从奢侈品到F1：迪士尼为什么还在拼命「拉新」？

在刚刚结束的迪士尼大中华区2026消费品启动大会上，有一个信息让人印象深刻：迪士尼消费品全球零售额达到620亿美元，是第二名的近两倍 。但公司管理层说得最清楚——“绝不能因为规模庞大而自满。”

在消费品领域，迪士尼已经是全球王者，但「拉新」依旧是其战略核心。新用户、新内容、新场景，甚至新情绪，都是它不断投资和探索的方向。

拉新的原因其实很直接：粉丝在变、市场在变。

今天的消费者偏好更新速度越来越快，内容生命周期越来越短。而以Alpha世代（2010年后出生）为代表的新生代，已经成为未来消费的主力军。数据显示，全球43%的儿童属于Alpha世代，其中88%对家庭消费有决策影响力 。

这意味着：即便你曾是童年记忆的代名词，也必须不断更新自己，才能留住下一代的心。

从IP到潮流：合作F1、进军奢侈品，迪士尼怎么玩内容「再造」？

迪士尼不是在卖产品，它在卖内容体验。

在内容层面，迪士尼做得可谓层层递进。从儿童玩具、快速消费品，到与Gucci、Balmain、Coperni等奢侈品牌联名，再到与F1这种全球顶流赛事合作，它不断拓宽内容的边界，目的就是一个：打破圈层，吸引新用户。

比如，2026赛季开始，「米奇和朋友们」将深度融入F1赛事 。F1目前在全球社交媒体的影响力巨大，而中国又是其增速最快的市场。F1在中国的粉丝数已超1.5亿，其中一半是在近四年内入圈的新粉丝 ，这正是迪士尼想要争取的年轻群体。

再比如，与Balmain合作的《狮子王》时装大片，在南非原生态环境中拍摄，借助创意和情感链接，将经典故事转化为当代潮流语言；而与Coperni在巴黎迪士尼乐园的走秀，更是把迪士尼变成了一个时尚舞台。

这些跨界，不是简单的联名，而是内容的再创作、文化的再演绎。

在中国市场，这种玩法同样被**到了本土品牌身上。

今年，借着《玩具总动员》30周年庆典，迪士尼携手10个中国设计品牌，在上海时装周办了场跨界展览，融合了时装、配饰和数字艺术，甚至还拿下了「秀场呈现奖」。这不仅是一次品牌曝光，更是对中国本地创意生态的深度参与。

Alpha世代、碎片化趋势和情绪共鸣：迪士尼如何「持续年轻」？

如果说F1和奢侈品是圈层突破，那社交游戏和情绪共鸣，就是迪士尼抓住年轻心智的关键。

在平台层面，迪士尼正加速布局游戏与社交。与网易合作的《漫威争锋》，上线两个月玩家数超4000万；与漫画平台Webtoon的合作，则让迪士尼IP进入月活用户过亿的Z世代聚集地 。

更重要的是，年轻人对品牌早已不满足于观看，他们要互动、要表达、要参与创作。迪士尼早就意识到这一点。

在启动大会上展示的AI互动版达斯·维达 ，就能根据玩家行为作出实时反应，实现个性化对话。这种智能角色，不仅是科技玩法，也是情感连接的新方式。

DIY、可互动、可收藏，已经成为新一代消费的底层逻辑。

在玩具、美妆、饰品等多个品类中，迪士尼都在强化这种「参与感」。集换式卡牌、复古玩具、可定制配饰……都是为了满足新世代用户「我就是内容一部分」的心理需求。

还有一个趋势值得一提：复古情绪正在全球蔓延 。

在这个信息爆炸、节奏极快的世界里，年轻人开始怀旧。迪士尼的经典IP成了他们寻找情绪慰藉的「情感锚点」。比如，合作方52TOYS推出的「发条潮玩」，利用19世纪的机械元素，唤起人们对童年的回忆，结果卖爆了。

正如迪士尼消费品总裁Tasia Filippatos所言：“重温童年记忆，是年轻人在不确定时代里获得宁静和慰藉的方式。”

写在最后：拉新不是战术，是迪士尼的生存方式

迪士尼不是一家靠过去吃饭的公司。即使它是全球IP商业化的顶峰，它依旧在不断「自我重启」。

620亿美元的营收背后，是无数次跨界尝试、内容再创造、用户再教育的结果。

无论是F1、巴黎时装周，还是AI互动、潮玩场景，迪士尼的每一次拉新，都是在为下一个十年做准备。

而真正让它保持年轻的，不是IP本身，而是它对「变」的执着。

年收入620亿美元！迪士尼的“上新”经济学，领跑实体娱乐行业

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编辑：X

当迪士尼宣布未来十年将向主题乐园、体验和产品部门砸下约六百亿美元的惊人投资时，许多人的目光都聚焦在这座实体娱乐帝国的宏伟蓝图上。

这笔资金几乎是过去投入额的一倍。 然而，在另一个看似毫不相干的赛场上，米奇和他的朋友们却宣布将与风驰电掣的F1赛事，从2026赛季起展开为期两年的合作。

一边是动辄百亿的重资产加码，另一边是与奢侈品、潮流品牌的轻资产跨界。这两种截然不同的商业动作，背后到底隐藏着怎样的统一逻辑？

答案或许在于，面对消费者偏好周期急剧缩短和用户圈层化聚集的时代，迪士尼正在全力驱动一个“实体沉浸”与“文化渗透”相结合的双循环增长引擎。

当大众偶像遇到圈层时代

迪士尼依然是那个巨无霸。单看授权消费品业务，其全球零售额就高达620亿美元，几乎是第二名的两倍。 但即便手握如此王牌，迪士尼内部的紧迫感却从未消失。费书雅，这位负责消费品、游戏和出版业务的掌门人，将与奢侈品的合作视为激发艺术可能性的方式，其背后是一种“必须保持进取心”的清醒认知。

这种紧迫感并非空穴来风。一方面，流媒体内容的快速迭代正不断稀释用户的注意力。另一方面，新一代消费者的画像已经彻底改变。Alpha世代，这个占全球人口43%的群体，正迅速成长为新的消费主力。他们是数字世界的原住民，有高达88%的比例能够影响家庭的购物决策。

想要抓住他们，传统的叙事方式显然不够。迪士尼的选择是在他们最活跃的场域建立连接。比如，与网易合作的游戏《漫威争锋》，在短短两个月内就吸引了四千万玩家涌入。又比如，与月活跃用户达到1.55亿的Webtoon平台达成合作，用网络漫画的形式讲述新故事。

与此同时，流行文化的受众正呈现出高度垂直化和圈层化的聚集。F1赛事的粉丝群体就是一个绝佳的例子。中国作为其增速最快的市场之一，粉丝数已超过1.5亿，其中竟有一半是近四年内才加入的新粉。迪士尼的目标不再是泛泛地“拉新”，而是要更精准地“为品牌吸纳新粉丝”，在这些特定的圈层里，提供强相关性的“内容”，哪怕这个内容只是一件联名产品。

一手重资产一手轻渗透

面对新的挑战，迪士尼的双循环引擎开始全力发动。一个循环是通过重资产投入，打造无与伦比的“实体沉浸”体验。另一个循环则是通过轻资产的授权模式，实现无孔不入的“文化渗透”。

“实体沉浸”循环的核心，是强化主题乐园作为IP终极体验“圣地”的地位。 六百亿美元的长期投资计划、近乎翻倍的支出增幅，以及超过一千英亩可供扩建的土地储备，无一不彰显其决心。乐园的“上新”节奏正在全球范围内明显加快。

上海迪士尼继2018年开放“玩具总动员”园区后，又在2023年12月迎来了“疯狂动物城”的开幕。 香港迪士尼的“冰雪奇缘”主题区也在2023年11月20日开园，而东京迪士尼海洋公园的新园区“梦幻泉乡”则定于6月6日与游客见面。

正如专家吴丽云所言，这符合迪士尼“三三制”的更新原则。持续的更新是增强游客黏性、吸引新客和促进重游的关键。迪士尼乐园每年接待近亿人次游客，但背后仍有近七亿人的潜在市场等待开发。为了将游客从“一日游”变为“多日度假”，上海迪士尼甚至在建设一座拥有400间客房的第三座主题酒店，以最大化沉-浸感。

而在“文化渗透”这一环，迪士尼则显得更为灵活和轻盈。它利用授权模式，让IP突破次元壁，进入游戏、时尚、体育等多元文化场景，成为特定圈层的身份标签。与F1的合作，就是一次触达数亿体育爱好者的精准出击。

与时尚圈的互动则被提升到了艺术创作的高度。Balmain创意总监对《狮子王》的个人情感连接，促成了一次惊艳的合作。Coperni更是直接将秀场搬进了巴黎迪士尼乐园。这些合作的“拉新”诉求十分明确，就是为了触达那些过去未被覆盖或粉丝基础较弱的群体。

迪士尼敏锐地捕捉着每一个新兴的文化趋势。从席卷全球的复古情绪中，他们看到了怀旧为年轻人提供慰藉和欢乐的价值，52TOYS在一款潮玩中融入发条元素并大受欢迎，就是最好的证明。

从DIY元素的流行，到集换式卡牌的兴起，再到AI驱动的情感互动，迪士尼都在积极布局。它甚至曾在《堡垒之夜》中，推出了一个可以个性化互动的AI达斯·维达。

飞轮如何在中国转起来

“实体沉浸”与“文化渗透”并非两条平行线，它们在中国这个被迪士尼视为新想法“试验场”的市场里，形成了完美的协同效应，彼此引流，相互成就。

首先，“场”为“物”带来了巨大的流量。上海迪士尼乐园的持续扩建，直接引爆了衍生品的消费狂潮。乐园内部分周边商品一度卖到断货的盛况，只是冰山一角。这种消费热情迅速蔓延至线上，其官方淘宝店吸引了119.1万粉丝，复购率竟超过43%。一款玲娜贝儿钥匙圈，销量轻松突破八万件。

正是这种由深度沉浸体验激发的强大消费欲望，为迪士尼贡献了每年超过77.12亿美元的商品、食品和饮料收入。乐园的新项目不仅自身吸金，其溢出效应还带动了周边的住宿、餐饮等一系列产业。

反过来，“物”的成功又为“场”的未来发展积蓄了能量。中国消费品业务的成功经验，为全球市场提供了宝贵的洞察。在新升任华特迪士尼亚太区消费品高级副总裁及总经理的林家文主导下，跨境授权消费品业务同比增长了近45%。

迪士尼与10个中国本土品牌合作，以上海时装周为舞台，以《玩具总动员》为灵感进行创作。这些被市场验证过的IP故事和产品趋势，反过来又可以为未来乐园新景点的开发，提供最直接的灵感和坚实的用户基础。

这个飞轮的转动效果，清晰地反映在财务数据上。迪士尼体验部门2023年四季度的财报显示，国际乐园与体验业务的营收同比增长高达55%，远超美国本土乐园7%的增速。 这背后，正是“实体”与“文化”协同作用的强大推力。如今，林家文正计划将中国市场的成功经验，推广到更多的新兴市场。

结语

解构迪士尼的增长秘诀，其核心就在于这个精密的“双循环引擎”。它不再依赖单一的爆款电影或某个孤立的业务部门。

而是通过“实体沉浸”创造的深度情感连接，和“文化渗透”实现的日常陪伴，形成了一个持续互动的闭环系统。 这个系统在宏观上保证了品牌的时代性，在微观上则精准地捕获了每一个细分圈层的用户。

无论是耗资数百亿美金的宏大工程，还是一个联名潮玩上小小的发条，它们都是这个精密引擎上不可或缺的齿轮。

正是这种系统性的战略布局，让这个走过百年的品牌，在全球文化版图急剧变化的今天，依然能够稳稳地找到属于自己的“新”引力中心。

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