好吃的加盟店

3年4省200店，华莱士的“亲兄弟”能在烘焙市场站稳脚跟吗？

题图源自电影《街角洋果子店》

作者：吴邵格编辑：葛伟炜

“烘焙下沉，没那么容易。”

说到烘焙，或许大家最明显的感受便是今年这个赛道变安静了。

从投融资信息可以看出，墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、爸爸糖、幸福西饼等连锁烘焙品牌最近的融资都停留在了去年。投资人对烘焙赛道的态度也从去年的“疯狂”转变为如今的谨慎与观望。

正因如此，今年8月份关于连锁烘焙社区店可斯贝莉获得千万级B轮融资的消息一出，立刻吸引了大众的目光，一时间关于该品牌的讨论不绝于耳。

“让我比较吃惊的是这个牌子很快就起来了，一夜间开出了多家门店。”这是可斯贝莉给厦门探店博主四喜留下的印象；上海的消费者汤汤对于这个品牌却比较陌生：“从没见过这个品牌，他家的面包好吃吗？”

可斯贝莉创立于2023年，据媒体报道，是福建本土快餐品牌华莱士创始人华怀庆的二次创业项目。据企查查显示，可斯贝莉的董事长华怀庆，正是华莱士董事长华怀余的亲弟弟。

可斯贝莉门店，受访者供图

被誉为“下沉市场开店王者”的华莱士，至今在全国已有近17000家门店，远超肯德基、麦当劳门店数之和。

“师出同门”的可斯贝莉同样聚焦二三线城市及社区，成立仅3年时间，便在福建、广东、浙江、江苏开出约200家门店，此轮融资后，计划到今年底扩张至300家门店，3年内达到1000家。

然而，相比于汉堡炸鸡，要在烘焙行业实现这个目标，难度非比寻常。

美团餐饮数据观发布的《2023烘焙品类发展报告》指出，2023年中国烘焙行业整体销售额将突破3000亿元大关，但仅有几家连锁烘焙品牌门店数超过千家，大多数烘焙品牌仍属于夫妻店的形式，单店占比近68%，10~100家规模门店数占比约12%，100~300家规模的品牌门店数占比6%。

饮食习惯、不同地域的口味差异，以及激烈的行业内部竞争，甚至是来自茶饮、咖啡等赛道的跨界蚕食，都是造成烘焙行业当下格局的重要因素。虽然这些是每一个入局烘焙赛道的品牌所面临的共同难题，但对于雄心勃勃定下扩张计划的可斯贝莉而言，则显得格外突出。

副食，翻身太艰难

单看市场规模，烘焙行业显然是个诱人的香饽饽。据欧睿数据，2023年全球烘焙终端零售规模达3850亿美元，中国大陆为仅次于美国的第二大烘焙市场，2023年规模341亿美元（约2358亿人民币）。

然而分配到每个人，数据不容乐观。根据前瞻产业研究院援Ei，2023年我国烘焙人均消费量7.8k/人，而日本、美国、法国分别为22.3k/人、43.1k/人、75.8k/人。不仅人均消费量差距巨大，人均消费单价同样较低，2023年仅为3.15美元/k，不及日本人均消费单价（7.22美元/k）的一半。

我国人口基数大是其中的一大原因，而更为重要的是，烘焙产品在我国国民的饮食习惯中自始至终只是副食。

烘焙食品在我国历史久远。早在西周时期，就因祭祀、筵席需求诞生了早期的“面点”，隋唐时出现了较大规模的面点作坊和制作名师，然而直到1950年代我国现代烘焙业正式拉开帷幕，烘焙食品却始终“敌”不过米面等主食。

变化正在悄然发生。

随着经济发展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙产品的消费场景已经从节日送礼、生日庆祝等特殊场景，延伸到了休闲零食、下午茶，以及以早餐为主的主食消费。

尤其是当Z世代逐渐成为消费主力人群，他们在饮食上追求多元化、速食、健康以及颜值，为烘焙行业提供了充足的增长动力。据艾媒咨询，2023年中国72.3%的Z世代会购买烘焙食品。

这也意味着，烘焙市场拥有巨大的发展空间，入局者只要抓住机遇，就能抢占市场，取得长足发展，这自然也包括可斯贝莉。

然而，结合烘焙产品的特质，细细梳理就不难发现，阻挡在可斯贝莉等烘焙店面前、首当其中的，便是来自早餐赛道的竞争——更为确切的，是中国人的饮食习惯难以改变。

中式早餐的种类与花样丰富而多元，包子、油条、烙饼、煎饼、烧卖、水饺，热干面、肉夹馍……相比面包等烘焙产品，上述的每一样都更符合中国人的口味和饮食习惯。

虽然在大城市快节奏的生活方式下，面包成为了最节省时间也最为便捷的早餐选项，但大多数中国人依然无法养成每天早上吃面包的习惯。

“就是方便，头一天晚上在家门口的面包店买好，第二天早上起来微波炉里转上30秒就能吃。有时候赶时间，套上保鲜袋，一路上边赶公交边吃。”汤汤是个职场新人，在上海陆家嘴地区上班，她告诉新零售商业评论，一星期内自己选择面包作为早点不会超过2次，“中国人的肠胃还是更适合中式早点。”

据统计，2023年我国烘焙食品零售额中面包占比18%，人均面包年消费量1.65k，不足日本（9.64k/人）的20%。

不仅是一二线城市，下沉市场的消费者，对于将烘焙产品当早餐就更不买账了。家住四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘表示：“尽管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到连着2天吃面包、蛋糕当早餐。”

显然，博大精深且根深蒂固的中华饮食文化下，面包主食化的道路似乎还十分漫长，甚至实现的可能性微乎其微。

相比之下，消费者更愿意将烘焙食品定位为零食，主打蛋糕、糕点等品类的下午茶成为了烘焙消费的主要场景，咖啡、茶饮、新中式点心品牌纷纷入局。在品牌、资方、各类KOL和意见领袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休闲属性正不断被强化。

下沉，现实更复杂

我国的烘焙行业中，支撑千亿规模零售额的主力军正是烘焙店。据华安证券发布的研报称，烘焙店销售额在烘焙食品零售额中的占比达到72.4%，且近五年均保持在70%以上。

然而，全国近50万家烘焙门店，更多是以地区连锁和个体经营者的形式存在，鲜有全国性的大型连锁品牌。

据统计，截至2023年2月，仅有米兰西饼、好利来、幸福西饼、85度C等少数几家品牌的门店数超过千家。米兰西饼作为湖北当地品牌，已下沉至省内的天门、潜江、黄石等市；好利来主要布局华北地区；幸福西饼盘踞华南；85度C则聚焦长三角地区。

显然，目前我国烘焙行业的格局仍以区域性品牌为主，换个角度来解读便是——每个区域的烘焙赛道都充斥着激烈的竞争。作为外来客的可斯贝莉，想要将门店开遍全国，就得有本事斗得过“地头蛇”，而这并不容易。

受访者供图

首先面临的便是饮食习惯与口味差异。无论是烘焙品类，还是产品的口感、甜度、松软度等各个方面，不同区域消费者的偏好存在不小的差别。

但对于全国连锁烘焙品牌来说，产品线和口味已经基本固定，想要迎合当地消费者，从了解口味偏好、饮食习惯，到根据需求进行调整，不仅耗时费力，更要在供应链、门店精细化运营等各个方面下足工夫。

相较之下，本土烘焙连锁品牌更容易做到本地化经营。

新零售商业评论在调研中了解到，各地区的本土烘焙企业正在快速迭代、壮大实力。

以长沙市场为例，烘焙品牌罗森尼娜深耕本地市场，在长沙有30多万电子会员，2023年线上全渠道销售额突破4300万元；另一本土烘焙品牌罗莎蛋糕目前在长沙拥有150家门店、60多万线下注册会员，正计划进一步聚焦私域流量运营，提升复购和客单价。

除了本土连锁烘焙店外，当地的夫妻老婆店也是不容小觑的竞争者。

来自四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘告诉新零售商业评论：“85度C、面包新语这类连锁烘焙店，好几家都在梅州开垮了。但我身边有几个朋友在社区做烘焙店，生意都还不错。”

这些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服务社区居民，有的店主甚至就住在附近小区。他们用当地方言接待周边居民，大多有几样拿手且受欢迎的烘焙糕点，并且会根据顾客的反馈，及时调整产品口味或推出新品，因而拥有较大的用户黏性。

与此同时，虽然下沉市场具有庞大的人口基数、日益增强的购买力、旺盛的消费需求等有利因素，但实际经营中，远没有想象中那么美好。

深圳连锁烘焙店创业者木木向新零售商业评论讲述了在下沉市场开烘焙店所遇到的诸多难题。

“无论在下沉市场还是一线城市，开一家烘焙店基本需要十几到三四十万元。比如深圳，虽然人工、水电成本较高，但门店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低线城市普遍要求半年一付或是一年一付，这样算下来，前期投入的租金成本就差不多了，而三四线城市通常还需支付高额的转让费。”最后一合计，在深圳与在三四线城市开烘焙店，前期投入的成本差不多。

而单店日均营业额却有着天壤之别，“以某全国性直营烘焙品牌为例，开在深圳的门店大约能做到6000多元，而三四线的单店日均最多不超过3000元。”投资回报率低，且开出的门店数越多，收支越不平衡，目前该品牌已经卡在下沉路上。

因为是跨省开店，如果在当地没有熟人，往往还会遇到租店被坑、门店扩容手续迟迟办不下来等情况，让人应接不暇，叫苦不迭。

模式，还没有跑通

连锁门店扩张的基础在于高效的单店模型，而可斯贝莉在定价策略、门店选址、组织管理、盈利模式等各方面都承袭自华莱士，换句话说，将华莱士已经验证过的模式，搬到同为餐饮食品的烘焙赛道，结果自然是好的——或许这也是资本方看好可斯贝莉的重要因素之一。

据媒体报道，可斯贝莉2015年初入市场时，将门店开在社区和学校周边，主推一款售价仅3元的面包，平价定位与华莱士的“10块钱3个汉堡”如出一辙。

在股权结构上，可斯贝莉沿用了华莱士著名的433“福州模式”，即运营团队占股40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益相关者共同分配。

可斯贝莉在门店扩张上还采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收编”个体烘焙门店，除了对门店进行统一装修改造、接入供应链外，股份也按433制进行分配。

在厦门，通过翻牌加入可斯贝莉的门店，毛利率据称能达到65%~70%，净利润20%~25%，普遍高于85度C、好利来和面包新语。

与此同时，为了迎合当地消费者的口味偏好，可斯贝莉不断优化烘焙产品结构，营收中50%为店内现烤产品，20%为本地化食品。现烤产品采用前店后厂模式，由中央厨房制作冷冻面团，运输至门店，现烤现卖。

并且，在供应链端，可斯贝莉各地门店集中采购，采取与当地厂商合作的形式，既整合了供应链产能资源，又能更好地满足当地消费者的口味喜好与饮食习惯。

怎么看这都是再完美不过的经营模式，但屡屡曝出的华莱士食品安全问题，不仅刷新了消费者的认知下限，更让人不禁怀疑其商业模式存在先天不足。

2023年，北京市市场监督管理局公布的餐饮业安全检查结果显示，自当年8月30日至12月13日以来，在近200条通报信息中，北京不同的华莱士餐厅共计被通报24次。

新零售商业评论在黑猫投诉平台上搜索发现，涉及华莱士的相关投诉高达2904条，多为“食品未烧熟”“吃出骨刺、虫子等异物”“食物发霉、变质”等投诉内容。

图源微博

事实上，一切的根源，正是华莱士引以为豪的合作连锁模式，而对于可斯贝莉而言，诸多弊端与问题的显现或许只是时间而已。

仔细分析华莱士的合作连锁模式，不难发现，华莱士通过股份下放的方式，让员工、外部合作者与公司形成了利益共同体。然而，在低价策略下，一味降低产品成本必然导致员工、合作者为了追求利润而偷工减料、压缩成本。

曾有餐饮行业从业者向媒体透露，在华莱士全国统一的低价定价体系下，门店只能从原材料的利益最大化中获取利润，于是，反复用油、使用过期原材料等食品安全问题便也在所难免。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“如果餐饮企业没有把食品安全问题作为KPI考核的第一要素，那么安全隐患必然很大。”

同样的股权结构、商业模式之下，可斯贝莉如果无法摆正成本与食品安全的关系，无法正视消费者眼中的性价比究竟是什么，或许很快就会陷入危机重重的局面。

烘焙下沉，道阻且长。可斯贝莉能否成为下沉市场烘焙连锁品牌N.1，还需等待市场检验……

今日话题：你看好烘焙版“华莱士”吗？

用一根鸡翅打造万店连锁，“野火烧”进击鸡翅第一品牌

野火烧凭借20年餐饮积淀，以供应链、数字化、品牌三重竞争优势，进击鸡翅第一品牌。

张长琳文

9月27日，鸡翅新生代品牌野火烧烤鸡翅品牌全新升级，瞄准社区餐饮，迈出了进击“万店连锁”的第一步！

在“野火烧”品牌升级发布会上，野火烧烤鸡翅创始人虎曼丽和锅圈董事长杨明超、知名战略营销专家小马宋、野火烧董事长助理王方与野火烧众多优秀加盟商参会，共同见证野火烧鸡翅自此开启品牌化、规模化之路。

小鸡翅有万店基因

“野火烧”为什么把“万店连锁”的大目标，锁定在小小的鸡翅上呢？

野火烧创始人虎曼丽说，一只鸡，从鸡头、鸡胸、到鸡脚、鸡杂都有品牌在做，只有鸡翅还没出来强势品牌，而鸡翅品类充分具备万店基因。

当前以肯德基、麦当劳、汉堡王、德克士、正新鸡排、华莱士等为代表餐饮连锁品牌，都是鸡品类赛道上的佼佼者，鸡品类占世界餐饮的半壁江山，是世界餐饮最大品类。

“鸡翅之所以没有品牌，是因为供应链太分散了，处在两极化的状态。除了一线品牌用了一小部分，鸡翅大多流向了菜市场。”

虎曼丽说，鸡翅是鸡身上最好吃的部位，最高端的食材，也是难度最高的，供应链较为分散的，因而还没有诞生品牌。野火烧选择进入这个细分赛道，来重塑鸡翅品类。

野火烧烤鸡翅创始人虎曼丽

虎曼丽重塑鸡翅品类的底气，来自20年的积淀。

野火烧团队拥有20余年餐饮孵化经验，虎曼丽成功孵化出鲜货火锅代表品牌小小河边鱼、已经开了1000多家门店的“菊花开手撕藤椒鸡”、蛙声十里等知名餐饮品牌，旗下门店总数超过2000家。

也正是20年的积淀，让野火烧团队深刻意识到供应链的重要性。所以野火烧采用了“小门店大后台”的思路，也就是供应链先行，先在后端搭建了强有力的供应链，才来前端开门店。

这是一种“用牛刀杀鸡”的方法。虎曼丽说，供应链、数字化、品牌是野火烧的三个“基建”。

用供应链重做品牌

当前重做品类，主要有三种玩法——初级玩法是以品牌入手，中级玩法是渠道创新，顶级玩法是供应链驱动。

品牌和渠道，拼的是产品、形象、客群。只有供应链驱动，拼的是成本、效率。也只有供应链驱动是拼财力、人力、实力的重投资打法。

比如，野火烧鹿邑工厂总投资2亿元，占地面积58亩，集研发、生产、销售、定制于一体，以工厂为平台，整合了100+优质上游直采工厂，依托智能化生产线、下沉式冷链运输体系，打通上下游资源，形成特色产品矩阵。

野火烧引领行业，把鸡翅升级为“三好鸡翅”，即好料、好鲜、好吃，使野火烧烤鸡翅在市场上不同于任何其他产品。

产品好：人工挑选单个克重30～40克的好鸡翅，全程可溯源；

工艺鲜：开创重塑行业标准的专利低温冰浸冷腌技术，确保产皮新鲜；

口味佳：运用空气烤工艺，融合中西口味，原创泡椒、蒜香、辣条等9种口味，一口咬下，满口爆汁。

比如野火烧在原料的选择上，采用肯德基、麦当劳同款品质的供应商，做为战略合作伙伴，全程“追溯码体系”管理，零激素，无药残。生产工厂个个精挑细选，并且淘汰比率约为17%。

鸡翅的消费者以年轻人为主，他们是最挑剔的人群，也是最乐于分享的人群。

比如卤香全鸡，鸡爪，翅尖以及口味升级后的奥尔良鸡翅、鸡爪等，深受年轻人喜爱。特别是野火烧空气炸烤翅一经上市，有记忆点的新口味就赢得不少年轻顾客的青睐。

王方说，野火烧和上一代的加盟连锁有着本质的不同——野火烧是创新供应链零售化，用强大的供应链支撑前端轻松开店。而传统玩家的供应链是贸易型，主要赚食材的钱。

用品牌重做品类

供应链、数字化、品牌是野火烧的三个“基建”。除了后端供应链驱动，在前端，野火烧也倾力打造品牌竞争力。

野火烧团队认为，品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。只有建立品牌偏好，才能发动大规模购买。

如何形成品牌认知，吸引年轻消费者，建立品牌偏好，是摆在每一个新消费品牌面前的课题。

而野火烧选择了系统的品牌可视化，他们联手国内一线的品牌战略营销咨询公司小马宋，为野火烧打造了全新的品牌形象系统。

小马宋曾助力元气森林、半天妖、南城香、古茗、食族人等诸多品牌成功升级，成为业界头部。

此次野火烧烤鸡翅与“小马宋”达成战略合作，除去为品牌打造全新形象外，还从流量、转化、复购三个层为门店的销售效率提升提供解决方案，使门店实现营收翻倍。

小马宋为野火烧设计了超级符号和SLOGAN。

SLOGAN“烤翅不用挑，就吃野火烧”以清晰、轻松的方式，让消费者快速识别野火烧，记住野火烧。

超级符号则根据“鸡”的核心品牌要素，以及野火烧小吃外带的门店特性，用爆炸贴和鸡来结合，创造了“鸡老大”的超级符号设计。

在门店运营上，野火烧烤鸡翅也有一套自己的方法论，通过“流量+转化+复购”三部曲，完成对门店的精准定位。

线上主要依靠小红书、抖音等新媒体、三方外卖平台为一体的渠道，线下会员精准营销和口碑传播。通过精准引流做转化，完成私域运营的打造，增加顾客的粘性，建立品牌认知，形成复购。

如果说品牌建设是抢占消费心智，“数字化”带来的就是跟消费者形成共鸣。

在数字化升级上，野火烧实现了员工在线、客户在线、消费者在线。通过系统分析产品结构，门店经营状况，盈利情况，客户画像等等，制定最优的解决方案。

比如，野火烧的泡椒鸡翅、藤椒鸡翅、辣条鸡翅等爆品，都是通过数据反馈，研发出来的。

事实上，数字化让一切的运营环节可视化，门店野火烧烤鸡翅的运营结果主要靠算法。

在野火烧的体系中，这种算法理念更是深植其中。

野火烧上下游产业链中，工厂相当于路由器，上游连着原料，中间连着物流仓配，下游连着万千门店，通过原料动销数据、线上线下的消费数据，来把握当前的产品研发趋势，捕捉当前流行的口味，用于产品的研发的迭代。

用新加盟策略重做品牌

供应链、数字化、品牌是野火烧的三个“基建”。但是《什么值得加盟》认为，“野火烧”全面展示了什么叫降维打击。

正如创始人虎曼丽所说：中国式新连锁，有三个特征：一是守正出奇，尊重连锁加盟的底层逻辑，不割韭菜；二是品牌+数字化+供应链，有系统成闭环，有很深的护城河；三是共生共享共创共赢，品牌方和加盟合伙伙伴同气连枝，是事业共同体、命运共同体。

在加盟策略上，野火烧也是居高临下的打法。

“赚钱的根本是要“效率高成本低”，就像鸡肉的价格之所以比牛肉低就是因为鸡肉的养殖效率更高，餐饮门店能赚钱是因为管理和运营能力高。”

小马宋分析，为什么开一样的门店有的赚钱不赚钱？是因为在每一个环节的效率不同。开一家店就三样东西：价值、成本、效率。野火烧烤鸡翅的店面正是围绕这三样去解决的。

一家餐饮门店的成功，关键是稳定和效率。

基于此，野火烧推出档口店、标准店、旗舰店三种门店模型。并且，经过多个门店测试，业绩及回报，都非常出色。1人就能开的档口店，投资额度5万元左右，业绩非常出色，高于同行水平；2人可开的标准店投资8-10万元左右，业绩能达到1人店的两倍；3人旗舰店投资15万元左右，业绩能达到1人店的三倍。

野火烧零加盟费，用高效的供应链、数字化运营支撑门店经营。

2023年是野火烧烤鸡翅的单店模型打磨年。半年来，野火烧烤鸡翅20平方米的门店已经实现日流水1500元即可达到盈亏平衡点，单店日流水已经突破6000元。

2023年底，野火烧烤鸡翅计划到开出1000家门店；2024年底门店2000家；2025年底门店4000家；2026年底门店8000家。

截止目前，大会共签约106家，涵盖三省十五市。

特别是会后的几天，很多客户通过现场直播、公众号推送了解到了项目，经过沟通对品牌，盈利模式，产品结构有更深的认知，从而成交了一大批合作伙伴，像河南信阳市，河南驻马店、河南潢川、郑州航空港等区域，都被签约成功。

王方说，野火烧烤鸡翅在制作工艺上聚焦炸和烤，符合当下新消费群体消费习惯，具有极强的复购性，经过市场调研和深入研究，野火烧烤鸡翅产品最终定位为三大系列30多个SKU。

未来，产品研发将围绕一只鸡做深度，组合多味型、多场景的套餐类型。

“疫情后，餐饮重组，走向下沉市场，消费者追求极致性价比，但不管哪种场景，吃的市场依然向好，拥抱新趋势出现了积极的变化。”

锅圈董事长杨明超表示，未来，供应链、数字化、品牌是企业的三个“基建”，走向以客户为中心的人货双运营模式。

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