网红美食加盟店

包子铺现排队狂潮，它或将是2023年最火爆的餐饮赛道？

导语

本来平平无奇的小包子，2023年竟然迎来了一波发展高潮。

夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出，掀起了一阵阵排队狂潮。

包子品类的创业风口要来了吗？

本文看点：

1.包馔夜包子为什么能从成都“一夜爆火”到上海？

2.李与白包子铺为何开业就封神？

3.地产大佬为什么也开始卖包子？

4.包子品类的创业风口来了吗？

近半年来，不少餐饮人都明显感觉到，包子热起来了。

从夜宵摊起步的包馔夜包子，从成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海创下排队4~5个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店160+。

在疫情中诞生，同样在成都起步的李与白包子铺，一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子，其凭借着超高的人气在短时间内迅速崛起，成为当地包子品类超级代表。

地产大佬也被包子的魅力征服，跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”，主打“包子+咖啡”，名人效应让他的小店很快走红，同时他的小店还做起了团餐的生意。

为何平平无奇的包子突然有了网红属性？包子品类要爆发了吗？这些出圈的品牌新秀都做了哪些创新之举，对创业者有什么启发意义呢？

1

全国大连锁包子品牌寥寥

事实上，包子品类本身就隐藏着极大的潜力。相关数据统计，目前我国早餐市场规模可达2万亿，但虽然早餐品类众多，包子却是独占鳌头。

虽然包子在早餐场景拥趸众多，但包子并不局限于早餐场景，午餐、晚餐、夜宵都可以卖。同时，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易标准化规模化生产，易于复制，连锁化、品牌化的潜力很大。

包子资本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成为“中国包子第一股”，就给了行业从业者无数希望。

巴比创立于2003年，以早餐场景切入，主打人均4~6元的手工鲜肉包，很受上班一族的青睐。2023年，巴比以3000家门店和近10亿元人民币的年营收成功敲钟上市。截至2023年12月底，巴比门店达到了3800+，总市值高达86亿元。

但巴比之外，包子这个优质的品类赛道跑出的全国性知名品牌却很少。导致这种状况的原因是一部分老字号品牌发展较慢，像狗不理、庆丰包子铺、鼎泰丰、小杨生煎、老盛昌汤包馆等品牌，均具有一定的知名度，但开店数都不多，最多的庆丰也才270多家门店的体量。

还有一部分原因是因为包子品牌大都是在区域发展很好的“地头蛇”，还未成功扩张至全国。比如早阳鲜包，门店主要集中在长三角地区；三津汤包，门店1100+，主要分布在广东区域；拥有700+店的和善园，门店主要在江苏省内。还比如青露馒头聚焦于南京，甘其食则深耕杭州。

相比较而言，1800+的老台门汤包和早阳鲜包，门店已扩展到全国多个省份，但二者在品牌建设方面的表现平平。

即便成功上市的巴比，在全国有3800+门店，但其门店也主要集中在江浙沪，第二大区域广东也只有不到300家门店。据了解，巴比2023年的收入里，有超过90%来自江浙沪，华北和华南只占收入的1%和7%。

观察君认为，包子的全国性品牌难做的主要原因，在于口味制约，各地有各地的口味偏好，所以跨区域发展有一定障碍，很多品牌能顾及到标准化，似乎就很难兼顾本地化，而兼顾好本地化，却又很难统一标准。跨区域经营对品牌的产品研发和稳定供应能力的要求比较高，这也是为什么包子品牌鲜少出现全国性连锁的重要原因。

但这一现状在2023年迎来了破局之势。观察君发现，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都销量很好，到了上海也大受欢迎，这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒；还有的品牌从团餐上做突破，把包子的零售属性发挥到极致，更是开辟了一片新蓝海。

下面观察君就来具体分析三个包子黑马品牌2023年的突出表现，为包子行业的后续发展提供一些参考思路。

2

反其道行之，早餐包子夜里卖

代表品牌：包馔·夜包子

包馔夜包子，顾名思义，是卖夜包子的，营业时间主要在晚上到凌晨。2023年国庆期间，从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊起步，以川渝巴蜀风味，“川味麻辣小笼包”为主打产品。

但是这个品牌的爆火却不是在成都，而是2023年夏天在上海突然爆火起来的，当时上海门店创下了排队4、5个小时的纪录。在上海走红后，这个品牌就开启了加盟模式，门店如雨后春笋般迅速在全国各地铺开。

△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。

红餐品牌研究院数据显示，从2023年11月到2023年12月底，13个月的时间内，已经开出了130+门店，平均下来一个月开出了10家新店，如今其门店覆盖了20省42城。

一个餐饮观察人士道：“夜包子的差异化很强，夜包子在这个市场上没有竞争对手，该他火。”

确实，通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖，这或是它能火的最主要原因。

这个创意是怎么来的？其联合创始人赵铁军，在一次公开活动上给出了答案，首先包子本身这个品类好，历史悠久、受众广泛。当要做这个品类时，他们发现，早晨吃包子吃的其实是个寂寞，“包不出特别好吃的包子，即便包出来了，吃的人也是囫囵吞枣，吃不出个所以然，但是晚上就有足够的时间。”而成都的夜经济很繁荣，这给了品类创新不可或缺的土壤。

所以，他们就把经常出没在夜里，18-33岁的这群人作为自己的目标消费人群，然后通过产品创新、场景创新等举措吸引他们，聚焦到这个细分消费市场。

创始人姜华也有类似的说法，“看上去我们的竞品是做包子的友商，实际我们是用包子跨界拓展夜宵市场。”

△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。

以上就是夜包子的来历，但突然爆火也是两位创始人始料未及的，刚开始进驻魔都时，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他们不是要爱惜身材吗？”“他们吃得惯麻辣包子吗？”可没想到，最终包馔却在上海一炮打响。

除了打时间差，观察君发现，包馔还有一些经营策略也可圈可点：

（1）产品结构简单，易复制。

包馔只卖3款包子：招牌麻辣包、网红火锅包、香菇肉酱包，除此之外有番茄牛腩汤、萝卜牛腩汤两款汤，和秘制蘸料、私家泡菜。整体k不到10个，除了包子是现包现蒸之外，其他都可以预制，而且包子的馅料也是可以预制的，易于标准化。

（2）火锅味包子独一份，差异点明显。

包馔包子主打的川味麻辣味型，已经被川菜和火锅证明非常具有侵略性，容易打开市场。而且火锅味的包子在市场很少见，有明显记忆点，再加上麻辣味型有成瘾性，也容易引发话题。

值得一提的是，不少打过卡的网友，在评论中都有提到包馔的调味料：“辣中有甜，一点都不辣，但能瞬间把口味提升几个层次”“空口吃了一只平平无奇，蘸了料就发生了突变，有火锅汤底的香气”“蘸不蘸辣椒汁，就是两个东西”……

甚至有人认为秘制辣椒油是包馔走红的秘密。观察君认为，包子里吃出了火锅香味，无疑给顾客留下了深刻的记忆点。

另外，上海的不少消费者都提到，包馔的包子，皮很软，是用发面做的而不是死面，这种包子在北方很常见，可是上海卖得最多的是用死面做的小笼包，所以这也是包馔的一个差异点。

△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。

（3）主打现包现蒸鲜吃，制造烟火气，产生羊群效应。

虽然以外带为主，但包馔却在二十多平的小小档口现包现蒸，由六七个员工同时操作，这可最大程度地展现出烟火气的场景，这是品牌的一大卖点，不过同时也可能导致人工成本较高。

现包出餐较慢，在一定程度上造成了排队等待的盛况，加上食客的从众心理与“一包难求”的稀缺性，进一步引发了跟风打卡，同时包子不外卖，更加剧了这种稀缺性。不过，也有很多网友质疑其是在搞饥饿营销。

（4）只外带不堂食，降低投资门槛。

包馔是从夜宵摊起步的，后来门店都以档口形式存在，面积20~30平米，以外带为主，没有堂食，大大节省了店面投资成本。而且包馔采取了桶装外带形式，像肯德基的全家桶一样，方便顾客边走边吃，比拎着食品袋要显得高级很多，这也是它的一个升级点。

（5）启用流行色蓝色作为VI的主色调。

包馔的VI色是2023年最流行的克莱因蓝，门店火爆可能跟这个关系并不大，但至少说明它懂得追随年轻人的潮流。在品牌建设方面，明显比一般包子铺更有设计感。

（6）营销加持，引发病毒式传播。

包馔在上海火爆之后，品牌趁机向全国造势，诸如“排队3小时，黄牛卖到1000元一笼”的说法，屡屡出现在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶当初在上海打响第一炮那般，很多网友都是因其排队很厉害才前去打卡的。

但“包馔现象”也同样引发了类似“网红品牌能火多久”的质疑，观察君翻看最近的点评，发现上海已经基本上不排队了，网友说，“之前人多得吓人，现在随到随买。”

观察君认为，包馔目前快速扩张有一定风险。比如夜宵定位市场是否足够大？包馔在成都发家时是一个夜宵的定位，在上海火爆跟当地夜经济同样繁荣或许有关，那在其他地方晚上营业，市场足够大吗？观察君看到有的地方是晚上8点之后营业，有的是6点，有的则是下午4点。

△图片来源：摄图网。

最近看到其创始人姜华在受访时提到，门店会增加早餐时段来拉长营业时长，一些下沉市场也可以做全天，应该就是为了应对观察君提出的这个风险。

另外，包馔在成都发家的定位是物美价优，一笼的价格是9元，到了上海、深圳涨到15、16元，差不多每个2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一个，但个头比包馔的大一倍。因此不少上海的消费者在评价里提到性价比不高。但即便不在一线城市，在郑州，包馔的一笼包子也涨到了12元。出了成都的包馔似乎已经脱离了物美价优的特质，还能复制成都的高人气吗？

品牌快速跑马圈地也会有管理风险。也有不少行业内人士认为包子的口味容易被模仿，早餐夜卖也会被容易照搬，包馔目前的这些差异点终成不了品牌强有力的护城河，包子的连锁化发展关键还是取决于供应链的成熟度。

不过，总的来说，没有两把刷子，很难在上海这样的餐饮高地站住脚跟，包馔夜包子至少证明了自己的实力。

它也像一道亮光，打开了餐饮人的思维：是否可以打破固有思维，用营运时间的差异化打开市场；是否可以突破原有常规馅料的限制，用当下流行的口味包装传统主食？餐饮人可以用这样的思路重新审视一遍我们身边的很多小吃，或许能发现一些新的商机。

3

包子+咖啡，打开早餐团餐的想象力

代表品牌：毛大庆包子铺

另一家最近比较火的包子品牌是毛大庆包子铺。没错，就是优客工场创始人毛大庆（去年，优客工场登陆美股上市，成为“联合办公第一股”），万科前副总裁，地产圈响当当的人物。

2023年9月，这家名叫“毛大庆包子铺”的小档口，在北京国贸5L一楼的美食城里悄悄开张，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大庆本人在社交平台转发了该包子铺的相关信息，才逐渐引发关注。

随着媒体跟进报道，慕名打卡的人也多起来，虽然目前只有一个小档口，但在“名人效应”的加持下，影响力很快扩散。在毛大庆个人微博上可以看到，他曾多次亲自上阵为店铺宣传。“今日800个全手工包子，又售罄！大家下单要早。”

△毛大庆包子铺，图片源于品牌官微。

从毛大庆发布的动态看来，他对此项目还是十分重视。不过，目前对于蜂拥而至的关注，毛大庆包子铺的负责人却对外选择了低调。

据《每日经济新闻》报道，这是毛大庆个人的店铺，和优客工场没有关联。那么地产大佬为什么跨界卖包子？毛大庆的说法是因为自己从小喜欢吃家里的包子。但观察君认为，背后肯定也有其对包子品类的看好，另外从他用自己的名字命名来看，这个包子铺不会简单，或许隐藏着更大的商业野心。

我们来看看这家包子铺有什么特别之处。

1、包子+咖啡，聚焦写字楼白领

毛大庆卖包子，自然要和一般包子铺不同。除了店面装修更加美观，一点都不像传统的包子铺，品类也有创新。

从店铺介绍来看，主打鲜肉咸蛋包、椒气包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鲜肉包等6款包子，品类比较简单，其中鲜肉咸蛋包比较有特色，市面上少见，其他款比如鲜肉包、豆腐包是常见款，但命名挺有意思。

同时店铺强调产品“现做、现蒸、现磨”，但在档口看不到“现做”的过程，应该是在央厨包好运到门店现蒸的。

除了包子外，还提供小米粥、豆浆和凉菜等传统早餐食品，还可以选择多款现磨咖啡，比如黑芝麻拿铁、拿铁、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆浆”这种常规操作，不得不说，“包子配咖啡”在国贸这样留洋海归居多的CBD商圈，丝毫没有违和感，总之是照顾到了年轻人对早餐的多元化需求。

从选址和咖啡产品不难看出，毛大庆包子铺聚焦的是办公室白领人群。

△包子配咖啡，图片源于毛大庆微博。

2、套餐售卖，覆盖午晚餐

从定价方面来看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黄包较贵，分别为6元和8元。现磨咖啡的价格在18-22元。

店内还推出各种套餐，比如元气满满双人餐、素食主义套餐等，20元套餐包含3个包子和咖啡/豆浆及凉菜。这样的价格不算便宜，但在北京的CBD国贸，这样的早餐价格也在上班族的接受范围之内。

值得一提的是，该包子铺的生意并不局限早餐时段，还成了白领们的午餐新选择。据《每日经济新闻》记者报道，这家包子铺在该美食广场人气很高，中午也挤满了前来就餐的写字楼白领，一座难求。

3、开辟团餐蓝海市场

虽然目前只有一个小档口，但毛大庆包子铺的野心并不局限于国贸及周边的商务白领们。据毛大庆自己的官方微博透露，包子铺接受团餐预定。

在试营业期间，就连续两周为国贸里的一家大律所供应早餐，100份“包子+咖啡”。从下图微博“900个包子团餐”中也能看出，其团餐业务发展得很顺利。它的外卖小程序上，也有团餐预定的宣传界面。

提起团餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事实上，早餐因为种类少、可标准化规模化生产，才是团餐经营的一个着力点，早餐里的包子、咖啡、豆浆几乎是国人的早餐标配，同时都是高标准化产品，可规模化销售。

△图片来源：摄图网。

可以说，毛大庆的包子铺锁定早餐团餐市场大有可为，市场半开放、客源密集、消费频次高，潜力无穷。再加上毛大庆在地产和商界的影响力，业务更容易展开，同时也能迅速打开品牌知名度，拉动更大流量。

4、发力新零售，全城配送+卖调料

团餐之外，毛大庆包子铺还侧重于新零售。

首先是11月6日开通线上外卖，顾客可以通过小程序下单，早8:30到晚6:30，配送范围北京CBD国贸五公里范围内。紧接着20天以后，开通了全城送，北至望京，西到月坛、南到南四环、东到传媒大学，全程都可以配送。

一个小包子铺要做“全城配送”，听起来似乎不太切实际，因为很少有顾客会点一个10多公里的包子铺，但毛大庆包子铺却这样做了。观察君认为，一方面可能确如毛大庆本人在微博中所说，为了给一部分冲着“毛大庆”名字想要光顾的粉丝一份福利，“不远千里”也要尝鲜这份网红包子的年轻人也许很多。

另一方面，则传递出毛大庆包子铺对零售渠道的重视，先用这家档口测试市场，未来有针对性地拓店，哪个区域的订单量高优先在哪个区域开店。

还有一个比较有意思的事情是，它的外卖同时上线了罐装零售的“秘制辣椒油”。20块一罐，上面贴的是“毛大庆包子铺”的标识，这是在其他小店很难见到的。把辣椒油做成零售装，也再次印证了毛大庆包子铺在零售渠道的野心。

堂食、外卖、团餐、零售，这才真正是把一个小店吃干榨净。总的来说，毛大庆没有选择连开几家门店，用规模打品牌，而是用一家“小档口店”打磨模型，做尝试，这样的好处是风险可控，遇到问题好调整，也能探索出更多的餐饮可能。

无论是“包子配咖啡”这两个品类的碰撞，还是“团餐”的打法、餐饮新零售的尝试，地产大佬跨界所做的这些创新之举，也给包子创业者提供了一些新思路。观察君也会持续观察这种新模式未来的可能性。

△毛大庆包子铺，图片源于品牌官微。

4

传统包子铺升级重做

代表品牌：李与白包子铺

同样是起步于成都的一家包子铺——李与白，则主打川味酱肉包，去年6月在桐梓林北路开了第一家门店，如今短短一年半的时间，已经开了80多家门店，发展速度可见一斑。

据成都当地红餐网专栏作者蒋毅形容：一开业就封神，一个小店，每天接待上千人，卖几千个包子，短时间内快速崛起，已经成为品类的超级代表。

这个李与白到底是什么来头，为什么一开即火？

观察君专访了品牌创始人白通，经过一番深聊才发现，李与白包子铺能火并非偶然，而是厚积薄发的结果，创始团队做了十多年的中餐，从4年前就开始谋划做包子，直到去年疫情期间，多家中餐店亏损，就把这件事提上了日程。他们也没想到能做火，现在复盘来看，白通认为，李与白主要做了几件事来升级了传统包子铺：

1、手工现包现蒸，全明档展现安全烟火气

在白通看来，传统的包子铺要不是夫妻老婆店，门店环境脏乱差；要不卖的是工业包子，工厂做好运到门店只蒸一下，味型一般。而他们要做的是有品质感、有烟火气、有品牌的包子铺。李与白一改之前没环境的传统包子铺形象，把手工现包现蒸的全过程用明档展示，而且蒸笼尽量靠外面，让顾客看得见感受得到放心和市井气。

其实白通认为，手工现包并不是最重要的，最重要的是传递给顾客安全放心的理念。李与白包子铺最初的店招是：不敢卖便宜，包子3元。就是希望他们的产品在消费者心中建立一个认知，“肉馅是绝对没问题的”。除了用明档展示现包现蒸，在门店环境上，也遵循一个标准：干净、整洁、卫生。

△李与白包子铺，图片源于品牌官网。

2、升级产品，馅料又鲜又多

李与白包子铺主打的是川味酱肉包，酱肉包在四川很常见，李与白在味型上做了调整，更偏向于四川达州的风味。从市场反馈来看，李与白包子铺是很受消费者喜欢，比如成都桐梓林首店一天最多能卖出近6000个包子，而且需要排队四五十分钟才能买得到。

不过观察君发现，他家的包子被市场认可，还在于两个小秘密。

一是包之前才拌蔬菜。包子的肉馅是在工厂加工好的标准化馅料，到门店后再现切现配蔬菜，比如酱肉包是蒸之前才拌葱，这可很好地保持食材的新鲜度。

而他们的素包子则在门店拌馅，这也不会影响整体包子口感的稳定性，因为门店中酱肉包销量占80%，素包只是搭配售卖。

二是包子大小有文章。成都市面上的传统包子大概85/个，李与白的包子只有70左右，但是内馅却丝毫未减，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比别家的包子小，因此有顾客质疑贵，但李与白坚持这样做。因为同样大小，传统包子铺不会放这么多馅儿。

△李与白包子铺，图片源于品牌官网。

白通说，想让顾客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便会带来一些质疑，但还是坚持做他们认为的好吃、有品质感的包子。

3、包子+面条，做一日三餐快餐店

虽然是包子铺，但李与白的产品结构里还有另一个爆品——面条。从门头的里能看出：包子就要现蒸，臊子就要现炒。因为一开始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面条作为午餐的主打品。

据白通说，包子一日三餐都卖，中午稍弱，面条主要在中午和晚上售卖。包子基本都是外带，堂食的顾客主要点面条。

因为团队有16年的中餐经验，产品研发可以说是他们的强项，通过他们自己的研发，面条已经可以做到当天发面当天用，而酱料的底味料都是工厂做好的，到门店只需要告诉师傅添加辅料的先后顺序，炒多少秒就行了，通过这样的方式也能做到标准化出品。

目前，其门店有炸酱面、牛肉面、猪肝面、肥肠面等种类，再加上凉虾、粥等小吃，目前整体k保持在20个左右。

△李与白特色杂酱面，图片源于品牌官网。

4、时机很重要，升级与时俱进

升级传统夫妻老婆包子铺，其实现在看来，这没什么稀奇的，观察君也看到市场上很多人都在这么做，甚至光成都，目前就有十几个主打手工现包的包子品牌，但他们终究都是后来者，很难再复制李与白的火爆了。

这也是白通认为的，李与白能火最关键的因素——时机，他们踩中了去年疫情之下广大消费者对干净、放心包子的极大需求，“那个时候，大家正好需要一家有品牌有品质的包子铺”，手工现包、明档展示，这些恰好切中了当时的消费痛点。

即便如此，品牌也不能一劳永逸，升级需要不断与时俱进。白通认为，现在年轻人和以前不一样了，他们不仅追求味道口感，还追求视觉效果。所以研发人员在包子的颜色上花了不少心思，比如黑色的黑猪肉黑金包、绿色的川东凉虾。观察君看到，他们本月还上新了“开运大红包”，评论区里不少网友对红色包子感到很新奇。

除了上述这些成功因素，观察君认为，李与白能快速发展，主要还得益于成熟的供应链，正是得益于他们十多年中餐的积累，才能有如今的爆发。据白通说，未来品牌战略方向是扎根西南，把四川这个根据地市场做好，再往外拓展。

小结

从上述三个品牌案例中，我们不难发现，包子品牌出圈的秘密都离不开创新，主要体现在以下几点：

1、颠覆包子的早餐属性，扩展消费场景，拉长营业时长。

谁说午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合适。上述三家都不局限传统包子的消费场景，而是“一网打尽”，尽可能拉长营业时长。为了午餐卖包子，还开发了搭配的小吃和饮品，毛大庆包子铺还设计了套餐，就更方便了。李与白包子+面条的创意也是很开脑洞，其实品类融合没有那么多禁忌，“包子+咖啡”也丝毫没有违和感，只要消费者买单，没有什么不可能。

2、现包现蒸，升级产品品质。

上述品牌与大部分传统包子铺最大的不同点，就是均打出“现包现蒸”的口号，目前市场上很多连锁包子铺卖的都是冷冻包子，而随着消费升级，消费者越来越倾向于选择手工的、有温度的产品，尤其是通过全透明厨房，让消费者看见现包的过程，这样的产品就更具有价值感了，对比之下谁又会去选择工厂包子呢？

品质升级还体现在馅料更新鲜，口味更独特。比如李与白酱肉包蒸之前才拌葱；包馔研发了独一份的火锅味包子。除了主打包子，连搭配的饮品都十分讲究，比如毛大庆包子铺里卖的咖啡都是现磨的，这跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品质感立马就上来了。

3、品牌化、连锁化运营

新兴包子品牌从一开始就不是冲着开一两家店去的，比如包馔、李与白，都十分重视品牌建设，除了最基础的门店环境升级，在品牌的视觉系统（VI）和话语系统（口号等）都会经过精心设计，同时在品牌传播方面懂得投入。

△图片来源：摄图网。

同时，从产品结构、门店模型到供应链，都考虑的是标准化连锁化发展的配置，所以，他们的一家门店火爆之后，很快就复制开出更多店出来。

4、开发包子团餐的新蓝海

早餐团餐市场还是一块未被充分开发的处女地，毛大庆用“包子+咖啡”来切入这个市场，无疑给创业者提供了一个绝好的模板。

这些创新举措构建了上述品牌差异化的立足点，但最终谁能笑到关键还取决于供应链的成熟度。事实上，我们都知道包子的标准化和零售化属性都很强，但全国性品牌却寥寥，如文章开头所说，表面上是各地有一定的口味壁垒，实际上还是供应链能力。

就比如巴比，成功上市背后其实是它的供应系统能支持全国扩张，具体就表现在它的包子种类是非常丰富的。据了解，巴比允许加盟商销售的面点分为必选和可选两种。比如包子，前12个品种是必须卖的，另外还有6个品种，门店可以在订货系统上自选。

唐僧肉包卖得不好那就不要进货，可以多卖点人参果包，巴比中央工厂的产品库里有250多个品种，各地的门店就可以灵活调整自己的口味风格。这样一来，每个社区居民都觉得巴比能够理解本地口味。

△图片来源：摄图网。

据不完全统计，巴比食品的自建工厂不少于3家。2023年10月份，巴比食品南京工厂封顶。其在官微中提到，“在南京地区建设新工厂是公司的经营目标之一，不仅可进一步增加公司产能，提升产品供应能力，还扩大了公司冷链配送半径，使产品配送区域得到有效延伸。”

由此可见，包子品牌想要全国化发展，供应链建设将是最大的竞争要素。新秀品牌们在门店端开创了一条和巴比完全不同的道路，也引领了一波模仿跟风，给品类发展注入新的活力，但后端也得能匹配全国扩张的野心。

观察君认为，随着包子热起来，后来者越来越多，竞争也变得更加激烈，更加考验品牌的运营管理和产品迭代的能力。再加上那些已经有几百家店的优秀区域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生发出更强的斗志，可以预想，未来一两年，包子市场会更加活跃，投资热潮说不定也将来临，对创业者来说机会也将至。

来源餐饮品牌观察

作者红餐品牌研究院

设计黄李辉

参考资料：

1.客单价15元的夜包子疯狂开店，是小生意奇迹，还是“网红套路”？餐企老板内参；

2.昔日地产大佬“转战”包子店，刚开就火了职业餐饮网；

3.惊，毛大庆卖包子：背后有深意规模2万亿铅笔道；

4.巴比食品怎样开出3000家包子连锁店得到蔡钰·商业参考；

盘点2023年度最火的3类小吃店，夜包子上榜，你吃过几种？

2023年即将逝去，对于许多人来说这一年有无限遗憾与感慨，最近看到的最多文章都是在盘点2023年度最热最火的事务，今天小编也给大家盘点一下2023年度最火的小吃店，希望大家在2023年都能够在享受美食的同时赚大钱！

1.脆皮五花肉

脆皮五花肉虽然不是什么新奇的食物，但是在2023年却突然火遍了大江南北，烤的滋滋作响的五花肉，肥肉的油脂部分已经被烤出来，只留下香脆可口的油渣，跟瘦而不柴的瘦肉，再撒上每一家特制的干料，猪皮酥脆异常，猪肉部分香而不腻，虽说是网红食品，口味也非常在线！

2.金丝牛肉饼

要说2023年度最火的小吃，金丝牛肉饼绝对要算是一个，据说是19年就出现的小吃，经过几年疫情不但生意没有影响，甚至越来越火，在南方许多城市都有了加盟商，店里产品只有两种口味的饼却可以做到这么多加盟店，不得不说十分厉害！

3.油条包麻糍

油条包麻糍是江西特色小吃，但在2023年突然火遍大江南北，酥脆的油条里面包上粘粘糯糯的麻糍再撒上豆面糖芝麻，一口下去香甜软糯非常好吃，油条包麻糍的店铺也开到大江南北，深受食客喜爱，不过油条包麻糍火了之后价格也是一路飙升，一根油条一块麻糍就要卖到十几块，不少人也表示价格有些虚高了。

看完2023年大火的几种小吃，大家觉得这些网红小吃能够火到几时呢？

星选饭局｜撕开长沙“网红”标签，长效经营才是头号玩家的绝杀

如果说超一线城市是聚光灯下的“优等生”，那么近些年，长沙餐饮等领域的消费新品牌如雨后春笋一般诞生，不断出圈、不断爆红，文化老城长沙，作为一匹“黑马”赚足了业内外的关注。

提起湖南长沙的餐饮，你的关键词是什么？

是“百亿估值，网红餐饮工厂”，还是“流量收割机，餐饮人大学”？“网红”似乎是最直白、最大众和最“绕不开”的标签，抛开标签，对于生长于斯的长沙餐饮，他们会借势，能做局，软硬实力兼备。

9月，抖音生活服务长沙业务中心携手好餐盟，共同发起“星选饭局”特别策划，集结湖南餐饮中坚力量，探讨餐饮经营效能上的进化与发展；9月14日，星选饭局在长沙落地第一场闭门会议，紧紧围绕餐饮的“长效经营”展开议题讨论，一起在探路中寻找正确方向，同时一起为湖南餐饮消费加油打气。

湖南人的“舌尖经济”与创造精神到底有什么？长沙的“网红”流量到底带给餐饮商家什么？怎样做好餐饮的长效经营？本次活动集结湖南餐饮的中坚力量，大家一起探讨湖南餐饮的“小确幸和大事情”。

参与闭门会议的嘉宾有好餐盟创始人张好、煲大王创始人周德华、夏日玛莉创始人左杰、霸碗创始人常乐、果呀呀创始人吴畏、香他她创始人黄思斯、嘟嘟泰国菜创始人朱拓、抖音生活服务长沙业务中心负责人邱天福。

「流量标签」中国餐饮的“长沙现象”长沙现象的背后隐藏着怎样的城市基因？“爱搞事”的长沙人，极具网感，超强的内容创新能力，总能创造出与现今网络流行趋势相匹配的东西来。这一点不仅体现在发达的娱乐业与餐饮业，城市运营者、企业都功不可没。正是这种独特的土壤与气候，让长沙餐饮创新品牌获得了优于其它城市的成长养分与空间。

“长沙的流量好，是因为长沙的消费者够潮，他们接受新鲜事物是超级迅速的，长沙是一个潮玩潮喝的新地标城市，到底品牌怎么样来和网红城市衔接起来，我们认为就是要做好泰式的现场氛围和产品本身。”

嘟嘟泰国菜创始人朱拓分享到，“我们的产品一直保持的是小甜小酸小辣，比较有侵略感的口感，那么这个口感，又跟我们长沙这个霸得蛮、耐的烦做事利索，不拖泥带水的长沙人形象非常接近。”扎根湖南的泰餐品牌嘟嘟泰国小馆，在长沙包罗万象的餐饮生态里，杀出了一条小众餐饮的血路。

嘟嘟泰国菜创始人朱拓

有意思的是，长沙餐饮吸引头部资本注意力的既不是传统湘菜品类等这些长沙小吃，而是小龙虾、奶茶、新中式点心，甚至是港式柠檬茶。相比“美食之都”的标签，“一城吃货”才是长沙网红餐饮生生不息的原动力。长沙对味蕾其实很挑剔，但是对餐饮的包容度特别高，品类遍地开花，像粤式火锅、泰国菜、西餐等等都是除了湘菜之外的菜品。流量赋予了餐饮更多活力，城市赋予了消费者更多的包容度。

霸碗盖码饭是绝味旗下品牌，自2023年在长沙开出首店，目前是湖南盖码饭头部品牌，霸碗创始人常乐对于长沙的流量有自己的看法。

“网红长沙的红利带给我们的是一种流量加持，所以红利最大的好处在于可以提高外地朋友对于品牌的认知。全国各地的朋友也迎着流量来到长沙，到长沙看到了可能吃过了霸碗，再回到他的城市，他可能会推荐给他身边的朋友，我在长沙看见过这个品牌，门店店子很多生意不错，味道也很地道。”

霸碗创始人常乐

长沙是包容性很强的城市，餐饮口味多样，异地菜在当地的普及度较高，持续大量的人口输入，为这些人口输入型城市带来了多元化的饮食习惯，进而让这些城市的餐饮业越发多元化。

「困境逆袭」特殊时期的进攻与防守不管是流量标签也好，品类的异地开花也好，其实这些年餐饮品牌要面对的压力除了品牌本身发展的压力，还要应对外部环境带来的变化。

好餐盟创始人张好对这几年的疫情影响有着很深刻的感知，他认为在与疫情共存的两年多时间里，餐饮业逐渐适应了疫情变化，应对措施相对往年正在变得有条不紊，但承压前行之路仍面临重重挑战。如何提升抗风险能力，化危为机，是所有行业不可回避的必答题。所以疫情反复之下，餐饮怎样在大环境中做好攻与守，怎样做好品牌的长效经营，是需要共同探讨的。

左：香他她创始人黄思斯右：好餐盟创始人张好

虽然特殊环境对餐饮各个品类的整体经营都造成了影响，但是线上整体向好，也有一些去也能够积极拥抱变化，及时调整经营思路。毋庸置疑，新冠疫情给餐饮业的平稳发展带来巨大挑战，但同时也为餐饮业带来了新的发展动力。特别是在抖音生活服务的平台上，我们也看到了整个行业逆势增长的生机。

抖音生活服务长沙业务中心负责人邱天福说：“实际上，抖音生活服务和友商平台的机制还不太一样，传统本地生活是基于主动搜索，他们的商品套餐购买基于评价体系，偏需求。用户今天想吃椰子鸡，才会搜索；而抖音的生活服务是基于内容，激发用户需求。所以需要在线上不断放大产品特色、价格优势，让粉丝留住。二者相比，一个是需求，一个是兴趣。消费迭代的背景下，一定要重视短视频和直播，因为对于商家的拉新很有帮助。”

所以特殊时期下，很多餐饮商家纷纷寻找第二发展曲线，如提升外卖场景、建立私域社群、拓展内容平台等，有效地抓住了消费者的注意力，提高了门店产品及服务的曝光度，结合目标消费群体的偏好持续地进行创新迭代。

“作为平台方，在整个特殊环境影响下，抖音生活服务的整体表现还是不错的。对于品牌来说，抖音生活服务，一方面可以帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品类关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。”抖音生活服务长沙业务中心负责人邱天福补充到。

在抖音生活服务做经营也正在成为餐饮行业的一种新趋势。

香他她很擅长用爆品思维打穿市场，用单品煲仔饭就能立足细分品类头部，不管是疫情还是网红长沙的流量，都对集团带来了不同影响。

香他她创始人黄思斯反馈到：“今年还是蛮有感触的，其实整个我还比较乐观的一个人，因为今年三到五月份这波疫情，其实让我内心还是有点想躺平的心态了，影响实在太大了。但是寒冬过后伴随着网红长沙的这波福利，还是有个比较大的惊喜，香他她在7-8月创造了今年来集团最好的业绩，确实给了餐饮人不少的信心。”

香他她创始人黄思斯

「长效经营」从网红到长红的生意经餐饮线上化不是新概念，疫情前就已存在。餐饮线上化经历了不同的发展阶段，早期餐饮经营更依赖线下选址、顾客口碑、门店导流来获客，而线上传统媒体是彼时重要的传播辅助渠道随着互联网不断发展，餐饮商家从线上，尤其是新媒体平台，获得了越来越多的流量机会，餐饮线上化进一步加深；再经过移动互联网的飞速发展，以及受到餐饮外卖红利的影响，餐饮线上化被赋予更多可能。

好餐盟创始人张好谈到：“不管是否处于特殊时期，餐饮企业都需要为自己品牌的长效经营做出不断的努力。其实活的好且活得久的餐饮品牌，他们肯定是做对了几个事情，比如说像我们今天邀请过来的好几个品牌，除了果呀呀、霸碗外，煲大王、嘟嘟、香他她、夏日玛莉都是异地菜的代表，这些品牌都有明显的地域特色，却在异地活得很好。”

“我做餐饮12年，最开始疫情之前是一直做直营，是因为疫情之后我才把战略做了调整，疫情的时候每天基本上就亏10多万，睁开眼睛就亏10多万。”2023年-2023年的疫情之下，不少餐饮企业遭受重创，夏日玛莉却在危机中崭露头角，按照科学的管理经验稳固长沙市场，并迅速以加盟方式拓展外围市场。夏日玛莉创始人左杰聊到，自己品牌没有外卖只有堂食，牛排披萨做外卖之后口感会差很多，“我还是那种传统的思维，就是来做把把自己的产品做好，把自己的服务做好，把自己的管理这块做好，经历就是最大的财富。”

果呀呀创始人吴畏补充到，“如果聊开源的话，我觉得抖音是个窗口，你要想他就是花原价来买这个饮料，他一定得要认一个东西，就是你的品质是很好的，虽然说我不是卖水果的，但是我可以给你去吃一下我的原材料，吃了原材料才更放心，未来看看能不能围绕原材料原产地去做直播，慢慢的积累信任，他说你的水果真好，总有一天他会说，那到你店里去试一下。”

吴畏具有超强的忧患意识，果呀呀坚守只做直营，不搞加盟。因为产品都是靠手工操作、靠真材实料赢得顾客，一旦加盟店某个环节出问题，所有付出都会一夜归零。

左：好餐盟创始人张好右：果呀呀创始人吴畏

2015年，煲大王诞生于长沙，是猪肚鸡火锅品牌，从广东回湘创业的周德华，品牌现在在长沙乃至整个湖南家喻户晓，市占率在长沙猪肚鸡市场稳居龙头，堪称史上最硬核老板。

煲大王创始人周德华说，“煲大王属于外来品牌，其实在长沙反而会更有有优势，因为毕竟他这是一个很小众的品类，很多人还不知道有猪肚鸡火锅，现在抖音的话，在这方面可能会可以帮上我们，像湖南省的话，吃过猪肚鸡的或者知道猪肚鸡的东西应该不会超过百分之四十，说还有百分之六十六十左右的流量，说就抖音的短视频也好，抖音的就是那个探店也好还有什么，所以我们会去做达人探店，会去做直播，让更多的人在抖音知道有猪肚鸡火锅，有煲大王这个品牌。”

左：煲大王创始人周德华

抖音生活服务长沙业务中心负责人邱天福，“其实当下内容平台已经成为线上最主要的流量来源之一，内容作为餐饮线上化经营的最大变量之一，也成为了撬动增长的重要杠杆。而借助39日活的平台优势，抖音生活服务已经在为数十万餐饮门店提供线上经营支持，同时也让无数消费者与餐饮商户以创新高效的方式连接了起来。不仅具有规模化的本地流量，还可以为品牌上新、节日节点等重要时刻提供定制化方案，创造节点性的声量爆发的同时，带来实际业务转化。34

持续耕耘，打造标杆，在平台的长效经营是商家与平台相互信任、共同进步的过程。不断学习思考，精耕细作，抱着长期的眼光深耕行业，才能获得持续地增长和更多的突破。前路漫漫，任重道远，未来可期。正确的方法论将更有效地指导餐饮商家的线上经营实践，抖音生活服务将帮助商家把更好的产品及服务交付给消费者，让餐饮体验更加美好。