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后疫情时代调味品经销商调整策略拓宽渠道

中国调味品协会经销商分会轮值会长 林紫辉

餐饮渠道一直是调味品销售的重要渠道之一，占比高达40%以上，餐饮行业的市场情况与调味品行业息息相关，新冠肺炎疫情发生后，调味品行业受到较大影响。现阶段，全国疫情防控取得重大战略成果，国内复工复产达产进度逐日加快，经济社会秩序正在有序恢复。疫情对调味品行业的短期影响正在消失，但对整个经销渠道的长期影响会逐步体现。通过疫情重新审视自身的优势和不足，并有针对性地调整经营策略和方式，是所有调味品经销商都应该认真思考和规划的现实问题。

疫情对行业影响凸显

此次疫情对餐饮行业的打击巨大，国家统计局数据显示，2020年1—3月份，全国餐饮收入6026亿元，同比下降44.3%，这对以餐饮渠道销售比重较大的调味品企业和经销商而言影响较大。

另一方面，疫情爆发后，“宅经济”趋势上升，人们对生鲜、米面粮油、调味品等生活用品的需求随之上升，家庭销售注重品质，单品价格比餐饮产品高，调味品家庭渠道消费也随之大幅提升，但增加的销量还是无法完全弥补餐饮渠道销售断崖式下跌导致的缺口。因此，此次疫情给整个调味品行业带来不小的冲击。

对于调味品品牌商而言，影响是分化的。一方面，以餐饮作为主要客户的品牌商影响较大，部分品牌商疫情期间销量下滑超过50%。其中，主营复合调味料的安记食品1—3月份营收同比下降36%，而主营鸡精鸡粉的佳隆股份营收同比下降近60%；另一方面，销售大比例依赖于家庭消费的品牌商在此次疫情下影响却不大，根据各品牌发布的2020年第一季度财报，中炬高新（厨邦）、天味食品（大红袍、好人家）、恒顺醋业分别实现营收11.53亿元、3.34亿元、4.66亿元，同比分别为-6.32%、+9.21%、+0.35%。

而销售渠道侧重于KA零售渠道和电商渠道的干禾味业更是在第一季度实现营收3.59亿元，同比增长23.65%。值得关注的是，作为调味品行业的龙头企业海天味业，在餐饮渠道销售占比60%的情况下，Q1销售业绩仍实现7.17%的增长，这或许归功于其强大的品牌效应，使得疫情下的家庭渠道销售大幅度上升。

调味品销售根据渠道的不同主要分为餐饮渠道、家庭渠道和流通渠道。疫情期间，由于餐饮行业受到的重创，各地批发市场关门停歇，人员不能及时返工、物流无法顺畅运行等问题，对通路经销商影响比较大，对餐饮渠道冲击最为明显。而随着疫情的控制，各行各业开始复苏，餐饮行业也开始回暖，全国大部分地区已经全面开放堂食业务，4月份全国餐饮收入2307亿元，同比下跌31.1%，降幅相较于3月份有所收窄，但所期盼的报复性消费还没有到来，主要是由于当前境外疫情持续蔓延，而国内疫情在一些地区也出现反复，出于安全考虑，大面积的聚焦性餐饮消费（如宴会包席）短期内不会出现，餐饮市场的恢复还需要一段时间，而相应的调味品餐饮销售渠道的恢复也需要一段时间。

另一方面，无论疫情期间居家隔离还是疫情之后，消费者为了预防感染，多数国人还是选择居家做饭为主要的用餐方式，这也促进了调味品家庭渠道的消费，其中包括传统的线下商超零售渠道，电商渠道与新零售新兴渠道。尤其是疫情下，生鲜电商成为阶段性刚需平台，交易大幅度增长，日常调味品在这些平台的销售也随之大幅增长。

改变单一销售渠道

此次疫情给调味品行业企业和经销商带来了不同程度的困难与挑战，但危机之中同样孕育着重大的机遇。后疫情时代，一部分经销商正处于焦虑、迷茫的状态，而另一部分经销商能够及时作出应变，调整自身的经营策略，笃定未来的发展方向。

首先需要意识到经销商的价值是客观存在的，但随着时代的发展，如果不做出改变，价值会逐步降低。本质上，经销商是厂商和客户联系的纽带。厂商和客户都在发生变化，原来经销商靠客户关系，利用信息不对称的生意模式，受到互联网等方式巨大的冲击，已经无法掌控地方市场。经销商未来的发展，最重要的是转变观念。在寻找自身价值的同时，打造自身的核心竞争力。

经销商未来的发展不能仅停留在买卖层面，要成为品牌运营商。传统经销商，一直停留在“卖货”的基本功能，另外还有仓储、配送、资金等，但这些都是为了卖货而存在。这种传统的经营模式注重短期利益，缺乏长远考虑，不注重人员和市场推广的投入，一味向厂家索要资源支持，缺乏对下游客户的维护，通过扰乱价格体系，低价卖货，不利于品牌的长期发展，这样的渠道没有长期价值。最终，不仅失去优秀品牌的支持，也失去了客户的忠诚。经销商要从运营品牌的角度，考虑长远利益，不断推动品牌发展，提升品牌影响力，才能获得企业的支持，把市场交给经销商来做。

在这种理念之下，经销商需要充分发挥自身已有的分销优势，提升自身的市场拓展能力和客户服务能力，形成企业品牌运作能力。在经营客户关系方面，从单纯的买卖关系，升级成为更细致化的客户服务能力，为客户提供价值，从“弱关系”变成“强关系”，从“你和我”的关系变成“我们”的关系，这样才能增加客户的粘性，提高竞争的市场壁垒。

其次，多渠道运营已经成为大趋势，经销商应该从单一渠道升级成为全渠道运营，这样才具备品牌区域运营的能力。此次疫情对于经销商的一个警示就是，单一渠道存在着风险和结构性隐患，尤其是传统的流通渠道，受市场环境的影响波动大。调味品经销商在区域品牌运营需要多渠道发力，才能形成整体统一的品牌运作体系。

其中，餐饮渠道虽然短期内受疫情影响严重，但长期发展上升趋势稳定，调味品销售比例也在不断提升。调味品的选取主要取决于餐厨和餐馆老板，对于餐厨使用习惯问题和特定菜品要求，形成了转化成本高，壁垒高的渠道特点。优质的经销商，需要深入厨师群体，培养与厨师的客情关系，为餐饮企业提供解决方案，提升餐饮渠道的覆盖面。而商超渠道是品牌传播和家庭消费的主要途径，是推广产品、树立品牌的重要渠道，优秀的经销商，需要通过商超渠道提升品牌在家庭渠道的认可度和市场占有率。

另外，电商与新零售是调味品经销商需要关注的新兴渠道。此次疫情推动互联网渠道加速触达更多的消费群体，包括中老年用户，后疫情时代，消费者线上消费习惯不断深化，互联网渠道趋势依旧向好，而且呈现渠道的多样化。消费者所熟知的调味品线上销售模式有，企业在天猫、京东等电商平台直营销售，与餐饮食材B2B电商平台合作，如美菜网、莲菜网、餐馆无忧、通盈天下等，或与各类生鲜电商的合作，如每日优鲜、盒马鲜生、淘鲜达等。

近两年，随着社区电商的崛起，又形成新的线上线下相融合的消费场景，如兴盛优选、苏宁小店、中商惠民网、通程生活等。利用好这些线上渠道，对经销商销售业绩的贡献是巨大的。一部分经销商也利用自身上下游链接的能力，创建自身的互联网平台，能够直接触及到终端消费者，更好掌控好渠道，这样才能更好的推动品牌的发展，一切为代理的品牌运营服务。

调味品经销商可以尝试拓展国际贸易。虽然疫情对海外市场有冲击，但拓展国际贸易大方向是不可逆转的。新冠肺炎疫情令很多调味品经销商有了危机感，但后期总体市场恢复的可能性较大，过程可能比较缓慢，但经销商的价值会长期存在，这次疫情也加快了经销商企业转型的步伐，只有与时俱进，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。

海天味业再推复合调味品，多赛道发展面临挑战

继火锅底料之后，佛山市海天调味食品股份有限公司（以下简称“海天味业”）又推出了多款中式复合调味品。而这也是近年来海天味业在拓展产品品类、多赛道发展方面的又一次尝试。

业内人士认为，海天味业不断拓展产品品类，就是要在酱油等主营产品市场趋于饱和的情况下，寻找新的增长点，提高销售额和利润。不过，从目前情况看，海天味业的各类新品销量均不理想，多赛道发展面临挑战。

持续拓展产品品类

继2020年8月推出火锅底料之后，海天味业近期又推出了多款中式复合调味品产品。2020年12月31日，新京报记者查询海天味业天猫旗舰店发现，新品包括酸辣鱼香酱、酸甜糖醋汁、清爽沙拉汁、香辣小炒酱、浓香红烧汁、高汤卤水汁、清香焖锅酱等，均采用小包装，规格分50g、60g、80g三种。以80g规格为例，2袋装售价7.9元，7包组合装售价25.9元。

事实上，近年来，海天味业在拓宽产品线上的动作从未停止。早在2014年，海天味业就通过并购开平广中皇公司的主要资产，进军腐乳品类；2017年，海天味业位于江苏宿迁的全资子公司佛山市海天(江苏)调味食品有限公司，收购了江苏洁美生物能源有限公司持有的丹和醋业70%的股权；2019年12月底，海天味业以1.69亿元获得芝麻油企业合肥燕庄67％股权，以此开始在芝麻油领域的发展。

2020年8月中旬，海天味业推出火锅底料新品，包含韩式辣牛肉、新疆番茄、云南酸汤和韩式部队四种口味。随后，白砂糖产品“雪里糖”又悄然出现在海天味业的产品列表中。

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟对新京报记者表示，不管是中式复合调味品，还是白砂糖，这都是海天拓宽品类的表现。

主营业务增速放缓寻新增长点

公开资料显示，海天味业起家于佛山，专注于调味品生产和销售，目前其产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁等几大系列百余品种300多规格，其中酱油、调味酱、蚝油是目前该公司最主要的产品。

据国家统计局数据显示，我国酱油产业的产量增长速度逐渐放缓，国内的酱油市场已趋于饱和，2018年全国酱**业产量约1050万吨，同比增速下降为4.3%。前瞻产业研究院的统计数据显示，调味品各大品类中，酱油的渗透率最高，已经高达99%。

而从海天味业财报来看，2017年至2019年，海天味业分别实现营业收入145.84亿元、170.34亿元和197.97亿元，同比增长17.06%、16.80%和16.22%；其中，酱油收入分别为88.36亿元、102.36亿元和116.29亿元，同比增长16.59%、15.85%和13.76%，占总营收的比重分别为60.58%、60.09%和58.74%。调味酱的营收分别是20.4亿元、20.9亿元、22.91亿元，增速分别为12.45%、2.55%、9.52%。蚝油的营收为22.66亿元、28.56亿元、34.9亿元，增速分别是21.65%、26.02%、22.21%。

据此，有业内人士认为，海天味业的多品类发展，与其酱油等主营产品业绩增速放缓，酱油市场接近饱和，急需挖掘新的业绩增长点有关。九德定位咨询公司创始人徐雄俊称，“海天目前市值高达6000多亿，它需要保持强劲的增长率销售和利润，在资本的推动下，就要找到新的增长点，不断做大企业品类，提高销售额和利润，最简单方式就是多品类发展。”

值得注意的是，虽然主营业务增速有所放缓，但在业内看来，这并不意味着海天味业已经触及其自身的天花板。张戟认为，从海天味业100多亿的营收体量来看，酱油能够保持这样的增长速度也是正常的，增速放缓并不意味着它的天花板就到了，海天还是有可发力的空间。

徐雄俊也表达了同样的看法，“海天味业的酱油在中国的酱油市场占比10%左右，是一个不错的市场占比，但是也没达到极点，可以对比日本的龟万甲酱油，它在日本市场能占到百分之三四十以上，海天味业在这一块还是有空间的。”

新赛道面临挑战

海天味业拓展产品品类，致力于多赛道发展，但过程并不顺利，新赛道面临着诸多挑战。

2020年12月31日，新京报记者查询海天味业天猫旗舰店发现，除了主营业务酱油、蚝油等之外海天的其他新品类销量都不尽如人意。其中，火锅底料销量十分惨淡，月销量最高是番茄火锅底料，有1499份，最低是韩式辣牛肉火锅底料，仅有58份。

此外，燕庄麻油的销售也不理想，月销量在50份-700份之间浮动。而此次推出的中式复合调味品，截至2020年12月31日的销量也只有311份。有海天味业经销商曾在接受媒体采访时表示，海天味业的新品火锅底料销量惨淡，靠着半卖半送才消化了一半产品的数量，并且厂家暂时还未有奖励或补贴给到经销商，经销商的积极性不高。

对此，张戟说，目前的布局不可能在短期内产生影响，但海天的渠道力量足够，只要去发力，日后有可能会成为新的增长点。

“从长远来看，以后复合调味品，是会成为海天味业新的增长点，如果在一些核心品类中用新品牌会更好一些。”徐雄俊表示，但如果延伸到其他品类里面去，尤其是一些非常强势的专业领域，如鸡精，是很难做到数一数二的。

对于2021年在产品品类方面的计划，海天方面曾于2020年12月中旬接受新京报记者采访时表示，2020年海天推出了很多新品，包括海天裸酱油、海天火锅底料等。随着近年来海天的研发越来越深入，新的一年公司也将会推出新的产品，满足市场的需求，不排除也会有一些新的品类，但可以肯定的是，海天还是会聚焦调味品主业，这是海天一直以来所坚持的方向。

新京报记者刘欢图片电商截图

编辑祝凤岚校对李项玲