披萨加盟店10大品牌

必胜客、达美乐和比格，在做披萨生意这件事上，哪家更“牛”？

在西餐的范畴内，除了高热量、高油的汉堡和薯条等油炸食物外，还有一种更贴合中国市场口味的食物，那就是披萨。

披萨原本是一种发源于意大利那不勒斯的食物，在商业换和全球化的进化过程中逐渐“美式”。在上世纪初，一批意大利移民定居纽约并在那里开起了披萨店，很快，这种热乎、饱腹又可以直接用手拿着吃的披萨就征服了美国人。

而真正的让披萨得到推广的原因是燃气烤箱的发明，烤箱可以缩短披萨的烘焙时间，而且可烘焙的披萨食材也多了起来。

之后，随着必胜客、达美乐为代表的美式披萨进入中国市场，正式催生了国内的披萨市场。国内不仅出现了众多披萨品牌，而且还改良了披萨的口味。在2000年左右，国内消费者普遍开始接触披萨，一时间内披萨成了流行的食物。

不仅是国内的披萨品牌还是国外的品牌，都有着不同的发展战略，如今，仍然活跃在市场上的品牌主要有必胜客、达美乐和比格披萨等。

1.早期的披萨启蒙——必胜客

必胜客是众多品牌中最早进入中国市场的，1990年，必胜客在北京开设了国内的第一家分店。

早期的必胜客披萨给大众的印象就是“披萨专家”，在那个消费者还不知道什么是披萨的年代，必胜客带着自己的披萨来到了中国，而且在依靠独特的餐厅定位打下了众多消费者心智。

当时的百胜集团将必胜客引入中国时，为了区隔与肯德基和麦当劳的西餐印象，果断选择了“休闲餐厅”这一定位，将西餐的理念正式带入到国内市场。并且将客单价从二十多元涨到了七八十元，主要的目标人群就是中青年白领和中产阶级。

那时候的必胜客凭借着整片明亮的落地窗、简约的美式摆件、自助式的沙拉餐吧等特色，吸引了众多的消费者，门口也经常出现排长队的情况。5年中，其年复合增长保持在34%左右，并保持着远高于同行的40%+的毛利。

不过，随着其他国外披萨品牌进入中国市场，必胜客的往日优势不再重现。新进入市场的棒约翰披萨，凭借着更高的性价比，直接打破了必胜客的垄断。

而为了更多的利润，必胜客企图在披萨之外另寻利润点，于是在2003年，必胜客又打出了“快乐餐厅”的口号，之后又改成了“西式休闲餐饮专家”。后来凭借着自助沙拉，在年轻的消费者中火了一把。

自必胜客主打快乐餐厅以来，其增长速度便开始下降，到2007年已经跌到了20%以下，而这时棒约翰和其他披萨品牌进入市场，让必胜客的情况更加低落。

后来，必胜客也尝试了众多模式，比如模仿肯德基等西式快餐、推出更多新品等，但是这些都没有让必胜客重振雄风。

在尝试加盟制之后的必胜客，增长的只有店面的数量，而营收却依然是年年止步不前。或许，继续深耕披萨赛道，才是必胜客最终的归宿。

2.外卖披萨——达美乐

达美乐披萨晚于必胜客进入中国市场，是在1997年。

虽然现在必胜客和达美乐披萨在消费者心中已经没有较大的差异，但是品牌在早期定位时，达美乐可要比必胜客难多了。

1960年，在美国密歇根州，23岁的托马斯踏上了自己的创业之路。托马斯在做披萨产品上可谓是很有“工匠精神”，当时的托马斯在做披萨上极其上心。为了做好披萨，托马斯尝遍了附近所有的披萨餐厅，立志卷过同行，还表示从一开始就决心制作世上最好的披萨酱汁。他还把准备和烘焙比萨需要的时间精确到分秒，想方设法改进运营，每次进步都让他的利润空间得到提升。

而由于一场火灾，达美乐的店铺几乎被烧毁濒临倒闭。后来，因为达美乐的盲目扩张和商标纠纷之后陷入了还债的深渊之中。当时的必胜客已经开了1000家门店，而同期的达美乐还在还债。

后来，托马斯在门店调研中发现：虽然自己要花80%的时间与精力招待堂食的顾客，但店里80%的营业额却来自外卖，这还是在没有做任何宣传的前提下。在看到这个现象的托马斯非常兴奋，于是他迅速撤掉了店内的大部分餐位，并且将达美乐的经营重心转移到外卖身上。

在外卖配送服务中，达美乐为了打出更加差异化的优势，承诺在30分钟之内送达，否则免费。

为了实现上述的承诺，达美乐在分店的选址上十分考究。大到店铺周围的各色消费者画像与外卖市场潜力，小到店铺周围的街道排布与交通路况，达美乐都会在事前进行详细了解，并在事后为骑手制定最省时的外卖配送路线。

1983年，达美乐开始了全球扩张之路；之后狂飙突进，在美国比萨外卖市场上占据约90%的份额的业绩；到了2004年，达美乐在纽交所上市……

直到如今，达美乐已经在全球90多个国家和地区开设了19000多家门店，仅次于必胜客。

3.披萨自助——比格

说起国内的披萨品牌就不得不说比格自助披萨，这是首家以披萨为自助餐品的餐厅。

国内的比格披萨于2002年在北京成立，品牌主要走大众化路线，经营意式休闲西餐，除了自助披萨外，还经营零售品以及外卖。

比格披萨成立之时，必胜客和达美乐已经主导了国内的中高端市场。创始人赵志强决心打错位战略，推出了39元每人的自助披萨，将“比格比萨”定位为大众消费、时尚自助餐，最终用了两年多的市场酝酿，赢得了年轻消费者的青睐。

到2013年，赵志强开始动摇自己的观点，在比格披萨门店上架了牛排和海鲜等餐品，但是结果却不如人意。后来，他才明白比格的特色就是披萨，而自助只是方便顾客用餐体验的一种方式。于是，比格的初心还是回归到了披萨身上。

而且比格披萨还有一大特色就是，顾客可以看到披萨的制作过程，甚至可以参与制作一张披萨。类似的DIY披萨活动比格也做了不少，给品牌的营销起到了积极作用。

比格披萨也顺应消费者的喜好，不断推出新口味的披萨，从火爆全网的榴莲披萨再到口味独特的小龙虾披萨，如今仍然保持着较好的门店客流量。

如今可供选择的餐食越来越多，披萨也不再是美食界的“香饽饽”，众多披萨品牌也开始着力吸引顾客。但是，在目前看来，单独只做披萨的品牌越来越少，而售卖披萨的西餐厅却越来越多。

要想在披萨市场中稳站脚跟，还是要有一款能拿得出手的“国民披萨”，或者提供更好的门店服务和配送服务。

披萨外卖“一哥”达美乐中国上半年收入创新高

记者卢奕贝

编辑牙韩翔

据港交所披露，达美乐比萨在中国内地、中国香港和中国澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司（以下简称“达美乐中国”）于10月14日更新了招股书，继续冲击港股上市。此前，达美乐中国曾于今年4月首次递表，于近日自动失效。

从财务数据看，达美乐中国的营收一直在稳步提升。

2023年至2023年，公司收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元，2023年上半年，达美乐中国的收入为9.09亿元，较2023年上半年的7.67亿元增加18.6%。

不断扩张的门店网络带动了达美乐中国的营收增长，自2023年1月1日至2023年12月31日，达美乐中国的门店数从188家以35.53%的复合年增长率增至468家，并在截至2023年6月30日进一步增加至508家。

但比单纯复制扩张更重要的是，极度重视外卖，令达美乐在中国披萨市场上获得了较其他竞争对手更多的机会——起码在疫情下的三年是这样的。

承诺“30分钟必达”的外卖服务是达美乐披萨的一大卖点，事实上，达美乐是全世界第一家在不需要打电话的情况下就能实现从手机订餐的比萨公司。在中国，其也使用专职于达美乐的外送骑手队伍，向客户提供30分钟必达承诺，若未能于下单后30分钟内送达，则为客户赠送优惠券。

值得在中国市场运营的其他餐饮品牌借鉴之处是，配合外卖定位，达美乐的门店在选址和规模上均形成了较为灵活的模型。

截至6月30日，达美乐中国的门店平均面积为125平米，店内座位数为28个。单个门店通常会配置20-30位团队成员。日常轮班中，门店团队由大约两名全职管理人员、一名全职员工及十名兼职员工组成。团队管理人员监督门店的整体运营，非管理人员为多岗位，既是员工又是骑手。

据招股书，2023年、2023年、2023年及截至2023年6月30日止六个月，达美乐中国外卖渠道收入分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元、6.50亿元，占比稳定在70%-75%之间，远高于约49%的行业平均。

在疫情影响下，中国餐饮品牌在近几年日子都不好过，即使是披萨界“一哥”必胜客也感受到了业绩压力。外卖加持，对达美乐中国来说无疑是一大利好。

就门店层面而言，其盈利能力也在不断增长。2023年至2023年、以及2023年上半年，达美乐中国门店层面的经营利润率分别为4.4%、4.0%、9.2%以及9.2%；门店EBITDA利润率(非国际财务报告准则计量)分别为10.6%、10.6%、15.0%以及15.2%。

但值得注意的是，达美乐中国仍在延续连续三年的亏损。

报告期内，达美乐中国的净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元以及0.96亿元；经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)分别为1.68亿元、2.00亿元、1.43亿元以及0.83亿元。

一方面，作为特许经营商，达美乐中国需要向总部支付一次性的特许经营费用、门店特许经营费（每开一家门店支付一次），特许权使用费（即销售额分成）等等费用。在报告期内，达美乐中国向总部分别支付了约3950万元、5070万元、1.1亿元和2920万元。

围绕外卖渠道打造的一系列配套也令其成本高企。

为支持全国性的门店网络，达美乐中国公司层面需要做市场调研、技术研发、品牌推广及营销、人员培训、建设中央厨房等。庞大的人员规模在2023年令公司员工薪酬开支7.03亿元，占营业收入的比例达到43.66%。

眼下，达美乐中国仍要继续押注规模效应。招股书显示，公司计划在2023年开出120家新店，2023年开出180家新店。而进军广深、新一线、二线城市是达美乐中国接下来拓店的重点。

达美乐中国将自身的市场划分为“北京和上海”，以及“新增长市场”（指深圳、广州、杭州、天津、南京、苏州、无锡、宁波、佛山及东莞）。截至6月30日，北京及上海的门店规模为283家，新增长市场的门店规模为225家。今年上半年，上海和北京市场的同店销售额增长10.7%，新增长市场的同店销售额同比增长22.1%。

本次上市募资，将主要用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量；提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验以及用于一般企业用途。

但在连续亏损的眼下，达美乐中国仍需要时间来证明规模效应的可行性，如何提升现有产能利用率也是它需要解决的问题。2023年上半年，公司三大基地的产能利用率分别为68%、82%、55%，综合产能利用率仅为71%。

进退两难的达美乐披萨，想做中国第一？

来源新品牌研究所

作者易婷

港交所的“上市”菜单会不会增一新品？

达美乐披萨，一家根正苗红的西式连锁餐饮企业二次向港交所递表。寻求IPO的主体并非达美乐，而是它在中国的特许经营商——达势股份。

10月14日，港交所官网披露了达势股份（或称达美乐中国）的上市申请材料，早在今年4月，达势股份首次递表但已自动失效。

美股的达美乐自2004年上市以来，股价已经翻了40多倍，在餐饮业是当之无愧的大牛股；按2023年全球零售销售额计算，达美乐是全球最大的披萨公司，截止2023年6月19日，其在全球拥有19200家门店。

凭借着母公司的“财福密码”，达美乐中国顺利入华，但它在国内的表现来看很难让人信服。根据招股书显示，达美乐中国2023年至2023年三年营收分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元，但三年连续亏损，分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。

一边增收不增利，另一边还有老对手必胜客的制衡和国内本土品牌的围攻，它却在招股书中直呼“要做中国第一”，达美乐中国的底气来自哪里？它能如愿“干掉”必胜客么？

笑傲华尔街

故事的开始还要回到1960年，还是大学生的汤姆·莫纳汉和哥哥在密歇根州以500美元盘下一家披萨，起名“Di39Pizz”。

开店之初，这家店80%的业务都是外送，并在当地不断扩张，连续7年的时间都坚持直营。之后才开始接受加盟，大规模的扩展进入市场。在扩张期间，达美乐发展的过程也极为曲折，在1969年，由于举债经营，陷入资金链断裂，欠下150万美元在破产边缘。

美国四大快餐，炸鸡汉堡热狗披萨。既是快餐，讲究的就是速度。而达美乐披萨主要的市场是外卖，那就要在外送时间上提升速度。1973年，达美乐提出“30分钟内送达，否则免费”的口号。口号一出，人们争先恐后的下单，使其成功占据了全美披萨快餐市场的17%。这一理念，称得上是天猫超市当日达、每日优鲜半小时送达的鼻祖。

1977年，背负在达美乐身上的债务还清，它再次进入快速发展的大道：1985年成为扩张最快的披萨公司；1996年总营业额近30亿美元；1997年进入中国市场；2004年在美国纽约证券交易所上市。

2017年，有机构复盘了2004年以来的美股增长情况。当时，作为最重要的互联网公司谷歌（G）的股票投资回报率超过了16倍。而达美乐算上分红、拆股等投资回报率高达27倍。

实际上，自2004年上市至2010年，达美乐的业绩和口碑都受到了重创，同店销售额没有增长，上市募集的资金超50%用来还债，各种负面缠身还一度陷入食品安全问题，这种糟糕态势直到2010年一场“自黑营销”拯救——达美乐包下整个纽约时代广场的大屏，自爆存在的问题，求大家提供解决方案，一场吐槽大会逐渐成为了拯救达美乐营销大战。

但就算是从2010年计算，达美乐的成长性也超过了苹果、谷歌、Fk和亚马逊。到2017年，其股价暴涨20多倍；而同期表现最好的亚马逊也就翻了5倍多。

自2023年起，新冠疫情席卷全球，线下餐饮被迫暂停堂食，国内餐饮业7天就损失了5000亿元的营收。而主营外卖的达美乐却是“如虎添翼”，2023年营收达到43.57亿元，利润率达37.7%。二级市场更是表现非凡，达到上市时期的最高点565.95美元/股。

但达美乐的高利润率并不是全靠送外卖披萨赚来的，而是供应链生意。根据2023年年报显示，其供应链业务占总营收的58.77%，可以说是达美乐的最强捞钱机器。这套玩法其实和蜜雪冰城类似，产品需要的原材料制作好卖给加盟商，自建工厂，从中间赚取差价。

这种打法有效避开餐饮业的三高，并且能在扩张过程中降低供应链成本。在实践过程中，达美乐还会把原材料赚取的盈利税前50%分给加盟商，实属有福同享，也让达美乐逐渐坐稳全球披萨龙头的地位，也让它进入其他国家的时候底气十足。

令人出乎意料的是，这套值得餐饮业效仿的商业模式，在中国市场却被“虐”的够惨。

中国市场受“虐”

早在1997年，达美乐便入华在北京开了第一家门店，但是扩张速度极为缓慢。直到2010年，达美乐中国收购了PizzvChiL，以此获得达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的经营权，达美乐在国内进军的步伐才明显加快。

在拿到经营权后的五年时间里，达美乐中国一直专注于北京和上海市场，没有向其他城市扩张，直到2016年，才走出自己的固有的圈子，到杭州开设首家披萨门店。

这种“佛系”的状态直到首席执行官王怡的加入才真正发生改变。王怡2017年5月加入，7月便拿下整个大陆、中国香港和澳门特别行政区的特许经营权。此后达美乐中国开始加速布局一线城市，逐渐向深圳和广州扩张。

招股书数据显示，2023年至2023年，达美乐中国的门店数量分别为188家、268家、363家、468家,年复合增长率为35.53%，截至2023年6月30日进一步增加至508家。

和理想状态不一样的是，新店越开越多，亏损却是进一步加大。从2023年至2023年，营收从8.37亿元到11.04亿元再到16.11亿元，；亏损从1.82亿元到2.74亿元再到4.71亿元。亏损的幅度远大于营收的增长幅度。而且在今年上半年营收9.09亿元，仍亏损0.96亿元。

收入“三连涨”，利润“三连负”。达美乐中国的问题出在哪了？在招股书中达美乐称：过去数年，公司投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌，为更多新门店设立及运营的筹备投资及培训门店层面员工，拓宽服务范围及投资技术，导致公司在报告期内录得净亏损。

事实上，达美乐最大的成本就是员工酬薪，三年分别花了3.4亿元、4.7亿元、7亿元，占总营收的40.15%、42.5%、43.66%。仔细看员工情况，2023年正式员工2991位，兼职人员却搞到9271位，而且将近50%是骑手。也就是说为了“30分钟必达”几乎把达美乐中国的收入都吞噬了。

美团和饿了么看到这，难道不会直接笑出声？

那退一步说，达美乐中国还处在扩张期，出现亏损还是不可避免的。但在扩张上，达美乐却由于前些年的“龟速”导致无法展现它“西方巨无霸”的气场。

根据弗若斯特沙利文报告显示，达美乐中国2023年整体市占率仅为3.6%，排行老三，而此时必胜客在中国的市占率已经高达39%。从门店数量上来看，2023年必胜客就已经超过了2200家门店，与达美乐中国的五百多家比，已经算是被吊打了。

但是，在招股书中，达美乐中国表示其目标就是要成为中国第一的披萨公司，这势必意味着要“干掉”必胜客，这胜算大么？

进退两难

如果再给达美乐中国一次机会，它一定还是会选择进军中国市场，但是一定不会将美母公司的打法复制到中国市场。

根据弗若斯特沙利文报告，2016年至2023年中国披萨市场规模从228亿元增长至335亿元；2023年至2025年中国披萨市场规模将以15.4%的GAGR上涨，于2025年达到623亿元。

但是目前中国每百万人仅有9.8家披萨店，对标和我国有相似餐饮文化的日韩，它们达到了28家以上。以此类推，中国披萨市场目前发展还相对滞后，未来发展前景可观。那么希望称霸的达美乐来说，势必舍不得放弃这一香饽饽的市场。

回顾美母公司的发家史，显然它是想通过供应链和外卖业务的组合拳来占领市场，但是目前在中国可以说至少是50%及以上没有实现。

目前达美乐中国在国内的门店均为直营店，而达美乐中国本身就是母公司最大的“加盟商”，能否有权限开通加盟业务也不得而知。既然没有加盟商，那分摊成本的就没有，将原材料卖给加盟商那就更无从说起了。

在外卖方面，达美乐中国也延续在美的标准——做时间的亲爹。这期间，尝试过无人机派送、无人驾驶配送车等，将科技发挥到极致，目的就是为了保证在30分钟内送达。但是国内美团和饿了么的骑手业务不是瞎吹的，他们每单赚取提成，曾有骑手爆出一个月上万的薪资。而达美乐要留住自己的配送员，需要付出的代价会很大。

如果将外卖业务外包给美团和饿了么，那30分钟必达就要打一个问号了，免费吃的券更不知道要送出多少。

在中国人眼里，披萨第一品牌似乎是必胜客。对比月狐iB提供的门店数据，2023年达美乐和必胜客门店数量10大致趋同；但是必胜客2422家门店在国内覆盖的城市数已达到293个。从城市等级的分布情况来看，达美乐主要是在一、二线城市，而必胜客在除了在一二线城市，在三四线城市甚至在虚线及以下都有布局，其中三四线城市的门店数占总门店的22.8%。

可见，达美乐和必胜客下半场的竞争在下沉市场。但在下沉市场，达美乐披萨的价格就把它挡在了门外。达美乐披萨9寸的在70元左右；12寸的在100元左右，而必胜客的均价比它低15至20元。虽然有部分消费者能接受，但是在下沉市场难以量级的消费者长期消费。

除了必胜客以外，本土品牌的崛起对达美乐来说也是不可忽视的劲敌。在消费者知名度相等的条件下，本土品牌更容易得到消费者的青睐，毕竟披萨不是一个制作门槛高的品类；目前在五六线城市，出现了很多“9块9披萨”的门店，这种低价促销式品牌的价格威胁也足以给达美乐的发展造成威胁。

现在的达美乐中国已经陷入了恶行循环，并难以自己解决怪圈。继续按照现有的模式做下去，需要更多的成本，亏损的局面也无法改变；重新开一局也不太现实，毕竟大部分生意都还是在外卖上，而且似乎也暂没有意向放弃30分钟送达的宗旨。

《新品牌研究所》认为进退两难的达美乐急需上市，主要是想通过集资来改变现状的窘境。若成功上市，对它们来说首先要考虑的是如何存活下去，其次是实现盈利，最后再来谈“干掉”哪家，成为中国披萨第一才是正确的顺序。本末倒置的话，结果不会如意的。