鲜果时间加盟店

香飘飘，连下沉市场也不香了

作者｜金鄞

编辑｜宋函

“小时候喝过香飘飘。”

“现在谁还喝那种奶茶？还得自己泡，太麻烦了。”

“已经记不清上次是什么时候买的了，大概初中或者高中吧。”

你上一次买冲泡型的香飘飘奶茶是什么时候？正如一些消费者对霞光社所说的那样，香飘飘正在被消费者遗忘，可能很多人已经想不起来上次购买香飘飘是什么时候，也不知道香飘飘推出了瓶装即饮奶茶。

曾经风光无限的“中国奶茶第一股”正在陷入困境。业绩表现成为最直观的证据：仅今年上半年，香飘飘亏损就达到了1.29亿，同比去年扩大了一倍。因为“半年赔上亿”香飘飘最近还登上微博热搜，勾起了网友一波“回忆杀”。

图源：微博

尽管公司推出了即饮产品，加大了下沉市场的布局力度，但营收下降、亏损增加的势头并没有减缓，香飘飘正在不知不觉中淡出大众视野。

奶茶“教父”

香飘飘的创始人蒋建琪早年中专毕业后被分配到上海铁路局。他很快厌倦了一眼望到头的生活，利用空闲时间走街串巷做糕点生意。据说1985年，他就攒下了几万元。

赚得第一桶金的蒋建琪并没有满足，索性辞职回家接手了弟弟亏损的糕点店面。接手糕点店后，蒋建琪意识到产品需要革新。

应该说，头脑灵活的蒋建琪有江浙人骨子里那种敢闯敢干的劲头。他主动找到杭州食品研究所，又奔赴义乌市场调研，推出了棒棒冰产品。

1993年，蒋建琪更进一步，受武侠小说《射雕英雄传》启发，他把公司取名为“老顽童”。到2003年，老顽童销售额就达到几千万级别，不过公司产品形态比较单一，而且会受到季节影响，冬天销量急速下滑，这让蒋建琪意识到，需要新产品填补空白。

2004年，蒋建琪在街上闲逛时看到很多人购买奶茶，当时台湾珍珠奶茶开始流行起来，受到启发，蒋建琪想到把街头奶茶改良成冲泡饮品，于是他再次找到杭州食品研究所，研发冲泡奶茶，并跑到广东找设计师做包装。

2005年，香飘飘正式成立。同时，蒋建琪斥巨资请知名导演拍摄广告片，并在电视台黄金时间播放广告。凭借醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装，香飘飘奶茶一经推出就成为爆款。

2005年-2007年，公司正式成立后的头三年发展速度很快，“2007年时已经实现销售4.8亿，创造了快消品行业的一个神话。”

但在这期间，跟风者也蜂拥而至，蒋建琪曾说，2008年，类似竞争对手达到100家，其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶，联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。

怎么从竞争中脱颖而出？当时，香飘飘除了奶茶，还有年糕、花生、房地产等项目。蒋建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相关的业务。“多元化的确是一种做法，但我更相信‘专’的力量。”

2008年，香飘飘年销售额突破十亿大关。“连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句广告词变得家喻户晓。

蒋建琪在一次公开演讲中特别提到，香飘飘注重在主流媒体的传播，“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。”当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广告一响，黄金万两”。

2011年香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多杯增长至10亿多杯，广告词也从“绕地球一圈”变成了“绕地球三圈”；2013年，香飘飘入驻天猫等电商平台，此举令其当年营收直接站上20亿。

2017年11月，蒋建琪带领企业实现A股IPO，成为“中国奶茶第一股”，他的名字也开始频繁出现在各类富豪榜单中，是名副其实的“奶茶教父”。

根据第三方机构统计，从2012年至2023年，香飘飘的市场份额超过63%，连续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，香飘飘成为冲泡奶茶中最大的赢家。

平行时空的竞争

2017年，香飘飘上市既是企业发展的高光时刻，或许也是香飘飘发展的转折点。

虽然香飘飘牢牢占据了市场份额，但线下奶茶店的威胁其实一直存在。

从2010年开始，线下奶茶店在资本的裹挟下进入井喷期，尤其是2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮火爆，卓识咨询数据显示，现制茶饮高速扩容，在2015年以后保持了20%以上的年均增速。

与此同时，香飘飘所属的冲泡奶茶市场逐渐饱和，2017年和2023年，中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%。有限的市场空间自然不利于香飘飘讲述自己的资本故事，这或许就是香飘飘为什么第三次冲击资本市场才最终得偿所愿。

原本现制奶茶市场和冲泡奶茶市场虽然有竞争关系，但毕竟使用的场景有所区别，就像两个同时存在的平行时空，但外卖的出现彻底将两者拉到了同一战场。现制奶茶味道浓郁，观感上比冲泡奶茶更健康，多变的口味可以满足定制化的需求，更不要提其社交属性，多方比较之下，现制奶茶几乎是完胜。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉霞光社，消费者选购奶茶更重视品质、品牌调性、场景、服务。“香飘飘面临的是整个体系的老化，包括经营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的‘老化’加持下，香飘飘从一个知名品牌变成一个大众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块业务，已经慢慢被主流消费人群抛弃。”

图源：微博

财务数据的表现更加直观：2017-2023年期间，香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看，2023年为23.1%，2023年为22.4%，到了2023年，营收下降5%，2023年同比下降了近8%，到今年上半年，香飘飘实现营业收入约8.59亿元，同比下滑21.05%。

净利润由盈转亏，今年上半年，归属于上市公司股东的净利润约为-1.29亿元，去年同期约为-0.62亿元。

香飘飘早年的成功源于精准的定位，这与蒋建琪与特劳特公司的合作有很大关系。特劳特公司正是以“定位理论”闻名。可以说，没有当时大刀阔斧地砍掉多元化业务，就没有后来香飘飘的成功。

一个值得注意的细节是，当初蒋建琪下决心砍掉的业务，除了食品和房地产，还有已经经营得不错的奶茶店。不知道现在看到线下店潮水般的攻势，蒋建琪是否后悔过当时的决定。

或许是出于对精准定位营销的路径依赖，香飘飘这几年砸下重金在营销上。尤其是2015年之后，香飘飘请到的代言明星几乎都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2023年的王俊凯，2023年的王一博。

从2012年到2023年，香飘飘砸下的销售费用超过66亿，在2023年一年，销售费用就近10亿。广告一响，黄金万两，但这一次，香飘飘成了掏钱的那一方。

毫无疑问，流量明星代言是为了拉近品牌和年轻消费者的距离，但流量明星能带来多少销售转化实在是个未知数。香飘飘过去冲泡奶茶的定位深深烙印在消费者心中，成为现在公司最大的桎梏。很多年轻的消费者甚至不知道，摆在超市货架上的香飘飘奶茶背后是一家规模不小的上市公司。

下沉与出海，跳入另一片红海

香飘飘也想打破自己的枷锁，曾试图通过“冲泡+即饮”的产品策略找到公司业务的第二条增长曲线。2015年，香飘飘在收购香港兰芳园品牌后，开始发展液体奶茶业务，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即饮产品。

不过，2023年，冲泡类产品的营业收入为27.8亿元，占公司营业收入的81.2%，而即饮类产品仅占18.8%。冲泡类的产品依然是公司业绩的主力。

相比不断推陈出新的现制奶茶，香飘飘的动作还是太慢了。据久谦中台数据，2023年至2023年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。工业化茶饮在研发周期、研发成本上，简直是遭到现制奶茶的降维打击。

在渠道布局方面，眼看国内市场竞争激烈，2023年，香飘飘成立了独立的海外业务部门，试图开拓新的市场。

公司财报披露，香飘飘2023年海外市场的收入为2911万元，同比增长67.53%，这一市场份额在2023年极度萎缩，同比下滑超过五成。千万级别的销售额对于目前公司的营收几乎可以忽略不计。

海外业务的问题可能就出在定位上。香飘飘虽然进入了美国、加拿大等欧美国家，但是消费群体却基本局限在华人圈儿，无法扩展到本土人群。

这似乎是很多品牌出海遇到的常见问题，把国内的销售模式和营销手段照搬到国外，不考虑本地市场的差异，自然无法破圈到当地消费群体。

而在国内市场，香飘飘依靠三四线下沉市场苦苦支撑。在2023年的年度财务报告和今年的中期业绩报中，香飘飘都表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕。

与现制奶茶相比，冲泡奶茶价格低廉，更符合三四线城市和县城市场的消费水平。但同时，下沉市场年轻消费者偏少、消费意愿可能更低。另外，现制奶茶品牌中，已经有蜜雪冰城、鲜果时光这样的品牌同样盯上了下沉市场。一旦大批加盟商进入乡镇拓店，无疑将进一步挤压冲泡奶茶的市场。

一位在安徽阜阳县城经营超市的老板告诉霞光社，“香飘飘确实卖不动，除了春节前后有人送礼会有一些销量，其他时间几乎没有人买，下沉市场卖杂牌赚得多，大品牌控价太严，超市利润比较低，而且老百姓对于大品牌未必买账，所以我后来就不进货了。”

“我们这边小县城里的人觉得香飘飘不好喝，太甜了。我开的超市旁边就有一家蜜雪冰城，即便是冬天，他们的店经常能排起长队，但香飘飘就是没什么人买。”

事实上，即便是与香飘飘竞争中占到上风的新茶饮，也已经不是一条好赛道。新式茶饮增速正在放缓。据艾媒数据显示，2016-2023年，新式茶饮行业市场规模翻了近10倍，但未来五年的增速均值仅为6%。奶茶相关企业数量增速同样放缓，企查查数据显示，2023年上半年，我国新增奶茶相关企业3.13万家，同比减少42.32%。

朱丹蓬分析，忽视研发端、产业端是中国传统的老一代老板的通病，而消费者关注的恰恰是产品本身。“香飘飘在整个关注点和思维模式上跟现在的新生代的消费意识以及消费思维发生了偏差，没有准确地捕捉到消费者真正的需求，这是导致香飘飘被消费者抛弃的原因之一。”

归根结底，香飘飘没有抓住消费趋势的变化，一味“抱残守缺”。考虑到公司面临原材料成本攀升、新业务增长不及预期、销售费用投入高增等不确定性，如果香飘飘无法通过产品创新抓住消费者的心，被人遗忘恐怕是时间问题。

*封面、头图来源香飘飘官网。

参考资料：

[1]《香飘飘董事长：现在卖出的奶茶杯能绕地球几圈我自己都不明白》，澎湃新闻

品牌年轻化势在必行，餐饮人如何抓住年轻人的心？

又是一年高考结束时，这意味着又一波餐饮消费高峰的到来，同学宴、谢师宴、庆功宴等额等，都是餐饮商家们力争的“蛋糕”。

事实上，高考商机的抢夺战从开考铃声响起之前就已经打响：

麦当劳招牌早餐麦满分联合全国教师，举行“拿满分，麦满分—满分挺你，金榜题名”的助力活动，助力莘莘学子；

鲜果时间开设果子高考能量站，推出9.9元新品秒杀；

郑州一家九锅一堂酸菜鱼加盟店推出特惠活动，6月7日、8日两天，考生凭准考证到店免费赠送一份酸菜鱼......

毕业季带动各项消费，旅行、美容、美发、美甲、酒吧、KTV......一夕解放了的应届生们迫不及待实现自己的“愿望清单”。而餐饮消费作为刚需，也在为了吃到这波红利，吸引年轻的毕业生们，餐饮品牌们也是使出浑身解数。

但今时不同往日，简单地将高考祝福、鸡汤等植入品牌营销已经不足以吸引00后们。Z世代的生活、娱乐方式更丰富、更多元，所以想要获得他们的关注和欢心，餐饮品牌需要关注如何实现年轻化。而实现年轻化，就要先搞懂年轻人，对症下药。

01认识Z世代密码，抓住粉丝经济

瑞幸咖啡今年5月份推出“瑞星夏日冰咖YYDS”系列，并邀请从男团选秀综艺走出来的“民选流量”利路修作为冰咖推荐官。两者联手，成绩斐然：

B站发布的广告《瑞幸YYDS！》上线不到24小时，播放量破万，多款产品悉数售罄，主推新品“生椰拿铁”购买全靠抢；

话题微博阅读量迅速破亿，小红书、抖音、B站上也产生大量的二次创作和搬运。

借助这次营销事件，瑞幸咖啡获得了超高的曝光度。

瑞幸咖啡的这次营销有两个关键词值得关注：YYDS和利路修。

“YYDS”是指“永远的神”，意思从粉丝用来赞赏自己的爱豆延伸至形容某件事物非常厉害。而像“YYDS”这样的饭圈缩写，如“ZQSG”（真情实感）、“AWSL”（啊我死了）、“k”（搞快点）等已经不再是饭圈专属，会被运用各种圈层当中。

另外，不只是饭圈缩写，像“奥利给”、“有内味了”、“”等也都是年轻人交流时经常用到的流行语。

日常在网络上冲浪的年轻人们喜欢用“密码”表达自己，这么说来，要了解年轻人的想法，就要先从可以与他们产生对话开始，而理解他们的“密码”，是搞懂他们的开始。

另外一个关键词——利路修，选择利路修担任产品推荐官无疑是这次成功营销的核心。

利路修在参加选秀期间抓住机会就喊下班，不愿出道的反差为其赢得大量路人关注，三个月期间承包微博热搜近60个，最高记录一天6个热搜，被誉为“天选之子”、“流量密码”。比赛结束后他的每一条动态都能获得数百万的互动。

而据店800了解，包括瑞幸咖啡在内的许多品牌在比赛期间就盯上了利路修的流量，并积极促进合作的达成。

与流量明星合作收割粉丝经济如今已成为各行各业的财富密码，餐饮行业中在这一方面做到了极致的当属肯德基。

众所周知，肯德基目标群体主要是年轻人，为了争夺年轻人，肯德基几乎是绑定了顶流艺人，鹿晗、TF、朱一龙、王一博......谁火，找谁当新品代言人。在流量明星们的推广加持下，肯德基的新品都能在短时间内一售而空。

分析背后的原因，“追星”成为年轻人的一个标签，他们在关注明星的同时，也会关注其作品、商务代言等等。餐饮品牌通过明星代言人架起粉丝与品牌之间的桥梁，为品牌造势，并刺激粉丝消费。

当然，明星营销也存在着一个不可不说的“隐患”，就是明星一旦“塌房”，将会给品牌带来不可磨灭的负面影响。

肯德基为了规避这一情况以及代言人人气下滑带来的不确定因素，多选择短期代言合作。但对于大多数餐饮品牌来说，可能没有那么财大气粗，那在选择合作明星时就要提前做好预判和预防措施：合作协议中明确双方责任、成立专门的公关危机处理团队，以便在面对意想不到的危机时作出正确、及时、有效的反应等等。

明星代言是一把双刃剑，企业想要最大可能实现共赢，一开始就要慎重。

无论是善用网络热词，还是流量明星代言，都是餐饮品牌年轻化营销的范畴。利用这些年轻人喜欢的东西来抓住年轻消费者的心，营销能够事半功倍。

02传递年轻人认同的品牌价值观，引发年轻人共鸣

尽管互联网时代，营销很重要，但店800一直都在强调，营销只是锦上添花。餐饮品牌真的想要拥抱年轻人，还是要从品牌内核和价值观上寻求年轻人的共鸣。

95后是现下各领域消费的核心人群，00后也正在形成自己的消费观念和消费行为特点，并逐渐与95后一起成为消费主力。所以，了解他们的价值理念对于从品牌内核和价值观入手进行年轻化有着重要意义。

根据腾讯营销洞察在2023年对00后消费习惯进行的调查分析，Z世代用户追求独创和特色，他们热衷于混迹各个圈层，除了前面提到的饭圈，还有电竞圈、国风圈、动漫圈等等。每个圈层有自己独特的自我认知和喜好，深挖圈层文化的内核，才能从产品和服务上满足年轻人的需求。

举例来说，随着“越中国，越潮流”的认知在年轻群体中的影响越来越大，将传统文化与现代潮流相结合孕育而生的“国潮风”在近几年以席卷之势蔓延全行业，餐饮界自然不例外。

茶颜悦色以“西厢记”为主题设计门店，小龙坎推出“国潮风”门店以及“龙文化”主题子品牌——小龙翻大江火锅酒楼；蜀大侠火锅走武侠风；肯德基推出故宫桶......餐饮国潮蔚然成风，这背后得益于年轻消费者们对国潮接纳度的不断提升。

在发达的媒体社交网络环境下成长起来的年轻人，他们的喜好和追求千变万化。难道说因为年轻人多变，餐饮品牌就要为了讨好他们不断变化吗？答案无疑是否定的。

不过，毋庸讳言，在遍地开花的国潮风餐厅中不乏为了跟风，对国潮的理解流于表面，只是想要挣快钱的“伪国潮”。毫无疑问，年轻人对于这样的蹭热度行为是嗤之以鼻的。

有调查显示，当下年轻人最核心的消费观念是“悦己”，聚焦到餐饮消费，年轻人已不再满足于饱腹这一基本需求，产品的品质、颜值，用餐环境、服务是否独特个性，都属于他们的考量范畴。

所以，对于餐饮品牌来说，拥抱年轻人，就要求真正了解年轻人的消费逻辑，打造契合他们审美的产品，传递他们认同的品牌价值观，这样才能引发他们的共鸣，挖掘他们的消费势能。

03餐饮品牌年轻化的误区

为应对消费主力发生的变化，餐饮品牌年轻化已经成为大势所趋，但在品牌年轻化道路上一旦走偏了，也会伤害到品牌和消费者。

例如，创立20多年的大娘水饺就曾在品牌年轻化上翻过车。

2012年，大娘水饺进行了品牌升级，首先是升级使用了16年的品牌。只不过品牌为了采用新的眼光，体现品牌年轻化，将中原有的大娘换成了身着旗袍的少妇形象。

尽管官方的解释是为手挎篮大娘人物简笔画形象，但在当时却给品牌招来了骂声一片：大娘变大嫂，还疑似抄袭张曼玉在电影《花样年华》中的形象。

大娘水饺的这次翻车反映出了餐饮品牌在进行年轻化时的一个误区，即不考虑品牌价值、品牌文化、品牌理念、品牌个性的情况下，盲目的年轻化。

大娘水饺的形象已经深入人心，品牌也早已在消费者心中形成亲民、大众化的认知，这样的品牌适合走年轻化路线吗？

瞄准家庭餐桌的江边城外对此有自己的看法，创始人孟洪波曾告诉店800：“年轻人喜欢尝鲜，喜欢流行，喜欢新奇特，但年轻人迟早会长大，迟早会成为江边城外的主流顾客，所以“年轻化”不是品牌需要关注的问题”。也就是说，是否选择年轻化，还是要看品牌本身的消费定位。

除了不考虑品牌定位，盲目进行年轻化，店800还出以下两点误区，供餐饮品牌参考。

1、年轻化元素堆叠

毫无疑问，一味地进行年轻化元素的堆叠说明了品牌并没有深刻理解年轻化的内涵。事实上，简单粗暴地将在年轻人流行的元素运用到门店装修，或者产品营销上，或许能够勾起他们一时的新鲜感，但并不是长久之计。

2、一味讨好年轻人

在发达的媒体社交网络环境下成长起来的年轻人，他们的喜好和追求千变万化。难道说因为年轻人多变，餐饮品牌就要为了讨好他们不断变化吗？答案无疑是否定的。

一味讨好年轻人，可能意味着品牌在追求潮流和稳定发展上出现失衡，这显然是弊大于利的。更甚者会因此失去品牌的个性，一个没有个性的品牌，何谈对消费者的吸引力和在市场上的竞争力？

得年轻人者得天下，品牌年轻化亦是一个挑战。餐饮品牌需要坚定品牌初心，找到与年轻人真正的契合点，在不变与变中拥抱年轻人。更重要的是，拥抱年轻人，意味着品牌年轻化会成为常态，这还需要品牌从内部入手，关注组织力的年轻化，提高组织效率，以应对不断变化的年轻市场。总而言之，品牌年轻化是一个系统的工程，企业要确定自己是否做好了准备。

声明：本文仅代表作者个人观点，部分图片来自网络，且未能核实版权归属，不为商业用途，如有异议，请所有者与我们联系。

本文仅代表作者个人观点，部分图片来自网络，且未能核实版权归属，不为商业用途，如有异议，请所有者与我们联系。

你不知道的奶茶秘密：既没奶又没茶，这家奶茶公司竟要上市了

文✎齐敏倩

编辑✎邢昀

宁可食无肉，不可无奶茶。

上世纪90年代末，珍珠奶茶从台湾传到大陆，街边奶茶店、香飘飘等轮番成为消费者的宠儿。不到20年时间，大陆奶茶不仅从无到有，还逐渐成为餐饮行业最热单品。

如今动辄排队两小时的网红奶茶店，向人们传递着奶茶行业的诱人“钱景”。各色奶茶品牌还奋战在一级市场融资时，奶茶背后的奶精生产公司——佳禾食品已抢滩准备IPO。

奶茶行业真实生存状况如何，透过这家公司的IPO资料，可以窥得一二。

01

“喝奶茶”长大的公司

90后的记忆中，大概都有学校门口那家“XX珍珠奶茶”。

当时街头巷尾的奶茶大都用奶精和各种果粉冲泡而成，冲好的奶茶倒进塑料杯中，封口机封杯，一杯奶茶制作完成，香甜的味道很容易俘获年轻人的心。

2004年，用椰条代替珍珠，和奶茶粉一起冲泡的杯装奶茶诞生。“一年卖出一亿多杯”的香飘飘，被周杰伦“捧在手心里”的优乐美，实现了奶茶在粉末时代的狂欢。

这时候的奶茶没有茶，也没有奶，奶味大都离不开一种叫做植脂末的原料，也就是我们常说的“奶精”，它利用食用植物油等原料制成，口感上类似于乳制品。

成立于2001年的佳禾食品，生产的主要产品就是植脂末。乘着奶茶兴起的东风，佳禾食品成为奶茶行业重要的原料供应商，也见证着行业内变迁。

以杯装奶茶为主的香飘飘、统一曾是公司的大客户，2014-2016年间，香飘飘最大的原材料供应商便是佳禾食品。

近年来，香飘飘在佳禾食品的采购额逐年减少。2014年，佳禾食品对香飘飘的销售额为2.2亿元，2023年这一数据仅剩8613万元。

这样的变化背后是现调奶茶的迅速扩张，杯装冲泡奶茶受到冲击，销售不振。

▵四川成都CC都可奶茶店

2007年之后，CC都可和一点点等台式奶茶进入大陆，并快速通过连锁加盟的方式抢占市场。伴随着这次浪潮成长起来的还有蜜雪冰城、鲜果时光等一大批大陆本土连锁饮品。这些品牌以现调饮品为主，在制作奶茶的时候，很多品牌依旧会使用植脂末。

佳禾食品IPO资料显示，CC都可品牌的持有方上海肇亿商贸近年来是佳禾食品的五大客户之一，并且销售比重逐渐增加，2023年一季度，还成了公司最大的客户。

跟替代性强，容易被消费者抛弃的奶茶品牌比，佳禾食品有点“旱涝保收”的意思。无论是杯装奶茶还是现调奶茶，只要奶茶还用植脂末，佳禾食品就有得赚。

从2016年到2023年，植脂末分别为公司营收贡献了94.6%、91.7%和85.9%。而公司的植脂末产品，基本上6成以上由奶茶用植脂末构成。

此次佳禾食品冲击主板，不少人将之与奶茶经济的火爆挂钩。低成本、暴利一直是大众对于奶茶行业的解读，事实果真如此吗？

02

谁活得更好？

这两年奶茶到底有多火？

老牌奶茶品牌如CC都可、一点点，加盟店达到数千家；喜茶这样的新茶饮颇受资本追逐，融资不断。呷哺呷哺高端店凑凑，在火锅店叠加茶饮，另一个火锅品牌小龙坎也开了茶饮店。根据美团数据，截至2023年第三季度，全国现制茶市门店达41万家，一年内增长了74%。

▵北京某喜茶店促销人气爆棚

资本涌入自然是有利可图，原料供应商、奶茶店都活的怎么样？

跟多位奶茶行业资深从业者了解之后，市界发现，产业链下游的奶茶店距离消费者近，知名度高，毛利率可观，但竞争激烈，产品同质化严重，很多品牌没有可持续的盈利模式。作为上游原料生产商，佳禾食品经营相对稳定，现金流也更加充裕。

数据显示，2016年到2023年，佳禾食品营收从13.21亿元增长到15.95亿元，综合毛利率分别为32.6%、27.9%和29.3%。在所有产品中，植脂末毛利率水平最高，最近三年分别为33.34%、29.28%和30.85%。

佳禾食品的招股书披露，植脂末产品的销售价格在每公斤10元左右，相当于一杯普通奶茶的价格。这不由得让人联想到“暴利”以及开满大街的奶茶店。

唐磊，是一家新式茶饮品牌的招商人员，他表示，奶茶行业确实是整个餐饮行业中毛利最大的单品。“果粉果精类的茶饮毛利率在80%左右，真奶真茶做的新式茶饮成本较高，毛利率在60%左右。”

2023年刚加盟新式茶饮品牌的辛迪告诉市界，他们的原料成本占30%，最重的成本为人工和房租约占40%，奶茶店的净利率在30%左右。而从佳禾食品的披露可见，其营业成本中占大头的是原材料成本，公司盈利水平受原料价格波动影响较大。

从这些反应毛利率和净利率的数字看，下游奶茶店确实挺赚钱，但一个残酷的事实是，随着竞争加剧，奶茶行业的进入门槛越来越高，店面运营水平直接影响效益。

CC都可和一点点，品牌知名度高，不仅加盟门槛高，市场也接近饱和。在许多地区，想要成为这些品牌的加盟商只能等现有加盟商退出。

▵江苏常州，1点点奶茶餐饮服务门店

在一般省会城市，不包含房租、装修在内的蜜雪冰城加盟费用在14万左右，成为加盟商之前，公司还要对店面、选址等进行相应筛选。

产业链上游的佳禾食品由于竞争相对较小，进入门槛更高，而且客户为了追求产品口感稳定往往忠诚度较高，所以目前的生存环境比下游奶茶店更好。

稳定良好的业绩给佳禾食品带来充足的现金流。截至2023年一季度末，公司拥有8.6亿元流动资产，其中货币资金达2.1亿元。

并不缺钱的佳禾食品，在2017年曾大规模分红，光是实控人夫妇就分走了近7亿元。这样的大手笔分红也让外界质疑声四起，对此市界联系到佳禾食品，对方表示不方便回应。

不过，稳定只是相对的，佳禾食品也并非高枕无忧。奶茶行业竞争激烈，一旦趋势改变，市场饱和，上游植脂末生产商的成长性也将受到制约。

03

植脂末还能走多远？

以植脂末起家的佳禾食品，最终掣肘的可能也是植脂末。

这两年，消费升级大背景下，奶茶行业迎来第三次快速发展期，代表事件便是喜茶等一大批新式网红奶茶的兴起。

除了提供类似于星巴克的场所氛围，这些奶茶还纷纷推出真奶真茶产品，满足消费者享受美味的同时又追求健康的需求。

传统加植脂末和果精果粉冲泡的奶茶被视为不健康的饮品，有消费能力、注重健康的消费者逐渐将其抛弃。

一位食品行业分析师告诉市界，正规的植脂末不存在食品安全问题，但确实没什么营养。植脂末行业随着消费升级、消费思维和行为的改变，将会受到进一步挤压。

辛迪公司在北京新开的店用的材料是雀巢奶粉。唐磊也认为，一线城市的消费趋势是真奶真茶，植脂末和果糖果粉类产品成本低，售价也低，在欠发达地区还有一定市场空间，但也就是两三年的机会。

这样的行业趋势对于营收依赖植脂末的佳禾食品来说，不是个好消息。一旦植脂末被逐渐抛弃，佳禾食品将面临较大危机。

上游受原材料价格影响大，下游受到奶茶店等业绩影响，佳禾食品这两年正尝试摆脱这种局面。咖啡，是公司全力发展的新方向。

近些年，佳禾食品推出了包括速溶咖啡粉、三合一咖啡饮料、冷萃咖啡液、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及咖啡浓缩液等全系列咖啡产品。不过，截至目前，咖啡项目的营收状况仍不理想。

在招股书中，佳禾食品表示，公司计划募集约5.65亿元。募集资金将主要用于投入到“年产十二万吨植脂末生产基地建设项目”和“年产冻干咖啡2160吨项目”等四个项目中。

植脂末、冻干咖啡是重点项目，拟总计投资4.82亿元。植脂末行业不太被看好的未来让市场担心，公司大力投入的植脂末项目投产后，市场能否消化产能。

站在上市之前，佳禾食品不知是否想到了曾经的大客户香飘飘。这些年杯装奶茶的颓败让香飘飘业绩不振，如今公司大有靠果汁茶打翻身仗的姿态。

奶茶经济发展的20年间，粉末冲泡奶茶、街头奶茶店和倡导真奶真茶的网红奶茶轮番登场。看似热闹非凡的奶茶行业早已是一片红海，没有真奶也没有真茶的奶茶，早晚会被抛弃。

行业大势面前，没人拥有豁免权，靠奶精吃到奶茶红利的佳禾食品又将如何延续自己的甜头。

（注：文中辛迪、唐磊为化名）