90号餐厅加盟店

生鲜平台“钱大妈”出新招，预制菜破局生鲜新零售

今天，专注生鲜电商的筷农科技跟大家聊聊社区生鲜平台“钱大妈”。钱大妈凭借在社区生鲜领域独创的“日清”模式，打出“不买隔夜肉”的标语，迅速占据消费者眼球。2023年2月，钱大妈全国门店总数突破3000家。在长城战略咨询发布的《中国独角兽企业研究报告2023》中，钱大妈估值93亿元。2023年底，钱大妈又被传出拿到了新融资并且预备在香港进行IPO，令其估值可进一步提高至最多250亿元人民币。

钱大妈的上市野心“人尽皆知”。但是，筷农科技看到钱大妈也有隐忧。品牌不断高速扩张，为了节约开店所需的大量成本，钱大妈采用加盟店和直营店两种形式进行扩张，并且90%为加盟店。2023年9月，央视新闻采访一位钱大妈加盟商表示，多数消费者养成了特意等到打折时间来光顾的习惯，门店菜卖得越多，亏损越大。每月销售额减去进货成本毛利率极低（1-8%），算上盘店、房租、工资、抽成和损耗，每个月亏损3到5万元，一年的亏损就达50多万元。

可以说，钱大妈一路狂奔，加盟商却哀嚎声一片。近30万的加盟成本，自负盈亏的营业亏损，多地加盟商暴雷、撤区关仓的，除了在全国的扩张暂停之外，各区大裁员的钱大妈一度风雨飘摇。但是，“日清”模式成本虽高，若打破现有模式则消费者不买账。钱大妈深切明白光靠薅羊毛的大爷大妈，以及低毛利、高损耗的果蔬鲜肉，难以支撑到其走到二级市场。

在这样的背景下，预制菜风起，要做年轻人生意的钱大妈，看到了突围关键。一边在华南大本营先稳住门店对核心品类的订单，一边加码预制菜，让加盟商看到提高毛利的空间，钱大妈走到关键一步。据悉，钱大妈与物只卤鹅、恒兴、国联、老坛子、农耕记等企业达成了战略合作，在线下门店、线上小程序、无人货柜“菜吧”均已经上线了多款预制菜。

线上营销，大刀阔斧2023年跨年之际，钱大妈官方在双微、视频号、企微朋友圈、社群等平台发布“这届年轻人还会做年夜饭吗”话题，引发大量微博用户带话题参与互动；同时，还发起“你不做年夜饭的原因是什么”的微博投票活动，进一步加强与用户就年夜饭话题的关注和沟通。

在通过话题引发“年夜饭”在年轻用户中的讨论热度之后，三期《钱大妈预制菜年夜饭计时挑战》视频被全平台推出，以视频形式记录用预制菜做一顿不同类型年夜饭所用的时长，引入本次传播项目的重头戏“预制菜”。十道菜的制作时间从40分钟到30分钟，再到25分钟，层层递进，突出预制菜制作起来方便、省时的特点。

与此同时，钱大妈的66道预制菜年夜饭菜单也揭开了神秘面纱。用预制菜组合而成的各种类型的年夜饭以菜单形式在双微、企微朋友圈、社群等多平台传播，色香味俱全的66道预制菜以直观形式呈现在用户面前。钱大妈采用短视频形式，记录了预制菜从采摘-生产-配送-到店-消费者制作-食用的整个过程，传递钱大妈预制菜“新鲜”的理念。

在钱大妈的微信小程序，农耕记的小炒黄牛肉、酸菜小笋、攸县香干等经常早早地就被抢购一空；广州酒家核桃包点、新鼎食品的金牌梅菜扣肉、老坛子酸菜肥肠、热卤肉爪、牙签牛肉、启翔食品的公安牛杂火锅等地方特色小吃也成为钱大妈的招牌产品；恒兴剁椒鱼头、老坛子酸菜鱼、国联金栗芙蓉虾、佳点古法盐焗鸡等菜肴简单蒸炒即可食用。预制菜让不会做菜的年轻人轻轻松松就能做出一桌色香味俱全的年夜饭。

线下门店，谨小慎微线上突围有了底气，线下门店自然也得支楞起来。早前，钱大妈曾在广深地区线下门店，将预制菜直接摆上货架就要开卖，结果大爷大妈们不买账，这一次线下预制菜的尝试，只能在加盟商的抱怨中被迫下线。有了这次经验，钱大妈也重新调整线下思路，在广州进行了测试。

相比之前在门店快速铺货来打开线下市场，如今的钱大妈在线下谨慎了许多。从金汤酸菜鱼等爆品入手，预制菜SKU不多，并不着急扩品。尽管在不少线下门店都有上货，但每天被摆上货架的预制菜，比如酸菜鱼，大多控制在15份左右。

在定价上，钱大妈也不玩低价策略，一份酸菜鱼预制菜的价格，卡在20到30之间，与一般快餐店的定价，差别不大。上货不多，会员还有活动价，目前来看钱大妈线下预制菜，销量还可以。另一边，线下社区再去找优质点位，钱大妈的预制菜自提柜，也悄悄开进了小区。用自提柜去抢占小区，以及不适合门店落地的空白区，或许也是一条出路。

目前来看，线下门店试水预制菜，谨小慎微；自提柜的落地，能满足小区和写字楼用户即时消费的需求。而在线上，钱大妈预制菜的SKU要比线下多得多；价格也比线下更有吸引力。线上全力冲刺，线下小步试水，抓住预制菜风口，钱大妈能否打一场翻身仗，我们拭目以待。

筷农科技多年来关注生鲜电商、农产品供应链的发展，对于预制菜的前景十分看好。即热、即食、即烹的特点不但契合快节奏的都市生活，而且也适应了年轻人的“宅文化”，导致预制菜成为餐桌上的“新宠儿”。预制菜与团膳食堂、餐饮酒楼等场景相配，能解决食品大规模快速供应问题，这在近期的冬奥会智慧无人餐厅里也体现的淋漓尽致。因此预制菜可能成为B2B食材供应链的“团宠”。

预制菜目前还属于一个群雄逐鹿的大蓝海市场，不仅能在品类上与传统生鲜进行互补，还能快速渗透到年轻群体中，成为重要的“现金牛”。当然，预制菜的食品安全问题必须得到保障，相较于普通商品，预制菜对配送时间和效率也有更高的要求。2023年5月26日，农业农村部《关于加快农业全产业链培育发展意见》中强调，创新发展农商直供、预制菜肴、餐饮外卖、冷链配送等业态，开发推广“原料基地+中央厨房+物流配送”等模式。这也是筷农科技最熟悉的领域，我们也会分享更多的技术与经验，和大家共同进步。

杨国福有必要做成星巴克吗？

出品虎嗅金融组

作者周月明

题图ICh

街头巷尾的杨国福，终于也要上市了。

近日，杨国福麻辣烫向港交所递交了招股说明书，一碗小小的麻辣烫，在2023年至2023年前三季度，给杨国福带来的营收分别达到11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元，净利润分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元。

据招股书，截至2023年9月30日，“杨国福”品牌旗下共有5783家餐厅。根据弗若斯特沙利文，按截至2023年12月31日的商品交易总额以及餐厅数量计算，杨国福麻辣烫在中国的中式快餐市场中均排名第一。

不过，即使作为“麻辣烫一哥”，杨国福也有着自己的“苦恼”和不满足，那就是品牌形象的建立。

麻辣烫的定位或多或少在刺痛从业者的心。张亮麻辣烫创始人张亮此前说过：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”杨国福也曾提到：“如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐，一线城市大约在30元以上，价格已经相当于一杯咖啡，但星巴克的品牌更为高端。”

杨国福称希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉，同时，星巴克文化、会员体系和多元化也在吸引着他，杨国福表示也想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

餐饮从业者董诗告诉虎嗅说，“变得更时尚也是当下各大餐饮品牌吸引年轻消费者的重要方式，杨国福想走这个路线，也许是更想靠拢年轻人。”

但对于这一理念和路线，业界不同人有着不同的解读，杨国福需要变时尚么，麻辣烫变时尚更有利于吸引年轻人群吗？看法不一。

要时尚还是接地气？

若细看杨国福招股书可发现，杨国福挣的钱并不直接来源于一碗碗麻辣烫，而是大部分来自于加盟商。

据招股书，杨国福超过90%的收入来自于加盟餐厅。销售自产货品占到29.6%，转售向第三方采购的货品（包括食材、调味料及其他产品，以及设备）占到61.3%。

杨国福就是淘金潮中，卖铲子的那个人。

不过，即使是卖铲子的人，终端消费者对于杨国福的影响仍旧很大。毕竟只有终端消费者认可杨国福，杨国福的生意才会好，加盟商看到开一家杨国福可以赚到钱，才会继续向杨国福“买铲子”。

而且值得注意的是，在加盟商实际开店过程中，从原材料到设备、到装修，仍把控在杨国福手中，是否能吸引更多的终端消费者，杨国福仍是主要决策者。

所以，现如今的消费者，尤其是日渐成为麻辣烫消费主力的年轻人群，更偏爱麻辣烫的哪种口味、哪种装修、甚至哪种食材，都是需要杨国福来领导加盟商的。整体来看这个市场，貌似给杨国福提供了两种路线。

餐饮行业业内人士董诗告诉虎嗅，“现在的麻辣烫店大致分两种，一种是传统如杨国福、张亮，甚至更接地气的麻辣烫店。另一种就是试图用更精致的装修、更高端的食材吸引消费者，典型代表比如福客。”

这两种模式有很多区别，比如福客无论在装修上，还是餐具上都较杨国福更时尚，门店也多选在商场店，食材上也有不少麻辣烫店比较少出现的原料，比如澳洲雪花肥牛、活虾等。

董诗告诉虎嗅，走时尚路线也是不少新开的麻辣烫店的选择，“现在年轻人吃饭，讲究一个‘出片率’，所以很多新麻辣烫店都特别重视店面设计和装修，而传统的麻辣烫店相对朴素，食材也较为传统，没有太多‘花里胡哨’的元素。当然，变得更时尚，也往往意味着变得更贵。”

这从人均价格就可窥探一二。虎嗅查看窄门餐眼数据，杨国福人均基本在20-30元左右，北京人均在31元左右。而福客麻辣烫门店基本开在一线城市，一线城市人均37元，而北京人均能达到52元。

对于这两种路线哪种更走得通，业内人士也有不同的看法。

董诗属于较看好福客模式的那一派，他认为这是麻辣烫界走出差异化路线的勇敢尝试，“随着年轻消费者特别是Z时代人群成为消费主力，他们对于个性、有趣要求越来越高，即使是吃个麻辣烫也想要有更新鲜的体验，像福客这类模式也更能吸引他们的眼球。”

但另一位餐饮行业资深从业人士王淼也对虎嗅表达了自己的观点，他认为每类食品都有自己的基因，麻辣烫这个品类本身就有人们的固有观念和行业天花板，当提到麻辣烫时，消费者会很直接的跟低价挂钩，想改变这个联想并不容易。

“若吃一顿麻辣烫要到50甚至100左右，我认为有不少人就会开始寻找‘平替’。花更贵的钱为何不去吃服务更好的小火锅之类的餐饮呢？大部分麻辣烫是没有服务的。而且对于年轻人和Z时代来说，在麻辣烫这个品类上，或许相较于时尚，他们更在乎价格。”

而提到福客模式这一路线是否成功，王淼对虎嗅说：“可以看看福客这些年加盟店开店速度如何，杨国福以及相对平价的几个品牌开店速度如何，若从这个结果而论，福客模式更走得通还是杨国福等平价模式更走得通，就很明显了。福客开店速度远远小于那些更为平价的麻辣烫品牌，这也许在一定程度上就反映了不少问题。”

而虎嗅根据窄门餐眼数据，福客2023年开店7家，2023年5家，2023年19家，当前在营门店34家。杨国福2023年至2023年分别开店1097家、1161家和1032家。

其他品牌如“可以喝的麻辣烫”觅姐，同期开店数量分别为383家、258家和274家，小谷姐姐为144家、239家和333家，与福客一样同样获得融资的小蛮椒，2023年至2023年分别开店74家、77家和91家，相比而言，福客开店数量最少。

“开店数量快慢，从侧面可以反映出加盟商好不好赚钱。”王淼称。

当然，加盟店开店数量和速度只是其中一个角度，闭店率也是考察品牌加盟的重要数据，据业内人士称，杨国福闭店率在20%左右，虎嗅向王淼了解该闭店率在行业内的水平，其称：“20%的闭店率在加盟门店中来说，算是相对较低的一个数据了，一般在30%以上。”

他认为，杨国福现有的模式已经算不错了。他的观点认为，杨国福甚至麻辣烫行业没必要向所谓时尚、高端化的方向改变，年轻人吃麻辣烫更在乎的是价格问题，做得再好看，但价格超出了心理预期，时间长了照样不买单。“相对高端的麻辣烫品牌的开店数量，也许可以从侧面作证这一点。”

不少消费者对虎嗅的说法也反映了这一心理。比如消费者林林向虎嗅说：“很多时候选着选着菜就花到了50元，这种情况下就会觉得连一碗麻辣烫都快吃不起了。”“如果麻辣烫五六十一碗，可能就不太再想光顾了。”消费者强风称。

由此可见，麻辣烫是否要变得更时尚、更高端，并借此吸引年轻人，是一个需要思考的问题。毕竟，变得更时尚、更高端，往往意味着价位的提升，但从不少年轻消费者的口中，价位貌似是他们更关心的问题。

不过，关于杨国福的价格问题，也有不少消费者向虎嗅反映，在北京，很多时候吃一次杨国福麻辣烫已经要在四五十元左右了。

无独有偶，杨国福的店面装修以及店铺选址，相较之前也提升了不少档次。这是否已经反映在了消费者的花费上呢？

“每个老板都有一个高端梦，当有了规模之后，还要追求美誉度，杨国福貌似在上海要开一家相对高端的店，但是还没有亲眼见过。”王淼称。

但，龙生九子，各有各命，更时尚、更高端的路线真得就适合接地气的麻辣烫吗？吸引年轻消费者是否就意味着要消费升级呢？

既想“连”又想“锁”

当然，对于杨国福称想对标星巴克，业内人士也提出了不同的见解。

比如王淼向虎嗅说，他认为杨国福提出想对标星巴克，并不意味着要往时尚、文化路线走，而是向要学习星巴克对后端的处理上。

“无论星巴克还是海底捞，在后端供应链上都有很强的话语权，星巴克甚至会影响咖啡豆的定价，海底捞供应链能力也很强。我认为杨国福提出对标星巴克，并不是在于时不时尚、高不高端上，而是在于供应链上，从这个角度来说，对标海底捞和对标星巴克，本质上是一样的。”

翻看杨国福的发展史，确实可以看出其在打造供应链上的野心，这些年也做了不少投入。在杨国福看来，打造自己的供应链体系，才能出更标准的产品，拥有核心竞争力。

2023年9月6日，杨国福四川研发基地正式建成投产；同年10月，公司总部迁至位于上海闵行的杨国福集团大楼。前者是杨国福的研发中心，后者是全球中心。新工厂总投资4亿多，有六层办公楼，据杨国福介绍，该工厂配备了国际顶级的研发技术和厨房工程中心，是麻辣烫行业首家现代化的智能工厂，年产能达到1.5万吨，可以供1.2万家店使用。

就像餐饮行业人士对虎嗅说的，每个品牌连锁加盟店，都在追求对加盟商的把控上，既要“连”，又要“锁”，否则会损害好不容易建立起来的品牌形象，“比如肯德基，对供应链把控极强，连一片生菜都要从品牌方拿货。”

不过，对于杨国福而言，在供应链上的把控还没有做到肯德基这种程度。据虎嗅了解，加盟商在原材料的进货上，绿叶菜等生鲜食材杨国福是允许加盟商就近采购的。业内人士告诉虎嗅称，这可能是由于绿叶菜等生鲜产品各地价格不一样，不好控价，而且对供应链要求也极高。

虽然这在一定程度上给了加盟商灵活空间，但业内人士也告诉虎嗅，往往正是这种绿叶菜等生鲜产品最容易引发食品安全问题，“这在一定程度上，或许也给杨国福埋下了隐患。”

虎嗅查看杨国福的食品安全方面，确实暴露出一些问题。比如2023年10月，北京消协通报了存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量，华莱士位居第一，杨国福居于第二。又比如，2023年7月份，视频博主暗访杨国福门店时，发现食材被老鼠咬过后继续使用等问题，多家门店被责令整改，警告处罚。

本次杨国福上市融资，是否会选择继续加大投入在供应链把控上，直至全部把控，或许是摆在它面前的一个课题。

当然，除了原材料把控上，目前已经拥有5700多家加盟店的杨国福，管理问题向来是一个难题。

据杨国福麻辣烫官网显示，加盟一家杨国福从乡镇到北京等一线城市，加盟费在10万元到29万元不等。但有些杨国福加盟商就向虎嗅反映：“门店的装修、设备等都得是杨国福供货，而这些产品要比市价高，而且总部还常派督导罚款。在日常运输各种材料的过程中，运费高也给加盟商带来不小成本，这也是加盟品牌不够灵活的地方。”

关于这类问题，虎嗅也咨询了其他麻辣烫品牌，工作人员告诉虎嗅：“我们的品牌不强制加盟商统一装修，也不强制三年一升级，我们装修的价格大概在500-800元/平米，而杨国福要在1000-1300元/平米（不过据虎嗅查看杨国福官网，装修费最高也是800元/平米），给加盟商的空间更灵活。”不过，这家麻辣烫品牌同样也称他们不统一把控加盟商的原材料等，加盟商可以自行购买，这或许会在更大程度上埋下食品安全的隐患。

餐饮加盟的品牌方对虎嗅也表达了不同的观点，其称：“同意运送设备、统一装修，且定价比市场价高，是国内外加盟行业的很普遍的方式，也是行规。因为作为品牌方而言，是需要养大量的后端人员的，这些人员要为整个品牌无论从形象、还是选址、还是菜品研究上做大量工作，这些成本从哪里来，这都是相辅相成的。当然大家屁股坐得位子不一样，立场当然不同。”

由此来看，若要提高像海底捞、星巴克在后端的内功，杨国福仍有不少路要走，能否借此番上市融资升级，值得观察。

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巴奴，火锅界的“搅局者”还是“破局者”？

导语

近年来，巴奴毛肚火锅异军突出。虽然它的门店不过百，但靠着一盘毛肚，它却能年入18亿！而除了营收，其知名度和影响力也不容小觑。

它到底是火锅界的“搅局者”还是“破局者”呢？

文章看点：

1.巴奴是如何挖掘并夯实自己差异化竞争力的？

2.巴奴的产品主义，别人学得会吗？

3.巴奴的品牌影响力是如何建立起来的？

4.巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略是什么？

提到巴奴，很多人会想到，“毛肚火锅”“产品主义”“公开挑战海底捞”这些关键词。可以说，巴奴是火锅品类细分化打法的发起者和代表者，也是利用差异化战略突围的搅局者，因此它也备受业界关注。

尤其是在呷哺呷哺、海底捞等餐饮巨头因受疫情影响接连宣布关掉部分门店整顿的情况下，巴奴却传出加速全国布局的消息，更是让业界对它另眼相看。

巴奴是如何挖掘并一步步夯实自己差异化的竞争力？巴奴的今天都是“产品主义”的功劳吗？巴奴是如何通过“对标海底捞”的品牌战略迅速打响知名度的？

今天，观察君就来深度剖析一下巴奴的成长史，看看这个“搅局者”能带给我们哪些经营智慧。

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巴奴20余年，历经3个发展阶段

2023年是巴奴创立的第20个年头，作为一家火锅直营连锁品牌，巴奴目前拥有85家直营店，分布在北京、上海、西安、苏州、南京等20多座城市，但河南仍是其大本营，50多家店都在河南省内。

2023年6月，巴奴在郑州举办了周年庆祝活动。在活动上，创始人杜中兵再一次强调了其创办巴奴品牌的初心，以产品为根，要做就做到极致。

围绕这个初心，20余年来，巴奴的经营理念越来越清晰坚定，经营策略也越来越切实可行，当然，这个过程也体现了杜中兵的商业智慧。巴奴的成长之路或许对每一个经营者都会有启发。

观察君梳理巴奴过往20年的发展后发现，巴奴的发展历程大体可以分为三个阶段：

1、2001-2009年，发家安阳，改变传统行业规则

2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。他说当时的初心很简单，就是自己喜欢吃火锅，也想让家人和朋友吃上好火锅，而且开火锅店能真正体现自己的价值，比之前做焦化生意在酒桌上做销售的工作有意义。

杜中兵火锅店的生意很火爆，但当时这家店跟街上的其他火锅店并无二样，直到一次偶然的发现，让他决定改变经营策略。起因是有一天逛海鲜市场，杜中兵发现，市场上的毛肚都是用火碱泡发的，而自家门店也购买过这种食材，当时几乎整个火锅业都采用火碱发制毛肚，因为大家都认为“顾客哪里知道什么是真正的好食材，你给他准备什么他就吃什么……”

开火锅店的却不能给顾客提供安全的毛肚食材，杜中兵觉得不能原谅自己。于是从这时开始，杜中兵铁了心只做安全食材。

他要求采购人员买干毛肚回来自己用开水发，还跑到重庆找新的毛肚发制方法。一次偶然的机会，杜中兵听说西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”（Pi）技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又卫生安全。于是巴奴就以此为基础研发了绿色毛肚。

△巴奴的毛肚，图片源于巴奴官方微博。

当时市面上的重庆火锅，绝大多数都使用老油做锅底，但巴奴绝对不允许用，为了还原地道重庆火锅味，杜中兵也想了很多办法。比如把料炒好放上一个月，发酵后再拿去炒新料，味道就和老油的味道差不多了。

安全问题解决了，但又出现了新的问题——食材成本过高。比如，当时巴奴的锅底要收18元，而其他火锅店则是免费的；巴奴的毛肚只有四两便要价18元，而其他店的毛肚八两才要价12元。

刚刚起步的巴奴，还是一家名不见经传的小店，却推出这么高的产品定价，顾客是很难接受的。

“这该怎么办呢？逼着我们去搞宣传。”杜中兵说，首先跟顾客讲巴奴的毛肚为什么贵，每个台位上都放绿色毛肚的宣传册；其次是搞对比，把绿色毛肚和碱发毛肚摆在一起，向顾客科普毛肚知识；巴奴还投入大量的广告宣传来引导顾客亲身体验，通过这样的方式一点点奠定了巴奴在安阳市场上的地位。

2003年，巴奴坚持绿色健康火锅的理念受到了很多媒体的关注，此后，巴奴的生意越来越好，开始出现了顾客排队用餐的情景。

之后的五年里，巴奴在安阳陆续开出了五家店。而杜中兵也渐渐发现，当时安阳其他的火锅店几乎都关掉了，只剩下巴奴一家独大。这让他坚定了做好产品的初心，也让他有了往外扩张的信心。

2、2009-2023年，进驻郑州，与海底捞正面交锋

2008年底，巴奴制定了五年发展战略，决定进驻省会城市郑州，未曾想，巴奴却在郑州遇到了火锅赛道中最强劲的竞争对手——海底捞。

海底捞在2002年就已经进驻了郑州，到2008年底，海底捞在当地已经有了7年的客户积累，也早已通过热情周到的服务赢得了很多顾客的喜爱，稳坐郑州市场火锅老大的宝座。

巴奴作为后来者，也不可避免地学习起了海底捞，“说实在的，我们也就差没提供擦鞋、修指甲这样的服务了”，按杜中兵的话来说，巴奴在郑州开了3年，也学了3年海底捞，可是越一心想超越，却越沾不着边。

杜中兵一度有点灰心，“我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下；我每天工作15个小时，天天在店里给员工做培训，跟员工一块吃、一块干。我一个老板干得连人家一个职业经理人都不如！”

这是一种什么样的感觉？杜中兵说：“就像一只牛面对一头巨象！”

痛定思痛，杜中兵发现问题没有出在态度和能力上，而是出在战略和方法上。他开始找朋友聊，找专家帮忙，进行了方方面面的研究，其中他一个重要的动作就是做市场调研。

通过调研后发现，当问到顾客为什么来巴奴时？他们大都回答一句话：你家的毛肚、菌汤好吃啊。

一语惊醒梦中人。杜中兵又回想到，最初在安阳的时候，别人家的火锅店不收底料费，但巴奴收；毛肚也比人家贵很多，但也赢得了顾客的认可。凭什么？靠的就是巴奴在原材料和产品品质上绝不妥协的态度。

通过此次调研结果，巴奴明确了自己产品的核心竞争力，开始砍菜单、聚焦毛肚，把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

最初定位毛肚的那段时间，杜中兵也忐忑，“对于四川、重庆之外的众多消费者来说，毛肚完全是个冷门菜品，巴奴火锅改为巴奴毛肚火锅，会不会让人家以为那是一锅毛肚呢……”尽管异常担心，但杜中兵已经想明白了：跟在别人屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。

有关巴奴改名的声音，有的拍手叫好，有的冷嘲热讽，不过实实在在形成了话题，形成了公关，形成了口碑。表面上，巴奴是在告别海底捞，其实，它是以挑战者的姿态，用“产品”的标签区别行业固有的“服务”标签，形成差异化竞争。

经过产品的迭代升级，到了2014年，在郑州，巴奴的客单价、上桌率都差不多能赶上海底捞了。杜中兵也在此时形成了自己更加系统的经营理念。

2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后他更是频频在公开演讲以及品牌营销中讲述巴奴产品的故事。

从最初模仿海底捞，到找到自己的差异化定位，巴奴用了10年。这是巴奴发展的第二个阶段，也是脱胎换骨的一个阶段。

3、2023年-至今，进军全国，引领餐饮供应链革命

2023年，巴奴北京首店落地悠唐购物广场（现在北京已经开了7家），2023年上海环球港店营业（现上海有2家），2023年12月巴奴南京首店开业（现南京共有2家），2023年11月，巴奴华南首店落地深圳。

△巴奴深圳卓越中心店，图片源于巴奴官方微博。

在此期间，巴奴也不断地进行着全面优化，升级了品牌定位、供应链和管理模式。

2023年，巴奴调整了定价和门店设计，并确定了“服务不过度，样样都讲究”的理念。

用杜中兵的话说，那些真正懂食物、讲品质的顾客，他们直达食物本源，注重食材和工艺。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也愿意为好产品买单。

什么才是好产品？一般餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或者不稳定，他们就不会做。但杜中兵认为如果顾客需要，他们会竭尽全力开发出成本合适的新菜品。

对产品的极致追求，倒逼巴奴建立强大的供应链和中央厨房。2023年5月，巴奴耗资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应。

与此同时，杜中兵还提出“餐饮业第三代供应链”的理念。

△巴奴中央厨房，图片来源于巴奴官方微信。

在他看来，第一代供应链是以麦肯为代表的餐企，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，是为了最大程度地降本提效。第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式，理念还是标准化，提倡所谓的去厨师化，用料包炒菜。而第三代供应链，更加强调食材天然和新鲜，尽最大努力为消费者提供更好的食用体验。

杜中兵用三句话了“餐饮业第三代供应链”的理念：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。“完全回归中国人吃饭的传统”，杜中兵说，这也是巴奴接下来要集中精力做的事。

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巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略

从上述发展轨迹中不难看出，巴奴在创业的前十几年并不耀眼，转折点发生在2013年，从这一年开始，杜中兵砍掉多余枝干，开始往品牌的“根部”发力，砍掉加盟店，只做直营店；死磕菌汤和毛肚，主打差异化定位。

而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是产品主义。

外界也容易把巴奴的成功归因到产品主义身上，巴奴把产品做到了极致，做出了典范和影响力。

△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。

有一次观察君在成都采访一个火锅品牌，走进创始人的办公室，看到他桌上铺着巴奴的菜单，而他正在专心研究。他说身边不少火锅老板都在学巴奴的产品主义，还时常打飞的到郑州巴奴门店考察。可见“产品主义”的影响力。

但事实上，巴奴的崛起并不止产品主义的功劳，更大的因素是战略谋划的成功，是杜中兵本人的品牌思维和战略能力作用的结果，这里面既包括开创了毛肚火锅这个“市场中有心智中无”的新细分品类，也包括深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色；同时在品牌营销上采取了对立（海底捞）战略，快速制造影响力。

1、品牌为大，品牌驱动一切

如今，很多餐饮经营者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意识不断增强。在供应饱和的餐饮市场，认知效率决定商业效率，改变人们对品牌的认知，商业效率将得到天翻地覆的变化。

杜中兵在很早就悟透了这个道理，早在2016年，他就不断强调，“不懂品牌，那一辈子就是傻干”；“品牌力才是竞争壁垒”；“有品牌力才有溢价，有溢价才能推动创新”；“品牌思维就是品牌驱动一切，永远品牌为大，就是死啃品牌这一头”。

产品主义就是一种品牌思维。杜中兵说，品质决定产品基础，品牌决定产品高度，品牌才是支撑你把高品质的产品卖到全世界的保障。

他把品牌分为阴阳两面，“阳”是关于有形的“物”，讲的是品质和功能，可有品质的商品未必能杀出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于信仰、价值观、情感和美。虚实结合、阴阳相生的东西才是品牌。

塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直营，每年损失1000多万元的收益也毫不动摇。

有了专属的定位，后续很多事情都会好做很多。巴奴这几年发展得快，原因只有一个，就是把所有力量都聚焦到毛肚火锅这个更加细分的类别上来，从而更容易成功。

2、开创毛肚火锅的新品类，占领心智第一

自从开创了毛肚火锅的细分类别，巴奴品牌的知名度就得以快速爆发。

开创新品类的品牌有两个优势，第一是更容易占领消费者心智，第二是在消费者心智中，后来者都是模仿者。

事实上，很多餐饮人都知道，毛肚火锅并非巴奴的首创，重庆火锅历史上就叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆人们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。

只是市场上彼时并没有一个主打毛肚火锅的知名品牌，可以说，毛肚火锅属于一个“市场中有心智中无”的新品类，巴奴率先占领它，因此获得了巨大的品类红利。

通常对于餐饮企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。在定位系列丛书《品牌战略》中，作者：创新品类的关键在于心智，如果企业在创新品类的同时没有奠定心智中的先行者的基础，那么成为市场上的先行者也无优势可言。而品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客建立了牢固的关系。

也就是说，不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了这一点，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句广为流传、大获成功的广告语，就是最佳证明。

△巴奴，图片来源于杜中兵微博。

其实那次改名之后杜中兵就一直思考，为什么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量？他是，虽然调整前也做了一些事，但没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。

所以巴奴改名后就把模仿海底捞的服务全部删掉了，如送眼镜布、舞面等。把重心放在毛肚上，重新梳理（砍菜单），着力打造巴奴的产品特色，全面围绕毛肚重新构建差异化，而正是通过这个品类战略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火锅=巴奴”的消费认知。

3、深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色

2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后就开始深耕实践。

为什么在那个时候提出产品主义？据杜中兵透露，是因为2012-2015年是餐饮业最为“迷乱”的3年，“快时尚派”“互联网派”“场景派”等炙手可热的餐饮流派轮番上演“一夜爆红”的剧情，唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。所以杜中兵提出了“产品主义”，他认为产品才是餐饮企业的根，是餐饮品牌发展的基础。

如今，经过多年深耕实践，杜中兵逐渐完善了产品主义的核心理念，大概有四层：品质、独特性、情怀/故事、信念。

第一层是品质，这点无需多说，是产品主义最基本的门槛，也是产品主义最底层的部分。在杜中兵看来，中央厨房是食品的“安全阀”，品质的“稳定器”，这也是为什么巴奴斥资1.5亿建设央厨的原因。

第二层是独特性。巴奴产品的独特性体现在火锅菜品的原创性上。为什么强调独特性？因为独特就意味着差异化，意味着高溢价。杜中兵认为，在火锅红海中，仅把产品品质做好是远远不够的，只有具有了独特性的产品，才能让顾客持续认同，才能给品牌带来更高的溢价空间，从而为企业带来更多价值。

第三层是故事/情怀。产品它不单单是一种食物，就像到北京要吃烤鸭，到西安要吃羊肉泡馍，一个小小的产品，有时候代表着一个城市的符号，承载的是人们的情感归宿。

巴奴给很多产品都讲出了具象化的故事。比如其主打产品毛肚；因为高低不一让杜中兵发脾气的井水黄豆芽；比如在户外种植、冰天雪地里生长的笨菠菜等。观察君认为，讲出具象化的故事其实也是一种顾客需求的洞见，因此那些能调动人情感的产品更容易被打造成爆品。

第四层是信念/战略。产品不仅是某一个人或某一个部门的事，而是企业内部的文化和理念，是一种流程和机制，这样才能真正地让产品更好地去迭代、创新。

对于产品主义的理解，杜中兵认为主要看老板自己，“如果仅仅就是为了做生意，那产品就是赚钱的工具，如果当成一份事业，那产品就是你生命的全部，是一生要讲的故事。”由此可见产品主义理念对于巴奴的重要性。

3、对立营销战略，快速打造品牌影响力

虽然产品主义被杜中兵定义为“在市场上立足的核心竞争能力”，“一种排他性的战略力量”，但观察君认为巴奴品牌的崛起并非只是产品的功劳，还有50%是营销。

也正是从那句广为人知的广告语开始，杜中兵体会到了“对标海底捞”的强大威力，由此也启发了巴奴确立了对立的营销战略，使得品牌势能进一步爆发。

对立战略可以让品牌与既有的领导者产生好的关联效果，起到借助领导品牌建立认知的作用。

《品类定位》一书中提到，有效的对立面战略，既要找到领导者的战略性对立面，也要寻找战略性弱点，而战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后，所以首先要分析领导品牌的战略性强势，然后反其道行之，这样的攻击点将令领导者无法有效反击。

杜中兵可谓是使用对立战略的个中好手。既然海底捞将自己与服务主义深度捆绑，巴奴就在它的对立面产品主义上下功夫，并且通过营销手段引发关注度。

具体巴奴是这样操作的，比如2017年，海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》，称鲜鸭血“虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标”，所以还是要吃血旺。7天之后，巴奴发推文：《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，明显是在反击海底捞。推文称，鲜鸭血管控难，但是由于顾客喜爱，巴奴就想办法去实现，不能让顾客委曲求全。

△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。

还比如，海底捞的特色菜品和服务之一是现场表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面，含沙射影地表达“只有放了添加剂的面才会舞来舞去舞不断”。

2023年11月，有网友质疑海底捞的一些菜品和摆盘方式与巴奴类似，有抄袭巴奴的嫌疑，巴奴立即回应称，“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。后来有美食博主坦言整场事件其实是预谋的策划，背后是被谁主导的自然不言而喻。

2023年2月，巴奴将更新为“服务不过度，样样都讲究”，也非常明显地延续了以往的对标套路。既打击了海底捞服务中隐藏的弱点，又强化了自身的优势。

这种对立的做法很容易引发媒体的关注传播。譬如消费者经常可以看到“没有巴奴，海底捞就不进步”“巴奴叫醒海底捞”这类文章标题。巴奴还通过出书（《产品主义：火锅黑马的超越之道》），在得到上开课《跟着巴奴学做供应链》，杜中兵进行公开演讲等方式一步步夯实产品主义的影响力。

实际上，巴奴与海底捞的体量相差甚远，红餐品牌研究院数据表明，截止日前，巴奴毛肚火锅的门店数为85家，海底捞的门店数量为1400多家，海底捞门店数足足为巴奴的17倍多。

但是，通过持续不断的对标式营销，巴奴给外界树立了一种“革新者”的心智，如今的品牌知名度和商业价值，已经不亚于很多拥有几百家门店规模的品牌。

与此同时也有不少人质疑巴奴，认为它是依靠“碰瓷”海底捞才获得知名度，但在观察君看来，商场如战场，巴奴只是采取了更加有利于自己的竞争战略，这只能说明领导者高明。

在外界看来，是产品主义让巴奴成功了，但观察君认为巴奴的成功实际上是对立战略的成功，而产品主义正好是服务主义的最佳标的，所以产品主义才成了巴奴对抗海底捞的核武器，也可以说是巴奴从整个火锅市场突围的有效捷径。

看清了这一点，观察君就理解了很多餐饮老板学习产品主义的原因，也许他们不能取得像巴奴那样的成功，但也并非毫无益处，毕竟餐饮的根就是产品。随着消费升级的出现，以及在像巴奴、西贝这类高举产品主义大旗餐企的带动下，如今把产品做好已成为餐饮业的生存之道，谁率先顺应趋势，谁就可能获得更多产品品质红利。

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精英火锅，注定跑不快

2023年11月份，当海底捞宣布年底前关闭约300家不盈利的店面后不久，就传出巴奴已经与B轮融资方开始接洽，未来一年，将一改从前的“慢节奏”，加速扩张，一年内实现门店数量翻倍的消息。

观察君没有找到确切的消息来源，不知是否属实，还是巴奴“故技重施”的一次对标营销，但不可否认的是效果是好的，又引发了媒体的一波自来水关注。

巴奴很擅长品牌营销，在产品方面也有过硬实力，但在当下的火锅市场红海中，要加速全国扩张却并非易事。在观察君看来，再厉害的对手也有弱点，就像巴奴能找到海底捞的对立面，其实在竞争者看来，巴奴的对立面也比较明显。

1、中高端火锅定位模式偏重，扩张速度难快

随着产品主义的深入践行，巴奴对极致产品的标准越来越高，要品质势必就得放弃速度。就比如巴奴强调菜品新鲜，央厨实施“一天一配”，这就很大程度上限制了开店速度，因为央厨覆盖不到的地方，就开不了店。

还比如，产品主义是打产品的概念，除了菜品，巴奴对门店设计、就餐环境等也有较高的标准，所以选址、装修、审验等流程很自然会被拉长，开新店的速度就快不起来。

而且在2023年6月份，杜中兵在一次活动中曾表示，即使巴奴接触了资本，也不会快速扩张，三年内会依旧聚焦一二线城市。

△巴奴郑州概念店，图片源于杜中兵微博。

2、高人均的“精英火锅”，限制客流

同样是产品主义的深化，巴奴做更有品质的产品，提供更舒服的就餐环境，必然意味着更高的成本，只能提高售价才能保证利润，所以巴奴近两年提出“服务精英”的口号，即聚焦于愿意花钱买品质的部分消费者，这也算一种精准营销。

观察君发现，巴奴在郑州的人均在130~150元，而在北京、上海人均已经达到了170~190元，南京的人均则介于这二者中间，可以说，巴奴的人均算是目前大众火锅里较贵的，而定位中高端的湊湊在上海的人均也仅仅是150元左右，捞王的人均也仅在140元左右。

高人均势必会劝退一部分消费者。郑州的朋友就跟观察君表示，2023年入冬后他去过好几家巴奴就餐，都没有看到排队现象，他认为“社会精英”毕竟是少数。

尤其是在疫情后时代的餐饮市场，消费者们往往更加青睐于一些性价比更高的火锅品牌，尤其是在消费能力弱的城市，这种趋势更甚，所以也难怪巴奴的扩张只聚焦于一二线。

3、产品特色不明显

巴奴是毛肚火锅的开创者，同时也带火了这个细分品类，但随着鸭血火锅、卤味火锅、鸭肠火锅等食材火锅层出不穷，以及牛肉火锅、椰子鸡火锅、涮羊肉火锅、泰式火锅等地域特色火锅的崛起，毛肚火锅已经明显特色不足了，新品类给消费者提供了更丰富的选择，也极大地分流了川渝火锅原本的顾客群体。

观察君翻看了大众点评中上海、北京、深圳、郑州等地的火锅热门榜前五的品牌后发现，巴奴毛肚火锅的热度明显低于火社火锅、周师兄和珮姐老火锅。

同时，毛肚火锅中也涌现出了更有亮点的后来者，比如碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅，也是以毛肚为主打，虽然其毛肚、小油条等菜品的摆盘，甚至火锅的锅形，都与巴奴相似，但它的科技色彩浓厚，高科技智能机器人应用广泛，采用云轨小车“从天而降”送菜，给顾客提供了新鲜体验。

由此也有网友指出，巴奴的不少原创菜品都声名在外，确实很经典，但菜品的创新速度，远远赶不上竞争对手的模仿速度。在大众点评上，网友对巴奴的评价除了环境好、菜品新鲜之外，也出现不少诸如“菜品中规中矩”“无特色”等反馈。

小结

当然，定位高端火锅，虽然有高溢价和可观的利润，但肯定不能像海底捞那样做“铺天盖地”的生意。随着餐饮赛道细分化时代的到来，为覆盖低端市场，巴奴火锅也在向下布局，与主品牌形成错位，提升市场渗透率，寻找新的增长点。

比如杜中兵之子操盘的超岛串串火锅，人均110元左右，2023年夏季亮相，如今在北京已有4家店。巴奴还投资了小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，人均只有33元，更偏向快餐风格。

此举很容易让人联想起，海底捞也在试水各式小吃快餐项目，但不同的是，海底捞的内部孵化本质是磨练培养人才，为整个海底捞集团的发展赛出优秀的管理者。

而巴奴推副牌则是验证自身20年积累的战略经验，把巴奴毛肚火锅的品牌打法复制到其他副牌上去，如果行得通，那所有品类都可以再创造一个巴奴。因为杜中兵曾说过，所有餐饮品类都值得重做一遍。

虽然二者的出发点不同，但却是殊途同归，目标都是把门店开遍全国甚至世界各地。而他们最终比拼的也都是组织力，因为竞争的本质就是人才的竞争，当大家都掌握差不多的生产要素，这时候谁的效率高谁就能胜出，而人才、组织力是决胜效率的关键。从这个角度看，巴奴距离海底捞的差距仍然很大。

但观察君仍然很佩服巴奴，不是因为它很擅长做营销，很擅长造势，而是因为它把品牌使命定义为“变革中国餐饮”的这种格局。给自己定了那么高的标准去打造第三代供应链，就冲这一点，就值得为他点赞。而且，巴奴用20年时间摸索实践出来的品牌打法，也启发了很多餐饮经营者。

最后观察君想说，对于巴奴的战略，对于产品主义，实际上都是企业内部不断迭代的系统概念，外界并不能看清全貌，解读难免“盲人摸象”，所以各位看官暂且一看即可。

来源餐饮品牌观察

作者红餐品牌研究院

设计黄李辉

参考资料：

1.书籍《产品主义：火锅黑马的超越之道》

2.巴奴，何以搅动火锅局?中国经营报

3.火锅顶流的诞生南方周末

4.巴奴狂蹭海底捞，学徒想打老师傅？深燃。