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2023年值得关注的中国食品消费品创业公司（饮料篇）
拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一，「菲诺」想做出好喝不贵的椰基植物奶产品
从刨冰摊，到营收赶超奈雪的奶茶巨头，网友：蜜雪冰城永远的神

2023年值得关注的中国食品消费品创业公司（饮料篇）

在二级市场饮料是受到青睐的一个行业，而且饮料还是整个大食品饮料中除了酒乳品之外，为数不多能出大市值公司的行业，这一情况在全球范围内都存在。

例如饮料行业的长青公司：可口可乐、百事可乐，而全球食品饮料上市公司中市值最高的雀巢，饮料也占有其一定营收比例。

再例如2023年上市的农夫山泉，长期市值保持在4000亿-5000亿港元，而在去年上市的东鹏饮料，市值最高时超过了1000亿RMB，虽然现在有滑落，但也保持在600多亿RMB市值。

二级市场的投资人们也愿意给到这些大市值的饮料公司高倍PE，东鹏饮料与农夫山泉的PE倍数在50-60左右。这还不是二级市场对饮料行业青睐的唯一例证，另一大例证体现在饮料上市公司的数量上。

饮料上市公司的数量排在酒类、乳品、零食、调味品行业之后，仅在2023年国内就有三家饮料公司上市，除了东鹏饮料之外还有主营乳饮料的李子园和侧重下沉市场主打椰子汁的欢乐家，后两家公司的市值目前都接近百亿，而在市值高峰时都超过了百亿。

如果把食品饮料行业分为食品和饮料两大类，饮料相比于食品来说还有一大特点，即相对容易出大营收规模的公司，比如娃哈哈、农夫山泉、怡宝、加多宝、华彬集团、王老吉、康师傅、统一等都是百亿级营收甚至数百亿营收的公司，即便是可口可乐在中国市场的两大瓶装商，年营收规模也是超过百亿。

正因为营收规模化上有好的预期，可能是二级市场青睐饮料行业的重要原因之一，当然这也是眼下中国创业投资圈对饮料行业与饮料创业公司最大的期待。

长期以来，国内饮料市场格局呈现出两种竞争者类型，一种是全国品牌，既有国内饮料巨头，也有跨国饮料巨头，另一种则是区域饮料品牌，不过区域饮料品牌想要发展，走向全国是必经之路。

造成这种市场格局的原因有几个方面：

、饮料的经销体系与销售网络相对稳固，每个全国性饮料巨头都有自己庞大的渠道掌控能力，而区域饮料品牌多数是凭借多年的沉淀和核心经销网络关系等；

、饮料是低客单价产品，产品重量与单价并不匹配，所以饮料产品都有销售半径，几乎所有的饮料巨头都会在全国范围内建厂，而区域饮料品牌则依靠工厂辐射本地和周围市场；

、广告与传播渠道单一，饮料大公司们有庞大的资金预算，可以占据最有利的广告位与传播渠道，后来者想要赶超的话，成本与资金挑战非常大；

、供方主导市场，供方包括了品牌商和渠道商，品牌商可以影响市场以及消费者选择，而由于需求不分散，供给少，渠道商也有一定的话语权。

不过近年来，国内饮料市场出现了第三种类型的竞争者，包括了新兴的创业公司以及跨界进入饮料行业的其他领域巨头。由于市场环境发生一些变化，造成以往竞争格局的因素已经发生变化，这给了新品牌崛起的一些机会，但饮料依然还是一个重线下经销体系与销售网络、也重资产以及重广告投放的市场。

所以饮料并不是一个低门槛的行业，依然还是一个竞争相当激烈的行业。门槛高，各个方面强有力的竞争，导致饮料行业跑出来新公司很少见，但能跑出来的公司都是有价值的。

元气森林今年是元气森林连续第四年入围榜单，在全球范围内元气森林都是一家现象级公司，经过了3年多的发展，元气森林已经不能简单被称之为一个品牌，而是一家真正意义上的平台型饮料公司。

单从营收的增速上来看，在整个食品饮料的历史上很难再找到另外一家这么规模化增长的公司，从2023年营收在2亿RMB上下，到了2023年预计在7-8亿左右，2023年预计在27亿上下，2023年元气森林目标营收85亿以上，根据我们了解到的数据可能在100亿上下。

从产品线与品牌线布局来看，元气森林除了主品牌之外，已经推出了不下10个子品牌，其中包括但不限于燃茶、外星人、满分、对策、北海牧场、纤茶、有矿、夏天的风、青煎、元气早餐等，进入的饮料细分品类包括了气泡水、茶饮料、能量饮料、运动饮料、乳饮料、果汁、植物蛋白饮料，此外还有一些并购及战略投资的品牌，涉及到的产品类型包括了白酒、啤酒、即饮咖啡等。

从供应链端，元气森林已经完成了全国范围内的五大工厂布局，分别位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰。此前还看到元气森林计划在海外建厂，根据众多媒体报道，元气森林气泡水产品已经排到亚马逊全站第一。除了工厂之外，元气森林也在上游核心原料端进行布局，战略投资了瑞芬生物，作为赤藓糖醇原料的补充。

在销售端上，元气森林早在2023年就完成了全国销售体系的搭建，并且建立了初步的势能。但真正让元气森林走上饮料巨头舞台的是在2023年，开始更加强势的进入到线下流通渠道中，也就是元气森林在2023年年底发布的智能冰柜计划，目前已经在全国范围内完成布局，并且还有可能进一步加大这方面投资。

在上游核心原料端以及工厂端遇到了其他饮料巨头的阻碍，而在销售端也遇到了巨头的阻碍，但即便如此也完成了年营收百亿上下的突破，并且各个方面都完成了比较核心的布局，这使得元气森林未来的发展更加让人期待。

喜茶（瓶装饮料）如果说在饮料新品牌中，还有什么重量级的挑战者，喜茶是少不了的一家，从品牌力到产品力，喜茶都展现出了非常强的一面。品牌力不仅仅来自于喜茶在奶茶领域的沉淀，更在于瓶装饮料业务已经逐渐建立起一些品牌势能起来。

如果说最开始喜茶推出NFC果汁是瓶装饮料的一种试水，那在推出气泡水产品之后，算是喜茶开始正式将瓶装饮料业务作为核心战略之一。而在2023年推出果汁茶产品系列以及将瓶装饮料的品牌从喜小瓶升级为喜茶，这两个动作将喜茶瓶装饮料的战略地位以及行业地位推向了新高度。

喜茶在产品力上的具体体现有几个方面：

、多产品线布局，目前的产品线包括了气泡水、果汁茶饮料、NFC果汁，是气泡水和果汁茶饮料品类的重要挑战者；

、产品上的迭代，从包装形态、视觉、产品口味等，都可以看到喜茶不同于传统饮料公司，反应速度非常快，基本上没有太多的包袱，只要产品有重要的改进、提升空间，喜茶就会迅速进行调整与迭代；

、果汁茶产品以及柠檬茶产品，这两条系列源自于喜茶门店的饮品产品，但是作为常温饮料产品的产品定义以及还原度做得很好，并且柠檬茶产品系列推出的速度非常快，市场热度刚起来不久，相关产品就已经推向市场。

由于喜茶更核心的业务在线下门店中，这其实给喜茶瓶装饮料业务带来一些不确定性，这种不确定更多是未来空间上的，如果给到这块业务足够多的重视度、人力以及资源等，下一个饮料行业的元气森林现象可能出现在喜茶身上。

寿全斋-麟珑茶室、酷氏寿全斋作为一家曾经主营业务为红糖姜茶的固体饮料公司，在固体饮料业务增长可能面临天花板时进入到软饮料行业，这种转型从今天取得的成绩来看是成功的。目前茶饮料领域，麟珑茶室呈现出一种行业重要挑战者的情况。

寿全斋进入软饮料行业一共采用了三种策略，最早期是围绕寿全斋主品牌推出相应的爱克林包装产品，包括了酸梅汤、果汁以及椰汁等，在对这块业务建立起认知，以及对渠道与供应链积累经验之后，先后推出了茶饮料子品牌麟珑茶室以及气泡水品牌酷氏。

目前麟珑茶室已经推出了多款受到欢迎的茶饮料产品，其中包括了茉莉轻茶、大人茶。而酷氏作为气泡水领域的后发者，采取的策略是在产品包装和口味上做差异，试图占据一席之地。从酷氏的产品口味上，能够看到推出了榴莲味、薄荷味等不常见的口味，同时在产品包装上主打联名策略，最引人注目的可能是白猫推出的柠檬口味联名产品。

相比较之下，气泡水领域竞争激烈，而茶饮料虽然竞争者众多，但更多聚焦在含糖茶饮料市场，麟珑茶室作为无糖茶市场的先行者，更为值得期待未来的发展与增长表现。

果子熟了让果子熟了在行业里受到关注并且站稳脚跟的是气弹气泡水系列产品，当时整个国内气泡水市场热度被元气森林带起来，果子熟了的气弹系列是国内气泡水市场较早进入的产品之一，其特色鲜明的产品包装与视觉，给到完全不同于元气森林的感觉，同时X气弹的产品命名也给到了消费者比较直观的产品印象。

在气弹产品系列在市场站稳脚跟之后，果子熟了开始做多产品线布局，分别进入了茶饮料、含乳饮料、果汁饮料、维生素饮料等类别中。可以看到果子熟了比较注重的是茶相关产品，推出了三款相应产品，分别是多多柠檬茶系列、茶憨憨系列以及熟奶茶系列。

和元气森林采取的策略不同，果子熟了并没有采取多品牌策略，而是学习农夫山泉的方式，以果子熟了作为主品牌呈现在不同的产品线中。

从渠道与市场布局来看，果子熟了和今年同样入榜的清泉出山布局有些类似，对于一二线城市作为重心市场，同时依托于经销商网络布局偏下沉一些的市场。对于未来发展，持续在品牌力、产品力以及销售上体现出更强的能力，可能会带来一些未来想象空间，多一些跻身饮料行业头部阵营的可能性。

清泉出山最早以小米可乐产品进入饮料市场，目前已经布局了气泡水、无糖茶、果汁茶品类，并且还推出了新一代小米可乐产品。

清泉出山之所以能够在市场中站稳脚跟，与其所采取的市场策略有关：将一二线城市火热的单品引入下沉市场，其多个产品的成功布局也体现出了这种策略的有效性，目前气泡水产品线清汀、无糖茶产品线困茶均在各自品类中占有一定的市场地位。

从下沉市场起家后，目前也开始在一二线城市做布局，不过跟元气森林的高举高打不同，清泉出山更为低调一些，目前核心策略还是在下沉市场，一二线城市保证产品的供应以及铺货即可，依靠自然动销，占据货架与市场一席之地即可。

清泉出山发展至今，整个过程还是比较稳步的，产品策略比一线品牌们低一点，产品拓展上也不激进，渠道与市场策略均求稳为主，如果产品最终能够受到消费者认可、占据市场地位，从饮料市场中跑出来的可能性还是比较高的。

好望水如果说今年入榜的饮料公司最特别的是哪家，一定非好望水莫属，原因在于几个方面：

、非传统意义上的饮料行业出身，也非依靠品牌力作为起步，而是一款餐饮渠道中的单品，一步步放大而来；

、以餐饮渠道作为核心渠道，还能做出品牌效应起来，这是非常少见的，尤其对于新品牌来说；

、饮料行业中，很少有品牌这么重视品牌建设，并且在初创期就尤为重视的。

中国果汁市场很长一段时间以来一直缺少创新，NFC果汁不能以创新来衡量，更多是一种新产品类型。而近年来中国果汁市场出现了两种类型少见的创新，一种是元气森林旗下的满分，含气、高浓度、额外添加丰富营养元素等，另一种是好望水为代表的，中式元素、熬煮工艺、气泡等结合在一起，两种都给中国果汁市场带来了一些新的可能性。

除了望山楂之外，好望水旗下的望系列还有望杏福、望桃花、望梅好，另外在2023年针对罐装产品线还推出了两款新品，分别是佛手柠檬气泡水、金银花蜜桃气泡水，均主打中高浓度或高浓度果汁含量。

在好望水品牌线之外还布局了酒品牌李欢喜，目前推出了米酒和柠檬茉莉气泡酒，同样带有一定中式元素。

好望水能够在餐饮渠道布局到什么程度，从餐饮渠道中走出来之后能够保持什么样的势能，品牌力与产品力能够给到好望水未来发展什么支撑，这些都是非常值得关注的，也是好望水未来发展的可能性支撑。

乐体控以膳食纤维作为产品甚至品牌的核心，是乐体控最大的特点，围绕这一特点推出了多款产品线，包括气泡水、气泡茶、体控水，在市场中相对特色高一些产品是气泡茶产品线，而这目前也是乐体控的主打产品。

高膳食纤维这一点，虽然其他饮料品牌也有推出相应的产品，但是整个公司以此作为核心战略，还是比较少见的，这点可以看到乐体控希望在这一方面建立自己的优势和壁垒。

目前乐体控也在刻意围绕乐这个字在做一些事情，核心体现在两个方面，一方面是乐的繁体字作为品牌的核心标识，同时也是产品包装正面的视觉锤，另一方面是在品牌与市场上，之前乐器品牌吉普森推出联名产品。

依靠其创始团队此前在饮料行业的积累，目前乐体控在市场端已经有所成绩，至于未来膳食纤维这个核心策略能够在长期积累下构建出自身的核心竞争力，只能拭目以待的。

零度果坊NFC果汁曾经是一个非常热门的食品饮料品类，不过这几年热度已经降低了非常多，在热度降低的这几年时间里，市场集中度在提高，目前市场领导者是农夫山泉，而作为将NFC果汁产品带到零售与消费端市场的零度果坊目前排在第二。

我们曾在2023年初做过NFC果汁的深度分析，可以点击此处了解这篇文章，经过这几年的发展，行业在稳步发展，并没有展现出行业玩家们所期待的爆发式增长。作为曾经的领头羊零度果坊，有经历过多品牌与多产品路线发展，不过最终都回到了NFC果汁上。

我们预计在2023年零度果坊的营收能够达到3亿左右，营收的构成主要源于几个方面：

、线上的突破，根据第三方数据平台的数据显示，零度果坊线上GMV在大几千万；

、核心渠道的深耕，与重点渠道深度合作；

、自建工厂以及供应链端积累起来的优势，在特通渠道里的势能，包括了众多的咖啡烘焙渠道。

上述所提到的线上突破，之所以在线上有很大的突破非常核心来源于零度果坊的常温NFC果汁产品线，在线上贡献了绝大部分销售额，而常温NFC果汁也能够解决多年以来这种类型产品所存在的高零售价问题。

目前零度果坊开始尝试做线下果汁店的布局，算是一种销售方式的尝试，目前在杭州已经开了两家门店作为试点，可以对此保持关注。

对于零度果坊中长期发展，一方面要看NFC果汁市场在国内是否可以进一步打开，另一方面要看零度果坊自身在产品上的创新以及结合自身市场洞察能力与渠道基础的综合能力。整体而言，作为NFC果汁市场的第一阵营公司，很大程度上决定了这个市场究竟如何发展、如何走向。

菲诺菲诺是一个“产品力战胜流量”的标杆案例，其产品的口感口味是业内专业测评者和消费者都比较赞赏的，在经过了早期四五年的沉淀期后，近一两年来快速发展显得颇具爆发性但又不失稳健。

椰乳产品的竞争逻辑与乳品有一定相似之处，最重要的供应链相对于其他饮料产品来说不可快速复制。国内优质椰子产能有限，椰子的生长周期又比较漫长，且椰子的质量如椰肉壁的厚度、椰汁甜度都会影响到最终的产品完成度。这样品类自身特点让“上游供应链打造”成为了椰乳产品品类竞争的核心抓手之一。

而菲诺的发展逻辑正是围绕着供应链打造展开的。2015年，菲诺开始布局原料和工厂，至目前，菲诺有2家自有工厂与6家合作工厂，在越南、泰国以及中国海南共布局管理了38000亩椰林。在产品上，菲诺的创新逻辑是把传统配方做了优化与升级，如在它的明星产品厚耶乳中，菲诺把椰肉汁提升至20%以上，并用5%的椰子水替代了传统配方中的水。

早期，菲诺的耶乳产品以2B为主，客户包括瑞幸与奈雪等知名线下茶饮品牌。在2023年，菲诺等来了自己的“厚积薄发”。2023年4月，瑞幸的生椰拿铁上市，据悉当时生椰拿铁单月销量破1000万杯，时常售罄。菲诺则是很巧妙地借助了当时瑞幸的趋势，以“瑞幸生椰拿铁原材料供应商”的角度切入，快速完成了B端到C端的跨越，在产品上也推出了200的规格来配合C端渠道。

2023年天猫618，菲诺快速跻身植物奶品牌销量榜前十；到了天猫双11，菲诺成为了植物奶品牌销量榜的第二名，仅次于OATLY，在大饮品店铺销量排行榜中也排名第四。同时菲诺在B端的渗透也在继续，据悉目前菲诺已与30000+线下咖啡茶饮门店达成供货合作。

作为一个长期专注在食品饮料行业的研究型机构，在经历了前两年的“野蛮流量”时期，“产品力战胜流量”、“行业整体回归商业本质与常识”这样的现象是我们喜闻乐见的，而菲诺作为这个范式回归过程中冒出头来的佼佼者，我们也期待它未来会如果以产品力为基础，走向更高的地方。

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拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一，「菲诺」想做出好喝不贵的椰基植物奶产品

文姚兰

植物蛋白饮料已然成为饮料行业的新风口。据魔镜市场情报，2023年6月淘宝天猫平台植物蛋白饮料销售额达到1.86亿元，同比增长74.6%，占据饮料市场11.4%的份额。而在此之前，植物蛋白饮料市场已保持近三年的月销售额同比正向增长。

在诸多细分品类中，除了燕麦奶，椰基饮品也是不得不提的“顶流”。据魔镜市场情报，今年2月以来，椰奶一路增长，6月其整体市场销售额达到8311万元，同比增长188.7%。

2023年4月，生椰拿铁爆卖，自制生椰拿铁相关话题在小红书的热度持续走高。作为生椰拿铁中“椰”的代表，36氪注意到「菲诺」厚椰乳迅速出圈。

本是TB的调饮原料——厚椰乳，去年6~10月连续5月位列天猫植物蛋白饮料类目销量第一。随后的双11，「菲诺」更是拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一。

在B端展现出强渗透力的一面后，「菲诺」顺势打入C端。基于“新场景+新品类”的产品开发逻辑，「菲诺」于今年上半年推出200装的零糖小椰乳与生椰小拿铁，试图逐步推动消费者对椰奶的使用从调饮场景延展到直饮场景。

今年618，「菲诺」排名天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一。

在挖掘椰基植物奶价值的过程中，「菲诺」强调椰乳是牛奶之外的另一重要营养选择，两者无法取代对方。植物奶自进入中国以来，一直与“高端”与“网红”属性相伴，“朴素”的「菲诺」显然想要走出一条大众化之路。

用新品类填补空白场景通过一系列营销和渠道策略，O将燕麦奶变成了继牛奶之后，搭配咖啡和茶饮的“创新奶底”，成功卡位中国高端植物奶市场，并凭一己之力带动了国内植物奶行业的发展。在乳企巨头和新锐品牌入局后，植物基赛道日益拥挤。

「菲诺」创始人张凯告诉36氪，椰基植物奶具备如下特征：第一，椰子作为营养丰富的植物，能提供一些“素”营养；第二，与很多食品搭配时，比动物奶的普适性更高；第三，对乳糖不耐受人群比较友好，而我国乳糖不耐受人群基数较大；第四，从资源消耗的角度讲，植物奶绿色环保；第五，口感清爽。

进一步看，植物奶分为四个品类，第一类是谷物，例如燕麦奶、藜麦奶；第二类是坚果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三类是大豆，例如豆奶；第四类是水果，例如椰基植物奶。椰子作为原料，口感接受度更高，同时因其生长在海边，天然健康，因而「菲诺」决定将椰基作为植物奶的唯一基底。

菲诺厚椰乳与菲诺冻干咖啡粉

以做出“好喝不贵”的椰基植物奶产品为目标，「菲诺」历时7年建立了一套完整的椰基产业链，包括椰子种植、椰基研发、生产工厂和销售渠道。

据36氪了解，「菲诺」在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵和中国海南三地战略合作了38000亩椰林，加上对进入28天核心采摘期的椰子进行理化数据分析，可从源头保证椰子原料的口感。椰子被摘下后，立刻进入冷藏库保鲜加工，随即出海装运，如此一来有效降低了原料的损耗率。

目前，「菲诺」拥有两大自有工厂与6个战略合作制造商，确保产能稳定。在海口、深圳和桐乡三地拥有一支超过30人的研发团队，团队中有深耕椰基行业逾10年的从业者，也有牛奶行业资深产品经理，两者专攻基础性研究；还有一部分毕业三年左右的大学生，负责应用性开发和消费者沟通。

依托完整的工业化流程，「菲诺」可提高椰子利用率。例如：椰壳做成活性炭；椰毛用于制作棕梆；椰肉和椰子水混合榨汁，再经过工艺加工，制成厚椰乳；部分椰子水则做成饮品。

“全球椰子产区我基本都去过了，特别是在日本待了整整两个月。日本的饮料品类很齐全，都尝遍后我才知道中国消费者是需要这种口感的。”有了对原料和全世界饮料口感的认知，张凯团队经过多次实验，终于调出椰肉和椰子水比例得当的厚椰乳。

在“植物奶”对于大部分国人仍是一个空洞概念的情况下，「菲诺」首先选择借助B端触达消费者，并在此过程中打开了椰基的应用场景，目前已有13万+咖啡茶饮门店使用其产品。

由于B端椰乳产品多为1L装，C端用户很难快速用完，且椰乳开封后无法长期保存，「菲诺」推出了200装厚椰乳ii，适用于居家、办公、出游等调配场景。还推出了200装生椰小拿铁，其口味更接近现制生椰拿铁的味道，可解决年轻人的小困提神需求。

200装生椰小拿铁

用新品类填补空白场景，这是「菲诺」在B端和C端都在遵循的产品研发逻辑。除了2023年的大单品厚椰乳，以及今年上半年推出的零糖小椰乳和生椰小拿铁，2015年的首款产品椰子冻同样可视为椰基行业的创新尝试。

电商平台销量喜人，「菲诺」也在推动线下渠道的建设，现已进入多个区域便利系统、商超系统以及奶站系统。考虑到公司仍处于发展阶段，「菲诺」选择了部分省份作为样板市场，以集中测试产品数据，并和消费者做直接沟通。

国内快速出圈后，「菲诺」正向海外市场迈进，会基于味觉系统的差异性做出相应口感的椰基植物奶产品。据张凯介绍，「菲诺」在澳洲、美国、加拿大等国家都取得了不错的销售成绩。

“凡是牛奶能做的场景，椰基都有机会测试一下。”张凯表示，「菲诺」会根据市场情况，决定何时推出新的品类。

探索大众植物奶品牌的发展路径年轻人喜欢自制饮品的爱好为植物奶开辟出了一条赛道，品牌方该如何让这股热潮可持续，颇为考验自身的市场教育能力。

为占领C端的“咖啡配饮”心智，「菲诺」在线上采取如下做法：在不同平台，采用差异化但较为日常的语言告诉消费者厚椰乳的品类特点，比如：它是一款调饮品，而非直饮品；它是生椰拿铁的标配，搭配浓缩黑咖啡基本不会翻车；它和椰汁的区别；它的“厚”如何体现等等。选择有长期调饮习惯的博主进行种草，能与自家产品形成高关联度。输出配方好喝简易的内容，匹配到不同的场景，比如办公室、居家等等。

输出配方好喝简易的内容，匹配多场景

起家于B端，要做C端，就是要从供应商的概念转化为品牌方的概念，那么消费者体验就很重要。对此，「菲诺」在前期做了不少赠饮活动。举两个例子：

第一例子是最早将大包装厚椰乳送到数家公司，一盒够做4杯生椰拿铁，但很快有消费者反馈大盒不方便需要加盖、出小包装等需求，团队便抓紧开发出了对C端更友好的厚椰乳ii产品。

第二个例子是在B端展会上送出产品让消费者喝到。“原因在于B端的调饮品，对外的输出口其实不多，我们想先让消费者喝到，更注重产品的口感导入。还有很重要的一点，产品力本身足够强，品牌的营销工作会容易很多。”「菲诺」品牌总监朱小甫告诉36氪，去年团队在新媒体平台的抽奖活动颇为频繁，意在做长期的产品口感导入和C端品牌认知。

谈及品牌联名，朱小甫告诉36氪，「菲诺」看重品类的契合度，会从产品出发，挖掘椰基产品的可能性，从而为消费者带来新的体验。例如，「菲诺」今年9月与复合调味品品牌「加点滋味」联名合作，推出新品“泰式厚椰黄咖喱”，该产品咸鲜中带有椰香，味觉层次更加丰富。

“三年疫情，让我更加坚信了，做‘好喝不贵’的大众饮品，这样的定位是正确的。”张凯认为，消费者最终并不会为“概念”买单，TA只有喝到产品，才会认定它的价值，好喝自然会再复购。“农村城镇的奶茶店很少，当有人推着一辆小三轮车在夜市或小公园中卖奶茶时，你是能看到「菲诺」作为调饮品出现的。不是说放在小三轮车上，产品的档次就低了，而是作为一个快消品，就该无处不在。只有赢得最广大消费者的喜爱，品牌才能走得久些。”

从刨冰摊，到营收赶超奈雪的奶茶巨头，网友：蜜雪冰城永远的神

奶茶界正在发生前所未有的“变革”。

中国奶茶品牌如雨后春笋，30元-40一杯的喜茶、奈雪成为社交圈“网红”，连中国邮政和大白兔奶糖也开始跨界卖起了奶茶，联名奶茶层出不穷。整体看来，在大城市里，这几家奶茶品牌已经成为城市居民在闲暇之余消遣时光的最佳选择。

然而“名媛”虽好，草芥也不逊——蜜雪冰城反其道行之：凭借不到10元一杯的定位，打穿了三四五线下沉市场，堪称奶茶界的华莱士。

蜜雪冰城是如何以如此低廉的价格打造出自己的商业帝国的？而奈雪一杯卖了30元，它发展的又如何呢？通过这篇文章，你会找到答案。

奈雪很“无奈”，蜜雪冰城却“甜蜜蜜”

2015年，奈雪在深圳开了第一家门店。奈雪虽然入场不算早，不过打着高端茶饮的旗号，也确实在初期快速成长。但是短短五六年后，明显可见营收增长乏力。从奈雪逐年下滑的单店销售额来看，前途堪忧。

开店约500家的奈雪，2023年（前9个月）营收25亿，净利润还是亏的。不仅如此，前不久，致力于弘扬中华传统饮茶文化，但却日风满满的奈雪的茶（HK2150）在港交所上市。首日破发，大跌13%，引起不小的轰动。初上市，就被资本市场泼了一盆冷水，主要是因为奈雪的业绩，实在出人意料。奈雪定位做高端饮品，一杯奶茶卖30多块，但拎出财报才发现，3年连亏3亿。

没有对比就没有伤害。随着奈雪登陆港股成为“新式茶饮第一股”，蜜雪冰城也传出将启动IPO的消息。刨冰摊起家的蜜雪冰城，均价六七块钱，还不到奈雪的1/3。但是大街上越来越多的加盟店，当前蜜雪冰城已开店约1.7万家，2023年营收已经超60亿，净利润约8个亿，盈利能力与奈雪堪称天壤之别。

前段时间，蜜雪冰城凭借“洗脑”歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”在各大社交平台“杀疯了”，网络上也出现了不少对蜜雪冰城品牌LOGO二度创作的行为，蜜雪冰城影响力得到指数级传播。

网友们在调侃蜜雪冰城将营销歌曲“刻录”进了它们的DNA的同时，也在感慨蜜雪冰城营销歌曲的成效之显著——堪称教科书级营销歌曲。

或许之前，大家还有疑问，几块钱的低端饮品，能成功攻下一二线市场吗？但随着蜜雪遍布北京大街小巷、门店开到上海陆家嘴，这些顾虑似乎不攻自破了。蜜雪的成功，印证了一个道理，便宜的东西，总是更有市场。

然而，难道蜜雪冰城这会占领市场领先地位，就可以高枕无忧了吗？

并不，在商业领域，风险和机遇是时刻相随的，蜜雪冰城春风得意的侧面，是它令加盟商焦头烂额的一面。

蜜雪冰城如今“并不那么容易”

蜜雪冰城的加盟商普遍透露，现在已经不能像前几年那样躺赚了，随着更多加盟商入局，门店利润也在逐渐被稀释，十店九亏，竞争越来越激烈。

一次出圈营销的确给蜜雪冰城赚足了眼球，但是眼前的行业困局也限制着蜜雪的想象空间。

靠着“超低价，猛开店”的商业模式，主攻茶饮下沉市场的蜜雪冰城今年将向2万家门店发起冲刺。

目前看来，明智避开高端茶饮赛道的蜜雪冰城虽然脚跟很稳，但是也存在着市场空间饱和、品牌调性固化、万店加盟管理失当等各种问题，会影响它在多维需求的新消费时代走得长远。

薄利多销是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的竞争力，但这也造成了加盟商“多劳未必多得”的困局。店主普遍反馈由于单店面积不大，产量有限，单日营业额在5000元左右徘徊，毛利润也是相对较低，比同行业缩水近20%，卖奶茶变成了苦力活。