10元店加盟 市值暴跌500亿！“最牛十元店”的低价策略正在失灵

市值暴跌500亿！“最牛十元店”的低价策略正在失灵

提到名创优品(MNSO.US)，你会想到什么？是日式简约的门店风格还是便宜亲民的产品价格？

创始人叶国富在聊到名创优品时表示：“幸福感就是名创优品的秘密，每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买”。当然，这种“消费幸福感”，也不仅仅服务于国内消费者，名创优品这一套理念也逐步向全球蔓延。

红星资本局注意到，2021年12月18日，名创优品全球第5000家门店在美国马萨诸塞州波士顿开业，目前名创优品在全球100个国家和地区都有门店，说是中国企业成功走向国际，也不为过。

不过，另一方面，在资本市场，名创优品于2020年10月15日在美国纽交所挂牌上市，发行价为20美元/股；2021年2月9日高点涨至35.21美元/股，而之后其股价便陷入“跌跌不休”的态势。不到一年时间，截至2021年12月31日收盘，名创优品收盘价为10.34美元/股，总市值相较于高点已蒸发76.2亿美元（约合人民币486亿元），超三分之二。

另外，上周又有多家媒体报道称，“最牛十元店”名创优品或考虑在2022年回港上市；不过对此，名创优品相关负责人表示“没有收到相关消息”。

一边是持续扩张的全球门店，一边是资本市场的无情“反对票”，“最牛十元店”经营现状究竟如何？名创优品未来发展又是否具有想象空间？

（一）

名创优品：全球范围疯狂开店，底气何在？

2013年7月名创优品品牌正式成立；创始人叶国富之前也曾推出过类似的10元品牌店“哎呀呀”，该品牌主要面向女性消费群体，据公开数据显示，高光时刻“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。

“哎呀呀”的快速扩张主要依靠加盟模式，但是随着电商崛起，“哎呀呀”饰品店很快失去了竞争力，慢慢被市场淘汰。2013年叶国富的一趟日本之旅中，认识了日本著名设计师三宅顺也，俩人一拍即合，合伙创立名创优品。

所以某种意义上说，名创优品是叶国富对于“哎呀呀”思路的升级版，在产品定位、产品营销等方面都做了创新。

1、门店总数上升，但直营店不断减少

截至2021年三季度末，名创优品全球门店数量达到4871家，其中国门店数量为3035家，海外门店数量为1836家。海外方面，名创优品从2015年开始布局海外国家，先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。

来源：公司财报、红星资本局

但无论是国内还是海外，名创优品都主要以加盟为主，实现轻资产的高速扩张。

值得一提的是，无论是在中国还是海外，总门店数量在增加的同时，名创优品的直营门店数量却在不断减少。

截至2019年末，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量为8家，而截至2021年三季末，国内总门店数量增至3031家，直营店仅剩下4家。

在国外，缩短直营门店的意图则更加明显，2019年末，在海外的1668家点店，直营门店数量为126家，而2021年三季度，海外总门店数量增至1836家，自营门店已经减少至108家。

来源：公司财报、红星资本局

也就是说，不断扩张的门店，主要以加盟店为主，而本就相对较少的直营门店，仍在不断减少。

直营和加盟最大的区别在于，对于总部来说，加盟商进入可以使企业不用负担较重的门店租金、员工工资等成本，同时还可以在加盟商“手中”获得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”，也可以让名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。

红星资本局分析发现，创始人叶国富确实把这套“加盟逻辑”玩得很“透彻”。

2、商业模式本质，加盟商为名创优品开路

加盟模式本身很好理解，但是具体的“玩法”各企业又有不同。

根据公开资料显示，加盟名创优品大概需要支付三笔费用：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。

仅算前两项，每新增一个加盟店，名创优品都有一笔不菲的收入。

对于加盟商来说，想要正常开启一家名创优品门店，加上店面租金、人工成本等，总投入约在200万元左右。

门店开启后，获得的销售收入，有38%归加盟商（食品是33%），剩下的都归名创优品总部。

比如，加盟商的名创优品店单月总营收为100万元，那么加盟商获得38万元，而这38万元加盟商还需要支付门店经营等各项费用，最后得到净收益；对于总部来说，进货成本低于62万元，这部分就是名创优品总部的收益。

可以说，加盟商几乎承担了所有经营风险，名创优品自然也希望加盟商越多越好。

值得一提的是，在上市之前，名创优品的创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。

这个名为分利宝的公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务，绕过来绕过去，发现加盟商的钱最终都流向了一处，在名创优品的水下，又或许隐藏着一个庞大的金融系统。

后期，或许是为了“成功上市”，名创优品在上市前就已剥离分利宝。

总的来说，通过“碰瓷”的产品设计与便宜的产品价格，名创优品得到了消费者的注意；同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商等方式，名创优品门店越来越多，逐渐形成了今天这般的“庞然大物”。

（二）

“便宜+加盟”策略，正逐渐失灵？

1、财报层面：营收增速明显放缓

2020年，新冠疫情在全球范围蔓延，这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。进入2021年，疫情在全球诸多地区都有所控制，但根据最新财报显示，名创优品的营收表现似乎并不理想。

来源：公司财报、红星资本局

根据企业财报，2021年第三季度，名创优品的营收增速进一步放缓，前三季度分别为37%、59%、28%。而在财报中，关于下一季度的预期，名创优品也只是给出了8.8%-17.5%的增长区间，同样低于三季度的28%。

分业务来看，名创优品2021年第三季度国内业务实现营收20.3亿元，同比增长17.9%，占营收比例为76.53%，国内市场目前依然是主要营收来源。但国内业绩实际表现也不理想，根据财报显示，2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%，营收缩紧更加明显。

另外，再说“出海”业务，名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%，但是由于分布地域较为宽泛，因此国外扩张并未形成规模优势。另外，虽然名创优品的直营店已经明显下降，但相比于国内来说，直营店占比相对较高，对于企业来说，也承担了更多的租金、房租等风险。

最后，就疫情的全球控制而言，国外市场受此波及较大，名创优品的“出海之路”不确定性也较大。

2、产品质量or对手围剿，问题出在哪儿了？

据企业招股书显示，名创优品拥有8000多个核心SKU（库存量单位），门店平均SKU数量约3000个，平均每月上新超600个SKU。产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水、文具礼品等11个品类。

由于主要产品基本采用代工模式，名创优品的“价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本，而名创优品则在品控上面临不小挑战。值得注意的是，名创优品已屡次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。

如在赴美上市前后，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示。名创优品一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，迅速登上微博热搜，引发舆论热议。

再如2021年5月，广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

同时，名创优品还深陷抄袭、侵权等法律纠纷。截至2021年12月29日，黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为679条。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。

另外，从目前名创优品的市场竞争来看，名创优品的产品门槛并不高，新零售这块蛋糕也有较多资本进行争抢。

国内的竞争对手诸多，比如已向港交所提供招股书的KK集团，玩法与名创优品有诸多相似之处，旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌，产品组合涵盖多项产品类别，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

招股书显示2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收益分别为人民币1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元、5.02亿元及16.83亿元。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。

当然在海外，虽然各地域有所差异，但是同样不乏竞争对手，比如在美国名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。

（三）

急于寻求第二增长曲线，但潮玩生意或许想象空间有限

2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亚洲潮玩集合点”，首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出来，名创优品已经盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场，从最新的财报数据来看，名创优品的潮玩生意确实也确实小有成绩。

据公司财报显示，截至2021年9月30日，TOPTOY门店数累计72家，单季度门店数净增39家，2021年第三单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。潮玩赛道能成为企业的第二增长曲线吗？在红星资本局看来，或许仍不是易事。

TOPTOY线下门店

就潮玩市场而言，拼的就是IP，而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，也就是说TOPTOY的自有IP成为弱项，自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河，毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享，竞争对手都在此处不断厮杀。

另一方面，即便是拥有大量自有IP的泡泡玛特(09992.HK)，被称为盲盒第一股，而如今的日子似乎也不好过，市值出现严重缩水。

这对入局较晚，目前主要靠几款核心IP站台同时缺少自己故事可讲的名创优品而言，想要靠着潮玩实现自己的第二增长曲线，面临的挑战可想而知。

小结

从“哎呀呀”到名创优品，叶国富在薄利多销与加盟扩张这套组合拳上确实打得非常漂亮。

2018年初在名创优品的年会上，叶国富还曾提出了截至到2022年名创优品要实现 “百国千亿万店”的目标。

只不过，如今名创优品在资本市场接连受挫，业务表现也低于预期，而名创优品的“百国千亿万店”目标，或许也不能如期实现了。

红星新闻记者俞瑶 刘谧

来源：红星新闻

IPO雷达｜“十元店”只是噱头，名创优品赚钱法宝其实是加盟商

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

中国最有名的“十元店”名创优品（MNSO）已正式向美国证券交易委员会递交招股说明书，拟赴纽交所上市，IPO承销商为高盛和美银证券。

拟募资额1亿美元的名创优品成立于2013年。短短7年间，名创优品光环无数，但这家公司目前并不盈利，过去两个财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。更值得注意的是，名创优品未来能否实现盈利的关键不在于顾客，而是加盟商。

赔本赚吆喝

仅仅成立7年，名创优品已经成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。根据Frost&Sullivan的数据，全球自有品牌综合零售GMV为520亿美元，其中名创优品以27亿美元的GMV独占5.2%，排名第一。

目前，名创优品旗下门店超过4200家。其中，中国本土门店超2500家，海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区。名创优品的门店并非全都是直营店，超70%的门店是加盟店，直营店占比10%，另外还有部分合作店。名创优品不需要加盟商参与门店日常经营，所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。正是依靠加盟模式，名创优品实现了轻装快跑，在短时间之内做大营收规模。

从这个角度看，名创优品无疑是成功的。

但是，从盈利角度看，名创优品的表现就不能让人满意了。尽管营业收入规模可观，但名创优品近两年并不盈利。2019财年（2018年7月至2019年6月），名创优品营收约93.94亿元；2020财年受疫情影响，公司营收约89.79亿元，同比下降4.4%。2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

虽然亏损，名创优品仍然保持着良好的现金流。截止2020年二季度名创优品账上有现金及现金等价物合计28.54亿元，去年同期为15.46亿元，同比增长84.6%。

而且，名创优品鲜少接受外部投资。2018年唯一一次外部投资是由腾讯和高瓴资本共同投资的10亿元战略投资。从招股书披露的股权结构来看，这两者也是名创优品众股东中唯二的两个外部股东。招股书显示，腾讯和高瓴资本各持股5.4%，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富个人持股比例达到80.8%。

一边持续亏损，一边不融资还资金充足，看似矛盾的背后恰是名创优品商业模式的体现。

商业模式缺陷

名创优品得以成功关键在于加盟商，正是加盟商分担了名创优品资金压力。

依照名创优品官网公布的加盟政策，每增加一个加盟店，名创优品至少可以获得83万元的现金流入。名创优品的加盟商需要缴纳特许商标使用金（8万元）、货品保证金（75万元）、装修保证金（不详），这部分资金只有特许商标使用金是作为收入入账，其余都作为负债，因此可以形成一部分沉淀资金。名创优品2019财年和2020财年账面分别有8亿元和4.4亿元的其他流动负债。

而加盟店铺的人员费用、租金等是由加盟商自理，名创优品只提供管理服务。名创优品最大的成本是买断商品，并且整合供应链。根据名创优品招商规则，加盟店分享每天营业额的38%（食品为33%）分成，其余归名创优品所有。

这种模式并非名创优品独有。线上品牌南极电商（002127.SZ）与之运营模式十分相似。南极电商负责整合供应链，并通过收取品牌授权费实现盈利。不过，南极电商毛利率和净利率分别高达33%和26%，与还没有扭亏的名创优品形成了天壤之别。

名创优品要盈利还需解决两个问题。

第一是名创优品要尽可能降低供应链成本。这样，公司才能在分给了加盟商近四成营收后实现盈利，或者至少不亏损。显然，到目前为止，名创优品并未做到。

名创优品主要收入构成包括商品销售收入、加盟管理费用及其他，其中商品销售收入占比最高。2020财年，名创优品商品销售收入80.6亿元，而主营业务支出为82.3亿元。也就是说，名创优品销售商品的收入不能覆盖成本。

名创优品必须考虑如何利用规模效应来降低成本。2013年名创优品的门店数量仅为27家。今年这一数字已经超过4200家。名创优品此次赴美上市募集资金的用途，很重要的一部分就是用来扩张门店。只有通过门店数量不断增长，才有机会使得成本下降从而实现盈利。可以说，上市是名创优品必须经历的一环。

名创优品的另一大法宝是许可费。2020财年，名创优品加盟费收入已经达到5.88亿元。那么，第二个问题也随之而来。如果加盟商不能盈利，那么名创优品拓展加盟商的计划势必徒劳。

名创优品分给加盟商的营业收入为38%，加盟商需要负担房租、人员成本和水电费等。名创优品因为要尽可能的提高商品调性，通常会选择大型商圈、人员密集的地方。这些地方的租金并不便宜。长期来看，房租、人员工资都会呈现上涨趋势。因此，名创优品加盟商压力也会越来越大。名创优品通过扩大加盟商队伍实现盈利的模式能否行得通也还是未知。

对于上述问题，名创优品也不是完全没有察觉。

为了实现盈利，名创优品首先想到了提高产品毛利率。2020财年名创优品毛利率增长3.7个百分点达到30.4%。其次，公司还加大对联名产品投入，有了大IP加持，产品毛利往往更高。

另外，加速全球化也是名创优品想出来的突围之道。名创优品此次上市所筹集的资金还将用于全球门店扩张及扩大零售网络、升级存储和物流网络等。去年1月，名创优品定下了到2022年进驻全球100个国家和地区、全球门店数量扩大到1万家、营收规模超过1000亿元的中期目标。新冠疫情的突袭也没阻挡住这家公司扩张步伐，更是将今年全球新开600家门店的目标上调了1倍。

名创优品突然激进开店更是凸显了急于扭亏的焦虑。

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不过，另一方面，在资本市场，名创优品于2020年10月15日在美国纽交所挂牌上市，发行价为20美元/股；2021年2月9日高点涨至35.21美元/股，而之后其股价便陷入“跌跌不休”的态势。不到一年时间，截至2021年12月31日收盘，名创优品收盘价为10.34美元/股，总市值相较于高点已蒸发76.2亿美元（约合人民币486亿元），超三分之二。

另外，上周又有多家媒体报道称，“最牛十元店”名创优品或考虑在2022年回港上市；不过对此，名创优品相关负责人表示“没有收到相关消息”。

一边是持续扩张的全球门店，一边是资本市场的无情“反对票”，“最牛十元店”经营现状究竟如何？名创优品未来发展又是否具有想象空间？

（一）

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2013年7月名创优品品牌正式成立；创始人叶国富之前也曾推出过类似的10元品牌店“哎呀呀”，该品牌主要面向女性消费群体，据公开数据显示，高光时刻“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。

“哎呀呀”的快速扩张主要依靠加盟模式，但是随着电商崛起，“哎呀呀”饰品店很快失去了竞争力，慢慢被市场淘汰。2013年叶国富的一趟日本之旅中，认识了日本著名设计师三宅顺也，俩人一拍即合，合伙创立名创优品。

所以某种意义上说，名创优品是叶国富对于“哎呀呀”思路的升级版，在产品定位、产品营销等方面都做了创新。

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截至2021年三季度末，名创优品全球门店数量达到4871家，其中国门店数量为3035家，海外门店数量为1836家。海外方面，名创优品从2015年开始布局海外国家，先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。

来源：公司财报、红星资本局

但无论是国内还是海外，名创优品都主要以加盟为主，实现轻资产的高速扩张。

值得一提的是，无论是在中国还是海外，总门店数量在增加的同时，名创优品的直营门店数量却在不断减少。

截至2019年末，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量为8家，而截至2021年三季末，国内总门店数量增至3031家，直营店仅剩下4家。

在国外，缩短直营门店的意图则更加明显，2019年末，在海外的1668家点店，直营门店数量为126家，而2021年三季度，海外总门店数量增至1836家，自营门店已经减少至108家。

来源：公司财报、红星资本局

也就是说，不断扩张的门店，主要以加盟店为主，而本就相对较少的直营门店，仍在不断减少。

直营和加盟最大的区别在于，对于总部来说，加盟商进入可以使企业不用负担较重的门店租金、员工工资等成本，同时还可以在加盟商“手中”获得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”，也可以让名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。

红星资本局分析发现，创始人叶国富确实把这套“加盟逻辑”玩得很“透彻”。

2、商业模式本质，加盟商为名创优品开路

加盟模式本身很好理解，但是具体的“玩法”各企业又有不同。

根据公开资料显示，加盟名创优品大概需要支付三笔费用：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。

仅算前两项，每新增一个加盟店，名创优品都有一笔不菲的收入。

对于加盟商来说，想要正常开启一家名创优品门店，加上店面租金、人工成本等，总投入约在200万元左右。

门店开启后，获得的销售收入，有38%归加盟商（食品是33%），剩下的都归名创优品总部。

比如，加盟商的名创优品店单月总营收为100万元，那么加盟商获得38万元，而这38万元加盟商还需要支付门店经营等各项费用，最后得到净收益；对于总部来说，进货成本低于62万元，这部分就是名创优品总部的收益。

可以说，加盟商几乎承担了所有经营风险，名创优品自然也希望加盟商越多越好。

值得一提的是，在上市之前，名创优品的创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。

这个名为分利宝的公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务，绕过来绕过去，发现加盟商的钱最终都流向了一处，在名创优品的水下，又或许隐藏着一个庞大的金融系统。

后期，或许是为了“成功上市”，名创优品在上市前就已剥离分利宝。

总的来说，通过“碰瓷”的产品设计与便宜的产品价格，名创优品得到了消费者的注意；同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商等方式，名创优品门店越来越多，逐渐形成了今天这般的“庞然大物”。

（二）

“便宜+加盟”策略，正逐渐失灵？

1、财报层面：营收增速明显放缓

2020年，新冠疫情在全球范围蔓延，这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。进入2021年，疫情在全球诸多地区都有所控制，但根据最新财报显示，名创优品的营收表现似乎并不理想。

来源：公司财报、红星资本局

根据企业财报，2021年第三季度，名创优品的营收增速进一步放缓，前三季度分别为37%、59%、28%。而在财报中，关于下一季度的预期，名创优品也只是给出了8.8%-17.5%的增长区间，同样低于三季度的28%。

分业务来看，名创优品2021年第三季度国内业务实现营收20.3亿元，同比增长17.9%，占营收比例为76.53%，国内市场目前依然是主要营收来源。但国内业绩实际表现也不理想，根据财报显示，2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%，营收缩紧更加明显。

另外，再说“出海”业务，名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%，但是由于分布地域较为宽泛，因此国外扩张并未形成规模优势。另外，虽然名创优品的直营店已经明显下降，但相比于国内来说，直营店占比相对较高，对于企业来说，也承担了更多的租金、房租等风险。

最后，就疫情的全球控制而言，国外市场受此波及较大，名创优品的“出海之路”不确定性也较大。

2、产品质量or对手围剿，问题出在哪儿了？

据企业招股书显示，名创优品拥有8000多个核心SKU（库存量单位），门店平均SKU数量约3000个，平均每月上新超600个SKU。产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水、文具礼品等11个品类。

由于主要产品基本采用代工模式，名创优品的“价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本，而名创优品则在品控上面临不小挑战。值得注意的是，名创优品已屡次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。

如在赴美上市前后，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示。名创优品一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，迅速登上微博热搜，引发舆论热议。

再如2021年5月，广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

同时，名创优品还深陷抄袭、侵权等法律纠纷。截至2021年12月29日，黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为679条。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。

另外，从目前名创优品的市场竞争来看，名创优品的产品门槛并不高，新零售这块蛋糕也有较多资本进行争抢。

国内的竞争对手诸多，比如已向港交所提供招股书的KK集团，玩法与名创优品有诸多相似之处，旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌，产品组合涵盖多项产品类别，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

招股书显示2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收益分别为人民币1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元、5.02亿元及16.83亿元。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。

当然在海外，虽然各地域有所差异，但是同样不乏竞争对手，比如在美国名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。

（三）

急于寻求第二增长曲线，但潮玩生意或许想象空间有限

2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亚洲潮玩集合点”，首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出来，名创优品已经盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场，从最新的财报数据来看，名创优品的潮玩生意确实也确实小有成绩。

据公司财报显示，截至2021年9月30日，TOPTOY门店数累计72家，单季度门店数净增39家，2021年第三单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。潮玩赛道能成为企业的第二增长曲线吗？在红星资本局看来，或许仍不是易事。

TOPTOY线下门店

就潮玩市场而言，拼的就是IP，而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，也就是说TOPTOY的自有IP成为弱项，自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河，毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享，竞争对手都在此处不断厮杀。

另一方面，即便是拥有大量自有IP的泡泡玛特(09992.HK)，被称为盲盒第一股，而如今的日子似乎也不好过，市值出现严重缩水。

这对入局较晚，目前主要靠几款核心IP站台同时缺少自己故事可讲的名创优品而言，想要靠着潮玩实现自己的第二增长曲线，面临的挑战可想而知。

小结

从“哎呀呀”到名创优品，叶国富在薄利多销与加盟扩张这套组合拳上确实打得非常漂亮。

2018年初在名创优品的年会上，叶国富还曾提出了截至到2022年名创优品要实现 “百国千亿万店”的目标。

只不过，如今名创优品在资本市场接连受挫，业务表现也低于预期，而名创优品的“百国千亿万店”目标，或许也不能如期实现了。

红星新闻记者俞瑶 刘谧

来源：红星新闻

IPO雷达｜“十元店”只是噱头，名创优品赚钱法宝其实是加盟商

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

中国最有名的“十元店”名创优品（MNSO）已正式向美国证券交易委员会递交招股说明书，拟赴纽交所上市，IPO承销商为高盛和美银证券。

拟募资额1亿美元的名创优品成立于2013年。短短7年间，名创优品光环无数，但这家公司目前并不盈利，过去两个财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。更值得注意的是，名创优品未来能否实现盈利的关键不在于顾客，而是加盟商。

赔本赚吆喝

仅仅成立7年，名创优品已经成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。根据Frost&Sullivan的数据，全球自有品牌综合零售GMV为520亿美元，其中名创优品以27亿美元的GMV独占5.2%，排名第一。

目前，名创优品旗下门店超过4200家。其中，中国本土门店超2500家，海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区。名创优品的门店并非全都是直营店，超70%的门店是加盟店，直营店占比10%，另外还有部分合作店。名创优品不需要加盟商参与门店日常经营，所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。正是依靠加盟模式，名创优品实现了轻装快跑，在短时间之内做大营收规模。

从这个角度看，名创优品无疑是成功的。

但是，从盈利角度看，名创优品的表现就不能让人满意了。尽管营业收入规模可观，但名创优品近两年并不盈利。2019财年（2018年7月至2019年6月），名创优品营收约93.94亿元；2020财年受疫情影响，公司营收约89.79亿元，同比下降4.4%。2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

虽然亏损，名创优品仍然保持着良好的现金流。截止2020年二季度名创优品账上有现金及现金等价物合计28.54亿元，去年同期为15.46亿元，同比增长84.6%。

而且，名创优品鲜少接受外部投资。2018年唯一一次外部投资是由腾讯和高瓴资本共同投资的10亿元战略投资。从招股书披露的股权结构来看，这两者也是名创优品众股东中唯二的两个外部股东。招股书显示，腾讯和高瓴资本各持股5.4%，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富个人持股比例达到80.8%。

一边持续亏损，一边不融资还资金充足，看似矛盾的背后恰是名创优品商业模式的体现。

商业模式缺陷

名创优品得以成功关键在于加盟商，正是加盟商分担了名创优品资金压力。

依照名创优品官网公布的加盟政策，每增加一个加盟店，名创优品至少可以获得83万元的现金流入。名创优品的加盟商需要缴纳特许商标使用金（8万元）、货品保证金（75万元）、装修保证金（不详），这部分资金只有特许商标使用金是作为收入入账，其余都作为负债，因此可以形成一部分沉淀资金。名创优品2019财年和2020财年账面分别有8亿元和4.4亿元的其他流动负债。

而加盟店铺的人员费用、租金等是由加盟商自理，名创优品只提供管理服务。名创优品最大的成本是买断商品，并且整合供应链。根据名创优品招商规则，加盟店分享每天营业额的38%（食品为33%）分成，其余归名创优品所有。

这种模式并非名创优品独有。线上品牌南极电商（002127.SZ）与之运营模式十分相似。南极电商负责整合供应链，并通过收取品牌授权费实现盈利。不过，南极电商毛利率和净利率分别高达33%和26%，与还没有扭亏的名创优品形成了天壤之别。

名创优品要盈利还需解决两个问题。

第一是名创优品要尽可能降低供应链成本。这样，公司才能在分给了加盟商近四成营收后实现盈利，或者至少不亏损。显然，到目前为止，名创优品并未做到。

名创优品主要收入构成包括商品销售收入、加盟管理费用及其他，其中商品销售收入占比最高。2020财年，名创优品商品销售收入80.6亿元，而主营业务支出为82.3亿元。也就是说，名创优品销售商品的收入不能覆盖成本。

名创优品必须考虑如何利用规模效应来降低成本。2013年名创优品的门店数量仅为27家。今年这一数字已经超过4200家。名创优品此次赴美上市募集资金的用途，很重要的一部分就是用来扩张门店。只有通过门店数量不断增长，才有机会使得成本下降从而实现盈利。可以说，上市是名创优品必须经历的一环。

名创优品的另一大法宝是许可费。2020财年，名创优品加盟费收入已经达到5.88亿元。那么，第二个问题也随之而来。如果加盟商不能盈利，那么名创优品拓展加盟商的计划势必徒劳。

名创优品分给加盟商的营业收入为38%，加盟商需要负担房租、人员成本和水电费等。名创优品因为要尽可能的提高商品调性，通常会选择大型商圈、人员密集的地方。这些地方的租金并不便宜。长期来看，房租、人员工资都会呈现上涨趋势。因此，名创优品加盟商压力也会越来越大。名创优品通过扩大加盟商队伍实现盈利的模式能否行得通也还是未知。

对于上述问题，名创优品也不是完全没有察觉。

为了实现盈利，名创优品首先想到了提高产品毛利率。2020财年名创优品毛利率增长3.7个百分点达到30.4%。其次，公司还加大对联名产品投入，有了大IP加持，产品毛利往往更高。

另外，加速全球化也是名创优品想出来的突围之道。名创优品此次上市所筹集的资金还将用于全球门店扩张及扩大零售网络、升级存储和物流网络等。去年1月，名创优品定下了到2022年进驻全球100个国家和地区、全球门店数量扩大到1万家、营收规模超过1000亿元的中期目标。新冠疫情的突袭也没阻挡住这家公司扩张步伐，更是将今年全球新开600家门店的目标上调了1倍。

名创优品突然激进开店更是凸显了急于扭亏的焦虑。

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