中国冰淇淋行业规模2023年达到1470亿元

背靠“股神”巴菲特的冰淇淋店在中国加速扩张，重大开店计划出炉

作者：潘娴（原创）

夏日旺季到来之际，背靠“股神”巴菲特的冰淇淋连锁DiQ（冰雪皇后，下称DQ）亮出了中国市场扩张新计划。小食代今天留意到，DQ母公司IiDiQ（IDQ）近日在一份通稿中宣布，计划与中国加盟商之一的CFB集团的母公司方源资本合作，到2030年在中国联手新开600家店。2023年将由CFB开出100家DQ新店。

在今天回应小食代查询时，CFB集团首席执行官许惟抡指出：“2030年前增加600家DQ门店只是内部一个比较稳健的目标，主要还是考虑这两年新冠疫情的不确定性。若疫情未来得到更好控制，以DQ这几年单店业绩高速增长的表现，我们有信心推动实现更快的展店速度。”

“两条腿”开店

最新通稿显示，DQ隶属于巴菲特执掌的伯克希尔哈撒韦公司，目前已拥有7000多家餐厅，覆盖20多个国家。中国为DQ品牌增长最快的市场，与美国、加拿大一起位列规模前三。

2010年，巴菲特曾与比尔盖茨到访DQ北京店2010年，巴菲特曾与比尔盖茨到访DQ北京店

在中国，DQ目前门店超过1100多家，由不同加盟商负责。总部位于香港的合兴集团负责中国北部地区业务，CFB则负责中国黄河以南的门店。许惟抡告诉小食代，CFB旗下DQ总店数已超过920家，覆盖1～5线共220多个城市。对CFB而言，许惟抡称，DQ已成为该集团最大品牌，近两年保持高速增长。在最新的600店计划下，CFB旗下DQ将以“直营+加盟”的方式并行拓店。“未来，直营店的展店将着重在一线及重点二线城市的顶级商圈，打造较大面积的形象店。依据总部的城市及商圈规划，加盟店将全面加速覆盖1～5线的近500个城市中符合DQ目标客群的商圈及物业。”他说。

小食代了解到，CFB旗下的DQ已拥有4种店型，包括重点城市的形象店，标准店，高人流区的小型店，特殊商圈（如机场、高铁站、高速服务区等）店。各类门店的面积及所售产品有所差异。例如，形象店面积在100平左右，店内除冰淇淋外还销售联名零售产品及热轻食。小型店面积在15～30平左右，重点销售冰淇淋。

值得留意的是，伴随着最新开店目标，CFB还将推出更多DQ新店型。许惟抡告诉小食代，DQ今年将开设与CFB旗下品牌棒约翰或BE悦璞食堂的联合餐厅，即不同品牌开在同一店面内。

方源资本董事总经理AwH在通稿中表示，该公司将全力支持CFB集团现有DQ餐厅的发展及新店开设。“中国冷冻甜食市场正蓬勃发展，我们预计该行业将在未来十年继续快速增长”。

本土化

目前，中国已成为全球最大的冰淇淋市场。来自中研普华研究报告数据显示，中国冰淇淋行业规模2023年达到1470亿元，居全球第一。“疫情下全球食品的生产和供应都受到了冲击，但冰淇淋行业整体保持稳中上涨。”报告称。

事实上，从1992年开出中国首店至今，DQ在此已成为细分行业“老大”。

小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，按2017～2023年的零售价值份额算，DQ历年均稳坐有限服务冰淇淋连锁餐厅第一，排在其后的品牌有哈根达斯、芭斯罗缤等。（注：有限服务冰淇淋连锁包括冰淇淋及售卖冷冻酸奶产品的连锁，至少运营10家门店。肯德基及麦当劳甜品站、果汁或冰沙吧均不在此范围内）。从DQ母公司说法来看，该品牌在中国的成功“秘诀”之一是迎合本土化趋势。“在20多年合作里，CFB集团在中国冷冻甜食（连锁店）市场取得了优于行业平均水平的表现，使DQ品牌成为中国表现最佳的快餐品牌之一。”其通稿称，IDQ与CFB集团合作开发和推出了多款专门面向中国市场的产品，包括预包装冰淇淋产品、轻食和创意新冰品等。“这几年的新品复购率非常良好，绝大部分新品目前都保持在标准菜单上贩售。”许惟抡今天告诉小食代，该集团DQ去年下半年开始推出的不少本土化新品已成为抖音爆款，如火炬筒、双头怪、五球甜筒、小角兽等。

为迎合国内生鲜电商发展、居家享用场景加速崛起等趋势，CFB近几年也开始在原有门店的现制产品之外寻求增量，与IDQ合作推出了保质期更长的零售产品。许惟抡告诉小食代，DQ于2023年在中国市场首发保质期超过12个月的预包装品类，包括桶装冰淇淋和杯装冰淇淋，并进入了京东、盒马、天猫等零售渠道。这两年，DQ又相继在中国首发了“雪胖胖”、脆皮雪糕冰淇淋等预包装产品。他表示，在今年夏日旺季，CFB旗下的DQ将延续“高复购率爆品创新+社交媒体达人营销”的方式，同时针对近期流行的户外活动，搭配联名商品推广，持续维持高增长。从4月起，该品牌还将陆续推出更多保质期超过12个月的预包装新品。

新东家时代

在CFB跑马圈地的过程中，最新成为其B的方源资本将发挥重要作用。小食代介绍过，今年1月，原先持有CFB多数股权的殷拓宣布将所持股份出售给方源资本。CFB曾告诉小食代，交易完成后，该集团的所有管理团队将全部留任，“继续创造佳绩”。许惟抡今天透露，2023年，CFB全集团业绩同比增长超过30%。去年单店同比增长超过17%，对比2023年也增长了9%。从今年年初至2月底，该集团整体单店同比继续取得良好表现，增长超过20%，同期利润也创下新高。

“在新东家方源资本的支持下，CFB将持续推动融入AI技术的数字化管理、高复购率的爆品创新、社交媒体营销、形象店打造、1-5线城市严谨商圈规划下的快速展店、人才高度差异化发展、以及BE悦璞食堂和三道入川等自有品牌的打造。”他告诉小食代，CFB将全面发力，力求延续过去两年在单店同比、业绩以及利润的高增长态势。

对这家大型餐饮集团而言，加快开店无疑将成为高增长的关键途径之一。CFB今年初曾表示，其计划在五年内总店数达2000家，其中DQ达1500家，棒约翰及其它品牌将达500家。许惟抡今天介绍，该集团旗下的DQ、棒约翰、BE悦璞食堂、三道入川等四个品牌目前合计约有1100家店。事实上，在此番官宣DQ600店目标前，方源资本已签下了CFB另一主力品牌棒约翰的“史上最大型特许经营协议”，计划到2040年在中国华南市场新开1350家门店。

CFB曾向小食代指出，棒约翰未来开店范围将以一二线城市为主，持续以外送为主，附少数堂食座位的DWS（DivWihS）门店模型快速展店。其也将根据城市与商圈的特性因地制宜，在高人流区域视状况增加堂食座位数。

蜜雪冰城：“贫民窟”里的奶茶巨头

蜜雪冰城的门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。（南方周末记者卫琳聪/图）

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。以廉价著称的茶饮连锁蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”），近日传出融资及上市消息。

据晚点LP报道，蜜雪冰城刚刚完成首轮20亿融资，估值逾200亿元人民币。令人意外的是，这一估值超过喜茶、奈雪的茶（下称“奈雪”）等当红茶饮品牌。

其中一家投资机构的工作人员向南方周末记者证实，确实投资了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相关负责人却向其他媒体否认了融资及上市。

1997年，蜜雪冰城起家河南郑州，公司创始人为张红超、张红甫兄弟。据张红甫撰文回忆，二人出生于河南开封农村。不少媒体称，2023年，蜜雪冰城营收65亿，但官方一直未公布经营数据。

在网络地图上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的红色坐标铺满了大半个中国。蜜雪冰城官网显示，其门店在全国超过1万家，覆盖31个省份。

不过，这些门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。

一位知名财经博主在微博上评论称，因为售价过于低廉，他每次去外地出差路过时，都有买一杯的冲动，但一直没搞懂这些店靠什么赚钱。

“贫民窟女孩的救星”2023年1月的一个夜晚，两名外卖骑手在广州一家蜜雪冰城店前驻足，他们等待、取货，却未将手中的奶茶放入电动车后的送货箱，而是插入吸管，倚车啜饮。

这家蜜雪冰城开在艺苑南路。艺苑南路位于广州塔脚下，但地处城中村客村，附近有多个产业园以及职业学校，是广州“最接地气”的美食路。

像蜜雪冰城这样的奶茶店，在仅四五百米长的艺苑南路上，共有16家。这些奶茶店普遍价格低廉，多数价格在15元左右。

蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麦牛奶”售价12元外，其余产品价格均为个位数。

在外卖骑手到来之前，三名高中生模样的女孩聚在店内，举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为“摩天脆脆”的冰淇淋每支售价3元，是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。

“能够在这条街上撑过两年的，估计不到20％。”广东省连锁经营协会茶饮专业委员会联席主席谢灿武对南方周末记者说。他在这条街上也开了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2023年开业后，至今客流不断。南方周末记者在这家店兼职了一天，统计了晚上7点50分至8点30分该店卖出的奶茶数——40分钟内，共卖出45杯奶茶，平均一分钟一杯。这家店一天经营15个小时，开业时间为早9点至晚24点。

一位店员告诉南方周末记者，学生是店里的消费主力，最近是寒假，店里客流量实际已缩减不少。

南方周末记者在蜜雪冰城店内工作时看到，奶茶、冰淇淋等产品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表显示其主要成分均为植脂末。

“它的价格在那里摆着，均价卖8块，但是一盒牛奶起码要五六块，用牛奶的话根本没办法做。”张慧琦向南方周末记者解释。

张慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本营河南郑州。他的老板在自立门户前，开过几家蜜雪冰城的加盟店，后来成立的品牌几乎完全山寨了蜜雪冰城。

“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。”这句话出自蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记。

从张红甫的描述看，他负责公司经营，哥哥张红超负责研发产品。但张红超没读过高中，后来在河南财经学院（现河南财经政法大学）读了成人教育公关文秘专业。1997年，即将毕业的张红超在郑州创办“寒流刨冰”冷饮店，即蜜雪冰城的前身。

最初，蜜雪冰城除了冷饮还卖中西简餐，汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝出现在同一块招牌下，共同的特点都是“便宜”。如今卖3元的冰淇淋，2006年推出时也只有2元。

不过，便宜的蜜雪冰城并非不赚钱。

反其道而行之高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末记者透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CC、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达80%。

旗下开设两百多家奶茶店的苏格告诉南方周末记者，行业平均毛利水平为50%，但是去掉原料、人工等成本后，“净利才几个点”。

据张慧琦观察，河南市场上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少数能赚钱的一家。

张红甫在上述文章中称，哥哥张红超“很会算计”。3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块。

“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。

张红甫回忆，当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。

这样的基因在蜜雪冰城体内延续至今。

谢灿武向南方周末记者分析，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的价位下毛利可能会压到50%—55%。

张慧琦估算，蜜雪冰城的明星产品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有几毛钱，另一款售价4元的爆款柠檬水，单杯毛利只有一块钱左右。

但即便是利润极低的冰淇淋，加盟商也能赚到钱。广州暨南大学附近一家蜜雪冰城店店主告诉南方周末记者，冰淇淋主要是引流产品，而且销量大，实际上也是赚钱的。“一天大概能卖出几百个。”

2023年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。

2023年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。（CFP/图）

“它的价格你山寨不了”蜜雪冰城是如何压低毛利的？

其官网如此回答这个问题：他（张红超）带领蜜雪人啃了十余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。

谢灿武表示，供应链是茶饮品牌竞争的关键环节，但自建工厂和物流并不容易，行业内能够做到的品牌是极少数。

张红甫回忆，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初联系的蛋筒供应商一支报价一块钱，根本用不起。

为了降低成本，张红超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产，连冰淇淋机都是从二手市场上淘回来的，搅拌蛋筒面浆的机器则是一台老式洗衣机。

公司官网显示，目前该品牌由三家公司协同运作。郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

大咖食品有限公司官网显示，该公司拥有省级以上研发平台资质，2023年研发投入743.3万元，2023年为854.5万元，预计未来研发投入将以每年20%的速率递增。

上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，供应自建工厂。

张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。

同时，蜜雪冰城还着力建设自己的物流。蜜雪冰城官网显示，公司在全国各地建立仓储物流中心，以郑州为中心，辐射全国。

“自建物流需要达到一定体量才能够支撑。”谢灿武表示，据他所知，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的产品形态也决定了其物流难度较低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，店内后场存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果酱、芋头块罐头等原料，唯一的新鲜水果是较易储存的柠檬。

“如果用鲜奶和新鲜水果，是需要冷链的，但如果是冲泡类的奶茶就不需要，配送频次也可以更低，因为这些东西没有太多保质期限制。”王馨雪对南方周末记者说。

在供应链建设下，蜜雪冰城实现了极致的性价比。“同样的价格没有他们的好喝，跟他们的一样好喝的比他们贵。”张慧琦道。

庞大的加盟体系能够发展出一万多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。

苏格向南方周末记者介绍，加盟模式下，品牌方的主要利润来源是向下游加盟商卖制作材料，品牌方只要将加盟模式建立起来就能一直收钱。

在奈雪公关高级总监王依看来，蜜雪冰城的产品形态决定了它天然适合加盟。她说，蜜雪冰城店面较小，所需人手少，产品种类不多且制作相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供详细的产品制作“配比表”，详细记录了每款产品所用原料的克重及操作步骤。

店员告诉南方周末记者，如果学习能力强，一个新手半个月即可掌握店内产品的制作。王依称，奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。

在发展加盟上，蜜雪冰城延续了一贯的低价策略。

公司官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，总费用预计30万左右。

苏格表示，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的，开一家CC加盟店的投入是其两倍左右。

综合多位业内人士的说法，蜜雪冰城加盟店的开店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身较低，原材料较为便宜，同时由于产品线较少，所需机器设备更少。

在暨南大学附近开店的蜜雪冰城加盟商坦言，她选择加盟蜜雪冰城的重要原因，就是开店成本低，自己能够负担起。

加盟模式的难点在于对加盟商的管控。

张红甫在创业日记中记述，2015年前后，他率队首次前往全国各地巡店，惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店结束后返程的路上，张红甫对同事怒吼：“不要叫我张总，我不配”。

在艺苑南路店，员工在完成制作后会将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。

“这些公司都是要查的。”店内员工告诉南方周末记者，原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

在多位业内人士看来，加盟的问题很难根治，贿赂公司督导、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立门户等是行业普遍面临的问题。

难以复制牢牢占据着低端市场的蜜雪冰城，曾多次尝试开发其它产品，但均以失败告终。

张红甫回忆，2009年左右，发展连锁加盟已三年的蜜雪冰城被郑州大上海城商场邀请入驻，但对方在得知其产品售价后又表示了拒绝，担心拉低商场档次。

对比当时上海兴起的“快乐柠檬”、进入郑州的美国冰淇淋DQ等品牌，张红甫气恼自家的蜜雪冰城“场所w，利润低”，是“土里刨食”。

为了提升品牌形象，2009年，张红甫曾在郑州市实验中学附近开了一家“高端店”，将冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，花高价购入美国泰而勒冰淇淋机，不仅派员工打入价位更高的两家竞争对手内部学习，自己也亲自应聘到DQ上班，学习怎么做“高端冰淇淋”。

两年半后，这家“高端店”关门大吉。关店后张红甫算了一笔账，这家店一共赚了6100元。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸运咖”。这一次，张红甫彻底放弃了高端幻想，依然维持3—10元的定价。在2023年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》（下称“公开信”）中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但平价策略用在咖啡这一相对高端的饮品上后，效果似乎并不理想。

张红甫在公开信中贴出了张红超对幸运咖营业状况的反馈，反馈时间为2023年7月。张红超直言，幸运咖营业额“没有火爆”，2023年加盟店的营业额目标定为2000元。

南方周末记者从幸运咖客服处获知，开店三年来，幸运咖在全国开设了165家门店，集中在中部省份，其中河南占据110家，主要开设在县级市。

张红超将幸运咖反响平淡归因于顾客对咖啡较为陌生，认为咖啡是高端奢华饮品。“所以需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”

而张慧琦认为，郑州等市场的消费者没有喝咖啡的习惯，“好多人喝咖啡就是为了‘装’”。而售价个位数的幸运咖，显然无法满足顾客“装”的心理需求。

南方周末记者多次致电蜜雪冰城，希望能够采访创始人兄弟，截至发稿，未获回复。

（应受访者要求，王馨雪、苏格、张慧琦为化名）

南方周末记者卫琳聪

中国式草根创业大王，一年开出10000家店

让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由！

文丨华商韬略张静波

2023年，伴随一首洗脑神曲，蜜雪冰城火遍全国。

很多粉丝戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星，而其CEO张红甫则回应，“那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。”

【1】

蜜雪冰城的崛起，与从京东、阿里夹缝中杀出的拼多多一样，是下沉市场的成功。

当喜茶、奈雪的茶以30元以上的均价，主打一二线城市时，蜜雪冰城则以不到10元的均价，从三四线城市，开始一场农村包围城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价，让许多人禁不住想问：

蜜雪冰城靠啥赚钱？

问题的答案，很大一部分，藏在它血泪般的创业史中。

有人曾将蜜雪冰城早年的创业，为3次关门、4次被强拆。而张红甫回忆起自己哥哥的创业史，则坦言：

“他就是苦大仇深型创业者。”

1997年，当20岁的张红超，带着奶奶给的3000元“天使投资”，从商丘农村来到大城市郑州时，他的梦想只是开一家刨冰店。

在河南财经学院就读一年多，他发现在商丘遍布大街的刨冰，在郑州却难觅踪迹，就想把它带到郑州。

3000元的启动资金，捉襟见肘，光是一台二手冰柜就花掉800元。

为了省钱，他不得不自己做设备、做原料，焊接刨冰机，熬糖浆、切果丁，店面则选在了租金最便宜的城中村——燕庄，并取名：

寒流刨冰。

店名虽冷，屋内却犹如蒸笼，一到夏天，酷热难耐。张红超开玩笑说，在里面站一天，得出十斤汗。

最难的是运冰块。重达上百斤的大冰块，要骑车驮回店里，每次都弄到汗流浃背。

有一次，路上车多，他不小心连人带车摔倒。本想爬起来扶车子，却发现扶不动，只好将冰块卸下，扎好车，再绑上去。

等他顶着烈日，在穿梭的车流中，整个弄好，冰块已化了1/3。

20多年后，已是蜜雪冰城CEO的张红甫，回忆起哥哥当年创业的这一幕，依旧泪目。

比困难更扎心的，是创业失败。

由于缺乏经验，张红超在一年多里，先后关了3家店。心灰意冷之下，跑合肥去卖冰糖葫芦，再次铩羽而归。

没办法，只好回郑州，重操旧业。

这一次，他选对了店址，就扎在母校附近方圆几里的地盘上，专做学生的生意，并将店名改为蜜雪冰城。

考虑到冬天没人吃刨冰，他还做起了家常菜。

1.5元的酸辣土豆丝，2.5元的扬州炒饭，五六块的荤菜……便宜实惠的价格，很快就引来八方食客，生意日渐兴隆起来。

但另一个棘手的问题，也随之而来。

20年前的郑州，正处在城市扩张期，拆迁就像家常便饭，张红超开店的学校周边，更是如此。

蜜雪冰城第一家店开了不到半年，就碰上旧城改造。此后，开一家关一家，先后4次被强拆，投资都打了水漂。

有时，拆迁来得太突然，他只能抢救出一些锅碗瓢盆。

最后一次，他赌上全部家当，并发誓再不行，就放弃“蜜雪冰城”这个招牌。所幸，这一次终于没再被拆。

在蜜雪冰城的官网上，有一组漫画，生动诠释了这段历史。

画风虽然诙谐，却道尽人间辛酸。

但也正是这种源自草根的苦中作乐和低价基因，成就了今天的蜜雪冰城。

2006年，一直怀揣冷饮梦的张红超，推出首支定价1元的新鲜冰淇淋，并于次年开了第一家冰淇淋店。

也是在那一年，弟弟张红甫加入蜜雪冰城，兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场。

多年后，蜜雪冰城公关负责人用一句话来形容这个市场：

“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”

这，就是下沉市场。

【2】

让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由！

这是张红超、张红甫的创业理想，出身草根、经历过“苦大仇深”的兄弟俩，深知阳春白雪之外，还有更大一群下里巴人。

这些人，大部分不知道喜茶和奈雪的茶，即便知道，也喝不起。

他们中很多人，就是国家统计局的数据里，那6.1亿月收入低于1000元的人。但在各类研究中，被选择性忽略。

这群人，“也有强大的想喝上现做饮品的需求”，他们就是蜜雪冰城的目标客户。

为了满足这群人的需求，过去二十年，蜜雪冰城一直在做两件事：

第一，降成本。

从早期卖刨冰，自己做原料、做设备，到后来经营冰淇淋、奶茶，自建供应链，最初的动机都源自对成本的控制。

用张红甫的话来讲，哥哥张红超是个很会“算计”的人。

算计到什么程度呢？

蜜雪冰城开第一家店时，做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“密”，但改字的成本很高，招牌店就说，给你便宜200块钱，不改了。

为了省钱，张红超同意了。

蜜雪冰城的第一家店，其实叫密雪冰城。

那个时候的张红超，最擅长的定价策略就是：先计算成本，再把微薄的毛利加上，推导出最低价格。

省下的钱，则更多让渡给消费者。如此，才有了1元的冰淇淋和1.5元的酸辣土豆丝。

早期的算计，为了省钱。之后的算计，则不但为了省钱，也为了稳定的供应链，因为规模上来了。

2007年，蜜雪冰城第一家冰淇淋店开张后，生意火爆，引来不少加盟商。与此同时，冰淇淋粉却开始供不应求。

缺货最严重时，许多新店装修好之后，设备和原材料统统不到位。加盟商的投诉电话，从四面八方纷至沓来。

为摆脱供货危机，张家兄弟下狠心，自建供应链，并开始两个人的明确分工：哥哥张红超主抓产品，弟弟张红甫负责加盟商和品牌运营。

2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品，实现核心原料的自产。紧接着，又在焦作建起了仓储物流中心。

大规模的工业化生产，极大地降低了成本，为蜜雪冰城的低价打下了基础。但低价并不代表低质。

在降成本的同时，蜜雪冰城还做了第二件事，抓质量。

据张红甫回忆，蜜雪冰城做家常菜那些年，干货和调料全用最好的，酱油用李锦记，鸡精用太太乐，青菜和生肉用最新鲜的。

“好料才能出来好菜”，这是张红甫父亲的理念。

哪怕是做1块钱的冰淇凌，蜜雪冰城也坚持用鸡蛋来做蛋卷，而彼时，市场上大多数蛋卷都是面粉和糖精。

为了调出最好喝的柠檬水，他们把市场上所有的柠檬品种，挨个尝了一遍。

一手降成本，一手抓质量，两条腿走路的蜜雪冰城，打破了许多人“低价必劣质”的固有观念，最终构筑起其不可复制的竞争优势。

“它的价格，你山寨不了。”有业内人士感叹。

这句话一半是感叹低价，另一半是感叹性价比。在很多人看来，蜜雪冰城的优势在于：便宜的奶茶里，它最好喝；好喝的奶茶里，它最便宜。

这看似简单，做起来很难。

包括喜茶在内，很多品牌都曾试图模仿蜜雪冰城，做下沉市场。但由于门店少等原因，成本很难控制到蜜雪冰城那样低。

在社会越来越富裕的年代，很多人认为，消费都升级了，高质平价已经失效。对此，张红甫并不认同：

“失不失效，我也不知道，但顾客缺不缺钱？这个问题值得好好思考。”

出身草根的张家兄弟，显然看到了“城里人”没看到的市场，一个规模数亿人、长期被忽视的群体。

他们20年如一日，为这个群体服务，提供极致的性价比，最终俘获了人心。

某乎上，有人听说，蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶，感动哭了。还有很多粉丝戏称：蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星！

甚至有不少人认为，是她们用零花钱，三块两块把蜜雪冰城“拉扯”大。

【3】

蜜雪冰城就没想过提价，走高端？也不是。

2009年，当时郑州最时尚的商城大上海城，曾邀请蜜雪冰城去开店。可一听它的价格那么低，马上反悔了，害怕拉低商场档次。

也是在那两年，美国冰淇凌品牌DQ进入郑州。

看到DQ店面宽敞明亮，俊男美女络绎不绝，再对比自己的门店破破烂烂，张红甫顿时凌乱了。

“场所w，利润低，简直是土里刨食的大w逼。”多年后，他在自己的日记里，这样描述彼时的蜜雪冰城。

为了争一口气，张红甫拼了。

他决定在郑州实验中学附近开一家高端店，选址要高消费，店面要高大上。冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，还高价购入美国泰而勒冰淇淋机。

甚至，开业之前，还亲自去DQ卧底、学习。

但就是这样一家张红甫寄予厚望的高端店，只开了两年半，就关门大吉。

事后，张红甫经验教训，并在日记里发出灵魂拷问：做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求？

在确定是后者之后，他接着写道：

“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了，不能装……也许经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的。”

在那以后，蜜雪冰城更专注于自己擅长的低价市场。

期间，曾有很多人，在得知蜜雪冰城的定价时，劝张红甫走高端，但他不为所动。

新冠疫情爆发后，面对原材料价格上涨，许多奶茶品牌都在涨价，而蜜雪冰城却在官方微博上发布了一个艰难的决定：

我们还是不涨价！

24年如一日的便宜，让蜜雪冰城扎根中国最广泛的人群，其规模在加盟商推动下，像野草一样增长。

在这个过程中，蜜雪冰城通过自建工厂和物流，不但降低了成本，也收获了滚滚财源。

在每年倒闭3万家店、90%都赚不到钱的奶茶行业，蜜雪冰城却依靠加盟商和工厂，一年净赚8亿，以致有人惊呼：

蜜雪冰城“骗局”，年赚8亿，竟不是靠卖奶茶？！

但野蛮式增长，在给蜜雪冰城带来滚滚财源的同时，也滋生了诸多问题。最棘手的莫过于品控。

蜜雪冰城的扩张，有多疯狂呢？

自1997年创办以来，它用了17年时间，直到2014年，才开出第1000家店。但随后，便呈爆炸式增长。

2023年，5000家；

2023年，10000家；

2023年10月，20000家。

换句话说，它用不到1年时间，完成了之前20年的开店量。

餐饮行业对品控要求极为苛刻，哪怕很小一个疏漏，都可能造成灭顶之灾。

早在2007年，刚开冰淇凌分店时，张红甫担心店里员工忙不过来，便把原来配冰淇凌奶浆的小盆换成大的不锈钢桶。

结果，桶里的原料由于摆放时间太长，变馊，引发顾客反感。那个店，从此一蹶不振。

多年后，张红甫在日记里感叹：

“经营就是这样，一点的捷径和偷懒都不能有，必须尽心尽力，时刻警惕，稍有疏忽，几乎是万劫不复。”

2007年，蜜雪冰城尚小，问题不大。

可眼下，其坐拥2万家店，放眼全球，也只有赛百味、麦当劳等少数几个品牌，与之等量齐观。

2万家店，就意味着2万个风险点。品控问题，由此成为当下之急。

2023年5月，郑州市场监管局对全市所有蜜雪冰城分店进行摸底排查，最终因食品安全问题，对其中35家门店给予责令限期整改处罚。

万店之王，一时间被推到风口浪尖上。

但放眼未来，让蜜雪冰城更焦虑的，或许不是食品安全，而恰恰是它的规模。

下沉市场虽大，但终有一天，会被做完。届时，它又该面对怎样的未来？

【4】

2023年4月，风头日劲的张红甫，参观了一家日本企业。

它在日本柴烧茶具界，是一家国宝级的企业，占地面积不到1亩，却传承16代，延续了400多年。

更惊奇的是，这家企业已经150年没出过新品，却还活得挺好。

参观结束，随行人员忍不住问了对方一句：你们一年的产值是多少？对方回答：8000万日元！

这个数字折合人民币不到500万元，但对方回答时一脸平静，没有丝毫的难为情。这让张红甫一行人大为震撼。

改革开放40多年来，嗷嗷待哺的中国企业，在做大规模的方向上，一路狂奔。而中国14亿人口的大市场，也为他们提供了广阔的空间。

伴随这个过程，中国企业普遍滋生了一种产值和规模崇拜。

但再大的市场也有天花板，增量市场终有一天，会变成存量市场。当这一天真的到来时，又该怎么办？

对于这个问题，无论蜜雪冰城，还是陷入流量焦虑的互联网巨头，甚至大多数中国企业，似乎都还没有想好答案。

【参考资料】

[1]蜜雪冰城官网

[2]《蜜雪冰城创业日记》简书张红甫2023年

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