休闲咖啡加盟店

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟疯狂扩张

记者吴容

编辑牙韩翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布120家门店齐开，除了加码广州一线城市外，这一批新店下沉至江西南昌、浙江金华、安徽黄山、广东湛江等10个城市。根据这家公司向界面新闻提供的数据，区域分布方面，华东地区占比37%，共有44家店。华中地区30家店，占比25%。其中三线城市开店38家，占比32%。

截至目前，挪瓦咖啡在全国拥有超过1700家门店，覆盖的城市超过100个。为了庆祝新店开业，挪瓦咖啡称在评论区留言就有机会获得生椰拿铁一杯，不过这也是咖啡品牌新店开业惯常的宣传策略。

目前，星巴克在中国在230个城市运营6021家门店；据“窄门餐眼”最新统计，瑞幸全国门店数为7957家。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司。跟M、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。

为了寻找差异化的竞争优势，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路，产品包括生椰拿铁、轻乳拿铁、小马果咖、鲜萃暖茶和小马冰沙等，这些产品乍看之下让人容易分不清到底是咖啡还是奶茶。最近热推的草莓轻乳拿铁拿铁也是如此，拿铁里是混合了粉红色的草莓果酱和牛奶。

挪瓦咖啡的拓张野心依赖于资本的大力扶持。

去年年底它宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，融资金额2亿人民币。B轮由觉资投资领投，B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投。此前，它已完成由金沙江创投等参投的三轮融资。

拿到多轮融资的挪瓦咖啡在去年年底已开出了超过1500家门店。除直营店外，这些门店里有较大部分借助“合作模式”开启。

“合作模式”就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。

具体而言，商家承担租金，但不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借助这一模式，挪瓦咖啡方便实现快速复制。

今年以来挪瓦咖啡加码了加盟模式门店。如果留心的话，会发现它多次在微信朋友圈等推送过加盟招商广告。

据挪瓦咖啡招商人员此前透露，不包括装修及品牌保证金，加盟需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34万元-42万元（不包括门店租金）。

直营模式利于质量把控，但门店拓展速度却不及加盟模式来得快。直营店需要投入大量资金，也一定程度上挤压利润空间。这是不少连锁品牌放开加盟的重要原因。

窄门餐饮数据显示，挪瓦咖啡的门店基本盘大多分布在一线和新一线城市，通过加盟的方式来加密新一线城市、进攻下沉市场，既能迅速实现扩张，又能分担扩张的风险，无疑对品牌来说是更现实的选择。

从覆盖了国内100个城市的体量来看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中国市场的水平，而120家店齐开的速度也接近M今年年初开店的阵仗。跑通单店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑马”现在可能还不好说，但就眼下咖啡赛道的变化和其自身而言，挪瓦咖啡并非没有挑战。

根据公开报道，凭借“合作模式”一年内挪瓦咖啡就开出了400多家店，但这种模式下，品牌辨识度和价值感都不太够，产品溢价能力也较低，不利于博主们探店种草推广等后续宣传，而这大概也是挪瓦咖啡需要依赖加盟开出独立门店的又一原因。

同时，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。以挪瓦咖啡力推的生椰拿铁为例，无论在瑞幸咖啡还是其它独立咖啡店都能很轻易找到相似产品。

加之，目前咖啡店已经卷麻了。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。

今年咖啡赛道投资都非常谨慎。据驼鹿消费研究院发布的数据，2023年过半，虽然发生了14起投资，融资金额仅为18.03亿元，甚至不足去年同期的一半。太贵的投不进，单店模式较为成熟的咖啡品牌也并不多，也只有极少数地域性品牌获得了投资。

这样的环境，对包括挪瓦咖啡等正在发展的咖啡品牌而言并不乐观。值得留意的是，从2023年年底拿到融资至今，挪瓦咖啡今年并无新融资进入。

瑞幸部分门店“变换”新风格，再试水“咖啡+茶饮”打法？

咖啡行业竞争日趋激烈，在各类品牌不断加码的背景下，瑞幸咖啡也在调整新风格以获得消费者接纳。有网友称，北京某商场的瑞幸咖啡门店招牌新增了“MIX咖啡X茶饮”的字样，门店菜单上除了咖啡之外，还有新式茶饮，并备注着“小鹿茶”。

自财务造假事件后，瑞幸咖啡的新管理层正在极力摆脱原管理层的影响，一边是运用各类手段防止原管理层的曲线回归，一边是取消烧钱开店，改造门店盈利能力。

如今，新茶饮与咖啡两个市场有融合趋势，“咖啡+茶”也似乎成为咖啡门店标配。对瑞幸而言，新茶饮与咖啡风头正盛的背景下，需要将这两个品类牢牢抓住。不过，也有接近瑞幸方面人士对新京报记者称，目前主要是瑞幸的商场门店换了新风格，写字楼店没变化，瑞幸目前还是集中在咖啡，短期内在茶饮方面不会有太大动作。

新风格门店上线

根据网友发布的信息，瑞幸咖啡在北京某商场的门店不再以蓝色基调为主，改为以白色为主色调的招牌，并在招牌旁边展示出“MIX咖啡X茶饮”的字样。门店的茶饮显示出“小鹿茶”的字样，不禁让消费者认为，消失已久的“小鹿茶”再度回归。

瑞幸咖啡的消费者对小鹿茶想必并不陌生。小鹿茶于2023年4月在北京、广州启动销售测试，2023年5月10日在全国28个城市启动上线测试。2023年7月8日，作为瑞幸咖啡全新的战略茶饮产品，小鹿茶系列在全国范围内推出，并依托瑞幸咖啡超过3000家线下门店陆续上线，其意在锁定新生代的年轻消费人群，涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类（如气泡茶）四大品类10余款产品。

小鹿茶的快速发展，一度让业内感觉瑞幸咖啡有霸占咖啡与茶饮市场的野心。但随着瑞幸咖啡财务造假事件的爆发，小鹿茶也陷入沉默，有不少小鹿茶门店已关闭，似乎已被瑞幸咖啡“放弃”。

而对于本次门店风格的改变，有接近瑞幸咖啡方面人士对新京报记者称，门店新的装修是以白色为主基调的商场店新风格，并没有特殊含义，只是体现得更休闲时尚，“写字楼店没有什么变化，只有商场店产生了这些变化”。瑞幸目前的主要精力还是集中在咖啡领域，一部分小鹿茶加盟商将自己的店面转成了瑞幸，但又不想放弃茶饮产品供应，预计瑞幸咖啡短期内在茶饮方面不会有太大的动作。

“新瑞幸”业绩好转

瑞幸咖啡经历财务造假事件后，新任管理层在重组路上逐步有了新进展。

2023年12月16日，瑞幸咖啡发布公告称，与美国证券交易委员会（SEC）就公司某些前高管和员工实施的捏造交易的调查达成和解。当时瑞幸咖啡指出，拟议的和解方案须经纽约南区美国地区法院批准。公开信息显示，瑞幸咖啡同意向SEC支付1.8亿美元的民事罚款。

据了解，当时SEC称，从2023年4月至2023年1月，瑞幸咖啡利用关联方制造虚假交易，伪造超过3亿美元的销售额，并有意严重高估其收入及开支，低估净亏损，从债券和股票投资者处筹集资金超过8.64亿美元。SEC会向法院提起诉讼，指控瑞幸咖啡违反美国证券法的反欺诈、报告、账簿和记录以及内部控制规定。

2023年2月8日，瑞幸咖啡在官网发布公告称，公司与SEC的和解方案于2月4日获得法院批准。最新消息显示，瑞幸咖啡的债务重组计划获得曼哈顿一名联邦法官的同意，意味着这项在开曼群岛法院制定的安排可以在美国实施。

12月9日晚间，瑞幸咖啡发布未经审计的2023年第三季度财务报告显示，第三季度总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%。门店总数量增加至5671家，其中自营门店4206家，较去年同期增加6.4%；联营店1465家，较去年同期增加66.7%。相比2023年同季度的净亏损17.1亿元，亏损收缩98.6%。

如今业绩好转的瑞幸咖啡，也在防止陆正耀等参与造假的原管理层曲线回归。10月15日，瑞幸咖啡发布公告称，将实施股权摊薄反收购措施，以应对此前出现的针对公司的恶意收购行为，确保其在未来的发展。瑞幸咖啡通过了一项股东权益计划，以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发，将大大稀释任何收购人的所有权。

瑞幸咖啡方面当时回应新京报记者称，瑞幸咖啡在风波之后，已经在业务、合规、公司治理等方面取得长足进步。此次公司推出的股东权益计划，旨在增强公司股权结构和治理的稳定性，进一步确保公司在未来的发展。

有分析人士称，一方面，连锁企业对供应链建设、产品创新、质量把控、运营管理等往往都有着极高的要求，一旦出现管理层动荡，就会在经营端引发一系列负面连锁反应，进而影响公司正常经营发展。另一方面，如果造假管理层回归，会极大影响资本市场对瑞幸咖啡的信心，甚至切断瑞幸咖啡重回纳斯达克的希望。

“咖啡+茶饮”成行业组合打法

在饮品界，“咖啡+茶饮”的组合方法，已经逐渐被各大品牌采用。无论是新茶饮，还是咖啡，都已成为资本的宠儿。

今年3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街开业，门店在原本的茶饮和软欧包布局基础上，增加了咖啡区。奈雪的茶方面表示，推出“奈雪PRO”，是基于对商务办公人群对咖啡和一人食需求的洞察，茶和咖啡是共存的需求。而喜茶除了推出自己的喜茶咖啡产品之外，还入股了新兴咖啡品牌Sw。

在业内人士看来，咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况，新茶饮企业布局咖啡业务，能吸引到一些单品类的消费者购买咖啡或者茶饮，丰富自身的产品品类，也扩大了消费人群。成熟品牌开始横向多元化布局，做更多可能性的探索。新茶饮品牌通过拥抱更大的咖啡赛道，一方面占据更多消费场景，谋求新的发展；另一方面则也是寻求在快速增长的咖啡市场占据一定市场地位。

从瑞幸咖啡来看，在运营上，瑞幸2023年推出77款新品，2023年上半年又有50多款新产品面市，生椰拿铁再度让其成为流量的代表。如今小鹿茶与咖啡产品成为瑞幸双品牌运作的基石。新京报记者注意到，目前小鹿茶微信公众号的内容不限于茶饮产品，也包括咖啡产品。

瑞幸咖啡此前发布财报称，至2023年12月31日，小鹿茶门店的数量为282家。但到2023年5月31日，小鹿茶的门店已缩减至77家。据了解，一些加盟商在获得批准后，将茶饮店改为瑞幸咖啡店。目前来看，瑞幸希望先将咖啡业务发展壮大，而后再考虑小鹿茶的去留。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对新京报记者表示，“新茶饮品牌可能更加希望借助咖啡业务进入新的市场，它们目前更愿意把门店开到商务、写字楼等位置，这些区域的消费群体，对于咖啡的接受程度更高，需求也更大。新茶饮发力咖啡业务，也有补充产品线的需求。另一方面，咖啡相较于新茶饮，毛利率方面还是不错的，新茶饮品牌也有出于提升毛利率的考虑。”

新京报记者王子扬

编辑李严校对卢茜

瑞幸咖啡放开加盟：前期投入至少35万，不收加盟费

澎湃新闻记者王启帆

瑞幸咖啡全面向加盟商开放了。

1月18日，瑞幸咖啡的微信公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。

自2017年瑞幸咖啡成立以来，其一直以直营模式为主，截至2023年11月30日，瑞幸咖啡在全国的自营门店数量共有3898家，加盟商门店仅894家。

而此次瑞幸咖啡向全国22个省和自治区开放加盟，意味着未来其门店的进一步扩张。事实上，瑞幸咖啡并不是第一次全面尝试加盟的模式，旗下子品牌“小鹿茶”在2023年年末成立之初就是以加盟模式为主。

瑞幸咖啡官方披露加盟信息显示，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间，具体包括装修费用11至13万元、生产设备19万左右以及保证金5万元。

但同时瑞幸咖啡强调，其不收取任何形式加盟费。总部还将在营销方面支持，如：新用户可领100元专享抵用金；营销推广资源由总部支持与共享；标准品牌+社交营销SOP手册提供支持。

对于加盟商可获得的利润预期，瑞幸咖啡表示，在商品收入扣掉成本100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。

在瑞幸公布的加盟城市来看，加盟地区包括了广东、湖北、浙江等22个省和自治区，但其中不包括北京、上海、广州、深圳、武汉等一线城市。这也就意味着，此次加盟主要是为了瑞幸咖啡向二、三线城市，甚至更低线的城市下沉。

自2023年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，瑞幸咖啡经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡，直至2023年年末逐步恢复正常经营。

据瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交的报告显示，瑞幸咖啡自营的六成门店已实现盈利。2023年前三季度，瑞幸咖啡的单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，均实现了双位数增长。

不过就在外界认为瑞幸咖啡要走上正轨的时候，其又扯上了公司内斗的消息。

2023年1月6日有消息称，瑞幸咖啡的七位副总裁、所有分公司总经理和高管签署联名信，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。

对此，瑞幸咖啡在其官网发布声明，称公司董事会已成立了一个独立委员会，调查部分员工在联名信中对董事长兼CEO郭谨一的指控。该委员会将由公司一名联合清算人和两名独立非执行董事组成。另外该声明也表示，目前郭谨一否认了联名信中的一切指控。

责任编辑：是冬冬

校对：栾梦