北京全聚德加盟店

曾一年营收20亿，今却门可罗雀！全聚德逃不过“老字号”的魔咒？

狗不理包子曾被慈禧称：34然最近连锁店纷纷关门，去年正式退出京城，全国门店仅剩17家，狗不理风光不再。

“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，老字号衰落的魔咒同样落在了全聚德的身上，去年一年便亏掉了前4年的利润总和。

尽管全聚德正在谋求生变，但效果甚微，曾被誉为“天下美味”的北京烤鸭，为何不香了？

一、238元一只的“天价鸭”！

近日，全聚德披露了2023年业绩预告。

报告显示，2023年预计实现营业收入9.2亿元-9.7亿元，同比增长17.50%-23.88%；归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)预计亏损1.55亿元-1.68亿元，较上年同期减亏。

2023年，全聚德营收为7.83亿元，同比下降49.99%；净亏损为2.62亿元，亏损同比扩大686.77%；扣非净利润为亏损2.8亿元，亏损同比扩大1478.55%。

追溯至前五年，其实全聚德早就露出了疲态：2017年-2023年，全聚德净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，分别同比下降2.57%、46.29%、38.9%。

全聚德在年报中将亏损原因主要归结于新冠疫情。但中国烹饪协会数据显示，2023年全国餐饮收入同比下滑26%、北京地区餐饮收入同比下滑29.9%。

普通的烤鸭店一只鸭子的售价在2.30元，而全聚德却卖出238元天价，堪比鸭中“奢侈品”。但它自然有自己的过人之处，百年之前，挂炉烤鸭是作为御膳进贡给皇家的，鸭皮肥而不腻，瘦肉不柴，鲜嫩绵延，入口即化，曾被端上国宴。

然而2007年上市后，全聚德为了快速扩张，吸引加盟店，丢掉传统的挂炉技术，改用电子烤箱。全聚德集团总经理邢颖声称“我们和德国合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，把人工积累的经验，通过电脑进行控制。”

事实却是，全聚德烤鸭的味道越来越差，很快便丢失了底层的市场，不愿吃电子炉烤制“高价鸭”的中高层人士，转战口味更好的古法烤鸭餐厅。

不仅如此，全聚德一个国企，还学起了欧洲餐厅收服务费的行为，然而每桌10%的服务费并未让顾客感受到“物有所值”。

最终本地食客越来越少，外地旅客会为一句“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”去光顾。无巧不巧，疫情的到来使得整体餐饮行业受到打击，而靠旅游业、餐饮业支撑的全聚德进入了“寒冬”。

2023年，时年49岁的周延龙空降全聚德，任职总经理。在这之前，周延龙在北京另一家老字号东来顺任总经理。值得一提的是，东来顺是全聚德的兄弟公司，控股股东都是北京首都旅游集团。

周延龙的空降被称为“临危受命”，“海底捞都不收服务费，我们就不能收费。”上任后他果断取消10%的服务费，下调整体菜品价格的10%，同时每年两次推出新菜品，针对年轻群体打造了8款休闲零食，2023年中秋节期间，月饼销售同比增长22.13%，线上销售同比增长59.68%。

2023年，全聚德环球影城餐厅项目与北京环球影城同步营业，不仅可以DIY烤鸭实现边走边吃，还集合了各地的小吃，装修一改国风风格，在露台上就可以一览环球影城的美景。

值得注意的是，全聚德环球影城餐厅试运行以来，其文创产品受到游客的欢迎，这让全聚德意识到，老字号在文创产品的开发、衍生方面也大有可为。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“2023年全聚德业绩亏损，但相较于2023年业绩有所收窄是正常的。一方面因为2023年疫情影响以至当年亏损，另一方面，新帅上任提出了一些变革性的东西。”

至于这些变革能否为全聚德带来转机，我们可以静候一份成绩单。

二、“倚老卖老”的国企

全聚德的创始人杨全仁是位懂得贩鸭之道的小摊贩，每天去肉市时都会被“德聚全”的干果铺所吸引，然而干果铺生意江河日下，精明的杨全仁果断盘下这间铺子，并重金礼聘宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙老师傅，同时更名“全聚德”。

经孙老师傅烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴。而全聚德能够成为有名的大饭馆，归根其选料实在，厨工手艺精，操作认真；店伙招待顾客热情。

新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店。1994年经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币，到1999年上升为7.0858亿元人民币，在世界品牌大会上，全聚德的评估价值飙升到84.58亿元人民币。

这还不是全聚德最高光的时刻。2007年，全聚德A股上市成为“烤鸭第一股”，2012年，全聚德距离20亿营收大关仅差6千万。

2012年是全聚德丰收的一年，也是业绩向下的转折点，同时全聚德为了创营收，加入了老字号“坑游客”的队列中。

今年70岁的肯德基也能称是“老”品牌，但对比KFC和全聚德的经营方式，能明显察觉全聚德正在“倚老卖老”。

其一，为了保证食物的品质，肯德基宅急送会有明确的送餐范围和服务时间，这能最大程度保证食物的口感。全聚德为了开放消费场景，推出了预制包装的烤鸭，回家仅需微波加热即可，然而口感一言难尽。

其二，肯德基虽“老”，但其“年轻化营销”做的很好，比如在产品端，肯德基会根据季节推出令人眼前一亮的食物、会将一些年轻人喜好的IP加入到餐厅中。在营销端，懂得蹭节日、重大事件的热度，引起年轻人的话题。而全聚德已被贴上“爷爷辈”、“爸爸辈”的标签，无法轻易摘下，也舍不得摘下。

于是乎，全聚德试水新项目，然并未激起大水花......如，2015全聚德打造的“小鸭哥”外卖平台，市场定位针对中高端白领及家庭用户。但在2023年底，“小鸭哥”所属公司北京鸭哥科技有限公司宣布破产。

临近春节时，全聚德仿膳食品公司推出了3款不同价位的年夜饭礼盒，满足不同人数家庭用餐需求。公司还有包括全聚德手工片制烤鸭礼盒等十余种预制菜单品在售。

全聚德还调整了整体员工薪酬方案，建立月度经营目标考核制度，以结果为导向，增强即时激励及约束的机制。

“鸭要好，人要能，嘴要甜”，这是全聚德官网显示的九字生意经，铸就了全聚德百年来的金字招牌，也笃定了未来的发展基础。

老字号都经历过家族企业——公私合营——国有企业的转变路径，但在经济计划时代，老字号后续资金跟不上，同时人员老化，必须选择机制创新才能常青，如引入外来资金进行股份改造等等。

为了避免出现和狗不理包子“痛砍”特许加盟商一样的局面，应实现员工渠道化，加强直营门店的管理规范。不龟缩一地，不“连而不锁”。

最重要的一点仍是创新。依据地域来创新菜品，不一味追求僵硬的“统一”，尽管有些老字号靠着“绝活”鲜亮至今，但百年前的绝活，百年后不一定还是绝活，这点可以参考肯德基麦当劳。

据瞧这网显示，在1600多家“中华老字号”中，20%长期亏损，有的甚至被市场淘汰；70%勉强维持现状；只有10%经营良好。这意味着老字号还无法适应市场“优胜劣汰”的生存规则，若长久不做出积极地反应，将会沦为时代更迭的牺牲品。

其实将老字号所蕴含的文化内核传承好、发扬好不仅有利于保持企业发展的生命力，也有利于传承地方文化特色。尊古不泥古，创新不失宗，只有跟上时代的脚步，老字号才能获得长足发展。

老字号急需创新，却也不能忘了本。

参考：

老字号应如何创新——人民资讯

如何创新老字号——瞧这网

全聚德2023年净亏损2.61亿元，开展多项措施自救——新京报

这届年轻人真抛弃烤鸭了？全聚德业绩预亏4350万元——市界

全聚德上半年加盟企业少5家 营收净利同比双降

8月20日，享有“中华第一烤鸭店”“烤鸭第一股”等美誉的全聚德披露了其2023年半年度报告。

2023年上半年，全聚德实现营业收入约为7.58亿元，比上年同期下滑13.43%；归属于上市公司股东的净利润约为0.32亿元，比上年同期下滑58.51%。

目前，全聚德主营业务为中式餐饮服务和食品工业，中式餐饮服务主要涵盖四个品牌，包括全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店。在食品工业领域，全聚德目前已形成三大产品系列，一是以原味烤鸭、入味烤鸭等真空包装烤鸭为代表的烤鸭类产品，鸭掌、鸭肫、鸭脖等即食休闲类产品和丰泽园餐桌系列肉食品；二是全聚德饼类、中秋月饼、粽子、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”、日常主食等米面食产品；三是全聚德酱类等调味品。

对于2023年上半年业绩下滑的原因，全聚德曾在业绩快报中表示：报告期内公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。

新京报记者注意到，近几年，全聚德的年度业绩整体呈现下滑趋势。2016年至2023年，全聚德的营业收入依次约为18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元；同期，其归属于上市公司股东的净利润依次约为1.27亿元、1.19亿元、0.57亿元。

与此同时，全聚德的门店也在减少。2023年年度报告显示，截至2023年12月31日，公司成员企业(门店)共计121家，包括直营企业46家，加盟企业75家(含海外特许加盟企业7家)。

2023年半年报显示，截至2023年6月30日，公司成员企业(门店)共计116家，包括直营企业46家，加盟企业70家(含海外特许加盟企业7家)。

(责任编辑：张倩蓉)

全聚德还不想做“弃儿”

一场胜负未定的荒野求生

正文共：3486字

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全国最能吃鸭的地方是南京。这座拥有930多万常住人口的城市，一年能吃掉近1亿只鸭，现在这个数字或许还有增长。

由24个出口构成的、迷宫般的新街口，连接了地上的德基广场、新百、中央商场、金鹰等多个大型购物商超，这里遍布着板鸭、盐水鸭、烤鸭等各种专做鸭类的餐饮店。

两年前才在新街口出现的全聚德，只是新手村中的一员。如今，全聚德在南京有两家门店，另外一家在江宁区，两家店均位于客流量大的购物中心内。

把门店做得更轻、进入新潮的购物中心，也正是全聚德这两年才有的变化。换句话说，全聚德还在适应餐饮新浪潮。

早前，全聚德公布了2023年度业绩预告，称其2023年预计实现营业收入9.2-9.7亿元，同比增长17.5%-23%；归属于上市公司股东的净利润预计亏损1.55-1.68亿元。

亏损已成这家老字号的常态。全聚德2023年前三季度的亏损，就相当于其过去三年的利润总额。

疲态尽显的全聚德，靠什么延续百年神话？

01全聚德入局新消费

全聚德曾经想死守中高端餐饮市场的份额，但在大众餐饮时代，这个想法比泡沫还脆弱。屡次转型失败后，它终于换了靶心——瞄准年轻人。

2023年年关，正当各预制菜品牌在线上、线下全力火拼，全聚德低调入局，与元气森林合作推出了两款新年年夜饭礼盒。礼盒上线天猫和京东后，引起了不小反响。158岁的全聚德和6岁的元气森林，想用“一口烤鸭，一口气泡水”的搭配俘获年轻人。

和具有互联网基因的元气森林合作，全聚德无疑想搭上新消费这班快车。

实际上，这不是元气森林第一次牵手老字号。去年9月，元气森林与河南火腿肠老字号企业“春都”合作，合资成立新公司，元气森林对外称未来将会加大在食品行业的投入。

“复兴老字号”已经成为元气森林内部的战略方向之一。此次与全聚德组CP只是顺势而为。

而在与元气森林达成合作意向后，全聚德最终如愿进场新消费。据悉，全聚德正在与醉鹅娘、寻味狮、兰熊鲜奶、同仁堂旗下的知嘛健康等数10个新消费品牌接触，并有意达成合作。

全聚德为什么选择在这个节点入局？

过去的两年，全聚德尝试接入电商平台，开辟食品零售化业务，陆续推出了酱鸭、咸鸭蛋、鸭脖等鸭类产品。同时，以自身的京味属性为特点，研发了艾窝窝、龙须酥、鸭肉酥等创新零食。

不过，这项新的业务收效缓慢。

2023年6月，全聚德与京东合作直播，其总经理周延龙亲自带货，前门店总厨现场展示片皮鸭，一小时内全聚德京东旗舰店暴涨了10万粉丝。

但自这场直播之后，全聚德再未掀起更大的浪花。目前其京东旗舰店的粉丝量为26万，其他老字号，如人气较高的广州酒家为90万、杏花楼64万、陶陶居和知味观也都有超过30万粉丝。

单论产品月销量而言，全聚德也难以与其他老字号抗衡。在其天猫旗舰店平台上，除烤鸭套装月销量稳定在3000-5000件，其他产品少有月销量达千件。

相较之下，广州酒家在这方面的业务已相当成熟。除了和平台主播合作外，还搭建了一支专门的直播团队，负责推新品和扩销量。

另一方面，全聚德原本引以为傲的堂食业务，一直萎靡不振。去年4月，全聚德在天津的最后一家门店关闭。这意味着全聚德在其业务支柱的华北地区，又失去一座城池。

如果这次还不能在新消费上扳回一城，全聚德将再一次错失风口。

02转型大溃败下的“荒野求生”

从烤鸭界顶流到转型大溃败，被视为“弃儿”，全聚德在这场苦战中耗费了数十年的时间，多次与风口擦肩而过。

上市前旗下就拥有丰泽园、仿膳、四川饭店三家老字号的全聚德，上市五年后利润下滑、股价拦腰折半。对形势的误判、战略上的错误、内部团队的动荡，多个因素造成了眼下的大溃败。

2011年业绩封顶后，全聚德本想进行一次快速扩张，向多地放宽加盟政策来招揽接盘者，以规模增收。但因为其加盟店连续被曝出食品安全问题后，全聚德形象一落千丈，扩张计划被迫放缓。

两年后，全聚德把扩张的范围进一步缩小到华东地区。因为历年的财报都反映出，华东地区是继华北地区之后，其第二大收入来源地。

欲得华东，先拿上海。2013年，全聚德自筹约1.1亿巨额资金用于购入上海武宁路一处地产，计划建立华东总部。然而，由于高端餐饮市场持续下滑，这个项目也被暂时搁置。直到2023年，全聚德才在财报里披露，决定正式终止该项目。

目前，全聚德在国内的直营门店为43家，加盟店为60家；2011年，其直营店为23家，加盟店为55家。可以看出，在扩张战略上，全聚德放弃了可能带来更大规模效益的加盟，转向以直营为主。

全聚德也尝试过打造第二曲线来增加营收。

时间回到2015年，美团、饿了么、百度外卖三雄，抢夺第一把交椅。全聚德则在此时注资1500万，与重庆狂草科技、北京那只达信息科技共同出资成立了鸭哥科技，把重庆作为试点城市，开始布局外卖业务。

考虑到运营成本问题，全聚德并没有像肯德基、麦当劳那样自建外卖团队负责配送，而是与百度外卖签署了合作协议。用户既可以在全聚德小鸭哥公众号下单，也可以在百度外卖订餐。

全聚德把这项外卖业务定义为“场景电商”，目的是把线下的顾客转化为线上的用户。同时为其加盟店做增量，拓展利润空间。

但随后一年的运营并没有获得期待中的回报，鸭哥科技不赚反亏。2016年，鸭哥科技使全聚德账上亏损了1344万元，相当于全聚德当初投入资金的90%。

如今看来，鸭哥科技更像是一家主打烤鸭的外卖专营店。其主打产品手作鸭卷，不过是换了一种更适合外送的包装方式，将烤鸭包成鸭卷，码放在外卖盒中。消费者收到外卖后，还需自行加热才能食用。无论是在产品还是在形式上，鸭哥科技都没有创新。

全聚德没有意识到，外卖本身只是一种形式，而电商是一种渠道，二者结合的归属不是“场景”。

外卖业务失手后，全聚德想通过“收购”再次夺回大众市场的主动权。2017年3月，全聚德发布年报，传出收购休闲餐饮品牌“汤臣小厨”的消息。但这次收购的推进并不顺利，半年后就戛然而止。

全聚德数次转型失败，看似流年不利。事实上，归根结底都败在了没能接住机会更广阔的大众市场。

不过，一路被唱衰的全聚德，在2023年终于有了起色。这一年是全聚德自上市以来财报成绩最差的一年，同时也是全聚德总经理周延龙大刀阔斧搞变革的一年。

周延龙在接受媒体采访时，承认“全聚德已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人”。随后全聚德取消了高昂的服务费，并将菜品价格整体下调10%-15%，改变北京地区的菜单。

同时，在线上开始着手布局电商，发力食品领域；线下则进行门店改造升级，其北京前门店的二层空间被打造成光影餐厅，为这家老字号增添了几分科技感。

此时求变是否为时已晚？

放弃错误的战略，才是全聚德在瞬息万变的新餐饮时代下唯一的生存机会。

03老字号的双重考验：讨好资本和年轻人

把观察对象的范围放大，无论是已经上市的全聚德、广州酒家、同庆楼，还是正准备IPO的五芳斋，这些老字号都曾经、或正面临资金短缺的窘境。

去年9月，白云山、广州酒家、珠江钢琴三家公司发布公告称，将共同出资5000万元参与投资设立广州老字号振兴基金合伙企业（有限合伙）份额，用于投资老字号、大健康、大消费等相关产业。

资本入局也许能暂缓老字号的危机。

以全聚德为例，其在业绩萎靡不振，陷入增长困境时，也曾向外求援。

2014年，全聚德获得了IDG资本旗下IDG中国股票基金约2.5亿元的投资。IDG占股5.78%，成为全聚德的第二大股东。在IDG的背书下，全聚德股价当即上涨。

此次募集的资金，全聚德用于旗下品牌仿膳食品生产基地建设项目、母品牌全聚德中央厨房的建设和华东总部建设等6个项目。

然而，外部的资金支持只是暂时输血。2017年，IDG发布公告减持全聚德股份。此次清仓式减持背后，是全聚德筹划的6个项目迟迟未有进展，业绩也无明显回升。

资本看中的是一个品牌的造血能力，一旦这个品牌失去了活力，资本自然会弃之而去。

所以提振老字号，首要解决的仍是如何和消费者相处。准确来说，现在这个靶心变成了年轻人。

在中式烘焙赛道，凭借中点西做，墨茉点心局和虎头局渣打饼行吸引了红杉、GGV纪源资本、今日资本等知名风投机构。而去年获得过亿元融资的天津老字号祥禾饽饽铺，则是凭借传承宫廷点心的做法，融合各地口味和西点元素做增量创新，从众多中式点心品牌中脱颖而出。

同样地，粽子营收占比超七成的五芳斋，也在向年轻人靠近。与王者荣耀、钟薛高、喜茶联名、跨界合作，年轻化的营销方式为其带来了丰厚的利润，线上电商收入不断提高。

一位专注消费赛道的投资人告诉餐盟研究，老字号依然是值得关注的投资对象，因为他们已经拥有足够大的市场体量，并且在标准化上优势显著。但前提是他们是否有了新变化、新动作。

而背负着上市压力，让全聚德、广州酒家这些老字号不得不在资本和年轻人这两头之间寻找一个平衡点。

*文中部分图片来源于网络。

统筹｜杨羊作者｜以太视觉｜赵岩

文章为餐盟研究原创出品