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“中式快餐第一股”老娘舅，走不出包邮区

文财经无忌，作者虚渊玄

“米饭要讲究，就吃老娘舅”，这家江浙沪地区的中式快餐品牌即将迎来IPO大考。

老娘舅的上市冲刺再度将“中式快餐第一股”的竞争推向了白热化。此前，乡村基、老乡鸡也曾先后对港股沪市发起冲击。

扎根于江浙沪的老娘舅，其优势与劣势又体现在哪里，能否在这次上市冲击中成功？

“包邮区”的中式快餐霸主点开美团的老娘舅菜单，在套餐栏里，你能看到“江南红烧鱼”、“绍兴梅干菜烧肉”、“鱼肉狮子头”、“鱼香茄子”等颇具江浙口味的菜品。

这也是自老娘舅2000年成立以来能长期占据该地区中式快餐品牌地位的特点之一：符合当地消费者口味，口味长期保持不变，深受消费者欢迎。

回到老娘舅诞生之初的21世纪初，创始人杨国民在经营了一年多的馄饨业务之后，决定驶入中式快餐的赛道，以积累了一年多的“中央厨房+统一配送”模式，希望开创中式快餐的新时代。

在创业初期，杨国民并没有选择“快跑起步”，而是选择了相对不那么“浙江”的“厚积薄发”，充分展示了一个湖州人的谨慎与细致。

直到2007年，老娘舅也只不过拥有6家门店。此时的杨国民认为老娘舅还只是处在“起步积累阶段”，需要稳扎稳打。

作为一家追求高度标准化的中式快餐品牌，杨国民非常重视食材的供应，采取当地直采的老娘舅在保障了食材的可靠后，杨国民又花费3000万元升级中央厨房系统。

标准化的提高为老娘舅带来了业务及品牌上的一次重要里程碑——为2010上海世博会供应中式快餐。

这次在世博会的亮相，不仅是对老娘舅标准化中式快餐的肯定，也是中式快餐的一次对外亮相。

世博会的成功，从一定层面上坚定了杨国民扎根江浙沪的决心。根据老娘舅首次公开发行股票招股说明书（申报稿）（下称“招股书”）资料显示，截至2023年底，老娘舅在江浙沪三省16市共有门店388家，其中直营门店364家，加盟店24家。

老娘舅的直接竞争对手老乡鸡与乡村基在江浙沪的门店分别为287家与121家。虽然在门店总数上，老娘舅与以上两个对手不在同一水平（老乡鸡门店总数1073家，乡村基门店总数1145家），但是仅从区域市场上来说，老娘舅有着“主场优势”。

在老娘舅看来，抱定“包邮区”发展的战略能够发挥品牌独有的优势。长江三角地区是我国经济最发达的地区之一，根据第七次人口普查公报数据测算，截至2023年末，长三角常住人口总量已达2.35亿人，发展餐饮的市场容量广阔。

坐镇“主场”的老娘舅，能够免去向外开发新市场的风险，对这家以江浙菜为主的中式快餐品牌而言，其菜品特色能否被其他区域消费者接受，还是一个未知数。

对于老娘舅“圈地自萌”的发展战略，作为此次老娘舅IPO的保荐机构，中信证券给出了“发行人经营现状良好，企业定位清晰，所面对的消费人群市场广阔，门店布局合理，经营业绩呈现增长态势，募投项目规划合理”的意见。

稳步前进，原地不动那么扎根江浙沪的老娘舅业绩如何呢？

根据招股书，近三年来，老娘舅的营收分别为12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元，同期归母净利润分别为6517.46万元、2070.75万元和6299.22万元。

2023年，由于受到疫情的影响，老娘舅的营收及利润规模出现大幅下滑。

回到老娘舅此次的IPO规划，招股书显示，此次上市将募集资金约8.3亿元人民币，其中半数以上，将近4.2亿元将用于江浙沪新门店的建设项目。

近三年老娘舅分别新开门店42家、62家、69家，同期的平均单店营收分别为431.41万元、386.18万元和416.77万元。

根据计划，项目达产后年均营业收入13亿元，项目投资财务内部收益率（税后）为34.58%，项目投资回收期为4.39年。

届时老娘舅将拥有总计690家门店，门店开发的选址依旧将在江浙沪地区展开。虽然从门店总数上来说，老娘舅会继续落后于直接竞争对手，但从区域门店数考虑，老娘舅继续夯实自身核心区域地位的决心非常明显。

不过，老娘舅自己也在招股书中大方承认了未来经营管理存在“销售区域集中风险”：“报告期内，公司96%以上收入来自直营门店的餐饮经营收入，公司直营门店主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省份/直辖市，其中浙江区域收入占各期餐饮门店经营收入的比例分别为54.08%、56.88%和57.13%，占比最高。公司收入集中于长三角地区，存在销售区域较为集中的风险。如果长三角地区的经营环境出现重大不利变化，将对公司业务产生重大不利影响。”

直营模式的老娘舅选择规模化经营是连锁餐饮企业的必经之路，直营门店的建设、管理、人工需要非常充裕的现金流，同时这也是容易造成负债率高企的原因之一。

根据招股书，近三年，老娘舅的资产负债率分别为60.40%、43.23%、61.12%，总体高于同业上市公司水平。对此，老娘舅给出的回应是“公司资产负债率总体高于同行业上市公司平均水平，主要原因是公司尚未上市、权益融资能力相对较弱”。

除去老娘舅自身发展的需求，财经无忌在翻阅其招股书中也发现了对赌协议对于公司上市的要求：2023年9月至10月期间，公司实际控制人与投资机构源钰投资、城霖投资城卓投资、城锦投资、瑾汇投资、合沁兴、基石投资签署了包含对赌条款的增资协议，就公司未能在约定期限内提交首次公开发行上市申报材料和完成IPO上市情形下，实际控制人应回购投资者股权事宜进行了约定。

根据对赌协议规定，老娘舅需要在约定期限内提交上市申报材料及完成IPO，否则老娘舅实控人将需回购该等投资机构股份。

尽早上市也是完成对赌协议的关键举措。

想要走出江浙沪，老娘舅任重道远我们能从老娘舅的发展历程以及这份招股书中明显的感受到这家湖州企业的发展思路：在核心区域扎根，并反复夯实其原有的优势，利用江浙沪“包邮区”的高水平经济发展优势、人口高消费能力，做好区域中式快餐品牌。

而此次IPO，只是企业发展道路上的又一次迈进，上市后的规划也基本符合老娘舅以往的发展速率。

其实，我们可以从招股书中发现，虽然老娘舅96%的营收来自于门店销售，拆分这96%的收入，在报告期内，老娘舅餐饮门店收入中，外卖金额分别为4.93亿元、5.74亿元、7.00亿元，逐年平均涨幅速度接近20%。外卖金额的占比也从2023年的41.38%增长至2023年的47.30%。

近几年的疫情虽然对门店收入造成了不小的冲击，不过，通过完善线上运营体系，老娘舅的线上营业额正逐渐成为其营收体系的重要组成部分。

据国家信息中心数据显示，我国在线外卖营业额不断攀升，占全国餐饮业比重越来越高，2023年在线外卖占餐饮业收入比例已达20%以上。

在老娘舅的上市计划中，未来将有4400万元用于信息化系统的优化与建设。

而在杨国民一向非常重视的餐饮标准化建设方面，从招股书透露的信息来看，未来仍将是老娘舅的重中之重：供应链综合基地项目建设费用约为3.06亿元，占整体上市募集资金的36.9%。

根据国联证券研究所报告，以收入口径计，2023年中式快餐连锁化率为25.9%。头部餐饮企业的带领下，中式快餐门店运营、原材料采购、烹饪制作工序的标准化程度正逐步提升。随着中央厨房和供应链的配套完善，将持续推动老娘舅标准化运营，也是提升门店综合能力的重要举措。

相比于老乡鸡、乡村基、真功夫等中式快餐直接竞争对手，老娘舅的上市后策略对于资本市场而言似乎过于“稳妥”。这其中的原因除去上述企业自身定位、对于拓展外部市场的不确定性因素以外，更重要的是基于中式快餐外拓的历史及大环境背景进行的考量。

诞生于重庆的乡村基2010年9月于美国纽约证券交易所正式挂牌上市，但是随着后期经营业绩出现明显回落，上市5年后于2016年4月黯然退市；一度表示要在2010年要开到1000家的真功夫，也因为公司内部股权之争最终冲击上市失败。

而从产品的创新、企业研发层面，老娘舅似乎做的不够。招股书披露，2023-2023年，老娘舅研发费327.01万元、272.88万元、332.02万元，研发费用占比分别为0.27%、0.23%、0.22%，不增反降，不及同行平均值：0.49%、0.59%、0.57%。

截至2023年12月31日，老娘舅拥有3,419名员工。其中研发营销人员43名，占比1.26%，核心技术人员为3人；学历方面，高中及以下（包括中专、技校）2,307人，占比67.48%。

虽然作为一家快餐企业，研发人员并不对企业发展起着关键作用，但是产品的创新，技术的突破，还是需要相应的人才储备，在这方面老娘舅显然还有很大的提升空间。

根据《2023年中国连锁餐饮行业报告》提供的数据，2023年中国中式快餐行业市场规模达7744亿元，较2023年增加了1154亿元，同比增长17.51%，中式快餐迈入发展快车道，具有广阔的增长空间，万亿级市场体量庞大。

面对存量巨大的中式快餐市场，稳健的经营理念支撑老娘舅一步一个脚印，完备的标准化运营让其餐饮及服务有着享有良好的区域市场口碑。

但是，对于一家旨在冲击资本市场，迅速拓展门店规模的餐饮企业来说，老娘舅过于求稳的心态似乎不利于其获得资本的垂青。

在短期内能否取得创新，线上运营如何撑起营收半边天，向外拓展的野心何时展现，是老娘舅亟需思考的问题，也是资本市场将为老娘舅上市设置的重要关卡。

热烈祝贺和番丼饭荣登“2023中国餐饮加盟品牌TOP100”榜单

中国连锁经营协会（CCFA）是我国连锁经营领域权威的全国性行业组织，在国内的知名度、含金量很高。

2023年7月13日，中国连锁经营协会联合美团共同推出的“2023中国餐饮加盟品牌TOP100”发布，和番丼饭凭借在行业中的过硬实力荣登榜单。

2023年“餐饮加盟TOP100”入围标准与往年保持一致，即以美团大数据为基础，从品牌成长力、加盟门店经营状况、消费者认可度三大维度对餐饮加盟品牌进行客观、公正、综合评估，形成TOP100品牌，致力于为餐饮创业者和投资者，提供科学的投资参考与决策辅助。

一、和番丼饭高瞻远瞩，立足日式简餐市场

和番丼饭用快而精的日式简餐定位快速崛起，将有别于中式、西式快餐的日式丼饭概念带到了国内餐饮市场上，前瞻性的思维让和番丼饭在国内竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出。

拥有成熟经营模式的和番丼饭，在深耕日式简餐多年后，依然能够在市场中立足扎根，并荣获过多项大奖：

2023外卖餐饮品牌TOP50

2023品类精耕先锋奖

2023优秀餐饮品牌

二、自驱创新注入活力，持续发展稳固根基

一个品牌是否能持续发展，就看品牌动态是否具有长期更新性。和番丼饭在研发创新、品牌升级、经营管理等方面都从实际出发、不断优化，严格要求、稳步经营，让和番丼饭拥有更大的生命力。

和番丼饭携手商有科技，推动和番品牌数字化升级，从门店扫码点餐系统等方面入手，构建深层次、全链路的数字化布局，实实在在地帮助门店减少人力成本，提供数据决策，实现精细化运营，给门店商家带来更多实质性的帮助。

近几年来，我国团餐市场规模庞大，针对单个消费者的外卖市场增量已经逐渐缩小，而针对企业、单位的团餐，将会是未来外卖、团购市场发展的一个重要补充。

和番丼饭对市场与行业动向有着灵敏的嗅觉，及时发现逐渐攀升的团餐需求量，现已与顺丰同城丰食达成战略合作，将顺丰体系立体化接入，坚持施行“严格食安，准时到达”。帮助门店打开销路，给予优质的配送服务，减少门店配送时间成本，以便用心出餐做好服务。

此次和番丼饭获此殊荣，体现出和番丼饭在近年的艰难时刻，为社会贡献出的一份责任与担当，更离不开广大业内同行与餐饮消费者对和番过去成绩的支持与肯定。和番丼饭将再接再厉，砥砺前行！

冲刺“中式快餐第一股”，老乡鸡胜算大吗？

图片来源@视觉中国

文｜驼鹿新消费

去年底就传出寻求上市的快餐连锁品牌“老乡鸡”，终于在近日在上交所披露了其上市招股书申报稿，正式冲刺“中式快餐第一股”。

据招股书披露，此次冲击A股，老乡鸡拟发行新股6353万股，募资资金12亿元，4.75亿元用于华东总部项目，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目，2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

招股书还显示，2023年老乡鸡营收近44亿元，同比增长27.18%，净利润1.35亿元，同比增长28.57%，老乡鸡的市场主要集中在大本营安徽省，2023年，来自安徽市场的收入占比达82.01%。

走出安徽不易据招股书显示，2023年至2023年，老乡鸡的营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，同比均有较大幅度的提升。同时，2023年至2023年，老乡鸡归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元，增收不增利的状况明显，2023年的营收是2023年的1.5倍，但是净利方面却比2023年还低许多。

老乡鸡2003年成立，花了12年让营收超过10亿，接着用了两年超过20亿，又用了1年超过30亿。创始人束从轩曾预计，到2023年，老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。餐饮企业的营收增加只能靠不断开店实现，束从轩表示，2023年老乡鸡将实现1500家直营店目标。

截至2023年底，老乡鸡拥有直营门店991家、加盟门店82家，共计1073家门店。主要以直营门店的销售业务为主，2023年，老乡鸡直营业务收入42.91亿元，占总收入的97.69%，加盟业务收入0.84亿元，占比1.9%，其他零星销售0.18亿元，占比0.41%。

门店布局方面，老乡鸡一直聚焦安徽发展，目前连锁门店已覆盖安徽省内所有地市。老乡鸡于2017年开始走出安徽，目前已拓展到了江苏、湖北、上海、深圳、北京、浙江等区域。

不过，从2017年走出安徽到现在近5年时间，无论从门店数量还是收入贡献方面，安徽仍是主要市场。截至2023年底，安徽门店673家，占比62.72%，2023年底，安徽门店占比71.57%，2023年则为75%。

近三年，老乡鸡在快速地走向全国，想要为上市之路讲个好故事。

值得注意的是，老乡鸡在招股书中特意强调了现有区域市场较集中的风险。2023年至2023年，老乡鸡在安徽市场的收入占比分别为82.01%、79.97%、70.65%。

由于老乡鸡的生产加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，老乡鸡虽然向安徽市场以外的区域拓展，但目前依然存在着营业收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。

毛利率方面，2023年至2023年，老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%，呈明显下降趋势。老乡鸡称是原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。具体来看，2023年，老乡鸡华南和华北毛利率分别为-69.12%和-44.90%，华东地区的毛利率为19.1%，华中地区为3.51%。对华南和华北两区毛利率的表现，老乡鸡称原因为新开门店。

省外公司盈利难疫情给老乡鸡带来的变化很大。

2023年开始，老乡鸡全面开放了特许加盟业务，带来的门店数量大幅增加。2023年，新增13家加盟店，2023年加盟店数量达82家。

2023年，老乡鸡首次采用了劳务派遣的用工方式，人数超千余人。根据《劳务派遣暂行规定》，用人单位使用被派遣劳动者数量不得超过其用工总量的10%，老乡鸡也合法地按照规定并未超过10%，而是以1350名劳务派遣员工占比9.11%的比例雇佣劳务派遣员工。

对此，老乡鸡称，该1350名劳务派遣员工中，978人为公司前员工。产生原因员工因年龄较大、流动性较等原因，社保、公积金个人部分缴纳医院较低。经协商后，从公司离职，再入职到劳务派遣公司回来从事临时性、辅助性或替代性的工作。

业内人士认为，很多餐饮企业里，年龄大、文化水平较低的后勤、服务员等，会对缴纳社保、公积金中个人部分影响到手工资变少而介意，但由于知识水平的欠缺，选择劳务派遣再工作的毕竟是少数，一份工作对于他们来说并不容易。但是对企业来说，最直观的影响就是可以减少工资成本，包括招聘、用人、培训等成本，其次通过劳务派遣，降低五险一金中企业需承担的成本，另外还可以降低企业的用工风险成本。

值得注意的是，老乡鸡还表示，为了便于劳务用工的招聘和管理，2023年度，老乡鸡劳务用工还转为由第三方劳务外包公司管理，转为劳务外包人员，进一步降低了企业的用工成本。

不过，老乡鸡的“出圈”却是因为创始人的员工关怀事件。

“出圈”也发生在疫情期间，束从轩在2023年元宵节当晚发布视频，称在疫情期间的损失有5亿元，但员工联名在疫情期间不要工资的行为是“糊涂”，并现场手撕联名信。虽然有“卖惨”博同情的营销嫌疑，但确实赚了一波好感与知名度。

卖惨”可以营销，但对上市帮助不大。

招股书显示，截至2023年底，老乡鸡的14家全资子公司中，仅有两家子公司实现盈利，分别为“肥西老母鸡农牧科技有限公司”和“肥西老母鸡食品有限公司”，净利润分别为0.39亿元和1.82亿元，其余净利润均为负。一家控股子公司净利润也是负值，同时无参股公司。

而这两家盈利的公司都在安徽，换句话来说，老乡鸡在省外的自公司，2023年都是亏损状态。

值得一提的是，老乡鸡在招股书中称坚持公司“月月上新”。在营业收入同比增长超27%的情况下，老乡鸡的研发投入同比却显著下降。2023年至2023年，老乡鸡研发费用分别为719.48万元、1428.54万元、912.88万元。2023年研发费用占营业收入的比例为0.21%。仅占2023年度0.42%的一半。同时还低于2023年度的0.25%。

中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2023年中国连锁餐饮行业报告》中就提醒餐饮企业，企业在不断开店扩张的过程中，一般内部组织建设能力的优先级，要高于产品的持续迭代能力，此时新的有独到口味的其他品牌门店的出现，将会是一个的威胁。因此,餐饮企业在不断扩张自己门店数量的同时，也需要对产品进行持续的更新和升级，保证自己不会达到一定规模之后难以再继续扩张。

加速拥抱资本招股书中显示，老乡鸡是一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业。主要产品有肥西老母鸡汤、葱油鸡、香辣鸡杂、竹笋蒸鸡翅、鸡汁辣鱼、鸡汤娃娃菜等菜品以及米饭、面食、粥品、饮料等。

在招股书中，老乡鸡将同是快餐连锁企业的肯德基、麦当劳、真功夫、老娘舅等品牌强调互为竞争对手。

肯德基、麦当劳的西式快餐在国内大部分城市均有门店。而中国本土的中式餐饮连锁企业目前具有一定的区域性，如真功夫主要位于华南地区，老娘舅主要位于长三角地区，老乡鸡主要位于华东地区。

也许没有疫情，国内的快餐品牌仍能安于一隅。

稳定的现金流，并不热衷与资本接触，甚至有企业喊出“绝不上市”的口号，但是疫情后，经历过客流和现金流危机的餐饮企业，看到了自身的脆弱性和资本的力量，开始重新思考与资本的关系。

老乡鸡A轮融资的投资方加华资本创始合伙人、董事长宋向前曾表示，中式快餐系统的成功和品牌的崛起在今天的时代，是个确定性很高的事情。

争抢“中式快餐第一股”，老乡鸡的上市之路其实算晚的了。今年年初，消费市场迎来一波上市潮，连锁餐饮企业成为急先锋。杨国福麻辣烫、乡村基、老娘舅、和府捞面等多家连锁餐饮企业纷纷向外披露资本市场进程。

从多家已披露的IPO招股书的财务数据上看，老乡鸡从盈利或门店数据上均不是最出彩的，2月拟赴港上市的杨国福门店超5700多家；同是中式连锁快餐的乡村基主要市场在川渝地区，2023年前三季度的营收达34.24亿元，同期的净利润为1.63亿元，超过老乡鸡2023年整年净利。全国市场上看，刚走出安徽没多久的老乡鸡也没有很大的话语权，能否顺利上市，还需要时间和市场的考验。