匹萨加盟店知名品牌

披萨“吃”出上市公司 百亿市场迈向差异化竞争

本报记者刘旺北京报道

1990年，必胜客在北京开了第一家分店，披萨开始进入中国市场。30年后，一家专门经营披萨的企业即将登上资本市场。近日，达美乐披萨在中国的特许经营商达势股份（以下简称“达美乐中国”）通过港交所聆讯，即将登陆港股。

上市的光环吸引了众多关注，在其身后的赛道也令人瞩目，随着披萨这一品类在消费者当中日益普及，披萨赛道的参与者越来越多。天眼查数据显示，2010年，我国只有55家注册披萨企业，而到了2023年，这个数据达到了8358家，披萨在一二线城市的普及率逐渐提高。

一个鲜明的特征就是，行业正处于跑马圈地的阶段，不管是达美乐、必胜客、棒约翰还是尊宝披萨，都在进行规模扩张。这其中有披萨品类本身易标准化的特质，也有相关企业意欲争夺更多的市场空间。

而随着行业发展，如何提供差异化产品和服务，成为了摆在披萨市场参与者面前的共同问题。

披萨“吃”出百亿市场

起源于16世纪意大利那不勒斯的披萨饼，在世界各地流转了三个世纪进入了中国市场。但在前期，披萨在中国市场的发展相对缓慢。

根据弗若斯特沙利文报告，2023年，中国每百万人仅有9.8家披萨门店，低于同期日韩的28.4家和28.9家。

但同时也可以看到，上述数据表明披萨在国内市场有着广阔的发展空间。上述报告提到，2016~2023年中国披萨市场规模从228亿元增长至335亿元，2023年受疫情影响回落至305亿元，预计2023~2025年中国比萨市场规模将以15.4%的年复合增长率持续发展，于2025年达到623亿元。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《中国经营报》记者，披萨近几年取得了比较快速的增长，一部分原因是由于宅经济发达，披萨也是适合外卖的品类，比较短平快而且性价比高，所以现在很多中产阶层消费人群的披萨消费量比较大。同时，披萨品类能够很容易地实现标准化，不像其他餐饮品类那样复杂，这也是其能够快速发展的重要原因。

正如徐雄俊所说，披萨外卖增长迅速，2023年至2025年，比萨外卖细分市场预计以19%年复合增长率上升，2025年将达到374亿元。

而即将登陆港股的达美乐中国也是侧重于外卖披萨，对外宣称“外卖30分钟必达，超时送免费披萨券”。

根据弗若斯特沙利文报告，2023年达美乐在国内披萨整体和外送市场销售额排名均为第三。而目前，行业参与者众多，头部企业中，除了达美乐之外，还有必胜客、尊宝披萨、棒约翰、乐凯撒等。

达美乐中国上市步伐加快，但借助资本力量的披萨品牌，其却不是唯一一个。

早在2015年，乐凯撒就完成了天使轮融资；2023年9月，慕玛披萨获得绝了基金、君上资本的战略融资；2023年7月，大师披萨获得吃货大陆、优贝迪集团千万融资；2023年，棒约翰投入了方源资本的怀抱。

徐雄俊告诉记者，在披萨市场中，除了几大头部品牌之外，这几年涌现出了大量的品牌，竞争在不断加剧，市场集中度也在不断提高，玩家们都已经看到了竞争的紧迫性和压力。这种情况下，只有通过资本市场，才能够依靠标准化快速开店，追求规模效应和品牌势能，才有机会在竞争中胜出。

经营模式各异

披萨这一品类进入中国市场30余年的时间，跑出了几种不同的经营模式。

以必胜客为例，早在2014年，彼时的必胜客中国区总经理罗维仁就表示，“必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。”

对此，实战派特许经营专家李维华指出，必胜客在中国尚待成熟，时下关键是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。必胜客需要掌握直接控制权，建立统一协调的管理体系。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团的实力和行业经验，走少而精的路子是正确的。对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。

“必胜客的经营理念勾勒出的是一条从‘休闲餐饮’到‘欢乐餐厅’的发展轨迹，凸显餐厅‘开心愉快’的概念。”李维华表示。

同样地，记者注意到，达美乐在中国市场全部为自营门店。其主打外卖模式，组建了专职配送达美乐的外送骑手团队，有95%的外送、外带及堂食订单是线上下单。

达美乐重视供应链的打造，这在中国市场也得以体现。资料显示，在采购原料时，特定食材有多个供应商，鼓励供应商之间竞争，以获得有利条款。另外，不再与供应商签订长期合同，变成一年期为主，通过价格预测系统监控原料价格波动。

从供应商到门店之间还有一个重要环节，即中央厨房。目前，达美乐中国有华北、华东、华南三个中央厨房，采购的绝大部分食材由供应商交付中央厨房，比萨饼及其他食品的制作、加工、分配、储存都在中央厨房完成，再将半成品交予门店。

棒约翰入华后长期采取南北区域分开的运营管理模式。棒约翰北方特许运营业务由美国总部投资的北京棒约翰餐饮发展有限公司运营，南方业务则主要由CFB集团旗下公司负责运营。北方区域属于品牌的垂直管理，南方区域采用特许加盟运营商模式。

直到2023年，棒约翰宣布将品牌在北京和天津的全国34家餐厅由直营转为加盟。

而像本土品牌尊宝披萨，已然形成了2000余家门店的规模，但其主要是依靠加盟模式。

徐雄俊认为，相对而言，直营品牌的管理可能更加规范，更加能够体现品牌的一致性，对食品安全的把控也会更严格。但直营模式的经营成本比较高，扩张会比较慢。加盟模式的优势就在于能够快速扩张，同时降低总部的经营风险。

食品产业分析师朱丹蓬也认为，“如果没有超强的品牌力及资金优势，直营运营是很难的。”

值得注意的是，随着入局者增多，以披萨品类起家的品牌们正在寻找差异化经营。必胜客没有局限于披萨这一品类，而是扩展至意大利面、牛排、汤品、沙拉、甜品等。同时，推行本地化战略，满足不同地区消费者的需求，精准细分消费者口味。

也有品牌选择在产品上进行创新，例如乐凯撒。相关市场报告中提到，乐凯撒是榴莲披萨的开创者，其还推出过红烧土豆披萨，甚至还有椰子鸡、麻辣火锅披萨等火锅系列。而来自北京的比格比萨，招牌同样是榴莲披萨，广告宣传语都是“比格不只有榴莲披萨”。

朱丹蓬认为，不同的品牌竞争的方向不一样，有些侧重品牌形象，有些侧重口味，有些则侧重服务、价格等，不管如何，都要形成核心的差异化优势，否则难以形成竞争力。

“披萨的竞争越来越激烈，企业最终都要找到独特的差异化定位，要找准一个特性，例如达美乐专门做外送披萨，必胜客侧重服务和精准细分消费人群。来说就四点，品类、特性、人群和服务，从中找到自己的差异化定位。”徐雄俊认为。

比萨品牌达美乐再冲港股上市，外卖贡献7成收入，亏损收窄

近日，比萨品牌达美乐中国重新递交了港交所上市申请书。比起过去三年年年亏损且亏损逐年扩大，今年上半年，达美乐中国的亏损大幅收窄。

2023年上半年，达美乐中国实现营收9.09亿元，同比增长18.51%；净亏损9547.5万元，亏损较上年同期的2.05亿元大幅收窄53.48%。而在2023年-2023年，达美乐分别实现营收8.36亿元、11.04亿元、16.11亿元，净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。

达美乐中国的运营主体是达势股份，它也是本次申请港股上市的公司主体。达美乐品牌于1960年在美国创立，1997年，达美乐正式进驻中国，首家店在北京开业。2010年，达势股份收购了达美乐比萨北京、天津、上海、江苏及浙江的特许经营商，并于2017年与达美乐总部签订了特许经营协议，获得达美乐在中国大陆、香港、澳门10年的特许经营权。如果符合相关条件，达势股份还可以续期额外的两个10年。

根据弗若斯特沙文报告，按照去年的收入计算，达美乐中国是中国第三大比萨公司，仅次于1990年进驻中国的必胜客和1998年在杭州创立的尊宝比萨。尽管如此，前三名之间的差距明显，2023年，必胜客在中国的市场份额为37.4%，尊宝比萨为6.0%，达美乐为4.4%。截至2023年，必胜客、尊宝比萨、达美乐的门店数量分别约2590家、2150家、468家，不过尊宝比萨以加盟店为主。

达美乐中国的门店均为直营，主要集中在一线城市，截至今年上半年，达美乐在上海的门店数量最多，为147家，其次是北京、深圳、广州，四个一线城市的门店数量占比77.56%，达美乐中国在天津、杭州、南京、苏州、无锡等地亦有布局。截至10月7日，达美乐中国在中国大陆12个城市拥直营门店547家。根据规划，达美乐中国将在2023年及2023年新开店300家门店，主要分布在一线、新一线及二线城市。

从门店经营层面来看，尽管门店数量在增多，达美乐中国每家门店的日均销售额和同店销售额还在增长中，拉动增长的除了订单量增多外，更多的是上涨明显的均单交易金额。

2023年，达美乐中国每家门店的日均销售额增长7.32%至1.07万元，同时每家门店平均日订单量从117单增长至118单，每单交易金额从85.1元上涨至90.5元，门店层面经营利润率从4.0%上涨至9.2%，同店销售额增长率从上一年度的9.0%上涨至18.7%。

值得一提的是，2023年上半年，达美乐中国每笔订单金额上涨6.85%至95.1元，不过，每家门店平均日订单量从上年同期的122单下滑至120单。2023年至2023年上半年，达美乐中国每笔订单交易金额涨幅明显，从80.4元上涨至95.1元，达美乐中国称这主要是因为其附加产品及升级策略所致，这个策略鼓励顾客在订单中添加小食及其他项目。

达美乐中国获取订单的主要方式来自外卖渠道。承诺30分钟必达的外卖服务是达美乐中国区别于其它比萨品牌的主要卖点之一。达美乐中国将为超时订单提供免费比萨优惠券。2023年及2023年上半年，外卖订单在达美乐中国的收益中占比高达73.2%及71.5%。

不过也因为这一业务，达美乐聘用的骑手数量众多。2023年，达美乐中国拥有全职员工2991人，兼职员工9271人，在这聘用的约1.2万人中，骑手约5000人。

员工成本是达美乐中国最大的一笔支出，并且一直居高不下，2023年，达美乐中国的员工薪酬开支为7.04亿元，占收入比例为43.70%，外包骑手的薪酬共计4632.8万元。门店及中央厨房层级的员工成本同样不少，2023年合计4.62亿元，占比为28.68%。

较少介入餐厅经营，而是通过加盟做供应链生意的达美乐美国总部，经营状况比达美乐中国要好上不少。2023年，达美乐美国总部实现收入43.57亿美元，净利润5.10亿美元。在2004年7月，达美乐总部就已经登陆纽交所上市，当前市值超110亿美元。

采写：南都·湾财社记者詹丹晴

达美乐入华25年：要做“中国第一”的比萨，光靠快不行

本文来源：时代财经作者：幸雯雯

“达美乐在我心目中是比萨的代名词。”

2016年，达美乐开始把门店开在杭州、上海等地，当时在上海工作的珊珊（化名）尝试了达美乐土豆培根比萨，颠覆了她对传统美式比萨的印象。

回广州工作后的珊珊与达美乐一别数年，2023年起，达美乐扩张至华南市场，直到去年，达美乐才在珊珊家附近开了店。

与达美乐“再续前缘”，珊珊并没有想象中惊喜，“还是那个味，不过尽管达美乐品种选择很多，但对于对美食讲究的广州人来说，达美乐还需要多花心思。”

起源于美国的达美乐是全球最大的比萨公司。

1960年，美国大学生托马斯·莫纳和兄弟詹姆斯想要改变困苦的命运，以9000美金顶下了一家濒临倒闭的比萨店DiNik'。5年后，莫纳将其改名为Di，中文翻译为“骨牌”，希望其生意能形成骨牌效应，开出第二、第三、第四家，达美乐比萨由此诞生。

经过62年的发展，达美乐在全球拥有超过18800家门店，“30分钟必达”深入人心。

继2004年达美乐比萨成功在美上市后，达势股份有限公司，也就是达美乐比萨在中国的独家特许经营商，日前向港交所递交了招股书。

目前在国内，必胜客拥有2000多家门店，尊宝比萨也有近2000家门店。从门店数量来看，仅拥有485家门店的达美乐并不具优势。同时，达美乐在中国也连续三年亏损，累计超9亿元。

达美乐在中国扩张速度为什么不及同行？是什么让达美乐勇闯港股IPO？资本市场对这个比萨品牌又是什么看法？

图片来源：达美乐官微

进攻华南，大撒优惠

早在1997年，达美乐便进入中国，在北京开设第一家门店，但扩张速度缓慢。直到2010年12月，达势股份收购了PizzvChiL（达美乐比萨当时于北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商），达美乐在国内进军的步伐才明显加快。

截止至最后实际可行日期，达美乐在中国大陆有485家门店。北京和上海为其驻扎“重镇”。

达美乐在招股书中表示，其目标是成为中国第一的比萨公司。截至2023年年底，达美乐约57%的门店位于北京和上海。而在北上两地稳脚跟后，自2023年起，达美乐在华南地区，尤其是深圳和广州市场全力进攻。

招股书显示，在疫情最严重的2023年，达美乐在深圳及广州分别有44家和21家门店，较2023年增长83%和200%，2023年扩张速度有所放缓，为2023年的45%和95%。

图片来源：达美乐招股书

家住深圳的微微（化名）和她丈夫是达美乐的超级粉丝，在半年左右的时间内吃了数十次，以外卖为主。

去年，微微丈夫在上海出差，无意中看到达美乐门店，一试难忘，回来就给微微“安利”。微微钟情达美乐的韩式炸鸡滋香比萨，每次必点，偶尔会尝试其他比萨口味和小吃，“它家基本不会踩雷，我不爱吃榴莲，但它家榴莲芝士派我也觉得不错。”

除了口味，优惠和送餐速度都让达美乐在微微心中加分，“30分钟以内肯定能送达，吃的时候比萨还是热的，而且它家每周二、三都打折，下单后又能抽奖，几乎每次都中奖，淘宝上也有代金券，可以叠加使用，相当于半价，你说香不香？”

时代财经发现，达美乐优惠攻势颇猛，每逢周二周三比萨均有7折优惠，最低一款只需27.3元，且大部分饮料和汤类可享受第二份半价。同时，用户还可以在达美乐小游戏小程序里玩游戏，领取比萨券和小吃券。

图片来源：达美乐官网

目前，达美乐开设了天猫旗舰店售卖优惠券。而在官方渠道外，时代财经搜索发现，淘宝也有不少商家售卖达美乐电子代金券，最多的月销高达2万以上。

在经营模式方面，达美乐在国内门店均为直营，同为直营的比萨品牌还有乐凯撒，而必胜客和尊宝则有直营店也开放加盟。

国内某比萨品牌数据分析师王静（化名）对时代财经表示，直营和加盟各有优劣，重点要看比萨品牌的定位。

“加盟优点在于能急速扩大市场，但同时也会带来品牌管理问题，更麻烦的是还可能出现品牌商和加盟商利益分割发生纠纷的问题”，王静以尊宝和达美乐为例分析道，“尊宝本身是比较低端的品牌，消费者对它的口味不存在太高的期待，如果品控出现问题，也不会对品牌本身有致命打击。但达美乐人均60块以上，如果开了很多加盟店，质量管控甚至食品出现问题，那是很大的负面影响。”

去年11月，国家市场监督总局反垄断局公示《方源资本GP3公司收购中国食品饮料集团股权案》，方源资本GP3公司（以下简称“方源资本”）拟间接收购中国食品饮料集团（ChiFBG，以下简称“CFB集团”）的股权。

据悉，CFB集团曾经营比萨品牌棒约翰、冰雪皇后（DiQ）等多个知名餐饮品牌，但因棒约翰南北各自为营的加盟模式导致加盟市场混乱，影响门店拓展，外加产品创新速度缓慢和营销不足，拖累CFB集团业绩增速，最终只能以“卖身”收场。

顺便卖比萨的IT公司

达美乐“30分钟必达”的口号深入人心，而速度也成为其弯道超车的“秘诀”。

20世纪60年代，达美乐在美国有数十家门店，但与当地3000多家门店的比萨龙头必胜客相比，只能算是“初生婴儿”。

莫纳发现，美国人注重享乐、追求方便快捷，而30分钟是人们对外卖心理承受的极限，因此他想出了“30分钟保证送到比萨，否则可拒绝付款”。口号一出来，大家都争相下单，达美乐一下子火了。

1983年，达美乐开始了国际化进程，全球餐厅数量超过1000家，首家海外餐厅在加拿大开业。2004年7月，达美乐成功在纽约证券交易所上市。不过当时，达美乐的业绩并不理想，直到2010年，帕特里克·道尔接任CEO，死磕数字订单及运营提升，达美乐销售愈发强劲。

“达美乐其实是一个IT公司，只是正好在卖披萨而已。”这是达美乐向外称道的名言，经常研发“黑科技”玩法让顾客惊喜不断。

具体来看，达美乐研究外卖配送路线，组建自配送团队，又通过无人机、机器人送餐。当人们还在打电话订外卖时，达美乐推出的网络订餐服务，覆盖电脑端和移动端，2014年后又逐渐延续至苹果手表、推特上，还推出小游戏PizzH，让用户DIY比萨。

王静告诉时代财经，达美乐花了几十年时间去研究如何把比萨送得更快，模型优势明显。

“比如说达美乐通过计算，将工厂选址、供应链建设、还有门店规划在非市中心的点位上，在控制租金成本的同时，也能保证配送速度。它还有一个最大的特点是，每个门店的厨房面积设计在50%以上，因为它主打外卖，需尽可能扩大产能。”王静进一步分析。

招股书显示，达美乐IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络，在需要时装修现有门店并提高中央厨房的利用率；并用于提升技术能力，从而进一步改善经营效率与服务能力等。

具体而言，达美乐计划在未来两年开设120-180间门店，扩大现有中央厨房的产能及建设额外一至多个中央厨房。

3月29日，时代财经走访达美乐广州华穗路店。该店位于广州CBD时光汇商场附近，面积不大，厨房面积约占50%，堂食座位靠墙摆放，过道长而窄。晚上8点，已无顾客堂食。

达美乐广州华穗路店。时代财经摄

顾客通过扫描桌面小程序自助下单，店员根据传送至厨房屏幕的订单备餐。店员告诉时代财经，达美乐人均消费约60元，订单以外卖为主。

外送是达美乐的主要业务模式。招股书显示，2023年、2023年及2023年，达美乐外送订单产生的收益分别为5.86.亿元、8.22亿元及12亿元，分别占其同期总收益的70.0%、74.5%及73.2%，且大幅高于往绩记录期间的行业平均水平40%至50%。

不过，天眼查显示，从2016年起，达美乐涉及十多宗诉讼案件，皆因达美乐兼职或全职员工，在送餐过程中遇到交通事故而起。

对此，王静认为，对于达美乐庞大的订单量，这数字属于正常范围，但由于达美乐拥有自配送团队，人工成本占比较高，存在较大优化空间。

时代财经发现，除了自有的官网及小程序订餐，目前达美乐已在饿了么上开通渠道。一位接近美团人士也向时代财经透露，此前，达美乐与美团没有合作，而今年双方签订了500万年度框架协议。

缺乏爆款，连亏三年

根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国比萨市场规模为305亿元，预期在2025年前将增长一倍至623亿元，复合年增长率为15.4%。与其他东亚市场相比，中国比萨市场仍服务不足——2023年，在中国每百万人仅有9.8家比萨门店，而日本和韩国分别为28.4家和28.9家。

然而，疫情对餐饮行业打击沉重。一位接近乐凯撒的相关人士告诉时代财经，2023年以前，乐凯撒经营很顺利，但疫情以后，顾客的消费场景发生改变，对于多数门店开在购物中心、主打堂食的乐凯撒来说，盈利受到很大影响。

乐凯撒成立于2009年，其首创榴莲比萨成为爆品，风靡全国，目前拥有门店近200家，均为直营。乐凯撒一度备受资本关注，并曾于2015年获得红杉中国6000万天使轮融资。上述接近乐凯撒人士透露，乐凯撒也有上市想法，但近年来营收不及预期，上市计划暂时搁浅。

同行的达美乐利润也并不理想。据其招股书，2023年、2023年及2023年，达美乐分别录得营收8.37亿元、11亿元及16亿元，2023年及2023年同比增速分别为32%、45.9%；2023年、2023年及2023年，达美乐净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元，三年累计净亏损达9.27亿元。

二级市场方面，美股达美乐比萨（DPZ.N）股价自去年年底攀上历史高峰565.96美元/股后逐渐下滑，截至3月30日报收408.74美元/股，跌幅达27.78%。

王静认为，达美乐在品牌价值、产品把控、广告营销方面都做得不错，其去年在深圳市场也投放了近千万线下广告，但缺乏一个能“打到人”的产品。

据悉，达美乐在2023年在台湾地区推出黑糖珍珠奶茶比萨，但也只激起了一点“水花”，在登上头条新闻后没有更多爆款。王静认为，达美乐需要在本土化口味研发上发力，“比如说，榴莲比萨与乐凯撒就属于强关联性质的产品，而我们发现达美乐缺少一款让人印象深刻、引发讨论和有复购欲的产品。”