全国最好卤味加盟店

盘点中国十大卤味品牌，卤味为什么难过五十亿营收大关？

细数卤味赛道上的几大障碍。

二十年前，中国卤味市场格局初具雏形。

90年代，中国第一批“卤味人”诞生。1993年，42岁的下岗女工徐桂芬，在南昌开出自己的第一家小店，一道酱鸭风靡一时。两年后，20岁的小伙子周富裕不忍给别人打工的艰辛生活，决定自己创业，在武汉开个卤菜店。那一年，他还没想到，自己研制出来的“怪味鸭”会让自己在二十年后登上胡润富豪榜。隔年，“卤二代”钟怀军“下海”南京，舍弃自家的招牌油烫鸭，改做百味鸡。小店起家的第一代“卤味人”，最先写出上市神话。2012年和2016年，煌上煌、周黑鸭连接上市；一直按兵不动的紫燕百味鸡则在门店规模和营收上反将一军，4600多家门店，一家营收40亿的成绩反超上市巨头。

如果说他们是靠口味起家的一代，那么第二代则更擅长营销。2005年，医疗销售出身的戴文军决定创业卖鸭脖，十二年时间便创造门店数量规模最大、最快上市、营收过50亿的“神话”。

迭代变化之际，有的从地方小作坊发展为上市公司，有的通过加盟模式打造品牌连锁，也有的利用当下火热的电商渠道打造新品牌。

市场大，品类好，无数人投身“卤海”，老卤味已成新宠。根据CBND，2023年卤味市场预计突破3000亿元，复合增长率达20%，且行业集中程度低，头部品牌的总市占率只有近20%，留下巨大空间。

但综合来看，目前仅有绝味一家年营收超50亿，煌上煌、周黑鸭、紫燕等几家头部品牌的营收基本在20~40亿，其他品牌均在10亿以下。

按照朱啸虎的说法，从营收来看，企业会遇到三个坎：5亿，20亿，50亿。为什么看似市场巨大的卤味品牌难以越过50亿营收大关？卤味企业到底如何在激烈竞争中脱颖而出？

01

加盟难控品，直营难保利

天下没有完美的经营模式

选择什么样的经营模式，是卤味企业要考虑的首要问题。

直营和加盟各有利弊：直营模式能够更有效、更严格地控制食品质量，打造统一的品牌形象，但完全直营会面临两大问题：首先是整体门店规模增长受限；直营门店往往选在高势能点，地租高，成本大。

加盟模式单店成本较低，容易形成规模效应，但也有几个问题：除了门店管理和产品质量难以保证，一方面，大面积铺店意味着让利于加盟商，盈利能力下降；另一方面，加盟隐含着对稳定供应链的高要求，而供应链无疑是个高投入、耗时长的苦差事。

理解这一点，不妨看看周黑鸭和绝味鸭脖。一个在直营和加盟中反复纠结，一度坚持直营十几年；另一个一开始就大力推进加盟，跑马圈地。这两个“鸭脖巨头”的发展史，可谓是一部卤味企业经营模式的教科书。

▲绝味鸭脖实体店图源：网络

周黑鸭发展二十多年，三次变更经营模式，每一次都与企业发展情况紧密相关。

这要从周黑鸭的发家史说起。1995年，不甘心当卤味作坊打工的周富裕在武汉一家集贸市场开了自己的卤菜店，并精心研制了出了口味奇特的卤鸭产品——“怪味鸭”。经过两三年的发展，“怪味鸭”在武汉广为人知，风靡一时。就是在这个时候，想把品牌做大做强的周富裕动了加盟扩张的心思，把自己的亲戚朋友全部找来加盟。然而，短时间内开出大量门店，加盟店产品质量不一，管理又没跟上，导致品牌形象严重受损。

在加盟上栽了大跟头，也许是周富裕接下来13年坚持直营的一大原因。2006年，周富裕高价回购所有加盟店，收拢控制管理大权，决心走全直营模式，一方面让中央系统全盘控制门店，保证产品质量，另一方面有策略地将门店设在交通枢纽、商超等人流量大的高势能区域，以高曝光配合高质量快速打响品牌。

▲周黑鸭创始人周富裕

而就在周富裕收拢大权，转向直营的前一年，曾经做医药销售经理的戴文军也看上了卤味鸭脖这门生意，跑到长沙创立了“绝味鸭脖”。

不过，和周富裕不同，戴文军一开始就大力推进加盟，且十几年来从未改变过经营模式，跑马圈地地在全国开出超12000家门店。

同时，戴文军发挥自己做销售的经验，在供应链上下猛力，在国内建设了21个生产基地，用“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”的路子打通全国，尤其在三四线下沉市场成效显著。

对比选在交通枢纽、商朝等高势能场景、十几年开了1300多家店的周黑鸭，绝味凭借大市场和强供应后来居上。

2016与2017年，两家连接上市，成为国内“鸭脖双巨头”。现在想来，这应当是两家企业的小巅峰。坚持直营带来的高质量，与加盟狂奔的大市场，在这一时期发挥到了极致。

但是，企业在成长，市场要扩大，一种经营模式总有不适应的时候。2023年到2023年，周黑鸭和绝味都开始呈现增长乏力的迹象。

周黑鸭营利三连降，营收分别为32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元，同比下降分别为1.15%、0.79%和31.5%；净利润分别是5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元，同比下降分别为29.1%、24.56%和62.9%。另一边的绝味鸭脖，明面上保持加盟增长势头，在大疫之年仍交出营收52亿元的成绩单，但在此背后，毛利率连续三年下跌也透露出绝味的隐忧。

这其实直接反映出企业扩张到一定阶段，两种经营模式暴露出各自的问题。

直营模式下，周黑鸭直接控制门店，虽然能够较好地控制门店的产品质量，统一品牌形象，在华中打响品牌，但包括门店装潢核设施、租用物业、管理系统等开店和管理成本也极大地束缚了盈利能力。

尤其是在全国扩张时期，随着已有市场的成熟和全国市场的扩张，高势能地区的房租成本、原材料成本、物流配送等会不断提高，更容易导致整体高收入难抵高成本，净利下跌也在所难免。

周富裕想必也意识到，不能再用以前的老方法了。2023年，周黑鸭开放特许经营，结合发展式特许开拓新城市市场、单店特许稳定成熟市场和员工内创三种方式。截至2023年底，周黑鸭门店总数达1755间，同比增长32.95%，其中自营门店1157间，特许经营门店598间，全年实现特许业务收入约1.4亿元，占总营收比重达到6.4%。

另一边的绝味，虽然营收还在增长、门店还在扩张，但这种增长本质上是给加盟商的让利和大幅加盟扩张带来的盈利二者之间的U形曲线；其近年来表现出的增长乏力几乎是达到曲线顶点之后不可避免的困境。

从14年开始，绝味鸭脖依托全资子公司深圳网聚广泛投资，布局卤味赛道、调味品、行业相关技术甚至基金。这既暗示着绝味不甘止于”鸭“的野心，或许也是绝味“自救”的唯一路径。

02

江西霸主攻全国

地方势力难出圈

比起经营模式，卤味赛道的另一个问题也许更加棘手：地区壁垒。

一方面，各地区对卤菜的偏好不同，地方小品牌也能闯出自己的一方天地，都有“出头”的机会。但另一方面，这也意味着卤味品牌进军全国时会面临不可避免的壁垒：一是“众口难调”，二是本土品牌的认可度高，大品牌有可能吃力不讨好。

卤味的“易守难攻”，发家江西的老前辈煌上煌大概对此最有体会。

现在的全国连锁煌上煌，起家于近三十年前南昌一家不到8平米的卤菜店。1993年，42岁的徐桂芬不得已下岗，寻思自己做个小生意。试了肉皮加工、腊肠和饺子馅，徐桂芬最终把目光锁定子卤菜上：她发现，买卤菜的人不少，但南昌没有一家本地人的卤菜店；市面上的卤菜大多出自温州人和潮州人，或者味道清淡，或者品种单一，这让徐桂芬瞅上了这个商机。

她决定把“酱鸭”做成核心产品。在煌上煌的产品介绍里，“酱鸭”“采用天然放养的麻鸭为原料，经滚揉腌制、烘烤、酱制等十多道工序，香气层次分明，肉质咸鲜，骨头酥松，啃之味浓。”

▲煌上煌的招牌产品“煌家酱鸭”图源：煌上煌官网

徐桂芬的酱鸭大受欢迎，当然能说明产品好。但究竟是怎么个好法？说到底还是符合江西人的口味。

江西地处长江中下游，气候湿润，又受江浙、华中一带的影响，集百家而有新味，品味上侧重咸、香、辣；质地上讲究酥、烂、嫩。可以说，煌上煌的酱鸭完美契合江西人的胃，在这一带发展起来也就不足为奇。

从1997年开出第一家分店，煌上煌以江西为大本营，广东、福建为”护城河“，以直营+特许经营+经销商的多种经营模式稳健发展。综合其2012年后的年报来看，江西的煌上煌门店数目最多、增长最为稳定，各年销售额最多的门店前十也大多出自江西；其次则是广东、福建、广西、浙江等地区。

2023年后，煌上煌也开始加速扩张，向云贵、川渝、北上市场进军。

一方面，煌上煌的扩张步伐看起来相当稳健。凭借布局全国8个生产基地，煌上煌连续三年主打省外市场以及高势能场景（如机场、高铁、商超等）的开发，同时加速互联网营销和2的转型，成效不小。

2023年，煌上煌营利双收，总营收约24.4亿元，净利润2.82亿元，相比绝味净利润下滑、周黑鸭营收净利双降，煌上煌令人惊喜。

另一方面，从以江西为中心的华南地区迈向全国，煌上煌的江西口味能够拿下全国吃货们，还是未知数。恰如年报里指出的：“……业务拓展需要公司充分理解各区域消费者的饮食习惯、消费偏好方面的差异；难以体现物流配送和规模经济等竞争优势，并且当地消费者对公司品牌和产品的认知、理解和接受均需要一定的时间。”

03

新定位，新机遇，新玩家

难求平衡经营模式和地区壁垒，已然让一大批卤味企业止步于亿元营收关口。往下，不同地区满是自己的小作坊、小品牌；往上，绝味和周黑鸭等巨头的品牌优势很难超越。卤味真的还有“后来居上”的可能吗？

纵观卤味企业发展史，最先讲出这个故事的，也许是紫燕百味鸡创始人钟怀军。

紫燕百味鸡是从上世纪80年代末钟氏夫妇开的家庭小店“钟记油烫鸭”发展而来的。1996年，第二代掌门人钟怀军带着自家的产品进军南京，本想扩大市场，却发现爱吃鸭子的南京竞争实在激烈。面临巨大压力，钟怀军更名定位，这才有了紫燕百味鸡。

紫燕的定位秘籍，除了“鸡”，还有一个——“家”。不同于绝味、周黑鸭等主打休闲零嘴，百味鸡定位于家庭餐桌上的“佐餐熟食”，除了鸡也售卖猪蹄、卤鹅、卤鸭、卤菜等，靠产品的多样化确立了自己的优势。

另外，依托于这一定位，不同于休闲零嘴在味道上追求“爽”，百味鸡在味道上更重视配合家常菜，突出层次，这就占据了一般卤味难以触及的市场。百味鸡靠一道爆品“夫妻肺片”，2023年能卖出16个亿，恰恰说明正是这一差异化定位，让紫燕能够“出其不意”，稳居卤味第一梯队。

▲紫燕百味鸡实体店图源：紫燕百味鸡宣传视频

同样靠定位+产品创新搏上位的，还有一个新潮品牌——卤人甲。

卤人甲是江苏领迅食品有限公司旗下的卤味品牌，2014年启动研发，2016年在南京落地第一家直营店，同时采用直营+加盟的经营模式，到2023年8月加盟店超2000家，发展迅猛；且于2023年获天图资本近亿元融资。

起步晚，品牌新，同样采用直营+加盟主攻线下扩张，但卤人甲为什么能够在竞争激烈的卤味“旧”市场里开出“新”天地？

紫燕把卤味重新搬上餐桌，创新出彩，做透“佐餐”；时过境迁，卤人甲再次开拓消费场景，让卤味走向休闲场所，而年轻人就此成为卤味品牌的新发力点。

卤人甲的产品创新也是从此出发：街边连锁店售卖的盒装小串，让消费者不需“上手”也能享受卤味，极大地释放了消费潜力；“炸卤”这个核心创新更融合了当下年轻人偏爱的两种风味。另外，请林更新代言，也是进一步强化其面向爱吃爱玩的年轻群体的定位。

由此，通过定位目标消费群体，配合消费场景和产品创新，卤人甲也在卤味红海中闯出了一条新路。

▲卤人甲定位“卤炸鸡爪”图源：卤人甲官网

04

专一，危险又迷人

绝味上市那一年的冬天，另一家卤味企业濒临死亡边缘。

准确地说，这家“企业”，还是一家刚成立1年的电商铺子。2016年，33岁的国企高管王雄决定辞职创业，做卤味品牌。一开始，王雄选了卤猪蹄，第一次在朋友圈卖，一小时卖了一万只。这令王雄信心倍增，正式开始公司化运营。

但王雄没有想到，失败来得和成功一样快。到2017年年底，王雄投入上百万研制卤猪蹄，又是自建中央厨房，又是开设线下店，结果却越亏越大，不仅借了好几次钱，甚至抵押了自己的一套房子。那年冬天，王雄觉得自己到了走投无路的地步。

▲王小卤创始人王雄图源：网络

2023年，在和拉面说、小仙炖等创始人的聊天中，王雄意识到，自己赔了夫人又折兵，其实是在一开始选品类上出了问题。

起步时，王雄只想到卤猪蹄好吃，有美容养颜的功效，市场竞争也不如禽类产品激烈。但实践证明，猪蹄的食用场景比较窄，且比较油腻，复购率比较低；另外，猪蹄的毛利率比较低，财务模型上优势不大。

王雄决定更改赛道，从熟食转向零食。有了前一次的经验，再选品类便多了深思熟虑：要有零食特性，最好能容易吃上瘾，复购率才能高；毛利率也要高一些，找财务模型有优势的品类。

他依据天猫后台卤味品类的搜索数据，决定以天猫店为基地，打造鸡爪品牌。他发现，鸡爪带有零食特性，复购率高；且毛利率在60%以上，财务模型上更有优势，这个品类有巨大的市场。

2023年后，王小卤专攻鸡爪，打造出虎皮凤爪这一新产品，同时专注于自己擅长的方式——电商渠道，把所有的资源、战略力量，投入到鸡爪中，其他产品仅作“陪跑”，只卖不推。

▲王小卤产品宣传图图源：微博@王小卤

王小卤的营销策略，是“线上做品牌，线下搭渠道”。一方面，进入李佳琦直播间、买断淘系60%-70%的流量……王小卤把几乎所有可用资源砸到线上，强势出击。在线下，王小卤舍弃实体店，转而靠经销商占领线下商超、便利店等渠道，将虎皮鸡爪推向全国。

这套打法成效显著。2023年天猫双11期间，王小卤登顶鸡肉零食类目榜首，全年销售额突破2亿元。在线下，王小卤目前已覆盖北京2300多家便利店。2023年6月开始，三四个月内，王小卤线下渠道月销已破1000万元。

一个品类打天下，一个渠道吃全国。靠着这一招，王小卤“死而复生”。不过，更有意思的是，这个玩法二十年前已经被人玩过一遍了，而且还上了市。这就要说到“泡椒风爪第一股”——有友食品。

有友食品创始人鹿有忠算是这一行的“老炮儿”。1987年，他创立经营有友饭店，发现泡椒风味的菜品很受顾客喜爱。1997年，他决定成立有友开发，专营泡卤风味食品的研发、生产和销售。1999年，有友泡椒风爪诞生。二十年后，有友开发正式在上交所上市，成为A股泡椒凤爪第一股。

▲有友泡椒风爪图源：有友食品宣传片截图

细究起来，正是这套新奇的“专一”打法帮助其在竞争激烈的卤味市场里保持长盛不衰。

一是专一品类，“唯泡椒凤爪独尊”。2015年至2023年，公司总营业收入从7.52亿元稳步增长至10.08亿元，净利润从1.08亿元增长至1.79亿元，期间，泡椒风爪占公司主营业务收入的比例从79.45%逐年上涨至83.99%。2023年上半年，疫情肆虐，有友依然实现5.45亿元的营业收入，光泡椒风爪就卖了4.59亿元。

二是专一渠道。二十年前，几乎所有卤味企业都选择直营+加盟时，有友独树一帜，采取经销商+直销的模式，且经销商销售占比达95%以上，产品由经销商配送至大型卖场、连锁超市、便利店、食杂店等零售终端，强力渗透地区零售网络。

专一的打法能帮助有友和王小卤在卤味大赛道里凭借差异化和强营销打响品牌，但进入全国扩张阶段，他们也需要面对这套玩法的缺陷。

较为单一的产品结构放大了原材料供应风险，且更难以跨越地域壁垒。

拿有友来说，其本身是四川品牌，椒香麻辣的口味非常符合川渝人民的喜好，加上有友强渗透的经销模式，西南地区成为有友食品的发展重镇，营业收入占比超过50%，且近年来增势良好。

但是，专一辣口+鸡爪，圈住了一块市场，也意味着竖起了一面高墙，更何况还要面对本地品牌的挤压。2023年，有友提出积极推进“城市精耕、渠道下沉”的营销策略，向全国性企业进军。增加品类以满足全国市场的多样化需求，还是坚持专一品类，有友同样面临两难选择。

渠道上对经销商的依赖虽然能够稳打线下市场，但也削弱了企业的议价能力。像王小卤这样的新品牌，往往出于提高经销商的铺货意愿，定价时留出利润空间，导致产品价格较高，尤其不利于打通下沉市场。

有人苦心孤诣想打破壁垒，渗透全国市场；还有人决定把壁垒当高墙，做品类里的霸主。但是，在找到合适的品类圈住细分市场之后，专一打法是否能够帮助企业继续扩张、持续增长？看起来，太“专一”的人似乎难打全国市场。

05

多品牌战略

不一定等于多个增长机会

和“专一”相反，有的企业试图通过不断发展多品牌、子产品线来响应市场变化，开拓新的增长点。

不过，用好多品牌战略，说起来容易做起来难。一方面，这牵涉到企业如何依据细分市场界定差异化产品，以及更深层的资源分配问题。另一方面，多品牌战略不等于齐头并进，如果在主产品尚未确立相对优势地位时就贸然设立支线，很有可能“拉胯”，导致全军覆没。

典型的走双品牌战略的卤味企业，就要说到顶誉。2002年，梁新科在上海开出第一家久久丫，定位于“休闲卤味”，同样实行直营+特许加盟的经营模式，2004年就进驻北京、广州、杭州、无锡、南京、成都等城市，2009年门店突破1000家。

▲久久丫董事长梁新科图源：北国网

2008年，梁新科又创办了留夫鸭作为久久丫的互补品，定位于“餐桌解决方案”，充实顶誉在鸭货赛道的竞争力。截止2023年，留夫鸭门店数量近800家，销售网络遍布江浙沪50多个城市。

近年来卤味市场如此火热，顶誉旗下有两个品牌，却好像更加有心无力。整体上看，顶誉在上海、北京、广州和成都布局了4个生产销售公司和基地，拥有直营和加盟门店近1000家，与2009年相比没有明显增长，市场地位也被周黑鸭、紫燕等反超。应对这一劣势，顶誉在2017年设计升级了久久丫以及子品牌，推出了新的子品牌玩儿串串，但未在市场上翻起水花。

另一边，老字号山东德州扒鸡，却似乎有“东山再起”之势。

早年间，绿皮车上的德州扒鸡风靡一时。而随着高铁、火车站等基础设施的完善以及周边消费的发展，德州扒鸡不再是旅客的首选。

近两年，德州扒鸡表现出明显的转型倾向，在产品多样化和年轻化上发力颇多。2023年，德州扒鸡推出了“鲁小吉”子品牌，对准年轻消费人群，进入休闲零嘴赛道，主打鸡爪、鸡腿等小食。

目前，德州扒鸡共有“馈赠佳品”、“佐餐美味”、“休闲美食”三条产品线，涵盖交往、餐桌和休闲几大场景和各年龄段的各种与饮食相关的需求。2023年6月，山东证监局官网披露其接受上市辅导，意味着德州扒鸡正式谋求上市。

▲德州扒鸡的“馈赠佳品”和“休闲美食”系列图源：德州扒鸡官网

营销渠道和供应链也配合这一转型。2023年4月德州扒鸡与京东集团展开全方位合作。当年共销售扒鸡2000万只，收入突破5亿元。

2023年，德州扒鸡引入电商直播、短视频营销，“搭车”李佳琦，2分钟内卖出20000单、40000只扒鸡。今年4月20日，德州扒鸡宣布与天猫美食电商平台战略合作，试图通过渠道创新赢取更大的市场份额。

供应链上，在电商大势下，本来只有德州、青岛两个生产基地的德州扒鸡半路刹车，化逆势为优势，利用电商配合已有基地，辐射全国。

另外，德州扒鸡还积极利用电商平台的消费者数据，发明不同口味蘸料，打破地域与饮食习惯的壁垒。几重发力之下，德州扒鸡从资不抵债到2023年总营收5.4亿，长势喜人。这也为传统卤味企业如何开拓地区市场提供了新思路。

值得注意的是，也许把山东扒鸡的转型之路归为“多品牌”并不合适。这更像是一个老字号，摸清趋势，转变发力方向的过程。在这个过程中，不像顶誉“齐头并进”，赠礼和佐餐似乎退居二线，保持稳定，而面向年轻人的休闲零嘴成为德州扒鸡主攻的方向。

这十个卤味品牌，可以说是把卤味赛道在经销模式、发展策略和产品定位的种种可能性玩了个遍。卤味，说到底是食品，看重的是给谁吃、什么口味、怎么保证安全。相对于这三个问题，无论产业环境和渠道如何巨变，洞察目标消费者、选好品类与口味、保证供应能力才是根本。

作者：赵靖宜来源：野草新消费

-END-

营收超过了周黑鸭煌上煌，中国新卤味一哥出现，全国分店已上万家

近年来，随着我国居民消费水平的提高和生活方式的转变，加上连锁经营方式的出现，让卤制品行业得到了快速成长。如今市场规模已经达数千亿，行业中也出现了周黑鸭、绝味食品和煌上煌等优秀连锁品牌。

今年4月，休闲卤味连锁三巨头绝味食品、周黑鸭和煌上煌先后发布了2023年财报，在营收上，绝味食品以51.72亿元夺得榜首。从门店数量上看，它拥有10954家门店，力压周黑鸭煌上煌，成为中国新的卤味一哥。

绝味食品成立于2008年，总部位于长沙，是一家从事休闲食品连锁经营的公司，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐。绝味能够发展到今天的规模，离不开其创始人戴文军多年来的努力。

戴文军是土生土长的武汉人，曾在湖南上班，周黑鸭火起来后，他也非常喜欢吃。但每次只有回家的时候才能吃上，而他也每次还会给同事带鸭脖，看到同事吃得津津有味，他突然意识到这是一个商机，于是毅然辞职打算卖鸭脖。

但问题是没有做鸭脖的手艺，所以他跑去鸭脖店当学徒，开始“偷师”学鸭脖的制作方法。经过一段时间的刻苦学习，他开出了第一家绝味鸭脖店。绝味鸭脖起初的味道跟周黑鸭差不多，戴文军意识到，跟着周黑鸭的口味，并不会有太大突破。于是他改良了配方，将武汉口味的鸭脖改成湖南口味。没想到这一改进，使得绝味鸭脖大受好评。

戴文军还发现，鸭脖这种卤味食品具有很强的可复制性，一旦采用中央工厂统一生产，再利用冷链配送，将产品分发至销售点，那么扩张店铺将不再是难事。他果断选中这一连锁加盟的模式，于是绝味的门店开始如雨后春笋般涌现。

戴文军十分重视生产效率，为此不惜花重金从国外引进先进设备，大大提高了公司的硬件设施。同时升级生产基地，优化产业链，采用自动化的智能操作系统，让生产效率得到明显改善。

随着电商崛起，戴文军也带领绝味全面启动数字化营销战略，建立了JWD绝味数字营销中心。绝味食品O2O上线仅一年，会员就突破1800万，在线销售突破12亿。通过互联网+，绝味品牌已经从一个传统卤味食品转型成为休闲卤制食品。

如今，绝味食品已经遍布全国北京、上海、广东、湖南等30个省级市场，除了深耕中国市场以外，也加快了国际化的脚步。目前已成功在新加坡、加拿大等地成功开店。

有专业人士认为：目前卤味行业还处于“跑马圈地”阶段，而门店是衡量竞争力的主要标准，谁拥有更多门店，谁就可能占有更大市场。而卤味三巨头的竞争，还应提升至品牌之争。布局新零售，是提升自身品牌的增分项目。但从目前来看，它们三家的动作还不是很频繁，未来还有很多加持空间。

起于江苏，紫燕食品：佐餐卤味行业龙头，经销模式加速全国化扩张

（报告出品方/分析师：申万宏源证券吕昌周缘）

1.紫燕食品：佐餐卤味领军品牌1.1发展于江苏，专注佐餐卤味三十载

紫燕食品是国内规模化的卤制食品生产企业，品牌创立于1996年。2001年后公司以上海为中心，向华东各区域辐射。

2008年公司门店突破一千家，产品实现全面冷链配送；2012年后公司推行全国战略，向北开发西安、济南、天津等市场，向南开发南昌、广州等市场；截至2023年8月，公司已拥有宁国、武汉、连云港、山东、重庆等5家工厂，门店数量突破5300家。

公司主要产品包括夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等以鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品。

2023-2023年公司营业收入由20.02亿元增长至30.92亿元，3年CAGR为15.58%，归母净利润由1.24亿元增长至3.28亿元，3年CAGR为38.27%。

22Q1-Q3，公司实现营收27.42亿元，同增15.51%，实现归母净利润2.28亿元，同降22.47%，主要系疫情反复和原材料价格上涨影响，公司盈利能力短期承压。

从收入结构上看，21年鲜货产品、预包装产品、包材、加盟费与门店管理费与信息系统使用费、其他业务收入占收入比重为86.87%/7.82%/2.35%/1.59%/1.37%。

区域分布上，公司以华东及华中地区为主要市场开展业务，华东/华中/西南/华北/华南/西北/其他/海外占收入比重分别为73.51%/10.59%/7.62%/4.16%/2.17%/1.39%/0.08%/0.41%/0.07%。

图2：2023-2023Q3紫燕食品营收情况（单位：百万元，%）

图3：2023-2023Q3紫燕食品归母净利润情况（单位：百万元，%）

1.2股权结构清晰，管理团队资深

股权结构高度集中，钟氏家族通过直接和间接持股比例合计76.92%。创始人钟怀军直接持有公司股份16.61%，通过上海怀燕、宁国筑巢、宁国衔泥和宁国织锦间接持有公司1.75%的股份，合计持有18.36%的股份，是公司第二大持股人，其子女钟勤川、钟勤沁通过宁国川沁、宁国勤溯间接持有公司21.32%、17.36%的股份，是公司的第一、第三持股人，其配偶邓惠玲和女婿戈吴超分别直接持有14.28%和5.60%，五人合计持有76.92%的股份，是公司的共同实际控制人。

图6：紫燕食品股权结构（截至2023年9月30日）

管理团队经验丰富，具有多年从业经验。

公司核心董事、监事、高级管理人员加入公司多年，具有多年的相关从业经验。副董事长桂久强工作经历丰富，涵盖战略、财务、企业信息化等多个方面，高管经验与职位相匹配，有效保障相应业务板块稳定发展。

2.佐餐卤味千亿体量，行业集中度有望提升卤制食品千亿级行业规模，疫情期间持续逆势扩张。

卤味食品源于中国古代餐桌，饮食文化传承至今，整体消费基础庞大，受益于人均可支配收入和购买力的持续提升，卤制食品市场规模持续提升，根据艾媒咨询统计，2023年中国卤制食品行业规模近3300亿。

从门店数量上看，尽管疫情散发对餐饮行业带来一定冲击，但全国卤味门店数量保持增长，据统计，2023年卤制品相关企业注册量17075家，同比增长35%，快于2015-2023年CAGR26.4%。

按照产品定位和消费场景的不同，卤制食品可分成佐餐卤制食品和休闲卤制食品。

佐餐卤制食品定位为凉菜用于佐餐，休闲卤制食品则定位为非正餐食用的休闲食品。佐餐卤味定位家庭消费者，消费基础广泛，购买频次高，整体消费基础大，据FSiv统计，2023年佐餐卤制食品占卤制食品市场总规模的64%。2023年佐餐卤味市场规模预计1632亿元，至2025年将达到2799亿元，5年CAGR为11.40%。

竞争格局较为分散，改善空间较大。

卤制食品行业技术壁垒相对较低，并且产品品类丰富，不同区域存在口味差异和消费偏好，因此除紫燕食品和廖记棒棒鸡外，大部分品牌仍为区域性品牌，2023年佐餐卤制食品CR3为3.49%，对比休闲卤制食品2023年CR3的15.7%，未来提升空间较大。

紫燕食品在加盟店数量和市占率都遥遥领先佐餐卤味的其他公司，处于行业的龙头，但从门店营收上看，龙头紫燕食品2023年佐餐卤味收入29亿，约等于2015年绝味营收，彼时绝味食品、煌上煌、周黑鸭三家合计门店不足万家，处于开店的扩张期，门店扩张是营收增长的主要驱动力。短期内佐餐卤味市场竞争更多源自于规模企业对于小微作坊式企业的挤压，品牌企业间竞争相对缓和。

3.产品、渠道、产能深筑护城河3.1主打夫妻肺片、百味鸡，客流稳定

公司产品以鲜货产品为主，预包装为辅。

鲜货产品是指以散装或者简易包装方式出售的可直接食用的卤制熟食产品，保质期较短，以佐餐应用为主，可进一步细分为夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类和其他鲜货。

预包装产品是利用锁鲜技术及真空包装技术延长产品保质期，提高产品便携性。同时将产品应用场景进一步拓展至休闲及礼品场景。

大单品“夫妻肺片“”百味鸡“，预包装产品发展迅速。

鲜货产品2023-2023年收入由18.76亿元增长至26.86亿元，收入占比85%以上，3年CAGR为12.72%，其中“夫妻肺片“和”百味鸡“为公司核心大单品，21年夫妻肺片和整禽类分别实现收入9.33/8.41亿元，收入占比30%/27%，18-21年CAGR分别为14.09%/12.88%，基本盘业务增长稳健。预包装产品近年来发展迅速，18-21年收入由0.47亿元增长至2.42亿元，3年CAGR为72.58%。

图11：紫燕食品鲜货产品及预包装产品（单位：百万元，%）

平均单店销售金额较高，客流量相对固定。

紫燕食品主要面向家庭消费者，定位佐餐。消费者选购紫燕大概作为餐桌荤菜的替代品，客单价接近40元，而定位休闲卤味的绝味食品客单价约为30元。同时因为公司门店选址大多位于农贸市场、小区和街边，客流量相对固定，受到疫情的影响较小，2023年以来公司平均单店销售收入并未出现大幅度的下滑，基本保持稳定。

紫燕投资回报期15个月，对于加盟商吸引力较强。

紫燕售卖产品过程中包含称重、切割、搅拌和包装等工序，因此门店面积需要在15平以上，基本在30平左右，但因门店选址多位于农贸市场，房租成本可控，门店净利率可达13.8%，投资回报期可以控制在16个月以内，相比其他的加盟连锁业态，投资回报期较短，未来有望迎来开店加速。

3.2持续优化销售模式，产品全渠道覆盖

公司经销模式为主，直营门店宣传，电商、商超、团购全渠道覆盖。公司鲜货产品均由终端门店售卖。截至2023年底，公司共有加盟门店5132家，直营门店28家。

公司通过经销模式开拓的加盟门店收入占比90%以上，公司设立直营门店树立和宣传品牌形象，2023-2023年，公司主动优化，关闭苏州直营门店；2023年，公司在上海、武汉新设子品牌赛八珍直营门店，并在沈阳开设直营门店。

公司通过电商、商超和团购等渠道销售包装类产品，近年来增长迅速，2023年其他模式实现收入2.3亿元，同比增长107%。

持续优化销售模式，经销模式下公司门店数量加速扩张。

公司发展初期采用分散式管理，在各区域开设独立的区域经营主体，由区域管理团队负责区域内的管理工作，2008年公司门店数量达到1000家。

2010年，公司逐步将管理职能收归至母公司，实现集团化运营，截至2016年底，公司门店数量1929家；同年，公司将直接加盟模式调整为“公司-经销商-终端加盟门店-消费者”的两级销售网络，公司直接与经销商签订合同，经销商负责终端加盟门店的开发，而公司则集中完成产品研发、质量控制及供应链管理。经销模式下，公司门店实现快速拓展，16-21年门店CAGR为21.75%。

经销体系成熟稳定，前员工经销商收入贡献77.6%。

公司调整销售模式时，鼓励各销售区域管理团队离职成为经销商，因为该类区域市场开发较为成熟，同时前员工具有丰富的资源及管理经验，故前员工经销售收入贡献较大且较为稳定，21年销售金额占比77.6%。

从门店结构占比来看，公司绝大多数门店均由前员工经销商开拓，21年前五大经销商共开拓门店2930家，占加盟门店总数57%以上。

从收入结构上看，规模以上经销商（当期规模1000万元以上）收入占比90%以上，公司近年来持续开拓新市场，不断加密巩固经销网络，新经销商客户持续增长，主因新增市场的规模以下经销商数量较多，经销商各期平均交易规模逐年下降。

图19：2023-2023年公司经销商情况（单位：家，%）

图20：2023-2023年经销商规模分布及平均交易规模（单位：家，百万元）

公司持续开拓新市场，给予新市场经销商一定进货折扣。公司产品均采用全国统一出厂价，但会根据市场开拓及区域竞争的情况指定折扣及返利措施。

公司考虑新市场开拓难度，18年以后开始合作的经销商，按照1至3年的合作年限分别给予10%/8%/5%的进货折扣，因此非前员工经销商的平均销售价格低于前员工经销商。

3.3优化产能布局，完善供应链体系

整合生产基地，优化生产效率。公司产能自18年以来处于满负荷状态，公司提升自动化效率，整合生产基地，将产能较低的老生产基地转移至临近的大型生产基地，公司生产能力有效提升，目前形成以宁国、武汉、连云港、山东、重庆等5家工厂辐射全国的产能布局，21年底合计产能7.32万吨。

图24：2023-2023年公司产能利用率情况（单位：万吨，%）

建设全方位供应链体系，实现前一天下单、当天生产、当日或次日配送到店。

2023年起，公司考虑第三方物流公司冷链运输专业性，公司运输模式由自营和委托第三方专业物流公司相结合逐渐转为完全委托第三方专业物流公司，有效扩大公司销售半径，为公司销售规模的快速扩张提供了坚实的供应保障。

4.开启全国化扩张，万店目标可期4.1经销模式加速拓张，万店目标可期

公司优势市场主要集中在华东、华中和西南地区。

从门店布局来看，公司85%以上的门店集中于华东、华中和西南地区，相比已经实现全国化开店的绝味和周黑鸭，公司在华南等地区仍有较高的提升空间。

对比华东和华中地区的门店数量，紫燕在部分省份的门店数量多于绝味食品，而绝味食品作为休闲卤味行业龙头，20年以来逆势开店，近年来保持每年1000-1500家门店的净增长，截至22H1，绝味食品共有门店14921家，若紫燕可以把华东部分省份的成功经验复制到其他的弱势市场，理论上紫燕的门店上限可以向绝味看齐。

门店上限主要跟消费者数量挂钩，考虑到佐餐卤味销售人群较广，我们按照门店数量/常住人口的店均人数指标来计算门店上限，我们认为当店均人数小于20万人/店时，意味着该地区具有一定的紫燕消费基础，参照上海市的门店密度，该类地区的开店空间有望通过加密达到5万人/店；而公司同样会加速其他地区的门店拓展，我们保守预计其他地区的开店空间有望加密至20万人/店，根据上述假设，我们预测紫燕的门店数量可以达到10334家。

表9：紫燕门店天花板可达到10334家

从商业模式分析，公司通过管控出厂价格和终端零售价保障紫燕自身的盈利空间，而经销商则通过调整批发价，分配自身和终端门店的利润。

经销商收入来源为向门店销售货物和收取加盟费，根据披露，经销及门店环节毛利率37%，扣除租金、人工成本等费用后，在保障门店投资回报期可控的前提下，经销商通过销售货物的利润空间有限，而加盟费方面，经销商每年最多从加盟店获得不超过0.4万元/店的利润。

因此我们判断，当下属门店数量较少时，经销商出于对自身利润最大化的追求，会尽可能的选择自行开店而不是去发展其他的加盟商。而对于加盟商而言，商品的流通不需经过经销商，均由紫燕统一配送，因此有能力的加盟商也会更多的考虑参与经销业务，实现自身成本的最优化。

根据招股书披露相关数据，我们测算前员工经销商下属门店约占总体加盟门店的84%以上，其中前五大前员工经销商平均带店586家，剩下五名前员工经销商的平均带店271家，而非前员工经销商平均带店仅为10家左右。

从趋势上看，过去几年公司的门店增量主要依靠前员工经销商的贡献，但是中长期看，紫燕若想实现万店的目标，仍需要非前员工加盟商的数量和平均带店率进一步提升。

从加盟模式角度考虑，紫燕及周黑鸭对经销商/特许经营伙伴的经营授权均为区域授权，即经销商可自行开设加盟门店或者发展加盟门店。

周黑鸭19年底仅覆盖100个城市，开放特许经营权后，截至22H1，共有特许门店1818家，覆盖城市297个。

紫燕目前门店已覆盖180多个城市，若按照每座城市一名经销商的情况计算，则紫燕仍有发掘100多名区域特许经销商的潜力，假设非前员工经销商扩展到185名，平均门店数量达到20家店/人，同时前员工经销商通过继续拓店，平均门店数量达到600家店/人，则紫燕食品中期门店数量将达到9700家。

开店速度快于佐餐卤味门店，闭店率有望持续优化。

得益于公司完善的全国性经销商网络，公司能保持每年1000家以上的门店增量，拓店速度显著快于其他佐餐卤味品牌。

因为疫情影响线下门店的客流量，闭店率短期内较高。上市之后，公司门店有望加速拓展，同时门店曝光度和社会知名度有望得到提升，线下门店客流量有望得到小幅提升，整体闭店率有望下降，预计公司将实现每年800-1000家的门店净增量，距离达到中期天花板仍有5-8年的时间。

4.2绑定优质供应商，提价保障盈利能力

原材料主要为禽畜产品，直接材料占比超过80%。

休闲卤味产品原材料以鸭副产品为主，通常来说，鸭副价格受饲料成本、供求关系、牲畜及家禽传染病等影响，其价格相较于全鸭价格更为波动和不透明。佐餐卤味产品原材料以禽畜产品为主，其中牛肉、猪肉等红肉价格相对透明，但是因为下游需求分散，企业的议价能力弱。

公司在长期业务合作过程中，不断加强与温氏股份、新希望、中粮集团等知名品牌供应商合作，未来有望通过规模化效应、锁价等操作实现成本优势。

图34：2023年公司原材料构成（单位：%）

公司与安徽顺安签订采购框架协议，锁定原材料供应链并降低原材料价格波动对公司盈利能力的影响。根据《紫燕食品食品采购合同》，安徽顺安在宁国基地周边建设鸡舍，向公司供应其代理的“WOD168系列小优鸡”，标准采购价格13.3元/公斤，采购价格将跟随饲料平均价格浮动，大致按照饲料平均价格每上涨100元/吨，采购价格上涨200元/吨的具体原则波动。

目前由于俄乌冲突持续，小麦、玉米等饲料原料价格持续高位，肉鸡饲料价格亦随之上行，预计公司短期内整鸡原材料价格仍持续承压。

图37：WOD168系列小优鸡平均资料价格变动及标准采购价格调整情况（单位：元/千克）

提价缓解成本压力，23年毛利率有望迎来改善。

公司提价应对原材料上涨，其中夫妻肺片包含牛肉、牛百叶、牛肚、猪耳、鸭盹等多种食材，受原材料价格上涨影响较大。

除价格上调外，定价模式亦发生了较大变化，公司此前按照相同单价售卖各类夫妻肺片食材，现在按照食材类型分为牛类产品、猪类产品和其他产品分别收取费用，其中猪肉价格因消费旺季预计仍将高位震荡，2023年伴随生猪供给增加，猪肉价格有望回落，公司提价效果有望充分体现。

公司持续丰富产品矩阵，其中真空单品系列布局卤味、坚果和海鲜小食，并推出多款礼盒产品。以年夜饭套餐为例，礼盒内除夫妻肺片、口水鸡等大单品外，还包含水煮鱼片、黑椒牛柳、猪肚鸡汤等菜肴制品，符合消费者对年夜饭的需求。而礼盒产品强调“免切、免洗、免调味“，极大提升便利性，未来有望迎来放量。

4.3数字化系统提升运营效率，整合生产基地提升生产效率

全面质量控制体系提高管理效率，数字化系统提高门店运营效率。

公司引入SAP-ERP系统、销售中台系统、OA系统、TMS系统、WMS系统等现代电子化信息管理系统，核心业务实现全系统化管理，建立了覆盖采购、生产、仓储、产品配送、终端销售等环节在内的全面质量控制体系。

图42：紫燕食品各信息系统交互示意图图43：宁国生产基地生产过程温度监测界面展示

多品牌战略有望开启第二增长曲线。

公司除“紫燕百味鸡“主要品牌外，还创建多个品牌，椒言椒语主要售卖串串产品、嗨辣麻唇定位麻辣烫、万美人主打创新爪类小吃、塞八珍则售卖包括烧鸡在内的多款产品。

差异化品牌战略基本涵盖中国大部分卤味风味，进一步拓宽公司受众，未来有望开启第二增长曲线。

5．募投项目：缓解产能压力，提升综合实力IPO募投5.65亿元，预计新增产能1.9万吨。公司本次上市募集资金5.65亿元，其中3.2亿元将用于新建产能1.9万吨，其中宁国二期建设周期两年，建成后将新增产能1.1万吨，荣昌二期建设周期两年，建成后新增产能0.8万吨。

按照公司2023年末的产能测算，未来卤制产品的产能年复合增长率为5.94%，将支撑公司业务规模的持续增长。募投项目还包括仓储基地建设项目、研发检测中心建设项目、信息中心建设项目以及品牌建设及市场推广项目。

募投项目将有效提高公司的综合竞争实力，为公司业务的可持续性发展提供支撑。

6．盈利预测与估值分析关键假设：

门店拓展：考虑公司上市之后，门店有望加速拓展，同时整体闭店率有望优化，预计可以保持每年700-800家的门店增量；

平均门店营收上：公司客群较为稳定，同店收入受到疫情影响相对较小，预计22年门店营收小幅下降5%。23-24年收入分别增长3.5%/3%。

基于以上假设，预计公司22-24年收入分别为34.4、40.4、46.4亿元，同比11.2%、17.4%、15.0%。

盈利能力：目前公司主要原材料价格均处于高位，公司提价应对成本压力，明年整鸡、猪肉等价格有望回落，提价效应有望充分显现，公司不断加强与知名品牌供应商合作，未来有望通过规模效应、锁价等操作发挥成本优势，预测22-24年综合毛利率为18.0%、21.1%、21.4%。

费用率上，考虑今年公司加大渠道端投入，明年有望改善，预测22-24年销售及管理费用率分别为9.22%、9.12%、8.79%。

我们预测公司22-24年归母净利润为2.58、3.95、4.72亿元，分别同比增长-21%、53%、20%，对应EPS为0.63、0.96、1.15元。当前股价对应22-24年PE为44x、29x、24x。

相对估值：我们采用相对估值法，选取两类公司作为可比公司：

1、处于休闲卤味赛道或具有休闲零食属性的食品公司，其中周黑鸭和绝味食品处于休闲卤味赛道，良品铺子处于休闲零食赛道；

2、成长性较高的食品细分龙头，其中安井食品作为速冻行业龙头，亦属于餐饮供应链赛道，千味央厨为餐饮供应链企业。公司作为佐餐卤味行业龙头，通过两级销售网络加速扩张门店，市场份额有望快速提升,收入有望保持高速增长。

给予公司2023年可比公司平均32倍PE，对应目标市值约126亿，较2023年11月22日收盘市值仍有约12%的上涨空间。

7．风险提示1）疫情反复致门店拓展速度不及预期：公司采用两销售网络进行门店拓展，若疫情反复导致人流及出行活动减少，可能导致公司扩店节奏放缓。

2）原材料成本波动：公司原材料主要为禽畜产品，其中直接材料占比超过80%，若上游原材料成本出现大幅上涨，可能导致公司短期无法将成本压力完全转移给下游，造成盈利受损风险。

3）食品安全问题。

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