加盟店吃的

汉堡界的特斯拉，“吃一次就够了”

撰文/《财经天下》周刊作者薛永玮

编辑/董雨晴

2023年1月，在上海新天地，餐饮店ShkShk取代PizzMz的店面，开出了内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。大规模的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。但现在，消费者对其评价褒贬不一，其多家线下门店已经没有了往日排队的盛景。

两片番茄、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉，这样一个简单的汉堡，在餐饮店ShkShk里，要花40多元才能买到。其中最贵的一款，可以卖到85元。

如果是想来一份汉堡、一份薯条外加一杯可乐的标配，那更是要付出人均100元以上的代价——够吃一顿海底捞了。

然而，就是这样一个汉堡，在三月底，收到了上海某高档小区上万元的团购订单，被网友看作是高精英群体的代名词。

没过几天，4月6日，ShkShk在广州开出首店。开业当天早上10点半，前来消费的顾客就已经排起长龙，拿到餐的顾客开始落座就餐，身旁还围着不少人等待取餐，等位时间一度接近1个小时。在小红书上，不少博主也晒出新店打卡的笔记，有人称当天还偶遇了TVB某明星。

ShkShk第一次出圈，是因为它家排队的人很多。就是卖得很贵。不过，据《财经天下》周刊了解，多家ShkShk线下店除了在开业初期生意较为火爆之外，此后人流量就显著下降。更有消费者表示，“ShkShk我应该只会吃一次。”

ShkShk早在多年以前就走上了资本化之路。2015年1月，ShkShk上市短短三个月后，股价达到了IPO发行价21美元的四倍以上，被形容为“汉堡界的特斯拉”。不过，其股价的历史最高点，也停留在了2015年的92.85美元。

截至2023年4月20日美股收盘，ShkShk每股报62.04美元，总市值27.83亿美元，距高点已经缩水近半。而同一时间，麦当劳每股报250.51美元，总市值达1852.79亿美元，是ShkShk的71倍；肯德基背后母公司百胜餐饮每股报122.97美元，总市值354.4亿美元，是ShkShk的14倍。

象征着汉堡界天花板的ShkShk，会是麦当劳和肯德基的对手吗？

图/受访者供图

40元以上的高端汉堡不过，刚开业还是火爆状态的ShkShk广州首店，到后来就逐渐冷清。

一位ShkShk内部工作人员对《财经天下》周刊说到，“首店刚开业的时候，怕顾客太多忙不过来，还有从外店过来支援的，现在只有（门店）经理和员工。”

有人在小红书上刷到了这家店的信息，有心来试试，一位广州天河区某高校的95后研二学生就是其中之一，“学校解封后可能会去打卡凑个热闹，但吃汉堡最想去的还是麦当劳。”

ShkShk广州首店的网红效应在第二天就开始退散。4月7日，不少消费者表示，非用餐高峰时间，门店已经室内室外都有空位。据媒体报道，午餐高峰期，顾客的等待时间已经降到了约40分钟，专设的“一小时”等候区开始作用下降。11点的时候，排队点餐时间只需5分钟，下午2点后，点餐基本不需要排队。

广州首店趋于平静之时，北京首店也没有了往昔的热闹。《财经天下》周刊走访看到，在北京三里屯，2023年8月开业时还人山人海的ShkShk首店，在4月中旬的一个周四下午已经较为冷清。

4月14日周四下午2点到晚上7点，ShkShk三里屯店点餐台的人都不多，餐厅内就餐的人也始终未坐满。当晚7点，三里屯的人流开始密集起来时，ShkShk门店内就餐的人仍旧没有坐满。但据一位外卖配送员透露，此时的外卖订单较大，有174笔。

ShkShk北京三里屯店。图/《财经天下》周刊

一位在北京国贸ShkShk门店等待取餐的外卖配送员也表示，“每天这的（指ShkShk）外卖订单都会爆”，他一天中午可以接单30次，配送地址都是附近写字楼，最远的是1.2k之外的某商圈。

在北京国贸商圈，和麦当劳周一到周五客流更大不同的是，ShkShk周五、周六、周日的客流较大。在这里，集中的是国内各大金融机构、律所和跨国公司的员工。

林燕正是周围上班族中的一员。她在国贸三期某栋写字楼工作，今年2月光顾了ShkShk国贸店，她此前就知道这家店的汉堡卖得贵，但午休的时候还是决定去尝尝鲜。但这个47元的招牌牛肉汉堡并没有给她多大的惊喜，她觉得太油腻。

而且吃到一半，里面还发现了一块指甲盖大小的塑料。她猜测，应该是牛排的包装袋没有撕干净。在和店员反映后，对方给她免单并送了一份薯条作为赔偿。但她表示，“不会再去，没想到这么贵的汉堡也会存在这种问题”。

但钟爱ShkShk的消费者也大有人在。另一位也在国贸附近上班的顾客表示，ShkShk属于她“咬咬牙才能去吃”的汉堡，但其口味非常独特，汉堡胚是土豆汉堡胚，“比较蓬松，很有特色”，奶昔更香醇。“再隔一段时间，有什么特别开心的事的话，就会再去一次。”

ShkShk国贸门店。图/《财经天下》周刊

尽管消费者的反馈褒贬不一，ShkShk都以上百的客单价，坐拥了足够的关注度。

官网显示，自2004年ShkShk于纽约麦迪逊广场公园开设首家店铺，目前ShkShk在全球范围内共有366家门店，其中北美地区门店数量高达263家。

2023年，ShkShk开始进军中国市场，在中国香港开出首店。2023年1月，在上海新天地，ShkShk取代PizzMz的店面，开出了内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。

到今年2月，ShkShk在北京已经有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店，其他国内门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商圈。从开店的选址上可以看到，ShkShk一开始，就瞄准了一二线城市的高薪群体。

ShkShk菜单。图/《财经天下》周刊

与麦当劳、肯德基有什么不同？ShkShk的扩张之路始于2015年，其正式登陆美股。三年后，其瞄准了更具消费潜力的中国市场。

不过，在国内，汉堡的价格曾一度被麦当劳定义在了20元的区间。中国的街边快餐店早有肯德基爷爷和麦当劳叔叔了，朋友之间请吃饭，如果选择吃一顿麦当劳，那已经成了诚心不足的表现。汉堡，早已不像20年前一样象征着洋气小资，而是像麻辣烫、炸鸡一样随处可见。

但显然，ShkShk对资本所讲的是另一个故事。

ShkShk品牌创始人之一DM提出了一个“FiC”的新概念。具体是说，在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠。在制作上，强调烹饪时间，土豆要切成波浪形，增加油炸面积和酱汁的覆盖面积。

不过，有时这也被看作是一种“粗暴”的美式重口味，并不是所有消费者都买单。一位旅居美国7年现已回京的消费者说到，ShkShk的口味属于非常油腻型的汉堡，煎肉的油，面包的黄油都很多，酱料也很腻，“不属于好吃的”。

其实，入华这些年，为了在中国市场站稳脚跟，ShkShk也做出过不少改变。一向极少更新菜单的它，针对不同城市推出了本地化菜单，推出了不同城市的限定款产品。比如广州的限定奶昔，把鸡仔饼、广式糖水的元素融入深圳限定奶昔中则是加了番石榴、百香果等。

但一个ShkShk可能忘了的事实是，国内南北方之间的饮食差异十分巨大。在喜好甜品的广深一带，结合各式各样的传统甜品自然是不难，但对于偏爱咸口的北京土著来说，一切似乎还差点火候。

一位来自河北的年轻女性消费者表示，去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔，本就甜腻的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁，但还是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。

除了口味上的不够理解，ShkShk似乎对国内的消费业态琢磨的也不够透彻。

有消息称，上海首家ShkShk于2023年开业时，当日的营业额曾超过30万，创下排队近7小时的纪录。但彼时的ShkShk对本土外卖的力量还一无所知，不但没有推出外卖，还在外界流传它要推外卖时，专门发公告澄清：“目前并未和任何外卖平台合作，也未开设任何代买服务。”

“竞争态势、消费者口味可能完全不同，需要更多的广告投入和促销活动，人员的招聘和培训也是问题”，对于进入新市场的担忧，ShkShk在年报里如此写到。

显然，ShkShk的本地化尝试还远远不如麦当劳和肯德基。对比一直在琢磨中国市场的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡，2004年推出了照烧猪排堡、王老吉凉茶，2005年更是喊出“为中国而改变”的口号，把油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进菜单，连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。

麦当劳最初为了显示正宗，也在很长一段时间内都保持着与美国店铺同步的菜单，花费大量时间培育市场。但1998年开始也决定学习肯德基，推出麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，作为牛肉类产品的重要补充。后来，小炒肉汉堡、麻婆和牛堡等产品陆续出现。

这种差距也真实的体现在财报中。

根据ShkShk2023年第四季度财报，公司2023年第四季度营收2亿美元，同比增长29%；系统销售收入达到了3.1亿美元，同比增长31.9%；同店销售收入同比增长了20.8%。

同期，麦当劳2023第四季度营收为60.09亿美元，同比增长13%。2023年全年，麦当劳取得了232.2亿美元的营收，同比增长21%。

截至2023年第四季度末，ShkShk经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店。第四季度特许经营收入为740万美元，同比增长46.8%。在第四季度净新开门店19家，其中包含13家直营门店和6家特许经营的门店（5家国际，1家美国）。ShkShk还打算继续加码中国市场，其全球CEORGi曾在公开场合表示，计划2030年前在中国内地开出55个门店，在华南地区开设至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门。

尽管人人都在拿麦当劳和ShkShk作比较，但ShkShk一直在有意强调自己和麦当劳的不同，尤其是强调门店的社交属性，“年轻人喜欢的元素我们都有。我们有红酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我们的音乐是每个季度从纽约传来的最时髦的音乐，我们也欢迎宠物。”ShkShk中国区CEO娄伟曾说到。

当问及门店招工情况，ShkShk工作人员也会说，“我们和麦当劳不一样，兼职时薪是25元。麦当劳才17.8元，人还特别多，特别忙。”

汉堡高端化难做快餐化汉堡走向中高档餐饮，催生了新物种“精品汉堡”。但在一些人看来，这种高端产品有些“不伦不类”。

不论ShkShk们怎么努力，垃圾食品的帽子很难一时摘掉。一位曾在去年对精品汉堡进行过深入研究的人士告诉《财经天下》周刊，在她的认知里，“健康饮食”依然不包括汉堡，她一般也极少去吃汉堡。在大多数人眼里，想要把汉堡和健康划等号，不是简单标明营养成分、推出营养计算器专门计算卡路里就能解决的事。

而高定价，也让消费者的味蕾更加挑剔，性价比不高，直接决定了复购率堪忧。上述旅美人士直言，“去过一次ShkShk，不会再去了”，对他来说，吃40元以上的汉堡，打卡网红店的需求大于对美味汉堡的追求。

去年夏天曾和朋友前来打卡的90后女生珊珊，第一次尝试了40元以上的汉堡，朋友告诉她这是“纽约最好吃的汉堡”，两人点了两份汉堡、一份薯条和一杯可乐，就花了两百多。但用餐时间更快，几口吃完汉堡后的珊珊陷入了无奈：“又贵又难吃，再也不想来了。”对他们来说，“已经被坑过一次，就不会再去第二次。”

珊珊现在自己办了麦当劳的OH麦卡，一个月至少去三次，时常去尝试定期推出的新品，记忆最深刻的，是去年一个含辣椒面的套餐，便宜又过瘾，符合她的口味习惯。

有网友曾在网络上分享，自己从2023年2月至9月，仅吃麦当劳的早餐和“随心配1+1=12”就已经累计消费2000多元。

事实上，ShkShk已经很难再去打败盘恒已久的老牌汉堡店。数据显示，按食品服务零售总额计算，2023年，肯德基、麦当劳的市场份额分别为12.0%、6.7%。国联证券研报显示，截至2023年11月，肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量，分别达到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

现在，就算在精品汉堡这一条路上，ShkShk要面对的竞争也是十分激烈。

市面上已经不缺很贵的汉堡：美式汉堡FivG，从2023年开始风靡上海；还有西餐界的网红标杆蓝蛙，就餐环境更为优雅；做啤酒的悠航，也靠着卖汉堡出名，一份汉堡大多定价68元至88元之间；更有诞生于本土市场的CHARLIE’S粉红汉堡，已经获得B站的投资。

如果是对比中式快餐，那ShkShk的生存空间就更小了。根据中商情报网数据，2023年，中式快餐占据了国内快餐市场的70.7%，中式快餐市场规模高达7557亿元，与此同时，西式快餐市场份额则较小，市场规模规模仅为2729亿元，占比25.5%。

数据预计，到2024年，中式快餐市场规模将达到11192亿元，西式快餐市场规模则将达到4134亿元，市场份额增幅低于中式快餐。

帽子难摘，外患难除，ShkShk自身的经营还一度陷入困境。由于疫情的影响，公司在2023年3月份关闭了所有的餐厅，将阵地转移至外卖，2023年第二季度，ShkShk同店销售额下滑了近40%，跌幅惊人。2023年，ShkShk总营收下降了12.05%，至5.23亿美元。

持续的开店，还一度让营收增速跟不上其开店增速，2023年以及2023年，ShkShk直营店铺数量增速在30%以上，但同期营收增速却低于30%。2023年，净新开门店58家，其中35家为直营门店。坚持开店带来的自我分流、销量下滑、利润下滑，都是ShkShk未来可能要面临的问题。

（文中林燕、珊珊为化名）

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3年4省200店，华莱士的“亲兄弟”能在烘焙市场站稳脚跟吗？

题图源自电影《街角洋果子店》

作者：吴邵格编辑：葛伟炜

“烘焙下沉，没那么容易。”

说到烘焙，或许大家最明显的感受便是今年这个赛道变安静了。

从投融资信息可以看出，墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、爸爸糖、幸福西饼等连锁烘焙品牌最近的融资都停留在了去年。投资人对烘焙赛道的态度也从去年的“疯狂”转变为如今的谨慎与观望。

正因如此，今年8月份关于连锁烘焙社区店可斯贝莉获得千万级B轮融资的消息一出，立刻吸引了大众的目光，一时间关于该品牌的讨论不绝于耳。

“让我比较吃惊的是这个牌子很快就起来了，一夜间开出了多家门店。”这是可斯贝莉给厦门探店博主四喜留下的印象；上海的消费者汤汤对于这个品牌却比较陌生：“从没见过这个品牌，他家的面包好吃吗？”

可斯贝莉创立于2023年，据媒体报道，是福建本土快餐品牌华莱士创始人华怀庆的二次创业项目。据企查查显示，可斯贝莉的董事长华怀庆，正是华莱士董事长华怀余的亲弟弟。

可斯贝莉门店，受访者供图

被誉为“下沉市场开店王者”的华莱士，至今在全国已有近17000家门店，远超肯德基、麦当劳门店数之和。

“师出同门”的可斯贝莉同样聚焦二三线城市及社区，成立仅3年时间，便在福建、广东、浙江、江苏开出约200家门店，此轮融资后，计划到今年底扩张至300家门店，3年内达到1000家。

然而，相比于汉堡炸鸡，要在烘焙行业实现这个目标，难度非比寻常。

美团餐饮数据观发布的《2023烘焙品类发展报告》指出，2023年中国烘焙行业整体销售额将突破3000亿元大关，但仅有几家连锁烘焙品牌门店数超过千家，大多数烘焙品牌仍属于夫妻店的形式，单店占比近68%，10~100家规模门店数占比约12%，100~300家规模的品牌门店数占比6%。

饮食习惯、不同地域的口味差异，以及激烈的行业内部竞争，甚至是来自茶饮、咖啡等赛道的跨界蚕食，都是造成烘焙行业当下格局的重要因素。虽然这些是每一个入局烘焙赛道的品牌所面临的共同难题，但对于雄心勃勃定下扩张计划的可斯贝莉而言，则显得格外突出。

副食，翻身太艰难

单看市场规模，烘焙行业显然是个诱人的香饽饽。据欧睿数据，2023年全球烘焙终端零售规模达3850亿美元，中国大陆为仅次于美国的第二大烘焙市场，2023年规模341亿美元（约2358亿人民币）。

然而分配到每个人，数据不容乐观。根据前瞻产业研究院援Ei，2023年我国烘焙人均消费量7.8k/人，而日本、美国、法国分别为22.3k/人、43.1k/人、75.8k/人。不仅人均消费量差距巨大，人均消费单价同样较低，2023年仅为3.15美元/k，不及日本人均消费单价（7.22美元/k）的一半。

我国人口基数大是其中的一大原因，而更为重要的是，烘焙产品在我国国民的饮食习惯中自始至终只是副食。

烘焙食品在我国历史久远。早在西周时期，就因祭祀、筵席需求诞生了早期的“面点”，隋唐时出现了较大规模的面点作坊和制作名师，然而直到1950年代我国现代烘焙业正式拉开帷幕，烘焙食品却始终“敌”不过米面等主食。

变化正在悄然发生。

随着经济发展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙产品的消费场景已经从节日送礼、生日庆祝等特殊场景，延伸到了休闲零食、下午茶，以及以早餐为主的主食消费。

尤其是当Z世代逐渐成为消费主力人群，他们在饮食上追求多元化、速食、健康以及颜值，为烘焙行业提供了充足的增长动力。据艾媒咨询，2023年中国72.3%的Z世代会购买烘焙食品。

这也意味着，烘焙市场拥有巨大的发展空间，入局者只要抓住机遇，就能抢占市场，取得长足发展，这自然也包括可斯贝莉。

然而，结合烘焙产品的特质，细细梳理就不难发现，阻挡在可斯贝莉等烘焙店面前、首当其中的，便是来自早餐赛道的竞争——更为确切的，是中国人的饮食习惯难以改变。

中式早餐的种类与花样丰富而多元，包子、油条、烙饼、煎饼、烧卖、水饺，热干面、肉夹馍……相比面包等烘焙产品，上述的每一样都更符合中国人的口味和饮食习惯。

虽然在大城市快节奏的生活方式下，面包成为了最节省时间也最为便捷的早餐选项，但大多数中国人依然无法养成每天早上吃面包的习惯。

“就是方便，头一天晚上在家门口的面包店买好，第二天早上起来微波炉里转上30秒就能吃。有时候赶时间，套上保鲜袋，一路上边赶公交边吃。”汤汤是个职场新人，在上海陆家嘴地区上班，她告诉新零售商业评论，一星期内自己选择面包作为早点不会超过2次，“中国人的肠胃还是更适合中式早点。”

据统计，2023年我国烘焙食品零售额中面包占比18%，人均面包年消费量1.65k，不足日本（9.64k/人）的20%。

不仅是一二线城市，下沉市场的消费者，对于将烘焙产品当早餐就更不买账了。家住四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘表示：“尽管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到连着2天吃面包、蛋糕当早餐。”

显然，博大精深且根深蒂固的中华饮食文化下，面包主食化的道路似乎还十分漫长，甚至实现的可能性微乎其微。

相比之下，消费者更愿意将烘焙食品定位为零食，主打蛋糕、糕点等品类的下午茶成为了烘焙消费的主要场景，咖啡、茶饮、新中式点心品牌纷纷入局。在品牌、资方、各类KOL和意见领袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休闲属性正不断被强化。

下沉，现实更复杂

我国的烘焙行业中，支撑千亿规模零售额的主力军正是烘焙店。据华安证券发布的研报称，烘焙店销售额在烘焙食品零售额中的占比达到72.4%，且近五年均保持在70%以上。

然而，全国近50万家烘焙门店，更多是以地区连锁和个体经营者的形式存在，鲜有全国性的大型连锁品牌。

据统计，截至2023年2月，仅有米兰西饼、好利来、幸福西饼、85度C等少数几家品牌的门店数超过千家。米兰西饼作为湖北当地品牌，已下沉至省内的天门、潜江、黄石等市；好利来主要布局华北地区；幸福西饼盘踞华南；85度C则聚焦长三角地区。

显然，目前我国烘焙行业的格局仍以区域性品牌为主，换个角度来解读便是——每个区域的烘焙赛道都充斥着激烈的竞争。作为外来客的可斯贝莉，想要将门店开遍全国，就得有本事斗得过“地头蛇”，而这并不容易。

受访者供图

首先面临的便是饮食习惯与口味差异。无论是烘焙品类，还是产品的口感、甜度、松软度等各个方面，不同区域消费者的偏好存在不小的差别。

但对于全国连锁烘焙品牌来说，产品线和口味已经基本固定，想要迎合当地消费者，从了解口味偏好、饮食习惯，到根据需求进行调整，不仅耗时费力，更要在供应链、门店精细化运营等各个方面下足工夫。

相较之下，本土烘焙连锁品牌更容易做到本地化经营。

新零售商业评论在调研中了解到，各地区的本土烘焙企业正在快速迭代、壮大实力。

以长沙市场为例，烘焙品牌罗森尼娜深耕本地市场，在长沙有30多万电子会员，2023年线上全渠道销售额突破4300万元；另一本土烘焙品牌罗莎蛋糕目前在长沙拥有150家门店、60多万线下注册会员，正计划进一步聚焦私域流量运营，提升复购和客单价。

除了本土连锁烘焙店外，当地的夫妻老婆店也是不容小觑的竞争者。

来自四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘告诉新零售商业评论：“85度C、面包新语这类连锁烘焙店，好几家都在梅州开垮了。但我身边有几个朋友在社区做烘焙店，生意都还不错。”

这些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服务社区居民，有的店主甚至就住在附近小区。他们用当地方言接待周边居民，大多有几样拿手且受欢迎的烘焙糕点，并且会根据顾客的反馈，及时调整产品口味或推出新品，因而拥有较大的用户黏性。

与此同时，虽然下沉市场具有庞大的人口基数、日益增强的购买力、旺盛的消费需求等有利因素，但实际经营中，远没有想象中那么美好。

深圳连锁烘焙店创业者木木向新零售商业评论讲述了在下沉市场开烘焙店所遇到的诸多难题。

“无论在下沉市场还是一线城市，开一家烘焙店基本需要十几到三四十万元。比如深圳，虽然人工、水电成本较高，但门店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低线城市普遍要求半年一付或是一年一付，这样算下来，前期投入的租金成本就差不多了，而三四线城市通常还需支付高额的转让费。”最后一合计，在深圳与在三四线城市开烘焙店，前期投入的成本差不多。

而单店日均营业额却有着天壤之别，“以某全国性直营烘焙品牌为例，开在深圳的门店大约能做到6000多元，而三四线的单店日均最多不超过3000元。”投资回报率低，且开出的门店数越多，收支越不平衡，目前该品牌已经卡在下沉路上。

因为是跨省开店，如果在当地没有熟人，往往还会遇到租店被坑、门店扩容手续迟迟办不下来等情况，让人应接不暇，叫苦不迭。

模式，还没有跑通

连锁门店扩张的基础在于高效的单店模型，而可斯贝莉在定价策略、门店选址、组织管理、盈利模式等各方面都承袭自华莱士，换句话说，将华莱士已经验证过的模式，搬到同为餐饮食品的烘焙赛道，结果自然是好的——或许这也是资本方看好可斯贝莉的重要因素之一。

据媒体报道，可斯贝莉2015年初入市场时，将门店开在社区和学校周边，主推一款售价仅3元的面包，平价定位与华莱士的“10块钱3个汉堡”如出一辙。

在股权结构上，可斯贝莉沿用了华莱士著名的433“福州模式”，即运营团队占股40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益相关者共同分配。

可斯贝莉在门店扩张上还采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收编”个体烘焙门店，除了对门店进行统一装修改造、接入供应链外，股份也按433制进行分配。

在厦门，通过翻牌加入可斯贝莉的门店，毛利率据称能达到65%~70%，净利润20%~25%，普遍高于85度C、好利来和面包新语。

与此同时，为了迎合当地消费者的口味偏好，可斯贝莉不断优化烘焙产品结构，营收中50%为店内现烤产品，20%为本地化食品。现烤产品采用前店后厂模式，由中央厨房制作冷冻面团，运输至门店，现烤现卖。

并且，在供应链端，可斯贝莉各地门店集中采购，采取与当地厂商合作的形式，既整合了供应链产能资源，又能更好地满足当地消费者的口味喜好与饮食习惯。

怎么看这都是再完美不过的经营模式，但屡屡曝出的华莱士食品安全问题，不仅刷新了消费者的认知下限，更让人不禁怀疑其商业模式存在先天不足。

2023年，北京市市场监督管理局公布的餐饮业安全检查结果显示，自当年8月30日至12月13日以来，在近200条通报信息中，北京不同的华莱士餐厅共计被通报24次。

新零售商业评论在黑猫投诉平台上搜索发现，涉及华莱士的相关投诉高达2904条，多为“食品未烧熟”“吃出骨刺、虫子等异物”“食物发霉、变质”等投诉内容。

图源微博

事实上，一切的根源，正是华莱士引以为豪的合作连锁模式，而对于可斯贝莉而言，诸多弊端与问题的显现或许只是时间而已。

仔细分析华莱士的合作连锁模式，不难发现，华莱士通过股份下放的方式，让员工、外部合作者与公司形成了利益共同体。然而，在低价策略下，一味降低产品成本必然导致员工、合作者为了追求利润而偷工减料、压缩成本。

曾有餐饮行业从业者向媒体透露，在华莱士全国统一的低价定价体系下，门店只能从原材料的利益最大化中获取利润，于是，反复用油、使用过期原材料等食品安全问题便也在所难免。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“如果餐饮企业没有把食品安全问题作为KPI考核的第一要素，那么安全隐患必然很大。”

同样的股权结构、商业模式之下，可斯贝莉如果无法摆正成本与食品安全的关系，无法正视消费者眼中的性价比究竟是什么，或许很快就会陷入危机重重的局面。

烘焙下沉，道阻且长。可斯贝莉能否成为下沉市场烘焙连锁品牌N.1，还需等待市场检验……

今日话题：你看好烘焙版“华莱士”吗？

做医药销售年入百万的我，加盟做餐厅生意，血本无归，赚钱没捷径

我叫李小娟，今年33岁，安徽五河人。2007年高考，因为发挥失常，没有考上大学，便辍学打工了。刚入社会，没技术没经验，干了很多行，像网管、房产中介、菜贩、餐厅服务员、服装导购等都干过，因为对这些行业实在提不起来兴趣，摸爬滚打三四年，钱没挣到，啥事也没有干成。

我的母校

虽然没有挣到钱，但是父母永远不会嫌弃自己的孩子，在2012年，父母让我回农村老家相亲，把终身大事定了，也了了父母的额一桩心事。尽管我身有千万个不愿意，但还是随了父母的愿，和一个比我大3岁的小伙子相亲，也不知道怎么的，双方都看上了眼，没俩月，我们便结了婚。

缺乏对彼此了解的婚姻注定是不牢固的、是不会幸福的。结婚没到半年，我就没日没夜地生活在争吵和家庭暴力的噩梦中，最终我的婚姻因为他酒驾撞人，判了刑而终结。

离婚后，我自己独身一人来到了南京闯荡，最初的半年，我像无头苍蝇乱撞，又把先前做过的行业给试了个遍，这次，连基本的温饱都无法满足。

2013年夏天，在同村发小的帮助下，我进了发小经营的一家医药公司，误打误撞入了医药销售这一行当。刚入行时，由于自己的学历有限，对产品的性能和技术、本地客户资源等可以说是一无所知，更谈不上销售业绩，前三个月0产出的绩效，让我的发小面子尽失，尽管是她的公司，但毕竟没有业绩产出，也引来了不少的非议。

初到南京，必打卡夫子庙

月度考评结果出来的时候，我所在的销售小组，成功的从上个月的销售冠军，变成了这个月的销售垫底，我知道这完全是因为我一个人的原因，拖了整个团队的后腿。从第二个月开始，我便没日没夜地去学习专业知识，背价格、学习机械操作、熟记其工作原理，我花了整整三个月的时间，终于在第四个月最后一天，开了一单大单，和一家生物公司签订了30台细胞计数仪的合同，一跃成为了当月的销售冠军，我所在的小组，又重回到了销售冠军的宝座。

从那时开始，我的工作像开了挂一样，也许是运气，也许是个人能力，我完成了很多同事不敢想象的订单。短短4年的时间，我由一名销售菜鸟，蜕变成为了部门销售总监，收入也从最开始的2500块，变成了年薪百万，也成功的在南京购置了物业。在这几年里，除了我的事业有所成就外，我遇到了我现在的先生，他比我小6岁，2016年，在亲朋好友的见证下，又一次走入了婚姻殿堂，这一次，我嫁给了爱情。

细胞计数仪

医药销售行业的这几年，除了生活开销以及购置物业之外，手上也积攒了将近一百多万的存款，想着结婚了，好好在家相夫教子，不想在外奔波了，我便从生物公司辞了职，在家做了全职太太。本以为做全职太太是相对简单而又充实的，没曾想没到半年，差点没有给自己憋出病来，半年来，除了去旅游，就是在家看电视，约朋友打牌吃饭，生活毫无意义，因为先生正处在事业上升期，我们暂时也没有想法要个孩子，尽管我那时已经31岁了。

2023年底，和闺蜜打牌的时候，聊起了做生意，听她说，做餐饮很挣钱，而且事实上，她加盟了一家火锅店，确实也挣了不少钱，如今这日子过得相当的滋润。我便动起了小心思，也想找点事情做做，开一家餐饮店挣钱。没多久，我便把这个想法和先生说了，他二话没说，便同意了我的想法，就这样我们开启了餐饮创业的辛酸历程。

载满梦想的长沙小吃店

因为我打小喜欢吃湖南小吃，我便想着要开一家小吃餐厅，后来经过很多品牌的遴选，决定加盟一家比较火的长沙小吃品牌，本以为开启了创业致富之路，没想到却是意外开启了潘多拉魔盒。

从销售跨界到餐饮，虽然没有运营餐饮的经历，但自己几年在销售上靠着三寸不烂舌的成功逆袭，多少也为做餐饮加了不少分。果然理想很丰满，现实很骨感，才刚刚步入餐饮行业，选择品牌就给我来了个措手不及。50万的开店预算，活生生地加到了100万，加盟费就高达16.8万，还有各种保证金、设计费、物料费、装修费、桌椅板凳、厨房设备等所有投入加起来，不含租金、押金居然高达70万，这是我始料未及的。但是既然已经选择了，硬着头皮也得做下去，可事实证明，人千万不要在不同的行业里，横冲直撞，最终换来的只是头破血流。

和品牌方签订了加盟合同后，便着手开始遴选店址了，品牌方安排一个一个拓展开发经理跟进我的这个项目，由于品牌的总部在湖南长沙，开发经理在南京的所有开销都由我这边支出，这点让我始料未及，我都加盟了，不就应该品牌方给我全程指导么？然而事实并不是这样。

开发经理这一荡在南京荡了2个月，看了不少地方，最终选择了靠近火车站的一个商场4楼的位置，市口还是不错的，就是租金有点高。因为我对这块啥也不懂，最后也就定了这家店。没想到，真正定了之后，才发现是噩梦的开始。

踌躇满志，装修现场是我第二个家

50万开店预算，临了装修一算成本，居然花了将近70多万，还不包括商场租金，就购买总部的一套厨房设备，就高达7万块钱，真的难以置信。不过好歹原本计划30天装修完的铺子，在各种挫折下花了60天完成了，那一段时间，我几乎天天都在装修工地、商场办公室、品牌方总部几个地方奔走，天天在忙着招人和培训，而品牌公司选址结束后，开发经理就把我束之高阁了，所哟逇事情几乎都是自己在忙前忙后，品牌公司几乎处于消失的状态。我从来没有想到做餐饮原来可以这么累，我以为刚出社会时，我已经吃下了人世间的所有的苦，没想到做餐饮才是吃苦的开始。

刚开业那会儿，因为是新店没有什么知名度，生意不怎么好，商场总体客流也不是很景气，品牌方便安排了一个公司资深店长前来指导，在公司的指导下，为了增加好评，打开知名度，在外卖平台上刷了一些单子，后来还搞了一些开业满减优惠以及充值优惠等活动。就这样一个月下来稳定在了外卖300单的日单量，想着生意稳定了，快速回本不是问题，可是一个月后，门店做盘点发现一个大大的问题，营业一个月，居然亏损2万多。我一下子丈二的和尚，摸不着头脑，到底是哪里出现了问题，一盘算，原来是运营成本太高，表面的食客络绎不绝，实际上确是笔笔亏损，真的是得不偿失。

外卖平台上下了血本

因为成本问题，最终我决定放弃虚假表面的外卖，主打堂食，可是这一决策，彻底和品牌公司闹翻了，品牌公司撤回了技术指导和支持，这店完全由我一个人经营，虽然品牌方撤走了，但是店里所有的原料还是要从公司采购，并且每个月要上交营业额的5%作为管理费，真的像是吸血鬼。

我自己经营了3个月，每天早出晚归，殚精竭虑，脱离了品牌方的支持，最终换来的却是业绩持续下滑，3个月亏损将近10万块，虽然疫情早已经过去，但是疫情管控还在继续，每天看着商场里稀稀拉拉的几个人就惆怅，只要一睁眼3000块就没了，由于自己的经营不善，最终我的店没有撑到半年，带着100万的亏损，悻悻地将店铺撤了，因为是提前撤场，商场连一分钱也没有退给我，投资加盟做餐厅生意，让我血本无归，让我清楚的认识到了，赚钱没有捷径。

不甘做一个家庭主妇的我，冒险投资了餐饮行业，投资的失败，让我血本无归，也花钱买到了教训，虽然说教训惨痛，但是在这段时间里，我怀上了我人生中的第一个宝宝，小宝宝的孕育，成为我投资失败之后的唯一慰藉。

南京市妇幼保健院人头攒动

去年底，我的宝宝来到了这个世上，我在血本无归后，有一个回归到了家庭，做起了全职太太，虽然生活比以前困难，但至少多了一个人陪伴。家庭主妇没有什么不好，回想起自己的过往，依旧很骄傲。

2023年9月10号，教师节那天，我抱着孩子坐在沙发上看电视，忽然宝宝吐出了两个不清晰的字，“妈妈！”，我激动又感动，这一声妈妈带走了我所有不美好的过往。