特色凉菜加盟店

趣店罗敏的预制菜生意：计划三年开20万加盟店，想要受人尊敬

罗敏站在发布会舞台上，对着从全国赶到厦门的媒体富有激情地表示，希望趣店今后能做一家受人尊敬的公司。

就在前一天的7月17日，这个带着“上市公司CEO”头衔开启直播生涯的人物，完成了一次长达14小时直播带货。罗敏和公司同事，以及有着丰富带货直播经验的艺人贾乃亮一同主持直播，用巨量流量投放和1分钱就能买到的酸菜鱼吸引购买，当日最终售出累计956万份预制菜产品。

似乎一切信息都在指向同一个结果，趣店这次把目光投向了“预制菜”，而且并不打算小打小闹。

趣店罗敏亿元押注预制菜近几年，原本为服务餐饮行业规模化和成本控制的预制菜逐渐走入消费市场。预先处理好的菜品、佐料、酱汁等，省去了烹饪过程中相当耗时的备料环节，同时又能因统一生产而保证菜品的口味处于水平线上。过年期间曾有报道称，预制菜让许多家庭可以很轻松地端大菜上桌。

预制菜产品不过是趣店又一次在追随风口？罗敏并不认为他们来得很仓促，趣店从去年8月、9月开始筹备这件事，今年入夏开始上架销售。罗敏说，这次不是他找到了风口而是有备而来，趣店为做好仓储物流和本地加工，在全国建设了15个大仓，其中杭州仓库有上万平方米面积。

这个多次创业的男人在台上算了一笔账，假设趣店在每份菜上只赚一块钱，并且今后每一天的销量都能如7月17日这般达到千万量级，那么预制菜项目年营业额将达到36亿元。看起来，趣店这次有望抓住上市以来的重大业务增长机会。

罗敏在直播间带货（图源：雷科技）

当然这只是个非常理想的结果，在抖音+微博高强度大规模投放、贾乃亮参与口播、14小时直播长跑再加百万份“一分钱一份菜”优惠之后，趣店预制菜才来到了956万份单日累计销量。罗敏和趣店都不糊涂，因此他们把目光放在了复购上，菜品口碑积累的复购将创造真正的价值。

罗敏认为趣店预制菜的差异点在于“新鲜”，是第一家做（包装内菜品）三天保质期的预制菜品牌。关于为什么不先做以“料理包”之名被广泛认知的冻品预制菜，罗敏直言冻品没有复购率，最终选择了更有盈利潜力的生鲜预制菜。规模上来后，可以实现低成本和高品质的兼顾。

罗敏这样描述趣店预制菜为提升复购做的工作：原材料采购均与头部农业企业合作，包括得利斯、龙大、恒兴水产等。大型供应商能在规模化后稳定实现订单履约，另一方面能保障食品安全，趣店也有驻场进行厂检之上的第二层质检，严格遵守相关国家要求进行抽检和送检。

趣店预制菜力图实现次日达，即当天下单后可在第二天收到顺丰冷链运输的商品。目前趣店预制菜采用工厂收到订单后，现场生产订单菜品再装箱寄出的模式运作，以追求菜品能相对新鲜。知情人士透露，趣店和顺丰达成的S级合作中，次日达配送首重采购价格为6元。

7月17日这天，抖音直播间“趣店罗老板”一共进行了长达19个小时的直播，累计场观人次达9587万。不仅单日累计涨粉达397万人，连续15个小时登上抖音直播间带货榜排名第一，还打破了抖音销售订单量等指标历史峰值。直播卖预制菜初有成效后，罗敏还想在线下有所收获。

罗敏摆出希望用户共同分享预制菜市场红利的态度：在发布会上喊出要支持10万用户创业开设线下门店，不仅不收取加盟费，还要提供一年期免息贷款。趣店计划在2023年内开设一万家线下店，这将直接与此前最大的预制菜线下销售渠道，也就是超市、生鲜卖场等展开直接竞争。

罗敏对于预制菜实体店的未来相当乐观，除了趣店预制菜A和小程序的线上流量扶持，他还举例便利店和凉菜店解读实体店本就有的天然流量。在罗敏的设想中，若一家门店能覆盖数千到上万居民，刨去房租、人力和冰柜运营等成本，加盟者将有机会每月从单店获得万元收入。

罗敏预估线下店数量将在2023年达到五万家，并在2024年达到二十万家，这将是预制菜乃至生鲜门店未曾达到过的超大规模。罗敏表示，趣店董事会已经授权他不设上限地在预制菜项目中投入，他同时也把个人信誉和预制菜项目绑定起来，他说这将是接下来最专注的事业。

20元的预制菜，吃起来怎么样？我们也都知道，不管是互联网产品还是最基础的实业，企业做了什么始终比说了什么重要。所以有必要看看罗敏煞费苦心带领趣店集团转型做的预制菜，作为一个实际拿出来销售的商品而言做到了什么程度，又相较市面上已有的产品有了哪些不同之处。

如罗敏在直播间和发布会上的描述，顺丰在下单第二天就将部分订单菜品送到家中，同一地址下单的多件菜品和数个冰袋一同放置于泡沫保温箱中。菜品包装内是数个分装袋，根据菜式不同有菜包、肉包、佐料包、酱汁包、汤料包等，蔬菜大都有相对新鲜的品色。

虽然是预制菜，但实际上还是需要自己动手生火烹饪，大部分菜品可以在10分钟内出锅装盘，也有粉蒸肉这般的确需要更多蒸煮时间的菜式。我注意到两个细节，包装内没有炒制用食用油，需要消费者自行搭配，生肉偶有上浆等预处理，不过腌制等操作必须自行完成。

在味道上，实际购买到的趣店预制菜与活动试吃的菜品相差无几，属于家庭菜平均水平之上。就个人感受而言，和摆在超市卖的预制菜菜包一样，它能够省去家庭做菜最繁琐的备料工序只需专注于烹饪，将调料、腌制汁从参考个人经验转变为标准化提供，也是保证口味的加分项。

标准化，亦是趣店介绍产品时频频提到的词，在这家行业新兵的语境中，他们提供了预制菜市场中更严格标准执行的原材料采购以及加工工艺。通过标准化，原本需要依靠个人知识、经验才能做得好的菜品准备和佐料使用工作，变得如手动挡汽车转到自动档汽车驾驶那般简单。

描述酸菜鱼所使用的黑鱼片时，趣店预制菜产品负责人表示，这些来自顶级供应商的黑鱼，都是在30亩之广的渔场内用地下水养殖，甚至提到“这些鱼生长环境比我家还好”。这番发言颇有早年间智能手机发布会上，演讲人卖力介绍手机零部件供应商行业地位的风采。

如果以“趣店罗老板”直播间目前仍有的每份20元实际销售价来看，趣店预制菜价格是相对合理的，在与外卖相近的定价和份量上，给用户提供了源自大型供应商、亲自烹饪菜品的安心感。假设媒体预估的每份菜十余元物料成本属实，那么刨去物流成本后，趣店将有一定盈利空间。

至于投身预制菜线下销售，能带来多少机会？我只能说无论哪条赛道都存在着投资风险，即使是经营着一家自有门面、自行采购低价物料的餐饮店，也会在难以预料的前提下事与愿违。先尝一尝螃蟹好不好吃，想想要怎么做才会好吃，始终是比直接动手卖螃蟹更稳妥的决定。

紫燕食品开放申购，"佐餐卤味第一股"来了

中秋将至，“佐餐卤味第一股”来了！

紫燕食品于9月5日披露招股意向书，拟在上交所主板上市；预计9月15日开放申购，股票代码为603057.SH。

上海紫燕食品股份有限公司（下称“紫燕食品”）是一家从事以卤制为主导的食品研发、生产和销售的企业。目前主要以夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等为主导，鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品。

7月7日，紫燕食品成功过会，即将登陆A股市场。其公告称，本次IPO募集资金7.99亿元，公开发行4200万股，占发行后总股本比例的10.19%。

「不二研究」发现，紫燕百味鸡在新版招股书中更新了2023全年的业绩数据。2023年，紫燕食品营收为30.92亿元，同比增加18.34%；同期的净利润为3.20亿元，同比减少10.55%。

▲图源：紫燕百味鸡官微

「不二研究」据发现紫燕食品新版招股书发现：虽然紫燕食品近三年营收逐年增长，但由于各地口味的不同和供应链限制，本地卤味企业都会先受益于地域、后受困于地域。以2023年为例，紫燕食品营收30.92亿元，其中来自华东地区的营收为22.42亿元，当期营收占比高达73.51%。

今年8月的一篇旧文中，我们聚焦于卤味江湖多方混战。时至今日，即使上市成为“佐餐卤味第一股”，紫燕食品不仅需要在垂直赛道厮杀，同时也面临休闲卤味、新式热卤等的跨界竞争。由此，「不二研究」更新了8月旧文的部分数据和图表，以下Ej：

炎炎夏日，卤味和凉菜成为广大居民餐桌上的首选，各大卤味公司在资本市场上也是打得火热，继绝味食品（603517.SH）、周黑鸭（01458.HK）、煌上煌（002695.SZ）上市后，紫燕食品和德州扒鸡也即将登陆资本市场。

德州扒鸡主要从事以扒鸡为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务，前身为始建于1953年的德州市食品公司。紫燕食品目前则是国内规模化的卤制食品生产企业，主营卤制食品生产和销售，产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等卤制食品。王牌产品夫妻肺片年销售量超八千吨。

▲图源：不二研究

在「不二研究」看来，卤味赛道划分为休闲卤味和佐餐卤味两个千亿赛道，休闲卤味被鸭货三巨头盘踞，佐餐卤味赛道产品更多元化，紫燕食品产品结构多元，德州扒鸡以扒鸡为主，但是两者都难以跳脱出地域的限制，均成于华东，也困于华东，进入二级市场能够助其打破供应链掣肘，但外地消费者是否买单仍未可知，卤味赛道竞争激烈，上市对于紫燕食品和德州扒鸡而言只是开始。

佐餐风起，跳出34圈我国卤制品历史悠久，产业链遍布全国。在传统的行业分类里，卤味赛道根据消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味。

据紫燕食品招股书显示，佐餐卤制食品主要是指在家庭以及餐厅、酒店等餐桌消费场景享用的佐餐食品。休闲卤制食品主要是指在闲暇时享用的鸭脖、鸭爪等卤制食品，即在正餐之间、社交以及体育活动等场景作为零食享用的食品。

▲图源：紫燕百味鸡官微

休闲卤味和佐餐卤味各占卤味赛道半壁江山，据CBNDATA数据显示，2023年佐餐和休闲卤制品的行业规模分别为1792亿元和1504亿元。佐餐卤味更是保持较高增速，据弗若斯特沙利文数据显示，2023-2025年佐餐卤制品的CAGR将提速至11.4%，到2025年行业规模将达2799亿元。

从产品结构看，与休闲卤制品“三巨头”不同的是，本次准备登陆二级市场的紫燕食品和德州扒鸡都跳出了“鸭圈”。休闲卤制品三巨头的绝味、周黑鸭、煌上煌的鸭货类产品收入贡献均超过50%，周黑鸭的鸭及鸭副产品占比超过80%。

而再看紫燕食品和德州扒鸡。

据招股书显示，紫燕食品于2023-2023年分别实现主营业务收入24.34亿、26.13亿、30.92亿，从产品结构上看，紫燕食品的产品分布较为均衡。以2023年为例，夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类、其他鲜货分别实现营收9.33亿、8.41亿、3.76亿、5.36亿，分别占主营业务收入的30.60%、27.59%、12.31%、17.58%。

而德州扒鸡则以扒鸡类产品为主，据其招股书显示，2023-2023年德州扒鸡的主营业务收入分别为6.82亿、6.78亿、7.16亿。同期，其扒鸡类产品分别取得营收4.58亿、4.38亿、4.78亿，占营收比例分别为67.22%、64.66%、66.80%。

与休闲卤味不同的是，佐餐卤味的产品更加多元化，而且紫燕食品也在招股书中表示佐餐卤味食品面向家庭餐桌，更注重“复购率”，产品驱动力更强，但是紫燕食品的研发投入却并没有印证这段话。

据紫燕食品招股书显示，紫燕食品2023-2023年的研发费用分别为1111万、996万及770万，对应研发费用率为0.46%、0.38%、0.33%，而同期的行业平均研发费用率为1.79%、1.64%、1.46%，紫燕食品的研发费用率远不及卤味行业平均。

在「不二研究」看来，佐餐卤制品赛道目前仍无上市企业，紫燕食品和德州扒鸡将填补这一块空白，打破卤味赛道二级市场被休闲卤味鸭货统治的局面。但是在行业高增速，存量空间大的背面，紫燕食品和德州扒鸡正面临着地域性这一个卤味企业又爱又恨的问题。

成于地域，亦困于地域中国上下五千年的历史，孕育出风格迥异的各地美食，不同的地方都衍生出了不同的卤味风格，各地都有其代表性的卤味品牌，比如上海的久久丫、紫燕百味鸡，湖北地区的周黑鸭，川渝地区的廖记棒棒鸡，山东的德州扒鸡等。

卤味企业的地域性除了各地口味不同的原因，更取决于供应链，因为对于卤味制品企业来说，它们的保鲜期较短，为了保证客户下单后能够在一定时间内送达，以生产基地为中心的销售半径犹为重要。紫燕食品和德州扒鸡均起源于华东地区，也困于华东地区。

据紫燕食品招股书显示，紫燕食品2023-2023年于华东地区的营收分别为18.23亿、19.42亿、22.42亿，占营收比例分别为75.23%、74.81%、73.51%，紫燕食品也在招股书中坦言销售区域过于集中为其劣势之一。

紫燕食品起源于1989年在徐州成立的“钟记油烫鸭”，1996年，“钟记”的衣钵传承给到第二代钟怀军的手中，他不仅固定下了“紫燕”这一品牌，还将产品从鸭肉扩展至鸡肉、牛杂等多品类。2000年5月，钟怀军出资设立紫燕有限，紫燕食品开始以上海为总部向四周扩张。

据招股书显示，经过多年发展，紫燕食品以上海为中心辐射华东地区，在卤味赛道已占据一席之地，目前紫燕食品已经拥有济南、武汉、连云港、宁国、重庆五大生产中心，可实现对华南、华中、西南的快速覆盖，但想要完成全国化布局仍显不足。

再看德州扒鸡，据德州扒鸡招股书显示，德州扒鸡2023-2023年分别实现营收5.75亿、5.58亿、5.78亿，占营收比例分别为84.25%、82.27%、80.69%，尽管占比已经在逐年下降，但仍占比非常高。

而从供应链看，据其招股说明书显示，目前德州扒鸡仅在德州、青岛设有两个生产加工中心，辐射的销售区域甚至连华东都难以跨越，更别提辐射全国了。

德州扒鸡除了供应链的局限限制其扩张外，其独特的品牌故事也是其走出华东的限制之一。

德州扒鸡始创于1692年，至今已300余年历史。它曾被康熙御封“神州一奇”，素有“中华第一鸡”的美誉，是当之无愧的中华老字号。德州扒鸡前身始建于1953年，是一家以生产经营“德州扒鸡”为主的禽类熟食制品生产企业。2006年，“德州”牌商标被评为“中华老字号”。2015年时，德州扒鸡被列入国家级非物质文化遗产名录。

▲图源：德州扒鸡官微

德州扒鸡极具地方特色，除了拥有佐餐卤味的属性，还拥有地方特产的礼品属性，但一旦德州扒鸡走向全国，礼品属性是否还存在就不一定了。

为了打破地域性限制，紫燕食品和德州扒鸡的IPO募集资金首要的用途便是扩充产能。据两家招股书显示，紫燕食品拟投资4.21亿元建设宁国、荣昌二期生产基地新增1.9万吨产能，德州扒鸡拟投资4.50亿元建设苏州生产基地，以此辐射长三角地区市场。

在「不二研究」看来，由于各地口味的不同和供应链限制，本地卤味企业都会先受益于地域，后受困于地域，目前的德州扒鸡正处于吃完地域宏利，困于地域限制的阶段，紫燕食品则领先于德州扒鸡，已经走向全国，但仍有很长的路要走。这条路是所有卤味企业都需要经历的，在资本市场取得先机的卤味三巨头亦在此路上挣扎。

除了地域的限制外，卤味赛道激烈的竞争亦是紫燕食品和德州扒鸡前进的拦路石。

诸侯混战的卤味天下据美团餐饮发布的《2023卤味品类发展报告》数据显示，2023年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2023—2023年复合增长率为12.3%。截至2023年截至2023年我国卤味相关企业总注册量已经超过12万家，2011—2023年中国卤味相关企业注册量整体呈上升趋势，2015—2023年出现了新增长，期间年复合增长率达到了26.4%。

可见卤味赛道的竞争何其激烈，在这样激烈的竞争下，形成了卤味赛道集中度低的特点，据《2023卤味品类发展报告》数据显示，佐餐卤味的CR3仅为2.84%，休闲卤味的则为9.57%。

对比卤味三巨头，紫燕食品的门店数已足以占据第一梯队，而德州扒鸡则相差较远。据德州扒鸡招股书显示，截至2023年末，绝味，煌上煌，周黑鸭，德州扒鸡的门店数分别为13714家，4281家，1755家，533家。而据紫燕食品招股书显示，截至2023年12月31日，紫燕食品拥有门店超过5100家。

从门店数看，紫燕食品已经超越周黑鸭和煌上煌，紫燕食品门店的快速扩张得益于其独特的加盟模式。不同于普通的加盟模式，紫燕食品采用的是“公司-经销商-终端加盟门店”的间接加盟模式。

间接加盟的模式让紫燕食品门店快速扩张，在2016年引入间接加盟模式钱其门店仅为1929家，引入间接加盟模式后，2017-2023四年间，紫燕食品门店增加超3000家。

随着紫燕食品的过会和德州扒鸡提交招股书，卤味赛道的资本市场已经不是绝味、周黑鸭、煌上煌三大巨头“三国杀”的时代了，目前已经进入诸侯混战的时代，据CBNDATA显示，除了紫燕食品和德州扒鸡角逐二级市场外，2023年有12家卤味企业获得融资，包括卤虎将、菊花开、卤有有、盛香亭等。

在「不二研究」看来，卤味天下已经从”三国杀“的时代进入了”诸侯混战“的年代，佐餐、休闲、新式热卤的界限越来越模糊，各路”诸侯“都在资本的加持下迅速扩张，意图在格局分散的卤味赛道取得更多份额，紫燕食品和德州扒鸡路还很长。

卤味天下，道阻且长紫燕食品和德州扒鸡作为佐餐卤味赛道代表企业，先后角逐二级市场，紫燕食品已成功过会，德州扒鸡得IPO之路才刚刚开始。

竞争激烈的卤味赛道，目前呈诸侯乱战的局势，各路诸侯均在抢占市场，蓝海赛道泛着红，紫燕食品和德州扒鸡除了要面对来自自身细分赛道玩家的厮杀，更要面对来自休闲卤味和新式热卤企业的跨界而来。

紫燕食品和德州扒鸡欲在卤味天下夺得先机，IPO只是开始，可谓道阻且长。

本文部分参考资料：

1.《紫燕食品（A21300.SH）：卓立鸡群，剑指万店》，东北证券

2.《佐餐卤味食品行业深度研究：时势常新，味为大观》，长江证券

3.《2023卤味品发展报告》，美团

4.《紫燕食品过会：卤制品天下迎变局？》，鳌头财经

5.《资本入局，黑马频出，千亿卤味赛道有多少想象？》钛媒体

6.《从解馋、佐餐到正餐，卤味赛道陷入“场景战”》，钛媒体

作者艺馨熊生

排版Ch

监制Y

出品不二研究

杨国福冲刺上市，我发现了它和多个热门品牌的共同点

所有行业都值得重做一遍。如何“重做”？一是选品类；二是创新；三是变革。

道哥王新磊文

10月下旬，上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司（以下简称“杨国福麻辣烫”）首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告，获中国证监会批复。

这意味着杨国福麻辣烫重新递表后，或很快在港交所进行上市聆讯，冲击“麻辣烫第一股”。

我把杨国福和霸蛮、周师兄、酒拾烤肉、五爷拌面、和府捞面、陈香贵等9个热门品牌放在一起进行了梳理，来聊聊“品类重做”这个事儿。

虽然品类不同，但可以找到以下几个共同点。

“重做”大品类

所有行业都值得重做一遍。但是，怎么重做呢？一定要选择大品类。

比如沙拉，曾经火过一段，但是现在基本已经冷淡了。为什么？就是这个品类消费者的基数太小。记住，大品类才出大品牌。

梳理了杨国福、和府捞面、周师兄火锅、五爷拌面、马记永等9个热门品牌，我发现第一个共同点：品类要大，玩家要LOW。

——品类要大。品类够大意味着竞争者就多，多就乱。最终往往是“有品类，无品牌”。而你把门头做得漂亮一点，就能鹤立鸡群。

——玩家要LOW。而LOW就是痛点，稍微做一些创新，就是差异化竞争。

比如杨国福之于麻辣烫。

麻辣烫平价实惠，且风味足、有口味粘性，是兼具大空间、高标准化程度的千亿级中式快餐赛道。据NCBD数据，2023年我国麻辣烫市场规模约为1205亿元，同比上升11.27%。

麻辣烫行业具备大空间、高标准化特征，容易诞生连锁品牌。但是在杨国福和张亮成为麻辣烫双巨头之前，这个国民小吃一直处于“有品类无品牌”状体。

2003年，哈尔滨人杨国福发现，哈尔滨路边摊生意最好的是一家四川麻辣烫店，经常有人排队来吃。

他跟着妻子去尝了下，确实好吃。但是，他也发现了一个问题，就是四川麻辣烫对东北人的胃来说还是太辣了。杨国福灵机一动，能不能做一碗不辣的麻辣烫？

不辣的麻辣烫？直接将麻辣烫改成“麻烫”？谁也没想到，这个大胆的想法也就成了他未来风生水起的事业。

他开始改良汤底，做出独具特色、更能符合大众口味的底料，做出可以喝汤的麻辣烫。为此，杨国福租了一间地下室亲自研制汤底。

他从买香辛料放锅里炒，尝试过用豆瓣酱研制底料，但效果都不理想，几经折腾最终杨国福用骨头熬制的高汤做底料，加入数十种香料，再浇入牛奶和冰糖一起煮，独特的配方深得用户芳心，一售卖立马爆火。

杨国福对此非常自豪：“可以喝汤的麻辣烫，是从我们这儿开始的。”

第一家杨国福麻辣烫

2003年，在哈尔滨永和街，杨国福麻辣烫的雏形——杨记麻辣烫的第一家门店终于正式开业。由于生意火爆很多亲戚朋友纷纷加盟，在哈尔滨周围很快开出几十家，慢慢就形成后来杨国福的加盟形式，店型也愈发多样化。

比如兰州拉面，它和沙县小吃、黄焖鸡米饭并称中国小吃三巨头。兰州拉面遍布全国，门店数量直逼沙县的小吃。

但是，兰州拉面整体仍然缺少品牌化。每家店都是一个家庭作坊，“男人拉面、女人跑堂”，经营模式较为原始。

既使市场急剧变化，这些经营者受制于认知和能力局限，一直没有在门店管理和品牌化上进行升级。包括兰州牛肉面比较大的品牌“东方宫”，仍然拘泥于传统而无法出新。

事实上，这不仅是兰州拉面的瓶颈，整个面食品类都处于“有品类，无品牌”；或者“有品牌，无创新”。而这就给“后来者”留下了巨大的创新空间。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第一个亮点就是品牌形象，亮。

陈香贵和马记永这些新品牌，在装修、明档、营销、动线等场景体验上都已经颠覆了传统兰州拉面店脏乱差、价格低、无服务的街边店形象。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第二个亮点就是门店环境，雅。

马记永200平左右的门店，店面是日式拉面馆装修风，以靛蓝和浅木色为主，整体风格简约透亮宽敞时尚。

餐具抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，保留了传统拉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盘，颠覆了消费者对传统兰州拉面的固化认知。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

从消费者视角看陈香贵和马记永，第三个亮点就是产品打好组合牌。

产品线兼顾消费者有吃有喝的需求，同时引入强记忆点的产品。比如马记永除了保留经典产品牛肉拉面外，还加入了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，口味更加“清口”，主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合。

同样用这个角度看五爷拌面、和府捞面和周师兄火锅，都清晰看到这个逻辑。

所以，综合上述9个品牌“重做”的方法，基本上就是：要么找爆品；要么打品牌；要么做服务。但是，根本的竞争核心，却是运营能力。

用创新实现差异化竞争

既然是“重做”，就要针对行业的痛点发力。

经过对这几个品牌的持续追踪观察，我梳理出他们的创新力和变革力。

我理解的创新力，就是寻求量变的行为。比如定位就是创新力而不是变革力。因为聚焦的极致爆品，以前就有。

变革力不同，它在这个行业是没有出现过的，并且是借助了科技的力量，改变了原有的关系结构、组织结构，以及经营方式。

创新力，我列出了3个品牌。由于这3个品牌具有较高知名度，我简单出了他们的创新维度。以后有机会再展开。

上图是和府捞面的动线设计，堪称行业典范。

和府捞面有四大创新：

1、场景创新：用书房创造独特环境；

2、产品创新：打破品类界限，引入天妇罗等小吃；

3、动线创新：先自选、再结帐，创造更多需求。

4、科技加持：消费者持卡自由选座，送餐准确到达餐桌。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

马记永的三大创新：

1、品牌创新：靛蓝颠覆了兰州牛肉面的形象。

2、场景创新：大胆借鉴日式拉面馆装修风格，让环境更舒服。

3、管理创新：科技加持+精细化管理，自助点餐一看就懂，无须服务员参与。

周师兄的创新在于：

1、品牌创新：通过差异化定位，建立品牌认知。

2、产品创新：每月更新10余道菜，形成一帅十二将的产品结构。

3、服务创新：首推消费投诉有奖制度，让消费者来给门店“纠错”。

4、场景创新：尝试多种不同风格的门店场景。

2023年初，杨国福本人曾公开表示，希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

9月初，杨国福集团在上海开出新品牌——吗啦吗啦（M）泰式麻辣烫（更多详情：杨国福开出泰式麻辣烫新品牌，这个品类迎来“新变种”？）。

众所周知，杨国福一直以“可以喝汤的”北派麻辣烫著称，但新品牌则主打泰式麻辣烫口味。

汤底有招牌泰上头冬阳功汤、泰鲜美花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤、泰胃你心酸罗勒酸汤等，在谐音梗中可以感受到浓浓的泰国味儿。小料台上也相应增加了甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。

新品牌运用鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调，有着椰树、大象等泰国元素的霓虹灯牌，以及身穿花衬衣、头戴草帽的服务员……

值得注意的是，杨国福还在IPO招股书中写道——未来将扩充品牌组合，计划在麻辣烫赛道打造副线品牌、在新市场建立新品牌或者与其他品牌打造联名品牌。

变革力是换玩法，换赛道

创新力是量变，变革力是质变。和创新力不同，变革力是换玩法，换赛道。

代表品牌是霸蛮。

比如霸蛮就探索出了“无界限餐饮”。

伏牛堂在2023年更名为霸蛮之后，走上了“餐饮+新零售”的路子。转型后，“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐品牌，而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业。

后来，霸蛮将渠道拓展至线上、线下相融合，逐步形成当前集“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”四位一体的餐饮新零售模式，这也是促成霸蛮当今江湖地位的基石。

同样，道哥对“五爷拌面”的理解和认知也可能和别人不同。

我认为，五爷拌面真正的竞争力不是定位和战略，而是来数字化、外卖趋势和系统管理能力三者组成的合力。

比如，五爷拌面提出了“0加盟费”。做餐饮的朋友们都知道，为了管控加盟商，需要收加盟，收保证金，需要督导。否则，加盟商容易失控。

但是，五爷拌面不一样啊，老板的认知就赋予了企业独特的基因。

孙雷非餐饮行业出身。在创立五爷拌面之前，孙雷身上的标签是IT男、互联网人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融资之后做的啥？人家把钱用在了强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。

再回到对加盟商如何管控这个话题上。五爷拌面是用互联网的技术——管理系统来管控、并且赋能加盟商。

——系统控制：用一套专业多维的信息化管理和监控评估体系，对加盟商物流、信息流和资金流的强把控，以及对门店的标准化赋能管理。

——系统管理：“五爷拌面”所有的门店均使用统一的管控系统，比如供应链系统、后台管理系统、订货系统，以及全程冷链物流配送体系等。

你再看五爷拌面自己的公司，也非常不同。五爷拌面公司总部下设了十中心一学院。

“十中心”是指：运营中心、监察中心、拓展中心、研发中心、科技信息中心、财务审计中心、人力行政中心、品牌营销中心、供应链管理中心、建店中心。“一学院”是指：五爷商学院。

看到这里，我想你会重新理解五爷拌面。也会更理解“变革力”这三个字。所以，当朋友问我：如何看五爷拌面的定位、战略和发展时，我给出了5点看法：

1、拌面不是什么品类，关键解决了刚需。17—25元之间的客单价，是硬需求。

目前来说，已经势不可挡了。将近1200家门店的规模，完全可以教育市场。

2、从供应链来说，五爷拌面是从哈尔滨一路南下，一步一步走出来的。先是黑龙江、吉林；再就沈阳；然后是山东、河北，一步一个脚印。

3、核心竞争力，是“重做”传统品牌。菜系已死，美食永恒。

4、非餐饮的玩法，引入了互联网和IT经验，用管理软件“管控”加盟商。就像现在手机可以定位人们的任何行动轨迹一样，用管理系统监控、赋能加盟店，这样，加盟商不会失控。

5、利用了大趋势：外卖。为了解决外卖，对产品进行了高度标准化，一是保证品质，二是提升效率，三是降低成本。

我认为五爷拌面不是定位定出来的，是重做了传统品牌，并且新玩法。

而张拉拉、陈香贵、马记永和和府捞面，都是在上海跑出来的。他们共同的玩法就是创新、变革。传统品类，潮流打法。