营销战略有哪些stp 一张图弄懂STP战略（市场细分，目标市场选择和品牌定位）_创业指南

一张图弄懂STP战略（市场细分，目标市场选择和品牌定位）

所有的营销战略都建立在STP——市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）以及品牌定位（positioning）的基础上。

一家公司在市场中发现有不同的需求和群体，并以更优的方式满足，此为目标市场，然后定位它的产品或服务，使得目标市场认知到公司独特的产品和形象。通过建立顾客优势，公司可以实现高客户价值和满意度，这可以引起高重复购买并实现公司高盈利。

公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客都建立联系。需要识别细分市场，以便能够为消费者服务。

这一决策要求它们深入了解消费者行为，仔细思考是什么使得每一个细分市场与众不同。

正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。

为了更有效地竞争，许多公司现在开始使用目标市场营销。关注那些最有可能被公司产品或服务满足的消费者，而不是分散其营销活动。

有效的目标市场营销要求：

1、识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买者群体（市场细分）；

2、选择一个或多个细分市场进入（目标市场选择）；

3、对于每一个目标细分市场，确立并传达公司产品或服务的显著优势（品牌定位）。

市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）以及定位（positioning）就是我们熟知的市场营销“STP战略”。

市场细分（Segmenting）

是由一群具有相似需要和欲望的顾客组成。

细分市场与目标市场选择的关系，一言以蔽之就是，营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质，并决定选择哪一个市场为目标。

我们用两大组四个变量来细分消费者市场。一组是地理、人口统计特征和心理统计特征；另一组是行为因素。如图所示：

目标市场选择（Targeting）

有很多统计技术可以用来进行市场细分。

一旦公司识别了它的市场细分机会，它必须决定针对多少细分市场以及哪些细分市场。营销者逐渐将一些变量结合在一起以识别更小、更明确的目标群体。

比如，一家银行不仅要识别富裕的退休群体，也要根据现有收入、资产、储蓄和风险偏好度在那个群体区分出一些更小的细分市场。

品牌定位（positioning）

没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。作为战略营销管理过程的一部分，每款产品在目标市场心目中，都必须代表合理的那类事物。

创造一个有竞争力的、差异化显著的品牌定位需要敏锐地了解顾客需求、公司能力和竞争行动。同时，还需要训练有素而又富有创造性的思维。

定位（positioning）是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。目标是要将品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。

一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方法实现，从而有助于指导营销战略。组织里的每个人都应该理解品牌定位，并以此作为决策的依据。

一个好的定位既“立足于现在”，又“放眼于未来”。它需要有抱负，这样品牌才有成长和改进的空间。只基于当前市场状况的定位不够面向未来，当然定位不能脱离现实以致根本无法实现。定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡。

定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即为什么目标市场应该购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。一个价值主张抓住了产品或服务的主要优点并通过满足顾客的需求为客户提供价值。

定位要求市场营销人员定位和传达品牌与其他竞争者之间的相似点和差异点。具体而言，定位的决策需要：（1）通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架；（2）在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点；（3）创建品牌真言来概括品牌定位和品牌精髓。

最近所有努力的目标都是进行营销管理系统思维思考，希望假以时日可以融会贯通并掌握。

营销（5）营销战略最最核心的是什么？什么又是STP？

【1】营销战略的核心————STP

STP：市场细分——目标市场的选择——定位

营销战略（STP）为什么是认知的重构化？

在《人类简史》中为什么现代智人（我们）最后在物种进化的过程中能打败尼安妮特人？

答案：八卦。现代智人经常八卦，交流信息，从而交流出一些虚拟的内容，形成认知重构。

如：八卦出来的外部的宏观目标，演变成了激励大家的愿景

八卦出的人人交往的法则演变成了这帮人的组织价值观和组织文化

八卦出来现在还未出现，但以后可能会有价值的市场，演变为资本市场

认知重构——认知重构是人类演化及生产力进步的核心驱动力

营销战略（STP）也是一种认知重构

· 市场细分——细分就是企业以一种独特的的眼光去审视原有市场当中的机会，把它进行有效的切割，切割出一个企业有竞争实力的战场来做选择

· 目标市场选择——在选择的过程中，选择对企业有利的战场就叫做目标市场的选择

· 定位——定位就在于赋予企业原有的产品和服务一种独特的价值主张，让企业的产品和服务能够有效的差异化，从而占领顾客的心智

STP——STP涉及到的是如何去看待一个市场，用什么样的眼光去看待市场，用什么样的逻辑去赋予市场独特的价值，赋予企业的产品和服务以独特的价值，这就是认知的设计和认知的重构。

例：

背景：2005年卢浮宫的参观人数是730万人次，2004年的参观人数是670万人次，游客规模和增速平缓、巴黎市政府希望提升卢浮宫访客量，邀请咨询机构和研究机构提供建议

问题：假如你是卢浮宫的经营人员，或者卢浮宫顾问，你会怎么做？

答案：

不同的机构给出了很多不同的方案，但方案大体如下：

把目标市场放在法属殖民地——如，让北非的旅客了解法国文化

对卢浮宫进行场景升级——如，将卢浮宫从参观场景变为生活场景

品牌年轻化——如，签约最红的明星，让新一代的年轻人反复进卢浮宫学习

但是回想一下，我们前面讲过的营销的关键是逻辑，以上的答案都属于同一个逻辑，就是做增量人群

但我们一定要做增量人群么？不一定

逻辑二————做存量人群

把原有人群按照兴趣和生活形态深度细分——如：中世纪武器之旅、圣经文化行程路线等，按照原有人群的兴趣进行精准分类

之后一年的访客量增加25%

· segmentation，市场细分是把原有的市场进行重新的重组和分割

· 细分分也是一种市场增长的核心路径

例二：

万豪————背景：万豪是美国一家大中型的连锁酒店，1985年的时候他管理了160多家酒店，有67万间客房

问题：如果你是万豪酒店的决策层，你会怎么做，如何从1985年的160家酒店，670324间客房实现跳跃性的业务增长？市场突破的机会点在哪？

突破点：发现——万豪发现客人的需求其实不一样

如：客人在需求、支付意愿、环境享受上的偏好存在差异，如度假、商务出行、个人短期出行有不同的需求

决策：·万豪做了一次完整的战略性细分，通过收购新的品牌来扩大企业品牌，用以服务不同细分的目标客户人群，服务于不同的战场。

万豪产品新格局：

万豪庭院——商旅客想价格适中，并提供一些便利设施的酒店，像健身房和提供早餐的餐馆

万豪居家——针对那些由于工作调动、出差，需长期居住在旅馆的顾客

万豪汤普雷斯——针对商旅，但是对价格高度敏感的旅客

万丽酒店和度假村——针对要求高档设施国际的旅客

丽嘉酒店——针对在市中心寻找终极奢华的酒店顾客

结果：万豪通过市场细分战略，整个业务从1985年之后显著增长，现在万豪旗下一家品牌，比如说万豪庭院的经营的客户数比1985年整个万豪公司经营的还要多、万豪公司的整体经营的客户数从1985年至今翻了8倍

· 市场细分能够帮助营销人员将无差异化的市场做出差异化，帮助营销人员集中优势配给资源

· 市场细分是营销战略的重要关键词之一

end

下章预告：市场细分的具体步骤和维度选择

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