉淀，所以这个压力其实一直存在。”

当红碗社问及“咖啡+烘焙+冰淇淋”的多品类产品是否会导致成本控制困难或者供应链管理困难时，韩文瑜解答道：首先会结合食材成本定价，再者是尽量寻找更多渠道进货，积累更多稳定、低价的供货商；另外原料成本在日后店铺增多、出货量增加的情况下，更有好转。

“而备货成本高的问题，我们有几种方式应对。第一，菜单每季进行更新，但不是产品库内所有产品都出在菜单上，我们筛选的常规产品也是根据每月的盘点，结合原材料库存，尽量优先清理，这样既保证了产品的丰富性、顾客新鲜度，也减轻了备货压力；第二，每季菜单内的产品都会提前通知，所以订货有一定合理性的，可以减少库存积压的问题；

第三，每季的新品计划会至少提前1-2个月安排，包括新品在架时间以及推广力度都会通知到运营部，所以对新材料会有一个提前的预判，不会积压太多；第四，因为我们产品类目多，很多原材料是可以通用的，比如牛奶、面粉、黄油等，在制定新品时，也会考虑到原材料的利用率和报废率；同时我们也考虑到成品的报废率，所以对产品的呈现方式、以及再利用性，也会融入到新品的开发中。”

“万亿赛道，看风不跟风”

韩文瑜在交代创立TwS的契机时就已提到，2023年是咖啡赛道的分水岭，在此之前他们并未想到不起眼的小市场能激起如今近乎万亿的水花，所以最初专注的是茶饮赛道。2023年才重新调整战略，奠定了当下“咖啡+烘焙+”的产品组合形式。

然而在竞争白热化的华东市场，无论是咖啡、烘焙还是冰淇淋，都很内卷，数据统计，截至2023年底，上海已经拥有超过7000家咖啡门店，即便是非超一线城市的苏州，也拥有数千家咖啡店。

去年下半年开始，消融资遇冷，不少新品牌举步维艰，但是依旧无法抵挡资本对咖啡、烘焙的热情。据不完全统计，去年烘焙赛道投资事件达到26起，投资金额达到61.4亿元。而咖啡更“热”，2023年至2023年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24起、25起和32起，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。

咖啡、烘焙内卷，反倒是现制冰淇淋具有进一步挖掘的空间，红碗社曾在采访过某健康烘焙品牌，其创始人也有用来提升店坪效的想法，当下已被TwS实践。韩文瑜认为，中国人吃冰品非常受季节、气候、养生传统等因素的影响，冰淇淋的旺季太短，淡季过长，而现在TwS这种组合形式正好规避了冰淇淋销售短板，反而提高了店坪效和人效。

谈及营销方面，韩文瑜表示，TwS的品牌经营策略是“重产品、轻营销”。TwS接下来的大概营销策略是：第一、围绕品牌调性——都市、休闲、商务、小资，开发更多有创造力惊喜感的产品，而非纯粹网红产品；

第二，TwS产品的优势在于全而且优质，没有任何敷衍的产品，这点已经打败了大多数连锁品牌，营销的优势在于超前、及时、张弛有度，在一定预算内，能创造出更多的价值。根据团队的经验，多数新品热度在两周后会开始疲软，爆品能维持1个月左右，所以每季我们会安排一次较大的推广，在1个月内左右的间隔再安排2次推广。其中推广力度以及时间点会根据市场反馈小范围调整；第三，跟随我们自己的脚步，看风不跟风。

问及当下最大的挑战，朱宇越提出，TwS目前最主要的挑战是体量小，这将导致两个方面难以达到最佳：一是产品制作，小批量制作出品稳定度没有大批量制作高，但很多产品都是当天做当天报废的。应对方式就是更专注在本身的半成品预制上，将产品分解成几个大步，根据合理的储存方式和时间，2-3天大量预制半成品，每日少量制作成品（主要是烘烤或组装装饰）；

二是产品视觉呈现不太完美，体现在主题性、定制性包材一家店很难在短时间内消耗完。目前应对的方式是使用“通版+可少量定制品或低成本定制品”结合，尽量能够匹配到TwS的品牌形象。

关于融资方面，朱宇越坦言，融资需求是持续的，TwS计划在拓展扩店的同时，对研发中心进行全面升级，将更规模和标准化，同时为举办活动提供场地。

“很多创业者认为开咖啡店门槛相对低、觉得咖啡店毛利高好嫌钱，实则不然，中国咖啡市场巨大，资本助力会让品牌跑得更快。希望接下来我们能立足华东，抢滩华南，比如开拓深圳、广州市场，或许有一天也能出现在东南亚市场。”

小结：

根据阿里研究中心《2023中国咖啡产业发展报告》数据，中国是全球增长最快的咖啡市场，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。但目前中国咖啡人均消费量却仅为9杯，远不及全球咖啡人均消费量的161杯，咖啡在我国的渗透率不足全球的10%。对此朱宇越也表示，“此时TwS入局并不算晚，目前中国咖啡市场是很难看到天花板的，市场增量发展预估未来几十年都没问题，这也是为什么现在咖啡白热化的原因。”

值得一提的是，中国城市不同，收入不同，每个城市对咖啡的接受度也不同，所以中国的咖啡市场资本火热，精品咖啡在一二线城市的品类教育已经成熟，竞争进入红海。涌现了如挪瓦咖啡、M、MS、代数学家等新锐品牌，咖啡的“大众化”指日可待，但实际上除一线城市以外，深入二三线城市还是要审慎乐观。TwS用差异化产品组合，以创造力成功踏出第一步，但未来能否跳动在行业主力军里，还要看“咖啡+烘焙+冰淇淋”模式能否持续经受市场检验。