国内比较多的奶茶加盟店

1627家加盟店，捧着瑞幸超过星巴克

燃次元（ID:hih）原创

燃财经出品

作者丨闫俊文

编辑丨谢中秀

深陷财务造假、强制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不错的成绩单。

3月24日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度以及全年财报。在收入方面，2023年瑞幸总净收入达到79.65亿元，较2023财年的40.33亿元大幅增长97.5%。同时，自营门店首次扭亏为盈。财报披露，2023年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元，而2023年同期为亏损4.35亿元。

在另一指标，门店数量方面，财报显示，截至2023年底瑞幸共有6024家门店，超过在中国门店数量5557家的星巴克（截至2023年1月数据）。

燃财经留意到，这并不是瑞幸门店数量首次超过星巴克。早在2023年12月，就有消息称，瑞幸在华门店数达4910家，超出星巴克600家。但伴随2023年财务造假风波，瑞幸扩张速度放缓。据瑞幸咖啡2023年财报及星巴克2023财年第一财季数据，截至2023年底，瑞幸共有4803家门店，不敌星巴克在华4863家门店（截至2023年12月27日数据）。

距离瑞幸财务造假风波转眼两年过去，瑞幸大有重生之势。

瑞幸咖啡董事长郭谨一在财报中表示，“我们非常高兴地报告去年四季度和2023财年强劲的整体表现。”并将自营门店盈利的原因归结为，“交易客户数量的增加、商品销售的增加和平均销售价格的提高。”

但不可忽视的是，瑞幸距离整体盈利还有距离。同据财报数据，2023年瑞幸GAAP（美国会计准则）下经营亏损5.39亿元，N-GAAP（非美国会计准则）经营亏损2.36亿元，仍未实现整体盈利。

同时，瑞幸这一波规模增长很大程度与“加盟店”的快速增长有密切的关系。据中信证券梳理，“加盟店”2023年开始出现在瑞幸财报中，当年瑞幸在全国共有4789家门店，其中直营店4507家、加盟店282家；2023年瑞幸门店分布为3929家直营店、874家加盟店。而到了2023年，瑞幸咖啡门店总数中自营店4397家，加盟店1627家。拉长时间轴来看，瑞幸加盟店增长迅速。

数据来源/综合中信证券研报及瑞幸财报

制图/燃财经

并且燃财经留意到，进入2023年瑞幸似乎有意加大了对加盟商的招揽力度。2023年1月18日，瑞幸在官方公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。根据招募计划，瑞幸对于加盟商不收取任何形式加盟费，并且还将为加盟商提供营销支持。

对此，瑞幸方面曾表示，加盟业务早在2023年就已经推出，但“受疫情影响”2023年暂停了这一业务，2023年决定重新恢复加盟。

瑞幸的加盟业务吸引了一批低线城市的年轻人。2023年2月，湖南省长沙市一名瑞幸直营店员工莎莎就告诉燃财经，“如果可能的话，我也想加盟瑞幸。因为（瑞幸咖啡）真的很赚钱，每天单量很多。”但莎莎也表示了遗憾，“一般加盟只开放在十八线城市、县城，长沙并不能加盟，可能是因为这些地方瑞幸自己去拓展成本太大了。”

这也是一个双赢的方式。来自瑞幸2023年财报的数据显示，2023年瑞幸自营门店收入为61.93亿元，同比增长78.3%；联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。其中第四季度，联营门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。

郭谨一也在财报中表示，“随着联营门店扩展到中国的低线城市，我们见证了收入贡献的大幅增加。事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

这也是聪明的选择，随着M、M、Sw等众多咖啡品牌加入混战，一二线城市的咖啡市场竞争已经趋于白热化。但下沉市场还可算是一片蓝海，主打中端、平价的瑞幸打入县城、小镇等下沉市场也更有优势。

只不过下沉市场能够带给瑞幸多大盈利空间，小镇青年能否给瑞幸喝出新未来，还不得而知。

想加盟的人排起了长队

2023年1月，位于江苏无锡的张涛收获了他自2023年加盟瑞幸以来最高的单月营收。

当月，张涛的加盟店营业额将近16万元，扣掉品牌抽成（分润）1万多元，再减去成本7万多元后，毛利剩下7万多元，之后扣掉配送费6000多元，扣掉人工店租水电大概4万元，再扣点开销2000元，净赚2万多元。

但相比于加盟瑞幸的热情，这个净利并不算高。“最惨的是春节之后，”张涛说道，比如在2月18日，当天的营业额近4000元，订单分润后毛利剩1700多元，扣掉房租水电和人工，这天综合算下来只赚了200元。“一天卖三四千元基本赚不到什么钱，越算越气，还不如去打工。”

这样估算是有道理的，所有的一切都在涨价，比如人工，按照他们当地人工费用，瑞幸柜台店员的工资在4000元左右，店长更多，基本在七八千元的水准。

2023年1月，瑞幸重启加盟。张涛是到2023年上半年才申请加盟瑞幸的，按他的话来说，“动手太晚了。”他认识的朋友，有人能做到8个月就回本，甚至有人在2023年1月，做到了27万元的营业额。

不过“久经沙场”、见证了当地奶茶店加盟割韭菜的张涛保持了冷静，“预计2到3年回本就不错了。”

市场也验证了张涛的判断。一线城市“打工人”的刚需咖啡，在低能量级城市并不如此。比如今年春节，燃财经就了解到，更多县城年轻人会倾向于选择奶茶而非咖啡。一位独立咖啡店店主也告诉燃财经，“一般就春节期间营收高一点，因为喝咖啡的年轻人都回来了。（这个店）快要坚持不下去，准备关了。”

但想乘上瑞幸东风的人还是蜂拥而来。“你知道从哪里加盟瑞幸吗？提供个途径，可以给你几千元作为感谢。”在瑞幸贴吧、QQ群以及私下的渠道，人们纷纷寻求加盟瑞幸。在三四线城市以及县城，开个咖啡店似乎成为了奶茶店之后的新的流行趋势，更多人在等待搭乘瑞幸这艘船。

知名的品牌以及巨大的销量是最吸引人的元素。比如一名从某直辖市回到县城的消费者就曾告诉燃财经，“如果要喝咖啡的话，就会选择瑞幸，因为品牌比较知名，更值得信赖。”2023年，瑞幸的生椰拿铁更是单月销量超1000万杯。

不过加盟的门槛，既“高”也“不高”。“高”在费用，资料显示，瑞幸的加盟条件包括年龄在25-45岁之间，拥有一个至少30平米的店铺，设计费5000元，11-13万元的装修费以及19万元的设备费，还要缴纳5万元的保证金，如果3年之内没有重大投诉和对品牌的损害，这笔钱可以退回，投入成本至少在40万元以上。

张涛就告诉燃财经，他投入了57万元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）没有30万元根本下不来，这一套机器就要30万元了。”

“不高”则是瑞幸并不收取加盟费。根据《第一财经》消息，瑞幸对2万元以上的月营业额做阶梯式的抽成，比例从10-40%不等，如果月营业额超过8万元，就要交40%的“服务管理费”。张涛确认了上述说法，他说，准确来说针对毛利的抽成，比如毛利2万元之下不抽成，2-3万元部分抽取10%；3-4万元的部分抽取20%，4-8万元的部分抽取30%。

只是如今想要加盟瑞幸却没那么容易。湖北某县区的杨伟表示，通过瑞幸官方公众号以及官方途径查询，瑞幸目前在全国大部分地区已经关闭了加盟，只有在广东等地，有零星的名额空出，官方告诉他，“如果你申请的区域有名额空出，会有专人与您联系，但排队的人很多”。

张伟甚至通过朋友在瑞幸的“内部人”得到了失望的消息，“短时间内没有再开放加盟了，（因为）疫情严重，加上人员紧缺”。

加盟能否成为瑞幸扩张的新解法？

瑞幸并非不想扩张。恰恰相反，瑞幸曾经就是以快速扩张占领了市场。

资料显示，瑞幸曾在2023年开出2000多家门店，迅速攻下全国22个城市，向1200万用户卖出9000万杯咖啡。2023年，瑞幸门店也较2023年增加2716家门店，增速达131.02%。

但2023年，随着风波袭来，瑞幸也不得不暂缓扩张步伐，同时关闭经营不善的门店。据瑞幸披露，截至2023年11月30日，瑞幸咖啡新开了412家自营门店，关闭了1021家自营门店。从全年来看，截至2023年底瑞幸全国共有4803家门店，较2023年仅增34家。

到了2023年，瑞幸重启加盟，门店规模也得到了快速增长。对比来看，2023年，瑞幸直营门店较2023年增加468家，加盟门店却增加了753家，远超直营门店增长规模。

可以说，加盟门店对2023年瑞幸的规模扩张起到了重要作用。

但加盟亦有弊端潜伏。在过去，加盟意味着输出品牌与产品标准，建立大规模可复制、可标准化的供应链。同时，不管是快递物流行业还是餐饮行业，加盟意味着品牌商把控力下降与产品（服务）质量下降等等，它是中国众多品牌的梦魇之地。

所以瑞幸也在小心翼翼地维持扩张与品质间的平衡，于是才有了前文提到的张伟表述，瑞幸短时间内没有再开放加盟了，对此，张伟猜测道，“我们管自己叫备胎，甚至怀疑瑞幸在搞饥饿营销。”

但事实也许并不如此，瑞幸可能确实存在对加盟商的严格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也没有那么容易，他们会来人对你个人和店面进行严格考核。”《每日人物》也曾报道，瑞幸会对每一家门店开设初期做调研，比如交通位置、客流量等等。对不适合开店的项目，他们会坚决停掉。

瑞幸的加盟业务由高级副总裁曹文宝掌舵，在加盟瑞幸前，曹文宝曾在麦当劳中国从业超过23年，并曾任麦当劳中国区副总裁兼北方大区经理。在某种程度上，瑞幸在加盟这件事情上也借鉴了麦当劳的加盟连锁经验，做到极度的零售化。

上述加盟商张涛说，加盟之后，是严苛的考核，比如所有的原材料都要从瑞幸购买，简单如柜台摆放充电宝，都要经过瑞幸的审核，平时卫生的检查达到了变态的地步，低于80分就要罚款，“检查的时候边边缝缝都要用手电筒照”。

瑞幸内所有的点单以及下单、结算等都要通过瑞幸小程序、APP等完成，不收现金几乎成为默认的规则，一位加盟商说，他曾亲自看见瑞幸的前台跑遍了商场，只为给顾客换取零钱。

另外，在很多媒体的形容瑞幸的门店管理中，大家不约而同提到了监控。比如，上班的压力比考试大，一举一动都有录像监控，2分钟内必须做完一杯咖啡，做咖啡前必须洗手；洗一次手必须20秒以上，方巾必须半小时换一次，消毒水必须3小时换一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所谓的咖啡师，只需要把操作手册背熟，知道不同配方按多少次按钮就行，比如香草拿铁半糖按两下按钮，全糖按4下。

从某种程度上来说，这最大程度保证了瑞幸的品质以及管理政策的落地。

但一家咖啡店的成功并不单纯取决于口味，还取决于消费人群。这两年咖啡“下沉”的论调越来越多，来自小红书的数据也显示，2023年有关“咖啡店创业”的搜索量同比2023年增长311%，其中35%来自三线及以下城市，“回老家开家咖啡馆”的试水者越来越多。

不过下沉市场对咖啡的接受度如何？从目前的情况来说，并不乐观。县城的咖啡消费者要培养起来，仍需时间。

瑞幸距离“重生”还有多远？

经历过财务造假风波、强制退市，瑞幸并没有失去年轻人的心。“好喝，价格又低。财务造假、退市并不影响我的选择。”有消费者表示。

甚至这两年，借着营销和产品，瑞幸还不断出圈。最近一次，便是签约冬奥冠军谷爱凌并借其营销。燃财经在《元气森林“输掉”的不只谷爱凌》一文中就有提到，借着与谷爱凌签约之机，瑞幸便与其深度绑定并取得了不错的成果。

这一套打法收效亦不错。2月8日（谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金当日），燃财经到访瑞幸咖啡（北京市朝阳区首城国际店），一名顾客在购买咖啡时还特意询问“是否有谷爱凌吸管立牌”。

在此之前，瑞幸还签约《创造营》选手利路修，实现出圈营销。

另一不得不提的，则是瑞幸近两年的新品研发能力。2023年情人节新品“狠狠爱你可可鸳鸯”、“偷偷想你茉莉鸳鸯”，谷爱凌定制“瓦尔登滑雪拿铁”、“蓝丝绒飒雪拿铁”，再之前火爆全网的“生椰拿铁”，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引发众多讨论和关注。

郭谨一披露，2023年瑞幸共推出了113款新品。同时，瑞幸研发也采取了赛马机制，平均每研发22款产品只有一款能面向大众。

不过瑞幸并非没有忧虑。为了盈利，曾以优惠、低价占领市场的瑞幸也开始了提价。“以前经常有1折，但现在基本都是4.8折起了。”一名用户灵灵回忆。2023年12月，瑞幸有数百家门店的外送饮品和自提饮品也在原有价格基础上上调了3元左右。

在瑞幸2023年第三季度财报中，瑞幸披露饮品平均售价约为15.2元，相比2023年四季度提升了5.5元。虽然在2023年财报中，瑞幸并未披露单品价格，但郭谨一也说道，自营门店盈利的原因之一为“平均销售价格的提高”。

这也让瑞幸流失了一部分客户，“如果瑞幸涨价很多，我不会选择它，因为第一好吃，第二则是便宜。”一位瑞幸的忠实用户说。

更大的挑战来自于激烈竞争的市场。咖啡市场正在急速进化，根据观潮新消费不完全统计，仅2023年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。M连融3轮，MS、时萃连融2轮。字节跳动、腾讯等互联网大厂也在其中。

同时，还杀出了不少“搅局者”，比如2月14日，邮局咖啡首店在厦门正式营业，售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间，门店能提供到店自取和送货到家两种服务。

就连瑞幸自己，也在2023年继续获得投资机构的重点关注，2023年1月大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和ASSGCiM。本次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。

目前虽然瑞幸的门店规模已经居全国首位，但开放下沉市场咖啡加盟之后，因为成本与价格等因素，接受度与忠诚度仍受到考验。至于瑞幸更大的目标，重新上市，则更需要努力才能实现。

一位咖啡行业的人士评级瑞幸，不像是快消行业，更像是一家互联网公司，不管是在产品还是经营上，瑞幸充满了互联网风格，即将咖啡当作是互联网产品，快速迭代，小步快跑。“如果按照这个逻辑，它的目标仍然是重回资本市场，即上市”。

但这并不是一条平坦的道路，而是充满了挑战和变数，瑞幸能否走通，还未可知。

「餐饮」2023中国餐饮加盟100强公布

（快消品讯）近日，中国连锁经营协会发布了“2023中国餐饮加盟品牌TOP100”（下称餐饮加盟100强），榜单覆盖了风味小吃、快餐、正餐、休闲饮品、火锅烧烤、面包甜品六大餐饮品类。

《快消品》从榜单中了解到，位列前十的品牌有：茶百道、德克士、蜜雪冰城、ARTEASG、永和大王、书亦烧仙草、杨国福麻辣烫、古茗、阿水大杯茶、正新鸡排。

1、2023订单量稳定恢复中，连锁化率头尾增速最快

据美团数据显示，中国餐饮行业线上订单量继2023年的V型反弹之后，在2023年持续保持稳定的恢复性增长。线上餐饮表现出了更强的恢复速度，餐饮行业数字化进一步提升了整体行业的效率和效益。

从2023年到2023年三年期间，中国餐饮市场的连锁化率从13%增长到了18%，其中连锁门店涨幅最高的分别是3-10家店的23.0%、11-100家店的16.8%和5001-10000家店的16.0%，由此可以看出，中国餐饮市场的连锁化还在加速中。

从不同区域连锁门店的增速来看，呈现两头活跃的趋势，头部品牌的增速仍然在提速，处于尾部的小规模品牌也在开始陆续出现，而处于1001-5000家店这一中部区域的比例却在下降，降幅2.3%。

2、在疫情下，小店模式尽显优势

不仅是受到疫情影响下，消费者的消费观念和习惯发生了改变，更倾向于卫生和有安全保障的连锁品牌，而且连锁企业彰显出更为强大的抗风险能力。王洪涛先生表示，连锁加盟模式不仅拥有开店速度快，投资分散和规模效应这些优势以外，还能发挥主观能动性。靠着这一优势，2023餐饮加盟100强中有42%的企业能连续三年上榜，头部企业更是可以凭借自己成熟的经营和运营模式，依靠着数字化管理升级，推动着中国连锁化和品牌化的进一步升级。

从数据上来看，大多数投资者更倾向于在10-50万之间的单店初始投资区间进行投资，并且10-50万的单店投资额较2023年上涨47.6%，增速最高。根据白皮书显示，小店成为很多头部连锁品牌的转型方向。

3、小吃小喝领跑万元连锁

美团数据显示，在2023年至2023年各品类连锁化率走势中，位列前三的品类为饮品店、面包甜点、国际美食，各大品类连锁化率连续走高。

作为性价比较高的小吃小喝正在逐渐成为流行趋势。根据白皮书显示，在2023年连锁门店品类分布中，小吃快餐门店的占比达到了51.7%位居第一，第二名的茶饮门店占比超过14%。

而茶饮品牌连续三年位居高位，其中茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、阿水大杯茶进入榜单前十。截止2023年，该品类连锁已经突破40%。从数据上看，2023年饮品门店数占比最多的区间为101-500家规模区间内，占比达25%；其次是11-100家和1001-5000家规模区间内，占比均为20%。从变化趋势来看，茶饮类5000至万店规模的连锁加盟门店数占比由3.8%增长到12.9%；除3-10家和11-100家规模区间的品牌门店数占比呈现上涨趋势，小规模品牌逐步开始追赶市场的发展。

4、0.1分的提升等于50万的收入，数字化是关键

近期，众多餐饮企业接入了数字化全流程，包括预定、点餐、结账、评价和会员等流程。在数字化管理上，餐饮企业也覆盖了包括食材采购、客户管理、口碑管理等环节。

（以下是“2023中国餐饮加盟品牌TOP100”具体榜单）

资料来源：中国连锁经营协会

中国最赚钱的奶茶，还能上头多久

如今，奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具。/《心动的瞬间》

提到蜜雪冰城，人们的第一反应通常是“便宜”。

的确，3块钱一个大圣代、4块钱一大杯冰鲜柠檬水、6块钱一杯桃桃摇摇奶昔……这家奶茶顶流，可谓击穿了现制茶饮价格的底线。

很多人产生过这样的疑惑：一杯几块钱的奶茶，刨去租金、人力和原材料之后，真的还能赚钱吗？而蜜雪冰城前段时间发布的上市招股书，则身体力行地回答了上面的问题：不仅能赚钱，甚至还能赚不少。

蜜雪冰城的菜单上，基本没有超过10元的产品。/作者拍摄

9月底，蜜雪冰城股份有限公司的上市申请获受理，拟登陆深交所主板，计划募集资金64.96亿元，估值超600亿元。而一年前顶着“新式茶饮第一股”在港上市的奈雪，估值也才在300亿元上下。

不过，现在远不是新式茶饮最风光的时候。

这边的奈雪股价“跌跌不休”，另一边喜茶忙着裁员、降价，就连开一家火一家的茶颜悦色也宣布暂停入驻新城市的扩张计划。

然而，在头部奶茶品牌惨淡度日的时候，主打下沉市场的蜜雪冰城反而实现了收入和门店数量的逆势增长。

人们难免产生疑惑，急速扩张的蜜雪冰城，到底凭什么？

蜜雪冰城，卖的不是奶茶

当人们还在好奇蜜雪冰城卖一杯奶茶能赚多少钱的时候，它却在招股说明书表明，自己不靠这个赚钱。

事实上，根据招股书，蜜雪冰城超过96%的主营业务收入，都来源于向加盟商销售各种原材料，以及收取的固定加盟费、管理费。

和喜茶、奈雪只开直营店不同，蜜雪冰城的主要商业模式是加盟，超过2.2万家蜜雪冰城门店中，直营店还不到40家。这些直营店铺更多是起个打板示范的作用，并不肩负业绩重任。

定位更为高端的奈雪、喜茶均为直营门店。/图虫创意

换言之，与其说蜜雪冰城在经营奶茶店，不如说它做的是供应链生意，做中间商卖原材料赚差价。乳制品、植脂末等核心原材料由自建工厂生产，杯子、吸管等包装材料则是直接从第三方采购，再加价卖给加盟商。

蜜雪冰城和加盟商关系相对独立，品牌不会抽成，加盟商也是盈亏自负。这与杨国福麻辣烫是同一类赚钱思路——建立起品牌、打响名气后，通过给加盟商供货赚钱，并不直接参与具体门店的经营。

你见到的99%的蜜雪冰城，都是加盟店。/作者拍摄

目前来看，这一经营模式效果还不错。2023—2023年，蜜雪冰城的营业收入从25.66亿攀升至103.51亿元，归母净利润从4.4亿元上涨至19.1亿元，短短3年上涨了3.34倍。2023年，蜜雪冰城毛利率为31.73%，剔除损益、税费影响后，每卖一杯奶茶，品牌平均净赚0.54元。

与此同时，蜜雪冰城门店数量也迅速增长。截至2023年3月底，蜜雪冰城（含咖啡子品牌“幸运咖”、冰淇淋子品牌“极拉图”）在全球拥有共计22276家门店，数量比肩麦当劳、星巴克这样的餐饮巨擘，是2023年时的3倍。

没错，除了扎根国内三四线城市外，蜜雪冰城也将目光瞄准了海外，在印尼、越南等东南亚国家开设了超过500家门店。

更高的门店数量，自然带来了更广的客户群和更多的销售额，而也意味着，蜜雪冰城在面对供应商时拥有更强的议价能力和更低的成本。这样，两头占便宜的蜜雪冰城，利润也就会更高，从而实现正向循环。

闷声发大财之下，蜜雪冰城的利润雪球越滚越大，当其他餐饮企业面临资金链断裂危机而哭爹喊娘的时候，蜜雪冰城账上甚至还躺着30亿元现金。对于谋求上市的品牌来说，比起讲故事，还是充裕的现金流更能体现诚意——这意味着上市目的在于扩大经营版图，而非等米下锅。

近年来，蜜雪冰城正在飞速扩张。/图虫创意

尽管不差钱，上市对于蜜雪冰城来说仍然意义非凡。除了能实打实融到一笔钱用于扩大生产外，上市企业的金字招牌也能招徕更多加盟商，也正是他们，成就了蜜雪冰城的庞大奶茶王国。

蜜雪冰城的万店顶流之路

高端茶饮品牌一向热衷于贩卖概念，比如奈雪强调为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受，喜茶则声称要开辟中国茶饮新时代。

而走亲民路线的蜜雪冰城，并没有什么花里胡哨的品牌故事。

从1997年至今二十几年的发展中，既没有千载难逢的良机，也没遭遇历史性打击，其发展过程也和品牌调性相差无几，朴实又接地气。

1997年，几次创业失败的河南青年张红超在郑州卖起了刨冰。这种生意在夏天很火爆，冬天却门可罗雀，总体难以盈利，以至于他中间一度准备转行。在辗转几处后，张红超又回到郑州，租了间60多平方米的门面，一边卖小吃，一边卖冷饮。2007年，张红超开出第二家店，在百货公司担任经理的弟弟张红甫也加入其中。

便宜的甜筒冰淇淋，是让蜜雪冰城一炮而红的拳头产品。/作者拍摄

2014年，蜜雪冰城开放了加盟制度，在几年时间里开出几千家门店。一般来说，故事讲到这里就结束了，蜜雪冰城会止步于一个小有名气的区域性加盟品牌。

转折发生在2023年，蜜雪冰城采纳了华与华的营销方案，为日后在互联网世界出圈埋下偶然却又注定的种子。

在部分同行眼中，华与华简直是广告界的泥石流——不讲究镜头和节奏，只用上头洗脑的旋律，配上通俗易懂还常常押韵的广告词，在一遍遍的重复中，强行占领用户心智。

只是土味可耻却有用，不少电视时代耳熟能详的广告词“小葵花妈妈课堂开课了”“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的”，都出自华与华的手笔。

《武林外传》里还致敬了这一段胃药广告。

更何况，华与华的营销打法和蜜雪冰城自身的气质也十分相配。在华与华的帮助下，蜜雪冰城统一了门店风格，确定了白加红的基础配色，创造了浓眉大眼、憨厚十足的雪王IP，更重要的是，还推出了日后大爆的品牌主题曲。

这首改编自美国经典民谣《哦！苏珊娜》的主题曲，在线下门店循环播放了一年后，厚积薄发在互联网上出圈，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”几乎统治了2023年的夏天，并在各类鬼畜和二创视频中，得到了进一步广泛传播。

病毒式传播中，这个原先被嫌弃土味的品牌，摇身一变成了新潮又好笑的网络流行梗。除了让原有的客户人群乐此不疲外，蜜雪冰城也通过互联网触达了更广阔的消费群体，人们在玩梗的同时，也出于或猎奇或尝鲜的心理，被转化成了雪王的忠实用户。

这是一张有声音的动图。

几乎是肉眼可见地，雪王在不断进化，做起网络营销来也越来越得心应手了。

今年夏天，有网友发现外卖平台蜜雪冰城门店头像全部“黑化”，在网上引起了热烈讨论，而蜜雪冰城在舆论充分发酵的第二天才揭晓最终答案——雪王是去采摘桑葚晒黑了，还趁着人多宣传了一波新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”。

一波波互动往来中，蜜雪全网粉丝迅速攀升至3000多万，在短视频平台上，“蜜雪冰城”“雪王”“蜜雪冰城主题曲”等相关内容播放量总计超过200亿次。

一时间，奶茶界顶流，非雪王莫属。但谁也说不清，这蜜雪冰城的顶流之路，到底还能走多久。

四字顶流，还能甜蜜多久？

蜜雪冰城如今的势头，既有自身的努力，也靠同行的衬托。

曾几何时，奈雪与喜茶还是尊贵的代名词，对标奶茶界的爱马仕，共同开创了茶饮30元时代。由纯牛奶、新鲜水果外加茶叶泡的茶底的新式茶饮，对于植脂末冲调的老式速溶奶茶，简直是降维打击。

可这种风光日子并没有持续多久，很快品牌们就低下了高贵的头颅。原因倒也不难理解，当消费者选择捂紧钱袋子时，又贵又非必要的高价奶茶，自然是首当其冲。

“王涛”的这段吐槽让观众们很有共鸣。/《脱口秀大会5》

相比之下，走低价路线的蜜雪冰城，就显得浓眉大眼了许多。然而，光鲜亮丽的报表数字后，也隐藏着品牌最窘迫的困境。

如果说，开放加盟带给蜜雪冰城的是品牌快速扩张，那么硬币的另一面则是难以管理的庞杂群体。

在黑猫平台上搜索“蜜雪冰城”，有超过4000条投诉，大多是关于门店服务和饮品卫生，常见问题是喝出头发、虫子等各种异物，部分门店更是被媒体曝光存在使用过期原材料、不清洗水果、徒手抓珍珠等问题。

去年，蜜雪冰城就曾因为食品安全问题登上热搜。/中国质量新闻网

难能可贵却又十分吊诡的是，消费者们对蜜雪冰城仿佛拥有特别的耐心和宽容，每一次蜜雪冰城被曝负面新闻后，网友们最多是轻描淡写地表示“把XX产品重新上架我就原谅你”。

价格自然是重要考量因素，如今确实很难找到比蜜雪冰城还便宜的奶茶了，再加上其品牌IP雪王自带的忠厚老实气息，成就了其他品牌难以望其项背的路人缘。

只是，当蜜雪冰城上市，雪王“登基”，逐渐褪去那层憨厚外衣，人们还会对其持有一以贯之的宽容吗？恐怕每一次事件都会反映在波动的股价中。

“新式茶饮第一股”奈雪上市一年，市值已经跌去70%。

更何况，蜜雪冰城的最大底盘——加盟门店，也并非稳如磐石。

据懂加盟平台测算，如今开一家蜜雪冰城前期投入在35万元左右，因为品牌客单价低，利润稀薄，回款周期长。更何况，在疯狂扩张的路上，蜜雪冰城还取消了本来就近乎形同虚设的500米保护政策，同一档口会有两家甚至好几家蜜雪冰城“打架”，极大地分散了客流。

频繁的装修和罚款支出，更是雪上加霜，让不少加盟商在盈亏平衡线上挣扎。成败皆萧何，如果加盟商不再赚钱，加盟门店数量不再增长，雪王的百亿王国也将摇摇欲坠。

中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，未来2—3年新式茶饮市场增速将放缓至10%—15%。在一定人口密度内，蜜雪冰城必然会触及门店数量天花板，无法保持高增速似乎是一种必然，到时候，资本市场势必需要新的增长点、新的故事。

想要保持这样的增速，光靠疯狂开店、打折促销可不行。/《你的时代，我的时代》

然而，蜜雪冰城的转型之路并不算太顺利。

对于大多数从下沉市场发家的品牌来说，寻求品牌升级和高客单价消费者的联结似乎是一种必然。

早在2023年，蜜雪冰城就尝试进军高端茶饮，孵化了主打鲜泡茶和特调牛乳的“M+”，几乎无人问津，最终惨淡收场；蜜雪冰城又入局现磨咖啡赛道，推出咖啡连锁品牌“幸运咖”，两年多开了600多家门店，尚不成气候；现制冰淇淋品牌“极拉图”，更是只开出了21家店，几乎可以忽略不计。

最近，蜜雪冰城又在尝试横向扩张，计划推出饮料、啤酒、速食等新品类，进一步深耕下沉市场。然而，想要在本就竞争激烈的行业里分一杯羹，难度不亚于虎口夺食。

2023年10月，蜜雪冰城在郑州推出了新品测评店，贩卖烙馍卷内冰淇淋、烤串和文创产品。/视觉中国

上市后的蜜雪冰城，将迎来资本市场的检验。

然而，对于普通消费者来说，更重要的是它能否持续提供便宜大碗、质量尚可的产品，而这才是品牌日子能否继续“甜蜜蜜”的关键。

参考资料

[1]蜜雪冰城首次公开发行股票招股说明书，证监会官网，2023-9-23

[2]难而极致的茶饮生意，关于蜜雪冰城IPO的13个图，晚点LP，2023-09-23

[3]蜜雪冰城A股IPO，卖水会是个好故事吗，伯虎财经，2023-09-26

[4]微小加盟商，蜜雪冰城不爱你，AI蓝媒汇，2023-09-26

[5]华与华经典案例，华与华官网