鲜花饼加盟店赚钱吗

三天卖出500万枚，营业额近千万！网红玫瑰鲜花饼火爆“出圈”

三天累计销售500万枚，营业收入约1000万元。刚刚过去的中秋假期，平阴玫瑰鲜花饼上交一份不错“成绩单”。

被“书记代言”后，平阴玫瑰鲜花饼迅速蹿红，其销量也增长了十余倍，玫瑰花的价格随之翻番，济南平阴玫瑰产业也得到了快速发展。

三天销售500万枚鲜花饼

如今，平阴玫瑰鲜花饼已经在全国各大知名电商平台上架，并成为享誉全国的济南特产。

“最近两年，平阴玫瑰鲜花饼火得一塌糊涂。”济南市民张先生说，好多外地朋友还专门托他采购正宗的玫瑰鲜花饼。

“平阴玫瑰鲜花饼的销量是500万枚，营业收入约为1000万元。”9月22日，平阴玫瑰产业发展中心主任刘勇说，今年中秋期间，平阴玫瑰鲜花饼销量大增，成为假日经济的一匹“黑马”。

作为平阴玫瑰鲜花饼的龙头企业之一，济南紫金玫瑰股份有限公司（简称“紫金玫瑰”）在中秋假期的销量为120万枚，在当地玫瑰生产企业中排名第一。

“中秋节之前，我们（企业）的日产量是8万枚至10万枚。”“紫金玫瑰”董事长秦庆燕说，由于实行预订制，采购商需提前一周预订才行，“因为中秋节订单量大，就由原先的日产量6万枚增加至8万枚。”

据了解，“紫金玫瑰”不仅积极在济南市区布局，还积极在拓展网络销售渠道。“现在线上、线下销售的比例各占50%。”秦庆燕说，淘宝第一主播、平阴玫瑰全球推荐官薇娅已经先后两次为紫金玫瑰鲜花饼直播带货，“第一次带货的时候，仅仅3分钟就卖出去了5万多盒，一共50万枚。”

酷似月饼的鲜花饼为什么会在中秋假期热销呢？“被山东省委常委、济南市委书记孙立成直播推介以后，大家都在关注平阴玫瑰鲜花饼。”秦庆燕分析到，“书记代言”让平阴玫瑰鲜花饼成为网红，加上玫瑰花增选为济南市市花和乡村振兴政策等因素，玫瑰产业迎来了新机遇。

传统老手艺焕发新生机

据了解，玫瑰鲜花饼缘起清代，因其风味独特而成为皇宫贵族的保养佳品。后来，由于乾隆皇帝喜欢吃玫瑰花饼，使之一跃成为宫廷御点。

“我们研发鲜花饼是2017年的事情，面点师傅大约研发了一年的时间。”秦庆燕说，之前平阴县有些小作坊制作玫瑰鲜花饼，他们聘请了面点师傅，还参考了云南玫瑰鲜花饼制作工艺，最终形成了“独家秘笈”。

“我们以平阴重瓣玫瑰为馅，选用花型最好、最饱满的花瓣。”秦庆燕说，这些玫瑰花需要凌晨三四点钟进行人工采摘，然后将玫瑰花制作成玫瑰酱，大约需要三四天的时间。

由于平阴玫瑰鲜花饼热销，玫瑰花的采购价格也翻了一番，从去年4.4元一斤涨到今年7.7元一斤。“今年最贵的时候，一斤玫瑰花19块钱。”秦庆燕介绍，很多玫瑰生产企业都在抢购玫瑰花，虽然他们有6万亩玫瑰花种植基地，但是仍然会收购不少玫瑰花。

“我们有专门的冷库来储存鲜花，还能利用修复技术让玫瑰花重现生机。”秦庆燕说，调制好玫瑰酱馅后，还需要和面、压皮、团饼、烤制等环节，“以前都是人工的，现在可以通过流水线作业”。

据了解，玫瑰饼需要在烤箱内烤制10分钟，温度在200度以上，新鲜出炉的鲜花饼酥软爽口、花香浓郁、沁人心脾。

谈及平阴玫瑰鲜花饼如何发展时，秦庆燕说，他们将生产出更加符合大众口味的产品，比如他们在中秋假期推出了济南市花月饼，里面包括玫瑰鲜花饼和蛋黄莲蓉月饼。

“虽然销量比较大，但是毕竟食品行业的门槛低一些。”刘勇说，玫瑰鲜花饼主要是打造平阴玫瑰品牌的产品，而玫瑰鲜花饼进一步发展需要进行推陈出新，适应市场变化。

玫瑰产品销售额增长28%

作为“中国玫瑰之都”，平阴县玫瑰种植面积已达到6万亩、年产鲜花2万余吨，初步形成了集玫瑰种植、加工、交易、旅游等于一体的产业生态。如今，平阴玫瑰连续两年晋级区域品牌全国百强，年产值近50亿元。

“在玫瑰第一产业重点发展标准化种植，在原有6万亩玫瑰种植的基础上，大力推行绿色、无公害和有机玫瑰种植，提升种植品质。”刘勇说，在玫瑰第二产业方面，平阴县通过招商引资，与政策的制定、扶持，强强联合等方式做大做强龙头企业。

目前，平阴县市级以上的玫瑰龙头企业有12家，国家级龙头企业有一家，在龙头企业的带动下，今年上半年总销售收入提升了30%。

“我们还有效提升了玫瑰生产企业的数字化决策能力。”刘勇介绍，平阴县玫瑰生产加工企业在种植端和加工端均采取了数字化管理的方式，通过深入分析市场生态、产品流向等数据，有针对性地开展市场营销和产品研发。

据了解，平阴县出台玫瑰产业发展“金十条”扶持政策，成立玫瑰产业国家创新联盟、玫瑰工程技术研究中心，打造了“玫瑰花乡”田园综合体、“花养花”玫瑰小镇等三产融合项目，促进玫瑰全产业链升级。

截止今年7月，平阴玫瑰系列产品整体销售额较去年增长28%，其中糕点、精油、花茶增幅最快，达成对外贸易总额达280万美元，产品销往法国、西班牙、保加利亚、瑞士、新加坡等数十个国家和地区。

30万投入，9个月回本，她是如何做到的？ | 开店笔记

社群里加入了一位经历比较特殊的老板：重点学府研究生毕业，投资公司骨干，还做过上市公司董秘，后来开店了。今天是她店一周年的店庆，她给我们分享了这一年从董秘到店铺小老板的经历，也是她个人这一年的，相信各位可以学到很多东西。

可能每一个老板都没有可以倾诉的地方吧，微信、微博上面的面具戴的时间长了，可能早就忘记了自己了吧。今天的内容，不是提问，纯属记录。

今天我店开业满1年，回想这一年，百感交集，突然间泪流满面。没想到吧，大狮子的另一面，与坚强和阳光毫不相关。

2004年中国政法大学本科毕业，在深圳做了两年的律师助理。06年回本校读研，08年因成绩优秀提前一年毕业。进入某拟上市公司资本市场部参与上市工作。08-14年，做了100多个投融资、并购项目，参与做过香港上市公司4家、纳斯达克上市公司2家，并于2013年正式担任某上市公司董秘一职。2004年至2016年年底之前，除2年学生期，我的生活保持着不是在出差就是在出差的路上。每天的会议、项目、谈判无数，睡眠时间基本不超过5个小时，全年无节假日。我的时间是公司秘书安排，我不再是我，而是一具带着面具行走的机器。完美主义者的通病，是的，我患上了非常严重的抑郁症和焦虑症，基本每天都在自杀和失眠的边缘游走。

2016年年底正式辞去董秘的工作，去昆明休养生息。闲下来的我，胡思乱想更加严重，所以开始拜师学艺，学了鲜花饼。初心是自己喜欢吃，另外想着以后可以开个小店，把好吃的分享给同道中人。

学成归来，也遇到了生命中的他。回北京1个多月，已经好转的病情有所反复。所以，老公陪我回到了他的家乡。2023年4月初回，5月18号我的第一个店正式开业。一个多月，经历的选址、装修、招人。冥冥中，有很多专业的人帮我。钱省了很多，力气和精力也省了不少。所以，我一直是个老天愿意眷顾的人。很感恩。

那会儿还没有遇到开店笔记，完全是一个佛系小白，心态根本不像一个开店人，更多的是想着玩玩闹闹，给自己找个事儿做。所以，关于选址、装修、加盟等，我没有建议可以给。但我坚定的一定要做自己的品牌。

我的开业跟别人不一样，没有做任何宣传。包括今天的店庆，同样没有宣传，只是在朋友圈里说了一下充值活动。我一直都是个特立独行不讨喜的人，开店也一样。可能我不是个合格的开店人，也确实没有把赚钱放在第一位。截止到现在，充值额已满2万，都是一路陪我成长的老顾客。同道中人，不必多言。越看重钱，它会离你越来越远。

说说这一年的成长吧，真的是火箭的速度：

1.开业前一周，遭遇了师傅的威胁。他只学了技术的一点皮毛，但自以为全部学会。所以，威胁我工资涨2倍，不然就撂挑子走人。好在表面是病猫的狮子，内在是一头真正的猛兽。从来不是接受威胁的我，立刻让他收拾东西滚蛋。店里就算只剩我一个人，照样可以照常开业，照样可以备货、出货。他算老几！还是那句话，我一直都是上天眷顾的人，开业前3天，我找到了一个愿意与我一同创业且有8年工作经验的师傅。由于装修的时候，我的遮挡做的很大很显眼、颜色非常鲜艳、话语很调皮，所以开业当天非常火爆，这种火爆持续了1个月。当月的流水三万多，意料之外。由于这个师傅，我以后任何岗位随时做好备选。因为不是每一次，都会有老天的安排。

2.我是开店白痴，大多数时候是后厨师傅带着我，跟着她，我学了很多很多。小到货品摆放的讲究、物料的节省，大到活动的内容、跟顾客的交流等等。就这样工作了3个月，我们都到了疲惫期。增加店员迫在眉睫。她将自己的师傅介绍给我，初心是一同创业，各司其责，将店越做越好。但后期人性的贪婪，她师傅开始挑拨我们之间的关系。不欢而散。本来是一场大团圆的戏，最后却演的支离破碎。这件事，我反思了很多，也犯了职场大忌。直到现在，无论店里多么缺人，多么忙不过来，我宁可放弃一些单子，也不会让店员介绍朋友来我的门店。

3.无论何时，首先做好自己。人人都说，开店的基础是做好产品。我不这样认为，我认为开店的基础是先做人，做个好人，做个有良知、有责任的人。其次是做好产品，最后是赚钱。我一直喜欢与有信仰的人交往，因为他们心存善念，心怀感恩，有一颗敬畏之心。狮子小姐不是店，我一直把它打造成一个平台，一个同道中人的平台。

将近1500人的微信里，日活跃度很高。大家对我们的思想、观念都给非常认可。他们可以在我这里找到自己，找到共鸣，找到安心的美食。所以，每天大量的买家秀、老带新、被推荐来的新客，也就在意料之中。

我是个比较有个性的人，所以我的品牌也很有个性。我们从来不赠送、不讲价、不抹零，如果有这三种情况，也纯看当时的心情。可能这种有个性的店，更受年轻人欢迎。我们的价位属于中等偏上，因为钱是筛选顾客最好的办法。有消费能力的高端人群，性格更和善更懂得感恩和理解，交流更顺畅。她们对生活的品质有更高的要求，与众不同的性格更需要满足。我们对待客人更像朋友，她们会把工作、生活的举棋不定，拿出来问问我的意见，自愿将店的思想传递给自己的群。所以，当初本质做自己的初心，是对的。效果不错。

4.关于从高处不胜寒到落回人间得心态，我调整了大半年。以前所有的一切都由秘书打理，而今，我要与收废品的、快递小哥、外卖小哥、维修工、卖菜大叔的等等交流。要与只有初中文化的店员交流，要试着理解认钱不认人的师傅们，要与物业、装逼的政府官员打交道。要接受地推时冷漠的眼神，要接受厨房的垃圾，要学会安装家具、简单修理电器。要学会拍照、运营、做海报、写文案、做营销、算账、分析数据、安排新品等等等等。我真的好累好累。

回想这一年，从一个从不进厨房的人，变成了打面、擀皮、包饼、烤饼全能的人；从一个手不能提肩不能扛的人，变成了可以抱着50公斤物料狂奔的人；从一个天天出入高档场所的装逼白领，变成了一个可以和邻居大爷大妈打成一片的小店老板。这种变化，1年前，我是不敢想的，也是无法想到的。这一年，所有的艰难、困难、苦累，只有我自己知道。有时候累的，真的连一个字都不想说。每天回到家脸都不想洗，只想睡觉。

从去年6月，陆续有人来谈加盟，无一例外的都被我拒绝了。责任二字，就像我头上的一把利剑。对人对己，我都不敢乱来。在品牌还是襁褓中的婴孩时，我只想先让她健康平安的长大，静静的等她厚积薄发。

其实很多时候，纠结和痛苦，都是因为我们向外求的太多，想要的太多。如果你想达到某种效果，得到某种结果，请先问问自己的内心：我，能真真正正的为它做些什么。先向内求，做好自己，做到让自己都无可挑剔。好事儿自然来。赚钱，还会远吗？

今年，本想开第二家店，但是我太累了。完美主义者的痛楚，就是不停的用不可能达到的完美折磨自己，包括选择合伙人。这是我致命的缺点。如果可以有志同道合的人，我多么希望我们能一起把一件事做到最好。

没有任何宣传，没有关系，没有挂靠，9个月将投资30多万的小店，做到了回本，我很满意。明天将是狮子小姐新的起点，为下个计划，加油吧。

开店小白第一次开店能成功，我觉得都很牛逼，这里面不是运气，也不能仅仅归纳为个人能力，更多是做对了很多事情。

相对于其他的开店小白，我认为她就做对了很多事情，各位老板看完文章后，可以试着分析一下，她做对了哪些事情。

我分享这些案例出来不是让各位围观，看热闹，而是要学到东西。只有这样，才能不断成长和进步。

门店亏损、资本退潮，新中式烘焙跌落神坛

2023年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。

新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？

本文看点：

新中式点心是虚火吗？

国潮烘焙还能火多久？

泸溪河、墨茉、虎头局谁能成为新中式烘焙的头部？

新中式烘焙店铺没人排队了、资本正在逃离……

近期，唱衰新中式点心的声浪有点猛。

犹记得两个月前，墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。

这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌，从去年开始，就成了备受年轻人追捧的网红打卡点，很多年轻人为了买一盒现烤麻薯，不惜排队三四个小时也是常有的事情。

与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。

以2023年6月成立的墨茉为例，融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里，其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。

2023年成立的虎头局，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。

作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。

红餐品牌研究院数据显示，2023年10多家中式糕点企业获得了融资，而且都是有实力的资本在“抢注”，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。

而这些无疑与当下的质疑声形成了鲜明对比。去年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。

新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？本篇观察君就来回答这些问题。

1

不排队、门店亏钱、融资无进展……

新中式烘焙不香了？

观察君梳理发现，引发舆论对新中式烘焙的反思主要来自几方面：新中式烘焙门店不排队了，门店开始亏钱了，资本也开始降温。

而这一切的导火索，则是2023年伊始，被顶上热搜的“墨茉点心局裁员”的消息。

2月18日，据“中国企业家杂志”报道称，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局，在春节前进行了一次组织架构调整，裁掉了约40%的品牌员工。财务、人事部门也出现人员变动。

△墨茉点心局，图片源于品牌官微。

对此，墨茉回复称“2023年墨茉点心局做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”并于2月19日发布了一则招聘广告，称还要招聘200人，地区涉及长沙、武汉、北京和杭州。

虽然裁员风波止于此，但却引来了外界对于新中式烘焙品牌们的质疑声：新中式烘焙不香了，一些门店业绩下滑很厉害。

据“连线”报道，虎头局渣打饼行在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。

亦有不少媒体指出，资本开始降温，对中式点心没那么上劲儿了。自从去年10月至今，基本上没有品牌曝出新的融资消息。

“中国企业家杂志”报道，虎头局在2023年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2023年3月敲定融资协议。截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息披露。

中式点心真的不香了？

△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。

观察君通过多方调查了解到，事实并没有这么悲观。

首先说“新中式烘焙门店不排队了”，在大众点评上，观察君确实看到不少长沙的网友反馈，“随到随买，不用排队”这类说法。

在当地业内人士看来，相比去年，墨茉的长沙门店火爆情况可能不如往常。

背后有两个原因，一是受疫情影响，长沙游客大幅减少。在整个城市的旅游经济降温的大前提下，墨茉自然也难以幸免。尤其相比去年品牌风头正盛之时，受“喝茶颜悦色，吃墨茉点心”的傍名牌营销效应影响，到长沙打卡墨茉成了游客的必备项目。

其二，长沙当地中式点心铺饱和，出现供过于求的局面。“现在长沙的中式点心铺太多了，消费者可选择性大，不少新品牌更是采用低价引流策略，分流了原本为墨茉和虎头局的消费人群。”长沙餐饮媒体人好哥如是说。

观察君也发现，仅墨茉在长沙就已开出了40余家店铺。同样诞生于长沙的虎头局，在当地已有11家店。长沙各式中式点心新品牌更是层出不穷，比如三食而粒、秘旨糕点行、小卒饼行等。

但在北京、武汉等地，墨茉和虎头局目前均呈现出扩张状态，多家门店仍有排队现象。知情人士表示，墨茉在北京和武汉的门店，单日营收五六万很正常，最高接近10万，大部分门店月售百万。

目前墨茉集中布局北京、武汉两个城市，北京已开9家，武汉已开12家。虎头局在武汉和墨茉“血拼”，亦开出了14家门店，与此同时，其扩张重心还明显往一线城市转移，在上海、广州、深圳、北京加速开店。

泸溪河虽没传出融资消息，但其门店扩张也异常凶猛，在全国广撒网，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等多地开出首店。全年共新开了128家门店，从去年12月至今，其每月新开门店保持在30家以上。目前，其全国总门店规模已突破300家，而且都是直营门店。虽然泸溪河是创立于十年前的老牌，但它显然赶上了新中式点心崛起的东风，成为了该领域一匹低调的黑马。

△泸溪河南京江宁太阳城店，图片源于品牌官微。

总的来说，中式点心在长沙确实不如去年那般火爆，随着新品牌频出，门店增多，客流被严重分流，新中式烘焙品牌也出现了不排队的情况。同时，资本相比去年似乎也更冷静了。

但另一方面，头部品牌仍在全国加速跑马圈地，新品牌们不断入局跟进。

新中式烘焙这条赛道到底是真火还是虚火？或许我们需要回到新中式烘焙赛道火爆的契机去一探究竟。

2

新中式烘焙是怎么火起来的？

新中式烘焙为什么爆火？观察君认为主要得益于以下两个原因：品牌创新+资本助推。

1.点心局们最大的特色是“西点中做+国潮风”

品牌创新首先体现在产品创新上，西点中做和零食化为主要产品创新方式，卖点则为现烤现卖，低糖低脂更健康。

目前多家中式点心品牌主推的产品，大都利用西点中常见的蛋挞、泡芙、芝士等，“改头换面”后重现，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼这类重新包装的传统中式糕点。

就拿麻薯来说，多年前就有了，只是以前比较大只，也没有品牌去主推。新中式点心品牌把它做小的同时创新了更多口味，比如咖啡味、鲜奶提子味等，并把它做成主打产品，这在传统的烘焙市场很少见，有差异化特性。

△图片来源：墨茉点心局官微。

同时，新中式烘焙品牌们还会对这些产品搭配一些中式要素。如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱灌浆曲奇”，都是在西点的基础上，加了像糖葫芦和脸谱这样的中式元素。

传统的中式点心都是论斤称着买，有的一斤几十块，让人望而却步。而新中式点心商家们则是一份份分好，包装精美，又方便携带，价格负担也小。

品牌创新的另一个表现是，门店装修设计走国潮风。

借势国潮崛起的红利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等典型的中式元素，很好地体现了品牌调性，同时又提供了更多的情绪和文化价值，迎合了年轻人彰显个性，塑造社交形象的新需求。

△图片来源：虎头局渣打饼行官微。

消费投资领军人物、B资本董事长王岑曾说过，如果是5年前，甚至3年前，墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在国货、国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。

“一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。”观察君认为，这句话适用于所有新创品牌。

还有一点值得说道的是，点心局们相比传统烘焙品牌采取了较为高调的选址策略，一般选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。墨茉长沙首店开在网红商圈五一广场，刚开业时的排队效应被极大地扩散，加上长沙这座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。

2.资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪

再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？

在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。

按照美团龙珠创始合伙人朱拥华对外的说法，第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”

△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。

严格来说，烘焙赛道实际上自2023年下半年开始便迎来了投资热潮。一位投资界业内人士说，“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”

对于单店收入，中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右，比中式茶饮略大，但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。

番茄资本创始人卿永也曾对媒体表示，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本，完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。

中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。

据中商产业研究院数据，中国糕点面包业规模以上企业营业收入，由2016年的1129.81亿元增长至2023年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2023年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。

另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。

尽管好利来早在20世纪90年代末，就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

让资本下定决心的，是休闲属性的中式糕点已经成为年轻人的高频刚需。

根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示，有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯，相比80后人群，只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点，00后和90后会为了口味和创意去买一个中式糕点。

△图片来源：墨茉点心局官微。

艾媒的《2023年中式糕点新国潮趋势发展报告》也显示，在2023年的烘焙消费人群中22~40岁的人群占比高达78%，而女性占比高达61%。可以说，糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品之一。而抓住年轻人的胃显然是资本的野心。

总的来说，大赛道、年轻人、走国风是新品牌吸引资本的三个关键特征。资本的介入，显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力，而规模塑造影响力，各地门店增多又进一步助推了赛道的火热。

由此可见，新中式烘焙赛道火是真火，但是根基不稳却也是事实。

3

新中式烘焙进入混战，内卷初显

这种火（风口）还能持续多久？观察君认为，分析这个问题需要分两个角度，一个是品类，一个是品牌。

从品类的角度来看，新中式烘焙可以说是由墨茉和虎头局开创的一个新细分品类，做的是中国本土零食中小糕点的复兴。而这个复兴背后，是年轻人消费习惯的改变。

老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低，而消费者需要更新鲜、更健康的产品，新式烘焙就能满足这种需求，他们用新的产品形式、新的品牌价值以更好地满足消费者的升级需求。

通过数据，我们发现，在2017-2023年，资本蜂拥的是幸福西饼、原麦山丘这样的西式烘焙；到了2023-2023年间，轩妈食品、小白心里软这样的短保烘焙受资本青睐有加；而从2023年下旬开始，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等国潮烘焙便开始进入资本视野。

△图片来源：墨茉点心局官微。

虽然当下是国潮烘焙的风口，但并不意味着西式烘焙、短保烘焙就完全没有市场了，这些领域也照样有领头羊品牌和追随者品牌。只要有细分市场需求，就一定有品牌发展的机会。

所以，当下对新中式烘焙还能火多久的质疑，主要是针对墨茉、虎头局，还有各地的“点心局”这些网红品牌来的。在讨论它们能火多久之前，我们必须要了解目前新中式烘焙的市场概况及竞争态势。

1.新品牌层出不穷

虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。

比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。

层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。

2.点位卡位赛激烈

从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。

以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。

进入2023年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。

而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。

△图片来源：鲍师傅官方微博。

郑州某购物中心负一层，十几步的距离内就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。贴身肉搏的画面感很强。

江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。

3.产品同质化严重

除了门店布局的“贴身肉搏”，产品线也越发相似。

新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。

特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。比如泸溪河，原来的招牌产品是桃酥，如今，主推产品变成了台湾麻薯、金牌鲜花饼、原味泡芙。

还比如，在主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。

同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。

4.老品牌奋起直追

竞争已经不局限于新品牌之间，而是已经升级到整个烘焙行业的较量。

就在上述四家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙老牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶热麦”。

事实上，泸溪河就是老牌突围的典型代表。当墨茉、虎头局把新中式点心这股旋风卷起来之后，泸溪河很快跟上，推出台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品，很多消费者误以为它也是新品牌，如今也总是被拿来和墨茉、虎头局相提并论。虽然它也确有实力，但过去十年间它一直默默无闻，如今因为行动迅速，才得以火遍全国。

△图片来源：泸溪河官方微博。

泸溪河甚至被曝出不屑于资本抛来的橄榄枝：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。这种神秘感更是拉升了品牌的好感度。

成立于2015年的祥禾饽饽铺，同样算是一家“老字号”，目前在天津有十余家门店，具有较高的区域知名度。去年10月也获得由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方的联合投资，融资金额过亿元人民币。

所以说，老牌也是此轮中式点心竞争中不可忽视的一股力量。就拿北京市场来说，“墨茉们”面对的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。

而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。

在墨茉点心局北京新世界店筹备开业之际，邻居原麦山丘在同时进行2.0门店的升级改造。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。

△墨茉点心局·北京新世界店，‍图片源于品牌官微。

对于它们而言，复制麻薯、盘挞等热门产品的成本趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备的优势，比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等区域强牌，通常有政企合作市场的强大话语权。

5.茶饮品牌跨界抢食

正是因为新中式烘焙和新茶饮的用户高度重合，墨茉当初才和茶颜悦色捆绑营销。其创始人王瑜霄曾表示，对于开店的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。

△图片来源：墨茉点心局微信公众号。

在搭配上，甜食与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新烘焙品牌们意想不到的是，新茶饮也磨刀霍霍来抢食。

今年1月，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，其小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥等20多种产品。现烤的新中式点心目前只在部分店铺有，但未来全国门店都会陆续上架。

喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全国范围内推出多款地域性烘焙产品，包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕等。与此同时，喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心。

△图片来源：喜茶官方公众号。

同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮杀将变得更加惨烈。

4

破局之道：

产品力定生死，扩展销售渠道是机会

在上述种种竞争环境下，新中式烘焙品牌的日子，显然并不会像表面上看着那般光鲜。文章开头说的，长沙门店月营收从百万降到三十万，有的甚至亏钱，这些也可能在其他城市继续上演。

有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人流可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。

美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。之所以会这样短命，观察君认为主要是由于以下两方面的原因。

一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。加上线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。

一位投资人解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”

1.留存和复购，决定品牌能走多远

同质化显然加速了这场淘汰赛。

在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。

最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。

在打卡网友的反馈中，观察君也看到，不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。”

这其实折射出了一个本质问题，就是这些新品牌能火多久，表面上考验的是应对各种竞争的能力，最终还是落到产品力上。餐饮生意的本质是留存和复购，如果没有到达这个拐点，品牌必然走不远。

而目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，但是排队人数多，并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身也会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。

“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。

更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。

2.扩展线上销售渠道，拉高营收天花板

目前，全国短保烘焙行业还没有绝对的头部品牌，在一次采访中，墨茉点心局创始人王瑜霄说，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。

△图片来源：泸溪河官方微博。

显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。

如何破局？

产品创新能力无疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度，同时结合品牌输出以求站稳脚跟。

北京稻香村副总经理石艳也提到，传统糕点应该把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基础上进行创新，否则热度仅能维持数月。

除了不断创新强化产品力，扩展布局新渠道也许是条不错的路子。

虎头局已经在这方面尝到甜头。虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据了解，虎头局电商平台于2023年9月正式上线，至今已实现数千万业绩增长。

△虎头局渣打饼行，图片源于品牌官微。

2023年12月24日，虎头局渣打饼行和天猫签署战略合作。

前不久，虎头局对外透露，还将继续深化电商平台布局。可以预想，多矩阵、多平台售卖不同品类，进行本地生活与线上电商的组合搭配将是其下一个阶段的重点。

获得过亿元首轮融资的“祥禾饽饽铺”，也表示在门店经营规划方面会继续加大线上渠道投入，此外也在和线下商超、便利店渠道对接。

△祥禾饽饽铺，图片源于品牌官方公众号。

事实上，从去年下半年开始，多家连锁烘焙糕点品牌已开启抖音直播，越来越多烘焙品牌选择将全部或大部分销售转移到线上。

除了虎头局这类新中式烘焙网红，还有像上海红宝石、西区老大房这类上海的传统老字号品牌，以及幸福西饼和轩妈蛋黄酥这类品牌，均在借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。

门店数量少、覆盖度低的新烘焙品牌们，正在采取类似的策略，拉高营收的天花板。

小结

随着年轻消费者对零食化点心的多元化需求不断上升，新中式烘焙市场的盘子将越来越大。

但梳理烘焙赛道过往的发展历程，网红品牌总是来了又走，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意。

所以，新品牌若不想成过客，就得有长跑的身体素质。

资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。就像王瑜霄所说，除了拼产品以外，未来的品牌要想出来，拼的还是运营和服务。

参考资料：

1、北京，点心局们的新战场壹览商业

2、墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？创业邦

3、中式烘焙很香？但墨茉点心局未必鹿财经

4、虎头局、红宝石涌入抖音，新老中式网红烘焙品牌玩得懂直播吗？CBND消费站

5、新中式烘焙开启“乱战”模式，明年将进入淘汰赛餐饮新连锁

来源餐饮品牌观察

作者红餐品牌研究院

设计黄李辉