小鹏电动汽车代理加盟 调查价格，赠品，服务…小鹏汽车直营店与授权经销商的差异

调查价格，赠品，服务…小鹏汽车直营店与授权经销商的差异

李先生在一家小鹏汽车（09868.HK/XPEV.US）直营店预订了一辆新车，缴纳订金不到两个小时，就接到了另一家小鹏授权加盟门店的电话：“我们看到您刚预订了一辆小鹏G3i，没必要这么早决定，我们这边的福利更大。”李先生有从燃油车经销商手中薅羊毛的经验，对于“福利”十分心动，到店咨询后果断更换了购车地点。“免费退订金，这边赠送价值5000元的充电桩不香吗？”

近日，红星资本局探访了多家小鹏汽车终端门店，详细调查直营店与授权加盟店的相关情况。红星资本局发现，小鹏汽车直营店与授权加盟店抢单的现象时有发生。抢单行为不仅增加了消费者比价、退订、重新订车的额外负担，这种内耗还降低了消费者对小鹏汽车的评价。此外，授权经销商赠送的福利大都含有“水分”，消费者可以通过积分兑换，本质上与直营店没有差别。

小鹏汽车的销售人员表示，对直营店和授权加盟店来说，消费者需要支付的钱款没有任何差别，服务质量上可能有差异，车友活动因举办主体不同有较大区别。此外，小鹏汽车明令禁止价格竞争行为，福利大都含有“水分”。

2月20日，红星资本局就上述现象以及近期销售体系的变化情况采访小鹏汽车。小鹏汽车表示，这些问题都比较敏感，无法回答。

↑小鹏汽车销售店 图据IC photo

小鹏汽车的终端销售渠道采用了“直营+授权经销商加盟”的混合模式。2019年，为了加快渠道建设并降低成本，小鹏汽车宣布开放授权合作销售模式，成为首家启动分销模式的造车新势力。截至去年三季度，小鹏汽车门店数量超过400家，其中授权加盟店占比约30%。

这种混合模式如何保障购车、用车体验？如何杜绝两套系统内耗？小鹏汽车还降低了加盟门槛，个人也能成为加盟商，这加剧了消费者的担忧。

近日，红星资本局走访了包括旗舰店在内的4家直营店，以及2家授权加盟店。成都的15家小鹏门店中，只有3家是加盟店，都属于成都本土汽车经销商港宏集团。

红星资本局发现，基本所有门店都在展示全部在售车型（G3i、P5、P7、G9），并不存在授权加盟店偏好高价车型的现象。授权加盟店销售每一台车获得的利润是固定的，完成一定数量的销售任务可以获得额外补贴。有直营店受限于门店面积，展示的是更热门的车型。

红星资本局以消费者身份咨询是否有额外的优惠、权益、赠品，所有销售人员均予以否认，表示小鹏汽车统一终端零售价，维修保养的价格、降价促销的政策、积分福利、金融政策，甚至道路救援的服务费都是全国统一的，销售系统完全打通，购车全程电子化，不得私下收费。

↑小鹏汽车全国统一定价 红星资本局摄

“经销商没有定价权，也不会举办任何涉及真金白银的活动。例如最近的7省团购就是公司层面的促销活动。”有销售人员告诉红星资本局，“小鹏明令禁止内部价格战，哪怕只优惠500元，被发现了也要被罚款20万元以上。终端基本没有差价，经销商最多送个脚垫。”

对于某些经销商承诺的赠品，红星资本局了解到，可能存在很大“水分”。比如原价899元的官方脚垫，实际上可能是从电商平台买的山寨货；声称有展车优惠价，其实所有门店都能做，需要顾客主动询问；充电桩是部分车型的标配，而且能消耗积分兑换。

小鹏直营店员陈先生告诉红星资本局，“我们也可以帮您做‘老带新’，获得介绍新客户的积分，可以兑换充电桩等商城货品。展车、库存车，只要能查到符合要求的，都可以获得相应权益。”

分属不同部门， 存在竞争关系

虽然小鹏汽车的价格体系透明，直营与加盟渠道没有差别，但分属于两个部门，存在内部竞争关系。***息显示，小鹏的直营渠道在小鹏汽车贸易公司实体下，由联合创始人兼高级副总裁何涛负责；授权经销商在小鹏的UDS（用户发展服务中心）之下，由小鹏的首席人力资源官兼销售与服务副总裁廖清红负责。

红星资本局了解到，小鹏汽车的授权加盟板块自负盈亏，人员全部由授权经销商自行招聘。直营店称，加盟店的销售与服务团队不如直营店体系专业。“一些加盟店没有自己的售后服务中心，会把车送到直营这边来。维修需要的零部件，加盟店要打报告走流程，顾客要等待；技师在处理疑难杂症上的效率也可能不足。授权代理商也可以卖其他品牌的车，可能哪一天就不卖小鹏了。直营店就是厂家，服务更高效便捷，更有保障。”

加盟店则称，团队经过了小鹏汽车的培训，服务标准统一，都提供上门试车服务，一些实力较强的授权经销商也会投资运营交付中心和售后服务中心。例如成都的机场路销售服务中心就是由授权经销商港宏集团运营。

小鹏汽车存在“彩蛋车”，随机赠送1500度电或电池终身质保等。直营店称他们的车源更多，找到彩蛋车机会更大；还称加盟店的车源比较混乱，可能会有瑕疵车。加盟店则表示，大家的车源是一致的。

车友活动是直营店与加盟店差别最明显的地方。据介绍，直营店活动的举办方是小鹏汽车，加盟店则是授权经销商，因此内容大不相同。此外，旗舰店会有置换赠礼这样的专属活动，通过小鹏评估或卖车，会得到行李箱、戴森吸尘器等实物赠品。

↑小鹏汽车某授权加盟店 红星资本局摄

抢单现象引发部分消费者不满

直营店与加盟店矛盾最突出的地方在于抢单。

据了解，在支付订金后，消费者与小鹏汽车的销售人员构成固定的一对一关系，个人信息会被录入小鹏销售系统，所有销售人员都能从后台看到。小鹏汽车规定，销售人员之间不能抢单，但这无法约束授权经销商。

有直营销售人员向红星资本局表示：“授权店会以福利更大为由，邀请顾客更换购车地点。有人刚缴纳订金就接到经销商的电话。”小鹏汽车3天无理由退还订金，这让消费者转换门店更加没有负担。

红星资本局了解到，一些小鹏直营销售人员会把顾客的联系方式记录成：手机头号+“麻烦授权的同学不要再打了”+手机尾号。

有直营销售人员直言：“我们是比较**经销商的，在面临外部竞争的同时还要防备同事。”

加盟店的销售人员并未正面回答抢单问题，只强调“我们也是直营店，消费者购买的产品、享受的服务是一样的。”

但这种内耗降低了消费者对小鹏汽车的评价。

多次接到“劝退”电话，一些消费者感觉受到了骚扰。为了福利转换门店的消费者，增加了比价、退订、重新订车的额外负担，还有原门店不退订金的风险。多次修改、重新签署合同，还可能导致承诺的权益减少。

李先生在知晓充电桩是积分兑换的后，向红星资本局表示，“这件事影响了我对小鹏汽车的感官。”

红星新闻记者 吴丹若

编辑 余冬梅

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代理经销商取代直营，小鹏汽车不再是“新势力”？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 刘凯 于建平 北京报道

在极度内卷的市场环境下，降低运营成本也成了车企需要考虑的重点。

日前，有消息称，在9月1日召开的渠道商会议上，小鹏汽车公布了一项“木星计划”。其中提及，小鹏汽车将3月确定的全国24个销售区域缩减为12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。以上改革由小鹏汽车总裁王凤英负责，核心举措是用经销商模式来逐步替换直营模式，目的是为了降低运营成本，提高市场覆盖率。

虽然该消息没有得到小鹏汽车正面回应，但有小鹏汽车渠道人士表示：“目前只针对4S店进行招募，加盟的条件是要有3家4S店的运营经验。”

为何推行“木星计划”？

9月1日，小鹏汽车发布了8月份交付数据。数据显示，小鹏汽车共交付新车13690辆，环比增长24%，同比增长43%。虽然销量得到了回暖，但相较于理想、蔚来甚至于零跑都有差距。

“小鹏汽车的销量提升较慢，一方面与其产能有关，另一方面与其定位模糊有关。”汽车分析师林述成对《华夏时报》记者表示。

的确，与其他新势力相比，小鹏汽车虽然有“智能化”这一标签，但这个标签想要发力需要多方推动，目前短期内想要提升销量，就需要寻求其他方式。去年10月份，王凤英曾与里斯咨询中国合作推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。报告中，王凤英和她的团队指出，小鹏汽车目前缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15万元—40万元区间，难以在消费者心中建立品类感。同时，小鹏汽车的智能特性不够明显，没有形成壁垒和差异，难以建立起消费者认知。

为此，王凤英在加盟小鹏汽车后，也针对以上问题对小鹏汽车进行了调整。其中，就包含了降低车辆售价和渠道改革。这里的渠道改革，就是小鹏汽车在9月1日发布的“木星计划”。简单来说，该计划就是小鹏汽车将关闭一些经营不善的直营门店，并逐步提高授权比例，向二线及以下城市引入更多的经销商。

此外，该计划还包括对经销商的培训和管理，提高小鹏汽车的服务水平和品牌形象。同时，小鹏汽车也将加大对充电桩、维修站等基础设施的建设，提升用户体验和忠诚度。

事实上，小鹏汽车一直都是直营和经销商模式两条腿走路。此次淘汰直营门店增加经销商门店无疑是为了扩大销售范围销售更多车辆。在今年二季度财报会上，小鹏汽车董事长何小鹏曾表示：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

由此可见，在对车辆价格调整后，小鹏汽车也开始通过发展渠道向下沉市场渗透。“小鹏汽车大力发展经销商模式的方法是可行的，这也是汽车产业发展所要经历的”林述成表示。在他看来，小鹏汽车的产品在智能座舱、辅助驾驶等方面具有一定的优势，但愿意为这些功能买单的消费者并不多，这也是销量难以大幅增加的一点。在渠道变革后，小鹏汽车也会补齐短板，建立起高效的营销体系。

两种模式都有存在的必要

事实上，直营与经销商两种模式都有利有弊。首先，直营模式是在2013年特斯拉进入中国市场后，采取的销售模式，随后不少新势力开始效仿。直营模式最大的好处就是，没有区域限制，可以开在机场、商场等空旷位置，有利于品牌形象建设，可以和消费者建立共情，同时车辆价格也较为透明。但直营模式的缺点就是，极为耗钱。在市场供不应求时，直营模式可以达到高利润优势，而在供过于求时，大量的直营渠道就会成为财务负担。

小鹏汽车此前就是主推直营门店，截至2022年底，小鹏汽车在全国共有420家门店，覆盖143座城市，其中直营门店占比达到了70%。在“蔚小理”三家造车新势力中，小鹏汽车的门店数量最多。

不过，门店数量过多也给小鹏汽车带来了较大的财务压力。数据显示，2022年小鹏汽车净亏损91.4亿元，同比增长88.1%，亏损规模创2018年以来新高。此外，根据二季度财报显示，小鹏汽车二季度净亏损达到28.05亿元，这也创下单季亏损历史新高。

值得一提的是，目前全国共有293个地级市，388个县级市，这些城市都有购买新能源汽车的需求。如果企业想要打通这些城市，靠建立直营门店将会是一笔天文数字的投入，这是目前车企无法承担的。

相比之下，经销商模式则可以缓解财务压力。通过加盟，可以快速铺设经销门店，渗透到各个城市，同时销售的车辆越多挣得越多也可以更好的激发销售人员的动力。不过，经销商模式缺乏统一管理，在价格方面也有波动，很可能会影响品牌形象。

“经销商模式本身是没有问题的，只是没有充分发挥其独特渠道价值和服务优势，同时在维修保养方面给用户带来了不好的体验。”汽车分析师田力对《华夏时报》记者表示。在他看来，经销商渠道是企业销量的保障，同时也要与时代发展同步，如果能发展成“用户为主”的思维，经销商渠道也将会展现“新实力”。

目前，大部分车企都在采用两条腿走路的销售渠道来适应市场变化。奥迪、比亚迪、沃尔沃这些老牌车企在商超开设展厅。哪吒、小鹏、长安深蓝、广汽埃安等新能源品牌也都采用直营和授权代理两种模式来进行销售。

田力表示：“直营和经销商结合的销售模式或许会是未来的主流。毕竟传统车企在4S店方面有着多年的深耕，可以为车企平稳发展提供保障，即便推出了新能源品牌也可以借用原有的渠道销售。同时新势力品牌也可以通过加盟减少资金投入，用更多的钱来提升产品性能，获取更多用户。”

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