快可立加盟店

一杯能炒到500元，奶茶这场火还能烧多久？

12月的第一天，茶颜悦色奶茶店就早早预约了微博热搜的号码牌。

作为闻名“奶茶界”的铁憨憨——茶颜悦色一直都只在长沙独自美丽，如今好不容易一脚迈进武汉，无奶茶不欢的粉丝自然是慕名而来，没成想却变成这样的“盛况”：

这阵仗，上一次看到还是在北京西二旗地铁站换乘的时候。

除了要“排队8小时”，“一杯500块”更是离谱。

图来自微博@辣姐在武汉

500块去一趟长沙，连吃带玩他不香么？

这波宁愿花8个小时，等待一杯500块钱奶茶的朋友怕不是疯了吧？

说到底，他们疯没疯，我不太清楚，但中国茶饮行业这几年确实是“疯”起来了。

从2016年开始，全国的奶茶、果茶等茶饮线下实体店一直呈现出高位扩张态势。根据美团点评2023年发布的报告显示，目前全国现制茶饮门店数已达到41万家，仅一年就增长了74%。

有意思的是，同样从2016年开始，饮品店关店数量开始超过开店数量。2017年上半年，关店数量已经是开店数量的1.3倍，平均亏损十万元。

大部分奶茶店铺仍然在盈亏平衡线下挣扎，真正能盈利的奶茶店竟不到10%。

奶茶很火，却很难“活”。

01

奶茶的第一把火，要从1999年说起。

那一年，台商黄普光决定在北京开一家正宗的台式奶茶店。

1997年，他和妻子在台北共同创立了奶茶品牌“快可立”，短短2年，“快可立”以平均每天开两家加盟店的惊人速度扩张开来，成为珍珠奶茶第一品牌。

彼时，台湾奶茶业已经发展的风生水起，各种奶茶品牌层出不穷。黄普光意识到，在台湾奶茶业已经开始出现饱和的情况下，开辟新的市场已经迫在眉睫。

而大陆内地这块还未开发的宝藏就近在咫尺。

于是在1999年，第一家“快可立”奶茶店在北京开张了。

黄普光把台湾原汁原味的奶茶口味、调配原料甚至包括店面设计带到内地，这种新潮、独特的风格和口味迅速受到消费者的热烈追捧。借着这股热浪，黄普光在大陆开始设立更多的直营店，快可立品牌在内地市场一路攻城掠地。

有人看到了一个全新饮品品牌的崛起，选择加盟。

而有人看到了奶茶制作背后的低门槛和可复制化，选择亲自下场。

从2000年开始，奶茶品牌进入到了百花齐放的时期。但是大家争相模仿，使奶茶同质化问题越来越严重，整整几年都没有人打破“奶茶粉冲泡”这个桎梏。

直到2004年，一家名为“街客”的奶茶店另辟蹊径，成为当时的一匹黑马。

提到街客奶茶，很多人可能会感到陌生，但如果说起避风塘，大概有人就懂了。

避风塘是一家专营港式特色美食的餐饮店。自从1998年在上海创立以来，受到广大消费者的喜爱。排队等候、贵宾满座的盛况在当时都是常态，直到现在依然有人为了吃一口避风塘炒蟹专门去门店打卡。

而街客就是避风塘餐饮的加盟品牌。可以说，街客一出生，就是在避风塘的巨大光环下长大。

很显然，街客也意识到这是自己的优势，于是将自己定位为避风塘的奶茶外带窗口。乘上避风塘这股风，街客迅速打开奶茶市场，但究竟能飞多高，还得看街客自己了。

当时的奶茶市场虽然一片繁荣，但产品包装可以说是质量层次不齐，设计也一言难尽。

街客决定先从外卖杯上下手。

材料质感一定要好，标识要独特，色调搭配也要和门店整体风格相一致。街客的奶茶杯一推出就让追求潮流的年轻人眼前一亮，有些人甚至奔着奶茶杯去买奶茶。

在奶茶制作上，街客也首创了一种新的贩卖方式——让消费者根据自己的口味来选择添加珍珠或椰果。

这是商家第一次站在消费者角度去考虑改良，摆脱以往商家单方面给予的模式而开始考虑用户体验感，在获得更多“回头客”的同时，也强化了消费者对于品牌的感知。

街客大获成功。这也让其他奶茶从业者们醒悟到，奶茶千万杯，最独特的那一杯才是关键。

2006年开始，C都可、快乐柠檬等纷纷登场。

C都可坚持做“最正宗的台式奶茶”，快乐柠檬打出“手工鲜泡茶”的牌，各大奶茶“厂牌”结合自身产品特点，在不同方面发力，虽然打法不一，但都殊途同归。

至此，奶茶大战进入到了白热化阶段。

02

但很快，奶茶行业就遭遇了第一场危机。

2011年，媒体曝光了一起全球首见的食品安全案件——台湾塑化剂污染饮料，其严重程度堪比内地“三聚氰胺事件”。

事情是这样的，台湾卫生局在对市场在售食品产品监测时，发现康富公司益生菌粉末中含有塑化剂（DEHP），且浓度高达600（百万分之一）。DEHP是一类重要的化工产品添加剂，对人体有巨大毒害作用，一般不用于食品加工。经过追查，发现源头来自台湾昱伸公司供应的起云剂。

昱伸公司是全台最大的起云剂供应商，随即被查出将塑化剂用于生产起云剂长达30年之久，原料供应涉及全台大量饮料、乳品制作商以及健康食品的生物科技公司和药厂。许多知名品牌的饮料、果汁等均受到污染，有些甚至已经销往其他国家和地区，包括中国内地和中国香港。

消息一经曝光，严重程度之深，涉及范围之广，令人骇然。而“食品安全”问题更是被推到风口浪尖。

其实从各大奶茶品牌野蛮生长开始，关于原料的负面新闻就甚嚣尘上，“塑料珍珠”、“不含奶”、“添加剂”等词一度充斥着媒体版面。

甚至还爆出珍珠奶茶引起肠梗塞的耸人新闻

据当时的媒体揭露，950克装的珍珠市场批发价仅4.5元，以320毫升的杯子计量，可以调配大约40杯奶茶。一袋一公斤的奶精批发价约为15元，一公斤的果粉12元到25元不等。同样以320毫升杯子计算，至少分别能冲70杯和50杯。

一杯奶茶在当时能卖到4~6元，但成本却只要不到4毛钱。

一直以来，奶茶的暴利是驱使越来越多人下场分蛋糕的主要原因。

从最初奶茶粉冲泡到以奶精果粉调制，奶茶制作的成本以肉眼可见的速度下降，但奶茶的口味却完全偏离了原来正宗的台式珍珠奶茶。

在2011年之前，奶茶行业的发展已经开始式微，而“台湾塑化剂”一事无疑是压垮骆驼的最后一根稻草，不少奶茶店门可罗雀，纷纷倒闭。

奶茶的第一波高潮就这样退去，而存活下来的奶茶品牌在低迷中险象环生，开始调整方向。

03

2011年，贡茶横空出世，带着一款“奶盖茶”为已经萎靡的市场注入新的活力。

在经历了第一波奶茶热的消亡之后，第二把火开始悄悄蓄力。

而奶盖茶的出现，无疑是颠覆了传统奶茶的做法，采用“奶+茶”分开的模式，以三种不同的茶（红茶、绿茶、乌龙茶）作为茶基，将西式咖啡奶泡用在中式茶饮上。

吃一口奶盖，喝一口茶。贡茶的“中茶西做”模式迅速走红。

一点点此时也乘胜追击，以独特的手摇现调奶盖茶迅速占领市场。

奶茶行业似乎有点死灰复燃的迹象，街头巷尾又开始出现大大小小的奶茶店，只不过这一次热卖单品从调味珍珠奶茶变成了奶盖茶。

此时，广东江门一条偏僻的小巷里，一家手机店老板正在考虑要不要也去开奶茶店。

这家老板叫聂云宸，2010年从一所普通的专科院校毕业后，就来到这里开手机店。

彼时，山寨机还在国内大肆横行，但互联网的发展使得电商行业已经开始悄悄崛起，聂云宸的线下手机店因此变得愈加冷清。

而他附近的奶茶店，却总是排满了人。

明明奶茶里没有茶，奶盖也只是用奶盖粉冲兑而成，却能吸引这么多人来买。聂云宸心里盘算着，要是我干，肯定干的更好。

怀着这样的想法，2012年，在江门的另一条小巷里，“皇茶”诞生了。

但如何做出与别人不同的奶茶？一开始聂云宸就碰到了问题。

如果继续用没有茶叶的茶基配上奶盖粉冲兑的奶盖，这无疑走上了第一波奶茶热消亡的老路，终究有一天还是会在同一个问题上栽跟头。

况且，随着国家经济的飞速增长，人们的消费观念早已转变，注重原料健康的食品成为越来越多人消费的首选。

于是，聂云宸决定干脆直接抛弃传统奶茶的粉末，使用茶叶现泡茶底，奶盖也直接选用鲜奶。为了使奶茶整体口感更加自然，他在奶盖中还混合了新鲜芝士。

新品一推出，果然受到年轻人的喜爱。“皇茶”从一家变成三家，从江门开到其他地方。

可还有一个问题让聂云宸头疼，那就是“皇茶”的商标迟迟注册不下来，皇茶的火让其他人看到了商机，“冒牌皇茶”如雨后春笋一样涌现出来。

2016年，聂云宸终于忍痛割爱，抛弃“皇茶”，迎来“喜茶”，与此同时，也迎来了IDG超一亿元的青睐。

而奶茶的第二把火，也就是在这一年，随着资本的介入，开始真正燃烧了起来。

背靠资本这棵大树，聂云宸改变以往低端奶茶门店的装修风格，打造了一个全新的潮流空间，简约但不简陋，门店面积从原先小小几平米扩大增至几十平米。除了可以提供消费者喝奶茶，更重要的是给他们提供一个社交的场所。

有人来买奶茶，有人在店里拍照，队伍越排越长。

几乎同一年，奈雪的茶也获得天图投资，完成数亿元A轮融资，以相似的模式光速成长起来。

至此，“喜茶”与“奈雪的茶”掀起了新中式茶饮的风潮，与其说是奶茶的升级，不如说是他们完成了从贩卖奶茶到贩卖体验的消费升级。

曾经有人说：“中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌，说明未来市场空间还非常大。”以目前来看，谁会成为下一个“星巴克”？一切还未可知，但可以确定的是，茶饮品牌正在对标星巴克，资本下场是必然趋势。

就在前不久，茶颜悦色也传出间接得到阿里的投资，开始从长沙大本营向武汉踏出“小心翼翼”的第一步，由此可见，资本的布局正在徐徐展开，茶饮行业的未来依旧风云莫测，格局未定。

正是基于资本的宽松，如今品牌商才能在产品原料、品牌塑造和空间升级等方面进行琢磨和试错。好的体验自然让人趋之若鹜，但这也给门外人一种“奶茶这么火，一定很赚钱”的错觉。品牌方尚且背靠资本大山，普通玩家却只能靠单打独斗，现实是赚钱的并不是奶茶，而是品牌。消费者的新鲜感能保持多久，“奶茶热”这股浪潮退去之后，才会看到谁没有穿裤子。

有人已经入局，有人还在观望，但大家都在期待着下一个“现象级”的出现。

结尾

如果说奶茶的第一把火，是一场意外，那么奶茶的第二把火就是一场精心策划的“阳谋”。

当我们回顾整个茶饮行业的发展，不难发现，无论人们消费观念如何变化，无论商家如何招式百出，奶茶的消费主体永远都是年轻人。

如今的这些年轻人主要集中在90后、00后两大群体，目前90后这一群人开始进入到收入增长期，即进入中产阶级。随着社会经济的发展，人们消费观念的改变，他们的精神层面率进入到了更先进的水平，但物质水平还难以支持。

而新中式茶饮的升级，同时具备了娱乐和社交属性，满足了中产阶级对生活品质的追求。

喝了周董的同款奶茶，就仿佛拥有了他的同款人生

所以，抓住这一点，即使不是奶茶，也还会有其他替代品会火。

但这股火能持续多久？大概还是要看各个玩家能否抓住年轻人的眼球，各显神通了。

梦想开奶茶店？网上搜一点点加盟 出现27700000个结果 套路太多

都市快报记者江玥万禺

最近,不管是刷朋友圈还是微博,到处是奶茶店加盟信息:“低成本进入,享高昂利润,无忧就能成功创业。”文案看着挺吸引人的,也给了想要赚钱的人不少希望。

而心思缜密的杭州市民梁先生这几天也在网上意外发现,同时有三家一点点奶茶门店发布转让的消息。

一边是铺天盖地的奶茶加盟广告,一边散布着奶茶门店转让消息,这背后仅是简单的开业和关店逻辑,还是藏着什么不一般的秘密?

鱼龙混杂的网上

冒牌加盟信息

我先在网上搜索了一下一点点奶茶加盟。结果在搜索引擎上出现了约27700000个结果。

但定睛一看,虽然是打着看似相同的加盟旗号,却在字体、LOGO的仔细对比下均显不同。比如网页上出现的“爱你多1点点”、1点点“总部”加盟中心、快乐1点点全球指定招商网等山寨钓鱼品牌。

其中,除了保留抄袭中间主体的LOGO大体样式外,“爱你多”“总部”和“快乐”都用上了较小的字体,不细看都不太能注意到。而链接下方的简介,用的几乎都是以下的套路:“正宗台湾奶茶5W起加盟,1-2人操作,免培训费,免考察费,免店面设计费,全方位指导。奶茶加盟,成熟运营团队管理经验,全程开店营业+选址+培训,一站式帮忙搞定……”看起来只要投入点加盟费,其他便可信手拈来。

要是跟网页上预留的联络方式取得联系,没几句话后,对方还会跟你再推荐其他的山寨品牌。

套路够深

话术像是有专门的剧本台词

我打开了一个名为“快乐一点点”的网站,在网页的左上方有一个输入电话免费咨询的按钮,右下角有个弹窗,客服示意让我输入姓名、电话、所在城市等信息,说是会发送合作费用、加盟条件、成本利润、产品种类等详细资料到我手机上。

整个沟通过程下来,感觉像是在跟机器人聊天。因为不管我说什么,客服总是一句话,让我把个人信息给她,她上传市场部,然后会有创业顾问给我详细介绍项目。

在我填写好资料大约10分钟后,手机上显示有一个广州的来电。接通后,对方表示正是奶茶加盟的“创业顾问”,姓刘。

“不好意思,因为目前咨询的量比较大,所以晚了几分钟给您回电。”创业顾问先在心理战术上来了个铺垫和下马威,言下之意是加盟队伍很火爆,咨询也要排队的意思。

我直接咨询了她关于一点点加盟的事情。这次,她又给了我一颗定心丸,告诉我开奶茶店不需要太多行业经验,零基础也可以入门,而且是成本低、利润高的好事,基本上利润在50%-70%。又问了我想要加盟的区域在哪里,有多少预算等问题。

接着,又上演了一套“太极”打法的套路。电话那头在查询后告知,目前杭州区域的门店都已经饱和了,并且表示如要加盟该品牌费用较高。比如说需要5.25万元的加盟费3万元的保证金,用于品牌授权,需要在三年后归还装修费用10万-15万元,会派专门的装修团队,不用自己操心还有设备器材9万元原材料费用3.7万-5.5万元员工培训费1万-1.5万元。总之,全部笼统算下来,前期总共要接近40万元的投资。而这笔费用里,还不含店面的租金。加盟方需要再找一间20平方米左右的门店,招聘2-4名员工。

创业顾问介绍了之前加盟方的成功案例。说杭州某条路上的奶茶门店,每天有1.3万元的营业额,一年就能回本。

说着说着,对方开始调转枪头,重点也随之浮出了水面。“如果您觉得这个品牌的费用太贵的话,其实我还可以推荐另外一个我们正在做的奶茶品牌。”

在接下去的大部分通话时间里,这位“创业顾问”都在为我介绍某茶的品牌背书。在海外市场已经有100多家门店,泰国、新加坡、马来西亚都有,还和央视合作,广告已经在排期了,开店之后也会有人帮忙造势。说到虽然在国内还没有实体店,但全职太太王女士已经花了80万-100万元代理杭州的某个区域。还说很多人因为不符合某点点的加盟条件,都选择加盟了这个新项目……总体预算只要15万元,是刚才我询问的40万里的4成还不到。您还犹豫什么?

这其中的话术,一环套一环,像是有台词剧本似的。

发布的奶茶门店转让信息

也是“钓鱼”的

再回到最开始我们说到的,除了网上的各奶茶加盟平台外,发布的奶茶门店转让信息,也有可能是“钓鱼”的。

梁先生的朋友朱小姐一直有着开奶茶店的梦想,她说其实早就在杭城大街小巷里留意合适的店面,想着实现一下梦想。但是她尝试过按照联系电话打过去,遭遇的也是和上述类似的套路。

对方首先会对她进行探底,因为会选择打电话过去询问门店租金的,多半是有意向想要开奶茶店的人。在聊过关于店面的面积、租金、转让费问题之后,对方便会询问是打算开什么品牌的奶茶店,说他自己是因为要回老家或者其他原因不愿继续,但是手上有奶茶品牌资源可以帮忙对接。接下去,又是差不多的推荐话术再上演一遍。

长江后浪推前浪

前浪死在沙滩上

杭州奶茶江湖水很深

如今市面上奶茶的公司主要分自营、加盟和资本方进入这几种模式,比如杭州老底子的奶茶品牌晓麟,只做自营有资本方介入的目前是喜茶、奈雪的茶、乐乐茶和瑞幸等品牌。其余市面上的多达几十种奶茶品牌,几乎都是可接受加盟的。

大家在网上看到的知名奶茶品牌,其实多半是假冒的。不少就是这些“资深客服”“创业顾问”所在公司自创的品牌。虽然对于加盟方而言,赚钱亏本的都有,但说白点,对于这些公司来说,除了研发品牌的各项成本外,运作起来了就能来“割韭菜”了。

常规“割”法主要靠收取加盟费和物料费,一家收取5万到8万,一年收一两百家,收入就已经很可观了。而就算这个品牌倒了,也不意味着公司不行了,可以继续开发新的品牌。在奶茶江湖里,奉行的一直是长江后浪推前浪,一旦前浪死在了沙滩上,还是有后来者的品牌,进行新一轮韭菜培养,并向二、三线城市,甚至四线、五线城市蔓延。

开奶茶店

到底赚不赚钱

压力大不大

在杭州开奶茶店赚不赚钱,竞争压力大不大呢?听说萧山有个代理,早年靠奶茶发家买了保时捷换了房,成了那片区域的“奶茶大亨”,但实际上这样的成功案例尚属少数。多的是默默退出奶茶江湖的人。

2012年,在浙江大学玉泉校区附近曾开过一家奶茶店的小安,向我倒了一肚子苦水。

7年前,虽然那时候以一点点、都可为代表的品牌奶茶店还没有开到玉泉,不过,奶茶店开张还没到3个月,小安和合伙人就感觉到了周边其他奶茶店给自己小店带来的残酷碾轧。

“我们开的这家店是避风塘转让的。”曾在奶茶店做过“学徒”的小安熟悉制作奶茶的一系列流程工艺,可是,等到自己真正开店了,原本信心满满的小安却没了自信。“虽然我们原料都坚持买最好的,也在积极研发新品,刚开始也确实能做到收支平衡,可是后来,奶茶店就一路走下坡,越做越差。”

小安分析,大家不到他店里买奶茶,最大的原因可能和他店铺的装修风格有关系。

“开店的时候刚毕业,手头上没多少钱,装修这块基本没花钱。”小安承认,自己的店面确实寒酸。“地理位置不理想是一方面,一到晚上,其他奶茶店都灯火通明,我们店因为装修老旧,路过的基本看不到。”5000元一个月的房租,再加上奶茶卖不出去,而原料要一直保持新鲜,做到后来,“破罐子破摔”的小安和合伙人又陆续在奶茶店卖起了甜品和凉皮,可店里的生意还是不见起色。

随着玉泉附近的奶茶店越来越多,最后,没到1年,小安的奶茶店宣布“破产”。“最后一算,赔了将近4万块钱。”

本土奶茶

从自营、加盟又回归自营

杭州的奶茶江湖,在这二十几年的历程中,可谓走过了一条富有时代感的路。在此奉上杭州奶茶简史。

杭州奶茶简史

时期一:1996年—1998年

(由早期路边摊奶茶开始延伸到店面式型态)

代表品牌:麦田村、快可立、避风塘、仙踪林

时期二:1998年

(品牌奶茶在杭州开始出现)

代表品牌:台湾123万兔速丽奶茶(当年就要5块钱一杯)杭州晓麟奶茶(主打2块钱的泡沫奶茶/绿)

时期三:2000年后

(杭州奶茶品牌雨后春笋一样冒出来,火得快、死得也快)

代表品牌:茶风暴、茶桔便、黑泷堂、街客、蜜果、果麦

时期四:2013年左右

(以直营+加盟为主要经营模式的品牌奶茶店)

代表品牌:张阿姨奶茶、甘茶度、贡茶、都可、大通冰室、一点点

时期五:2017年左右

(资本开始盯上看似不起眼的奶茶,类似星巴克一样的复合式休闲饮品店成主流)

代表品牌:喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、瑞幸小鹿茶

近年来,网红奶茶品牌接连不断出现,奶茶爆品也呈现出“岁岁年年款不同”的现象,不过,说到杭州的奶茶品牌,绕不开的还是晓麟。

早在很多人还不知道奶茶为何物的1998年,当年20岁出头、调酒师出身的张璘麟就开始在杭州街头摆摊卖奶茶。

“当时在城站火车站我摆了快两年的摊,摊位主打的就是2块钱的泡沫奶茶。”回忆起初创晓麟奶茶的那几年,张璘麟的语气中满是自豪。“电视台偶然采访我以后,晓麟一下子火了。”

因为那时候很多杭州人没听过也没喝过奶茶,结束了在城站的“练摊”后,张璘麟在河坊街开的第一家晓麟奶茶店,生意比之前“打游击”的时候还要好。

趁着2004年杭州市支持下岗工人再创业的政策东风,晓麟作为对口支持企业后,很多下岗工人找到张璘麟,提出希望加盟晓麟。张璘麟也由此和加入的合作伙伴一起成立了专业的餐饮管理公司,晓麟奶茶店也开始了在杭州奶茶界“开疆拓土”的8年,从2004年的10多家,快速增长到了2012年的44家。

2012年,张璘麟和合伙人提出了3年百店的目标,个人出资300多万元,以当年每个月开2家店的速度急速扩张。然而,随着街客、茶风暴、都可等外来奶茶品牌持续涌入杭州市场,张璘麟逐渐感觉力不从心。

“2014年底晓麟3年百店的计划宣布破灭,很多店过完年就没人开门。”随着晓麟奶茶的多家加盟店陆续出现员工服务态度不好、店面卫生不达标的负面新闻,接下来的3年,张璘麟只能忍痛将效益不好的店面关掉,直到如今的13家直营店。

“2006年晓麟最火的时候,庆春路的门店,一杯3块钱的泡沫奶绿每天能卖出去2000多杯。”然而,13年后,同样是这家店,卖出去的杯数已经变成了200杯。“行业垄断地位没了以后,原来一顿饭二三十人抢着和你吃,现在有8个人和你吃就不错了。”张璘麟自嘲地说。

资本背后

杭州大街小巷奶茶店花样翻新

实际上,从奶茶品牌一开始关注口味,到后来以都可、黑泷堂等奶茶品牌掀起外包装及门店的潮酷设计风潮,再到后来一点点以统一规范管理,让杭州奶茶界品牌逐渐走向正规经营,张璘麟和他的晓麟,可以说是见证了杭州奶茶历史的“活化石”。

作为杭州奶茶界的前辈,张璘麟一路看到了如今开遍杭州大街小巷的奶茶店花样翻新。“像喜茶、奈雪的茶这种背后有资本助推,真的,有时候你不得不承认资本的力量。”

前一段时间,也有投资机构找到张璘麟,想和他达成合作。“说可以给我投资300多万,就是让我作为一个IP形象,讲晓麟奶茶的故事。”没有多加考虑,张璘麟还是表示了拒绝。“有风口也罢,有投资也罢,我还是想踏踏实实经营好晓麟剩下的13家直营店,做好杭州老底子奶茶。”

同时,张璘麟也说到,“有时候你在微博里看到一点点在招加盟商,等你联系对方以后,他就会一步步让你加盟另外一个你听都没有听说过的品牌。”在“鱼儿”上钩后,加盟费、保证金、奶茶店设备、原料、店铺装修费加起来就要好多钱。看来,“钓鱼”的套路在业界已经不再是秘密。

在风云变幻的奶茶江湖里,不乏成功者,也不乏隐退者。和每个不同的奶茶爆品背后相同的是,或靠“野路子”发展起来的品牌,或依托资本投资,奶茶行业的“套路”同样也是变化无穷,想进入者,需要多留一份心。

喜茶背后的奶茶真相：一年新增企业2万多家，90%都亏损

所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。

文华商韬略三川

2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。

谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。

【奶茶300年】

从最早的奶茶到今天的喜茶，至少经历了三个世纪的演变。

1680年代，英国皇室在喝下午茶时，琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法，一时风靡英伦，成了一种身份和地位的象征。

至今，奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。

后来，英国殖民统治时期，英式奶茶先传入中国香港，再传入中国台湾。

但奶茶真正开始在国内走红，是在40年前。

1980年代，台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。

短短几个月，春水堂的珍珠奶茶卖疯了。

随后，台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，并开始走进大陆街头。

1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期，C、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌，很快开进了上海、广州、苏州等城市。

此时，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主，辅料除珍珠外，出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米，街边摊也开始出现，经营方式以外带为主，价格在1-10元之间。

虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品，但口味上没什么改进。

直到2004年，85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现，推动奶茶行业再次发生改变。

在制作上，奶茶开始以现场手摇的方式调制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鲜奶等辅料。这种制作方式，提升了口感，增加了品类。如快乐柠檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。

在包装和营销上，奶茶品牌开始采用有辨识度的L和包装，并在店内放置滤水器等，以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。

这一时期，是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅C，2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场，并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺，除了主营饮品外，还加入了甜品、汉堡等小吃。

奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点，并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间，香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现，在得到消费者认可的同时快速崛起。

【新品牌崛起】

2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。

谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。

彼时，90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店，每天忙着给客人免费越狱、刷机，好积攒人气、多卖手机。

但随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机，死得悄无声息；聂云宸的线下门店，变得门可罗雀。

迫于生计，2012年5月，聂云宸关掉手机店，用赚来的20万，转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。

聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国，消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。

喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，相继崛起。

它们成长于大陆，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。在底茶萃取上，设备更专业，配料更新鲜，多用低脂奶和新鲜水果。

像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素；煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现。

新式茶饮，成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。市面上，一杯网红奶茶的售价在15-36元之间，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。

2016年，凯度消费指数的调查显示，三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费，并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元，是超市包装饮料的4倍。

舒适的茶饮环境，则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。

相比以往，新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚，北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。

深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000平米，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域，在增加店面收入的同时，大大提升了消费者粘性。

这些网红店，甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。

除了旗舰店，喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店，定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店，定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等。

借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺坪效。

新式茶饮的社交文化属性更强。

对年轻人来说，跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交仪式，即便是排长队也心甘情愿。

为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细，便于单手持握。

这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因。

2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息，引发网络热议。

有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事。

不管起因如何，反正喜茶火了！

于是，其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。

2016年，刘强东和章泽天私人投资的因味茶，不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机，还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2023年，快乐柠檬更与阿里合作，在上海开出一家无人智慧奶茶店。

为尽可能的吸引消费者，新式茶饮新品推出节奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样，如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等，让人忍不住一试。

新式茶饮在赢得消费者的同时，再次引爆了奶茶行业。

2016-2023年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。

资本也在奶茶行业竞相下注。2023-2023年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2023年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。

奶茶行业的火爆，还蔓延到了其它领域。

呷哺呷哺在凑凑火锅中，融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发，推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌，也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。

▲黑糖珍珠披萨

▲黑糖波波奶茶味冰淇淋

今年7月，连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店，名为“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡，以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。

【活不下去的“好买卖”】

奶茶生意持续火热，是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。

一杯传统奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮，成本也只有10元。这意味着，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。

不同的城市、地段、消费水平、店面规模，会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是，奈雪的茶曾公开表示，在早期的深圳店铺，客单价在40-50元之间，月营业额接近300万。

奶茶店的技术、资金门槛也不高，是很多年轻人第一个创业项目。

但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功，越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。

开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入，并不是付得起加盟费和租金即可，设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高，原材料成本也会不断上涨。

奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。每个流程、每道工序都有讲究，即便是同样的茶叶、水果和辅料，如果配置比例不当或物料不够新鲜，都会影响口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人运营，饮品质量才有保障。

即便奶茶店能在几个月回本，但想持续盈利，还要跟上潮流，不断推陈出新来吸引年轻人。

不少奶茶创业者没看清行业本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。

2023年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2023年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

即便闯出了名气和品牌，山寨店又是个大问题。

以鹿角巷为例，2023年它仅有不到百家门店，但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉，还抢注商标。鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。

不过，也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨过多无法注册，于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨，后改名为1314茶。

新的竞争态势下，所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。

2023年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示，快乐柠檬没有成功，只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩，快乐柠檬不但把用了12年的L换了，对包装和产品也进行了升级。

在C奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶汤的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。

深耕台湾当地市场的春水堂，为了在口感方面保持竞争力，仅用本地最好的牛奶，珍珠煮过3小时即丢弃，用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月，只为选出真正喜爱奶茶文化的人。

要做好奶茶生意，越来越不容易。

【新挑战和老出路】

奶茶好喝易上瘾，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下，年轻人越来越注重养生。

这对奶茶业可能不是一个好消息。

2017年，上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现，1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告，有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。

如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶饮，用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖，热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此，网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。

除了高糖，奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。

如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。

但下沉市场客单价低，高端新式茶饮卖不上价，如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。

为打入下沉市场，喜茶推出了新品牌喜小茶，定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BBB奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空间，迎合热爱社交的城市消费者。

▲BBB奈雪酒屋

平价新式茶饮，虽然让下沉市场消费者更易接受，但也容易丧失品牌光环。况且一点点、C、快乐柠檬等，本来就在下沉市场打拼多年，要拓展生存空间并非易事。

但喜茶则尝试结合本地餐饮文化，迎合当地消费者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都开出一家黑金店，推出酒与水果混合的茶饮，甚至在其中加入藤椒。在长沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，联名推出臭豆腐甜品。

新式茶饮，看上去市场空间广大。

36氪研究院发布的《2023新式茶饮白皮书》预估，2023年中国茶饮市场总规模突破4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看：这个4000亿，实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。

而前瞻产业研究院《2023奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。

究竟是看好未来的空间，还是当下的瓶颈，取决于你究竟是乐观主义者，还是悲观主义者。

而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介，反倒成了行业的另类。他从业近40年，门店50家，不管寰球经济起伏，一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底，最后都被他的爱茶之心折服。

这里没有网红奶茶的爆火神话，憨憨的老板，只是地信奉“思创新，走百年，用调和，融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展，人们还是会追根溯源地来到这里。

参考资料：

1、《ThOiifBTwihChShiT》TiwS

2、《快乐柠檬创始人深度解读：茶饮业30年的蜕变与革新》腾讯新闻

3、《年内新增奶茶企业23664家，盈利者或不到一成》证券日报

4、《对话喜茶创始人：排队问题是发展中的阵痛》i黑马

5、《2023新式茶饮白皮书》36氪

6、《2023奶茶行业发展报告》前瞻产业研究院

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