乡村基加盟店

再递招股书，大米先生能否成为乡村基的增长引擎？

头图来源大米先生官微

“中式快餐第一股”的争夺重新被提上了日程。

2023年7月29日，来自重庆渝中区的乡村基快餐连锁控股有限公司（以下简称“乡村基”）向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。这是继乡村基于1月25日递表失效后的再一次申请。

而在大半个月前，老娘舅也递交了上交所主板挂牌上市申请。成为了继5月老乡鸡提交上市申请后的又一个拟上市企业。

但时隔半年，二级市场的风向已变。

随着海底捞、奈雪的茶等股票一路下跌，年初时大家期待的餐饮上市潮被不断延期，面临招股书“失效”的风险。同时，对于餐饮上市后“破发”的担忧也一直萦绕着品牌方和投资人。

率先更新了招股书的乡村基，在最新的招股书中透露出了这半年来，乡村基和大米先生两个品牌的经营状况。根据招股书显示，截至2023年5月31日，乡村基（包含乡村基和大米先生）共有1,146家直营餐厅，成为了目前门店数量最大的中式快餐企业。

从门店增长来看，目前乡村基更像是基本盘，大米先生才是未来的新增量。这半年中，乡村基基本都在围绕着大米先生做文章。

相对其他品牌而言，定位白领，主打现炒的大米先生有更好的成长性，近一年全国化趋势的愈发明显，但从现阶段来看，能否真正打开局面，还要看未来的大米先生能否在产品、渠道、服务等方面构筑起自身的护城河。

上海超百店，全国化布局增强

从去年年底到现在，大米先生的全国化进程明显加快。

招股书显示，截至去年底，乡村基的整体门店数为574家，但2023年5月31日，门店数缩减至564家。相反，大米先生去年底为574家，和乡村基数量接近，但2023年5月31日，大米先生的门店则增加为582家。

赢商大数据显示，从2023年下半年开始，乡村基在24城5万方以上购物中心的开店速度要明显高于乡村基。显然，在乡村基内部，对于大米先生的未来预期要好于乡村基。从角色上来说，更像是用乡村基来保住基本盘，然后通过大米先生来谋求未来的高增长。

大米先生在2023年，不仅增加了上海门店，在深圳也大举开店，而这两个城市都是在上半年受疫情影响最大的城市，可以见得大米先生进入这些城市的决心。

招股书显示，截至5月31日，深圳门店数量为4家，但查阅大众点评可以发现，目前大米先生在深圳的门店数量已经增加至10家。并且窄门餐眼显示，除去招股书上显示已进驻的地区外，大米先生还在河南省开出4家门店，并进入了河北、云南、广西、贵州等省份，目前共布局11个省份或直辖市。

这背后，都代表着品牌对增长瓶颈的焦虑。近年来，乡村基、大米先生、老乡鸡、老娘舅等品牌频繁被诟病最多的就是区域化问题，例如，在7月初刚刚递交了IPO申请的老娘舅目前的404家门店仅布局了浙江省、江苏省、上海市和安徽省等4个区域。

而拥有1100家门店的老乡鸡则除了安徽大本营拥有672家门店外，还布局了江苏省、湖北省、上海市、浙江省、北京市、广东省和河南省等，目前共进入27个城市。

可见，在申请上市前后，大家都在努力补齐短板，为自身谋求更大的增长空间和资本故事。

拟二度上市，乡村基的新故事

从营收情况来看，乡村基去年和今年前5个月的收入分别为9.78亿元和8.75亿元，同比有所减少。而大米先生去年前5个月为7.52亿元，今年则增值9.16亿元。但从盈利情况来看，大米先生不及乡村基理想，去年和今年前5个月分别为6.96亿元和3.17亿元。在财报中，乡村基将下降原因归结为湖北、湖南、上海等地疫情再度爆发所带来的影响。

从大米先生的单店日均销售额来看，2023年和2023年前5个月分别为1.13万元和1.17万元，有略微增长，单店日均下单数量则分别为515和537，每单的平均消费额则稳定在21.9元。翻座率则分别为4.0和4.1，明显优于乡村基。乡村基的同期单店日均销售额为1.19万元和1.05万元，翻座率则分别为2.7和2.5。

由此可见，大米先生的确为乡村基书写了新故事。

事实上，早在2010年9月28日，乡村基就曾在美国纽交所上市，后来在2016年4月21日私有化退市。

在此之前，乡村基原本叫“乡村鸡”，主营西餐，后在1998年改为以川菜为基础的中餐快餐，2005年，更名为乡村基，开始拥有9家直营店和数十家加盟店。

2007年，乡村基获得由SIG资本和红杉基金投资的1300万美元，正式开启了自己的扩张故事。2009年乡村基砍掉了加盟店，专攻直营店，门店数量达到81家。2010年9月，乡村基正式在美国纽交所挂牌，成为了第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。

但高光时刻很快过去，时隔5年半，乡村基就遭遇退市。退市之时，乡村基相关负责人就对外透露，不排除今后回归国内资本市场的可能性。

2023年6月，餐饮企业备受疫情困扰之时，乡村基再次获得红杉基金的数亿元人民币投资，加快了自身上市的节奏。

如今，乡村基已成为门店规模和年收入最高中式快餐品牌。将2000年和2003年诞生在浙江和安徽，主打江浙口味和鸡肉鸡汤的的中式快餐品牌甩在了身后。从数据来看，2023年，乡村基整体营收为46.12亿元，而老乡鸡收入为43.9亿元，老娘舅则因为门店少，营收约为前两者的三分之一，仅为15.2亿元。

但紧随其后的老乡鸡不容小觑，摆在乡村基面前的问题也并不简单。

渡过黑马期，功夫在日后

虽然目前看来，乡村基的高增长，一部分得益于大米先生。但从整体来看，大米先生自身的壁垒并未完全形成。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，虽然大米先生有自己的优势，但并没有形成太大的护城河。“目前我觉得它还处于黑马期，并没有进入超大型城市和其他品牌进行正面竞争。虽然目前大米先生全国化的步伐很大，整体比乡村基更为激进，但在品牌渠道、供应链、服务体系、客户粘性以及品质等方面，并未形成很大的优势。”

根据窄门餐眼显示，目前在大米先生门店占比最高的城市前五中，只有上海一个超大型城市，其余均为新一线城市。

而从进驻的区域来看，目前老乡鸡、老娘舅、大米先生、乡村基等几个品牌在湖北、江苏、上海的重叠率较高。能否在这些城市占领消费者的心智，同时成功拓展更多空白城市，或将成为接下来发展的关键之一。

从目前大米先生进驻的24城5万方以上购物中心的档次偏好中可以看出，大米先生进驻的购物中心以中档和大众化为主，其中最为偏爱的购物中心是万达广场。

虽然这和大米先生的整体定位有关，但想要提升品牌势能，大米先生在选址上还有更多提升空间。

中国银河证券发布研究报告中指出，中式快餐品牌的成长性主要由开店+拓展经营时段两部分组成。针对开店来说，目前头部快餐品牌有望借助成熟的标准化管理+证券化带来的资金、品牌优势，实现跨区域开店。在翻台率方面，可以通过提升全时段运营能力，提高门店在早、晚、夜宵三个时段的利用率，从而解决午餐时段翻台提升瓶颈问题。

但从目前来看，中式快餐更集中在午餐时段，消费者对于早餐、晚餐和夜宵的需求则有所不同，因此如果品牌能够提供对应场景的产品，在翻台率和坪效上就可以进一步有所提升。但此前，老乡鸡、和府捞面都曾尝试夜间酒馆模式，并未掀起多大浪花。

想要真正实现全时段，中式快餐还有很长的路要走。大米先生则更需要进一步沉淀，才能帮助乡村基坐稳中式快餐第一的位置。

参考文献：

1、中式快餐行业研究：中餐优质赛道，成长性与估值探讨

老乡鸡PK乡村基：中式连锁快餐打响中局之战

斑马消费沈庹

中国能诞生肯德基、麦当劳这样的连锁快餐巨头吗？

乡村基、老乡鸡、老娘舅等本土企业，正在围绕这个目标奋力奔跑。

继今年1月乡村基递交招股书冲击港股上市后，近日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称“老乡鸡”）披露IPO招股书，拟在上交所主板上市。

1996年，川菜厨师李红和张兴强在重庆开出第一家乡村基。听名字就知道，这是一家带有中国特色的餐饮品牌，形式上模仿了肯德基和麦当劳，卖的是中式快餐。

彼时，肯德基、麦当劳依次进入中国市场。在它们的影响下，中式快餐品牌开始崭露头角，真功夫之后，便是乡村基和大娘水饺。

2003年，退伍回家养鸡的束从轩，在合肥开了一家以鸡汤为主打产品的快餐店，最初叫“肥西老母鸡”，2012年更名为“老乡鸡”。

当时，连锁快餐行业开始转型升级，由“模仿时代”，升级到“本土时代”。就在老乡鸡出来“咯咯哒”的前一年，乡村基推出了自己的副品牌大米先生，将其作为主要增长极。

在资本的加持之下，乡村基、老乡鸡们相继完成了品牌升级、产品创新和全国化的全过程，从低门槛、同质化的中式连锁快餐行业脱颖而出。

这几年，在疫情的影响之下，餐饮行业遭遇重创。但运营效率更高的快餐品类，乡村基和老乡鸡，以及杨国福麻辣烫、云南米线谭仔国际等，却走出了不断增长的独立行情。

随着消费分层的深入，中式连锁快餐行业即将进入自己的黄金时代。当然，大发展的同时，也将迎来一轮大洗牌。

在这样的市场契机之下，乡村基+大米先生VS老乡鸡，谁将在接下里的10年或20年登顶？是否有新玩家异军突起？中场战事已经打响。

规模之争

年初，乡村基在港股招股书中表示，公司是中国最大的直营中式快餐集团。几个月之后，老乡鸡披露A股招股书，用数据表示不服。

截至2023年9月30日，乡村基和大米先生直营餐厅数量达到1145家，去年四季度不出意外仍将新开数十家门店。相较于老乡鸡2023年底的991家直营店和82家加盟店，确实占据了一定程度的优势。

但是，其单店收入不如后者。去年前三季度，乡村基实现营业收入34.24亿元，单店收入299.06万元，连锁快餐行业并无季节性，所以推算其全年单店收入约为400万元。2023年，老乡鸡991家直营店营业收入合计42.91亿元，全年单店收入约为433万元。

就公司整体规模而言，老乡鸡更胜一筹。

主要差别还是产品。虽然两者都是以小碗菜为主的中式快餐，但老乡鸡有核心大单品——肥西老母鸡汤。

这款产品几乎成为进店必点，最便宜的单价15元，2023年累计销售了2970万份。它不仅拉高了整体客单价，还以一己之力贡献了4.53亿元营业收入。而乡村基则没有这样的“杀手锏”。

从势力范围来看，老乡鸡在总部安徽深耕多年，总门店1073家，六成以上在省内，省外市场中形成一定规模（门店100家以上）的仅有江苏和湖北；乡村基从重庆起家，早期以川渝为核心市场，后来推出副品牌大米先生东扩，在湖北、湖南、上海站稳脚跟，全国化拓展更为出色。所以，从这个角度来看，乡村基规模拓展的后劲更足。

盈利之辩

虽然目前老乡鸡在规模上更胜一筹，但盈利能力不如乡村基。

乡村基2023年、2023年、2023年前三季度的毛利率分别为57.0%、56.7%、57.6%，不仅整体呈上升趋势，还高于同庆楼、全聚德等大部分餐饮企业，甚至比海底捞都略高一点。2023年-2023年，老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%。

2023年前三季度，乡村基收入、净利润分别为34.24亿元、1.62亿元，净利率为4.73%；去年全年，老乡鸡营业收入、净利润分别为43.93亿元、1.35亿元，净利率仅为3.07%。

盈利能力差异可能是统计口径和商业模式导致的。

两家公司的发展思路不同：乡村基就是单纯的中式连锁快餐模式，强调【好吃不贵】，认为【极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格】；老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁，一二三产业均有涉足，比较强调食材的价值，比如说自养的180天土鸡，从农夫山泉采购的纯净水，炖出来的肥西老母鸡汤。

同时，双方的市场策略有所不同。老乡鸡以营销见长，甚至还在2023年签约岳云鹏成为公司代言人。2023年-2023年，公司广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元。

所以，如果不是2023年做大了加盟业务，并削减了营销投入，可能老乡鸡连3.07%的净利率都保不住。

与老乡鸡屡屡出圈的风格相比，乡村基则低调得多，营销及销售费用投入很低。

整体看来就是，务实的乡村基比较注重短期的实际盈利，乡村基则是着眼于更长远的消费者影响和品牌建设。

未来之路

乡村基确立了川菜风味的品牌调性之后，创立副品牌大米先生，做大小碗菜这个此前并不突出的品类，终于走出川渝；肥西老母鸡以鸡汤立足，更名为老乡鸡后，消除地域性，部分放弃产品上的安徽特色，初步实现了全国化。

它们终将走向哪里？其实，分化已经开始了。

乡村基和大米先生采取一二三四线城市全线布局的策略，从川渝东扩至湘鄂沪；老乡鸡在安徽省内全面铺开，省外市场采取的却是一二线城市重点突破的模式。

两家公司的第一次对垒，发生在全国消费之都武汉。作为公司在川渝之外的最大战场，截止2023年9月30日，大米先生在湖北的门店数量达到185家，其中大部分分布在武汉；湖北与安徽相邻，所以武汉市场也被老乡鸡看作是外拓首选，截止2023年底门店数量达到130家。

当你在武汉街头觅食，很容易看到，相爱相杀的老乡鸡和大米先生，经常开成了邻居。

老乡鸡计划用IPO募资，3年新开700家门店，重点提及的目标市场为上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州。乡村基计划2023年新开门店250-290家，2023年340-400家，仍旧坚持从重庆向周边省份全面渗透。

不同策略导致的中期结局是：乡村基携大米先生将极致性价比之风刮到全国市场，很容易做大规模；老乡鸡保留了品牌的个性，将来获取的是差异化竞争带来的超额利润。

中国连锁快餐经历了早期的“模仿时代”、现在的“本土时代”之后，将在未来迎来“巨头时代”甚至是“全球时代”。届时，还会有更新奇的商业模式出现。

聊聊乡村基，聊点肉的话题

见到真实的照片，震惊了。

“乡村基”最早叫“乡村鸡”，后来改名显然是对标“肯德基”，确实，“乡村基”的中式快餐在口味上适合中国人口味。

早期特色菜有咖喱鸡、红烧狮子头、尖椒小炒肉、酸菜肉丝米线等等。

“乡村基”的成功，有多方面原因。

首先是标准化，大量供应基本川式菜品，原料干净卫生，特别是用油方面值得称道，这样，无论是原料和工艺都能产生规模化效应。据我所知，很多大公司点外卖都选择这类食品卫生誉度较高的品牌。

其次是风格，“乡村基”是最早模仿“肯德基”店面装修风格的连锁餐饮店，可以说，除了菜品，“乡村基”成功复制了“肯德基”的连锁快餐模式，因此我怀疑老板最早曾在“肯德基”深耕，不过，毫无违和感。甚至于后来“肯德基”反而也探索中式菜品。

还有，“乡村基”善于创新，有一次问一个老大爷为啥喜欢吃，他神神秘秘地说出了秘密，可以添饭！管饱！吃饱饭，这对某些运动量大的群体还是有吸引力，好像例汤和饮料也是可以添的。时不时探索一些创新菜品。

后来市面上有了“大米先生”，其实就是增加选择面，小份拼装，也满足了多样化的选择，一开始暗想，这“乡村基”有强劲对手了，哪知道原来是“乡村基”旗下新品牌，天才，因为两个品牌的错位发展居然都很好！

还不止，“乡村基”近年来又推出了自助模式“称菜”，即选的多种花色菜品，按重量算收费，也从另一个角度满足了多样化需要。

当然，还有个原因就是位置好，“乡村基”首店的位置就在商圈中心，以前是著名的文化娱乐中心-“建设电影院”片区，旁边是“梅堡”公园，前面的老黄桷树比我妈年纪都大。

从当地步行街开街就有了“乡村基”，一开业生意就火爆得不得了，后来开了很多很多分店，再后来居然到美国纳斯达克上市了！后来因为种种原因，老板又在低位全部回购，私有化退市了，但退市后丝毫没受影响，继续扩张，随着电商的发展，他们甚至开设了专门的网购配送店模式。

就是这样一个商誉很高的快餐企业，居然在原料上出现问题，确实让人吃惊。

如果是肉丸子可能还看不出来，那毕竟是片状肉，确实太明显也太低级了。

这个店位于湖北，估计是加盟店，确实餐饮连锁加盟店的质量管理确实是普遍难点问题。

不过，如果以后再点餐，个人估计还是主要选择这类品牌。总体来说，比一般网店质量要好些。

这里要说说我的点餐习惯，从来不吃“肯德基”的鸡汉堡，我一个发小以前可以说是班上最瘦的，但后来比我还胖，就是因为追女友陪吃“鸡汉堡”，夫妻双双胖成球。一个远房侄女很小发育就很丰满。

不吃“鸡汉堡”，也不吃“咖喱鸡”，虽然炸鸡脂肪是个问题，但还是不喜欢“白羽鸡”，主要吃牛肉系列，偶尔猪肉，当然，能不吃快餐外卖尽量不吃。

这是为什么呢？

其实无论鸡牛还是猪，其实都不过是“动物蛋白转化器”，得到一斤鸡肉猪肉牛肉，理论谷物分别为2公斤、4公斤、7公斤。

鸡又分类，按欧盟标准，“有机鸡”每只活动空间大于2平方米，生长期大于81天，“走地鸡”每只活动空间大于1平方米，生长期大于56天，而“肉鸡”，每平方米为15-20只，生长期在6周以内。

单位动物蛋白，鸡肉是性价比最高的。

当前家畜饲养，颗粒饲料非常普遍，以前都说兔子只吃草和菜叶，现在照样吃，饲养青蛙也可用饲料。

以前“自助餐”主打的三文鱼生鱼片，很多都是用的淡水虹鳟鱼，这又是另一个故事了，淡水食材如黄鳝泥鳅小龙虾尽量淹煮。

而挪威三文鱼的大量养殖也存在一些问题。以前蔡澜先生说不吃三文鱼，深以为然，或许金枪鱼好些，虽然口感没那么细腻绵香。

泔水养猪也有一些问题，即猪有可能吃“猪肉猪油”的问题，所以泔水拿去做“生物柴油”或许更好。

为何“人造肉”成为重点研究方向，因为可以减少碳排放，也会少一些杂七杂八的东西。