北京茶诱惑加盟店

瑞幸小鹿茶值得让你加盟吗？

文Jk

9月3日，瑞幸咖啡宣布一条重磅消息：称旗下茶饮子品牌“小鹿茶”成为独立品牌，小鹿茶将使用独立的品牌LOGO和门店形象、独立的品牌视觉VI系统，正式进入独立运营阶段。

来源：网络

这离7月8日瑞幸在厦门召开专场发布会推出小鹿茶，宣布强势进入新饮茶市场才不到两月时间。这个短短18个月登陆纽交所的消费独角兽又一次将自己的“瑞幸速度”渗入到了茶饮市场。

瑞幸自成立以来，都以对标星巴克，深耕中国现磨咖啡市场著称，看上去是一台坐在咖啡上的独轮车，这次它着急成立“小鹿茶”为独立品牌的背后有着怎样的思考？小鹿茶会是一个值得投资的标的吗？

1、小鹿茶为何要独立？对于这一原因，瑞幸方面的回应是：“小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，销售情况超出预期。为更好的开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。”单单只是销售超预期，瑞幸咖啡未来还可能会将自己的轻食产品单拎出来，成立独立品牌，这个逻辑显然有点离谱。事实上，瑞幸咖啡看重的是新茶饮这个巨大的蓝海市场。

根据美团点评研究院的数据，2017年全国综合饮品销售额达472亿元，同比增长14.29%。预计2023年，综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

瑞幸咖啡所在的现磨咖啡市场，据亿欧智库测根据2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——656亿元的基数，以及国际咖啡组织预计中国咖啡市场的消费增速15%-20%测算，2023年中国现磨咖啡市场规模有望突破1000亿元。也就是说，新茶饮的潜在市场规模在未来几年将十分接近现磨咖啡的潜在市场规模。

想当年，瑞幸咖啡在星巴克稳居现磨咖啡市场龙头老大，前赴后继的模仿者又相继折戟的背景下，高调进军现磨咖啡市场，跑出了一条“数据+新零售”的“超车弯道”。

相比目前新茶饮领域还没有出现全国性的连锁品牌，头部品牌喜茶、奈雪的茶也只是在局部三角市场有相对优势，整个新茶饮市场呈现出巨大的市场机会。

瑞幸咖啡此次独立茶饮品牌想必也是看到了这一机会，笔者的这一猜想在瑞幸在二季报电话会议上得到了佐证。二季报电话会议上，瑞幸咖啡CFO兼首席战略官RiShk提到：小鹿茶更多是一款具有战略意义的产品，市场潜力大，客户接受度高，我们对茶饮料的前景激动不已。

2、小鹿茶与瑞幸咖啡，大有不同瑞幸方面介绍，小鹿茶品牌独立后，在产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品。在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

笔者发现，小鹿茶若顺利实现下沉市场的布局将与目前瑞幸咖啡重点所在的一线城市形成全国市场协同覆盖的局面，瑞幸的消费巨头野心可见一斑。

不过匆忙进入新式茶领域，小鹿茶在竞争环境与门店运营方面与瑞幸咖啡呈现出截然的不同。

来源：摄图网

首先在竞争环境方面，小鹿茶既需要面对一线城市消费者“流量担当”的喜茶和奈雪の茶的布局下沉市场的压力，又要面对本地奶茶品牌的竞争。加之，新式茶饮难以在原料、配方等方面形成差异化优势，同质化较严重，不容易短期内建立起竞争壁垒。

瑞幸方面宣称，小鹿茶的优势在品牌与营销。在产品方面，小鹿茶独立出来后，其产品品类将迅速扩充至30种以上，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列。不过新增的产品品类也都是新茶饮市场上最流行的种类，相对于头部品牌喜茶等，小鹿茶并不具备产品研发上积累优势，况且随着茶饮产品种类的迅速上升，小鹿茶面临着在供应链、配料等更复杂，库存管理难度可能会比咖啡更大一些，一着不慎，则非常影响品质体验，最终影响到品牌口碑。

在门店运营方面，本次小鹿茶采用合伙人加盟的创新方式进行拓展市场。加盟模式下往往会出现管理松散、产品品质参差不齐的现象。如何在快速扩张的过程保证标准化的产品品质？甚至是避免食品安全问题？瑞幸对小鹿茶门店的控制力力到底有多大……这些核心问题都值得深思。

3、小鹿茶值得被投资吗？小鹿茶本次创新性的提出用运营合伙人的方式拓展门店。刘剑称，运营合伙人方式有别于传统加盟模式，前期不收取任何加盟费，只有盈利后才会按照利润做一定比例的分成。在分工上，合伙人也只需要负责门店选址和装修，以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责，剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等，都将由小鹿茶来承担。

对于瑞幸方面，这是一种减轻自己门店扩张的资金压力，实现小鹿茶低成本快速扩张的良策。不过对于加盟方（投资人）而言，高企的费用使得合伙人的利润难以得到保证。

根据笔者调研，小鹿茶的合伙人前期投入由三部分组成，包括店面装修、设备费用和保证金。门店装修费为6-8万元，设备采购费（包括咖啡机和奶茶设备）为15万元左右，保证金为5万元。计算下来，“入伙费”约30万元。开店所涉及租金、水电费、以及员工雇佣费都是需要加盟商自己承担。

根据餐饮品牌汇的测算，以北京地区为例，按照目前瑞幸咖啡门店的销售数据，按照每天卖出300杯计算，剥去归属瑞幸的毛利润并分成，合伙人到手的毛利润为41000元。之后再减去门店租金、人员工资、水电杂费等运营成本。小鹿茶门店大小在30-50平米，以北京为例，按照300元/平米的租金计算，30平米门店的租金投入为9000元/月；一位咖啡师平均4500元/月，店长7500元/月，小鹿茶门店需要一名店长、一名副店长、一名咖啡/制茶师，和一位兼职员工；再加上1500元的水电杂费，小鹿茶合伙人每月需额外投入约25000元的运营费用。“计算下来，合伙人每个月实际到手的净利润为16000元。”

小鹿茶重点布局的下沉市场，在运营费用当然要远远低于北京，同样消费层级也较弱，动辄一杯20多远的茶饮，要实现每天300杯的走量，尤其在面临着当地奶茶品牌丛生的竞争环境下，看起来有些难度。

面对瑞幸方面所表示“合伙人投入30万元，约18个月可回本”的诱惑，笔者禁不住要送上一句“投资有风险，加盟需谨慎”！

从十万一台的咖啡机到重金投资咖啡品牌，新茶饮咖啡大战背后的高毛利诱惑

最近几年，国内咖啡市场高速增长，跨界入局的商家也接连不断。这茶饮品牌是较受关注的跨界玩家。

据了解，蜜雪冰城设立了咖啡品牌幸运咖，茶颜悦色推出“鸳央咖啡”，喜茶、奈雪的茶也先后推出咖啡品类。

茶饮品牌的咖啡生意到底做的怎么样？近日，记者在上海商圈的喜茶门店下单了一杯咖啡，由于前面还有大量果茶订单，四十分钟后记者终于取到了这杯咖啡。

在等待期间，记者发现门店只售出了一两杯咖啡。曾在喜茶、奈雪的茶购买过咖啡的深圳消费者告诉记者，她后来没有继续下单，因为新茶饮的咖啡没有太特别，而且当地咖啡店的选择也很多。

而在广阔的县城市场，蜜雪冰城旗下的幸运咖已经有上千家门店，还往上游布局云南咖啡豆供应链。

喜茶、奈雪的茶等高端茶饮的咖啡玩法也在转向，从进口十万元一台咖啡机在门店搭售咖啡，开始深化供应链，往投资咖啡品牌等方向转变。

茶饮界的咖啡大战，正在走入下半场。

茶饮店的咖啡：难叫好也难叫座

林小语是一位95后奶茶爱好者，在深圳工作期间，她曾在熟悉的茶饮品牌购买过咖啡。“在喜茶和奈雪都点过一两次咖啡，喝下来感觉一般，没有太特别。”林小语说。

她告诉记者，在深圳，喝咖啡的选择很多。比如在她办公楼楼下，分布了M、星巴克、瑞幸等各类价位的咖啡店。在咖啡的价格、味道上，她感觉喜茶和瑞幸不相上下。因此她还是习惯在喜茶、奈雪的茶下单果茶，在各类咖啡馆购买咖啡。

一个工作日上午，记者在上海市中心一家喜茶门店下单了一杯咖啡，大概40分钟后，记者在前台取到了这杯咖啡。据记者体验，在同一时段、同一商圈、价格接近的咖啡，可能最多等待20分钟。40分钟的时长，对于急需摄入咖啡因的打工人来说，似乎尤为漫长。

喜茶的咖啡制作也与连锁咖啡门店有所区别。记者在现场看到，喜茶的咖啡机是全自动的，在旁边同事倒好牛奶或椰奶后，负责出餐的店员转身按下按钮，待咖啡液流出后，倒入杯中、包装好递给顾客，流程十分简洁。

喜茶门店这款全自动咖啡机自称是进口定制，据记者了解，该咖啡机市场价格大约为10万元/台，并不等同于一般的家用全自动咖啡机。

一位资深的咖啡培训师告诉记者，喜茶门店使用这样的咖啡设备和操作流程，有利于减少员工的培训成本。全自动的咖啡机操作简单，有助于门店标准化出品，也方便清洁机器、降低了维护成本。毕竟半自动的咖啡机维修很麻烦。

不过，因为缺少咖啡师的操作，全自动咖啡机的产品可能会在出品品质上不及半自动咖啡机。

平安证券分析师易永坚在研报中分析道，在消费特点上，茶饮和咖啡呈现出不同的特征。咖啡消费是一种主动的咖啡因摄入，茶饮消费更多是一种主动的饮料获取及糖分摄入（并具有可选性），咖啡和茶饮的差异决定了两者门店难以大范围相互渗透和取代。但茶饮与咖啡的消费高峰存在错位，有一定的搭配销售市场。

咖啡高毛利、高增长的诱惑

对于各大茶饮品牌参与咖啡赛道的原因，一家头部茶饮品牌的供应商钟轲认为，很大程度上是因为品牌都想寻找高毛利的产品，而咖啡产品的毛利率比一般的茶饮产品更高，即使是单价比较低的咖啡产品，也有着不低的毛利率。

财报数据显示，瑞幸咖啡在过去十二个月内的毛利率为60.8%，而奈雪的茶过去十二个月内的毛利率为23.68%。

“即使是在外卖平台上出售的咖啡产品，商家手里扣完平台费用之类的，最起码还能有50%左右的毛利；而外卖平台售出的茶饮产品平均的毛利应该是在30%-40%之间。”钟轲透露，“所以，无论是投资人还是加盟商，都觉得品牌不应该错失咖啡赛道的竞争。而一些茶饮品牌本身已经有较大体量和名气，它的客户群体多多少少还是会裂变出来一部分客户去为咖啡产品买单。”

而且，从茶饮行业跨界至咖啡行业，似乎并不是那么难。“一方面是咖啡行业的标准化程度比较高，很大程度上咖啡机就可以解决技术问题，另外还有一些咖啡师就是由茶饮师转化而来的。”钟轲告诉第一财经记者。

咖啡与茶饮目标群体的重叠度也成了跨界的天然优势。平安证券的一份研报显示，咖啡和茶饮用户目标群体存在重叠，90后和企业职员均为两类现制饮品消费主力，但咖啡消费者的性别比例更为均衡，且咖啡用户画像中“职场奋战”的青壮年，“多金金领”的中壮年特征更为显著，而茶饮消费者中“90后+女性”以及“学生+白领”特征更为明显。

在这样的背景下，茶饮品牌纷纷试水。

蜜雪冰城早在2017年就杀入了咖啡赛道，创立了幸运咖这个品牌。与蜜雪冰城一样，幸运咖也是走平价路线，品牌口号就是“让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”。

奈雪的茶在2023年底推出首款含咖啡的茶饮。2023年底，奈雪PRO茶饮店开始推出各式食品及饮料，如零食及咖啡，以此丰富产品品类。

喜茶涉足咖啡是从2023年上半年开始。根据喜茶官网，当时部分门店推出了咖啡波波冰、芝芝拿铁等饮品化的咖啡，价格在20元-25元。2023年推出雪山摩卡、香草鲜奶油雪顶等新品。

然而两年过去，喜茶承认自己作为咖啡的门外汉，没有做出好喝的咖啡，并决心要重新开始。

“谁要喝喜茶的咖啡啊？”，这是喜茶2023年8月份发布在自家公众号的一篇文章。喜茶在文章中表示，“我们的咖啡真的好喝吗？我们真的懂咖啡吗？我们真的有用心在做咖啡吗？我们自己交出的答案是否定的，也不得不承认，以前的喜茶真的不懂咖啡，所以才做出了不好喝的咖啡。”

平安证券分析师易永坚撰写的研报显示，在推出咖啡饮品的各类茶饮品牌中，喜茶咖啡饮品占门店总饮品SKU比例为9.8%，奈雪的茶为19.1%，CC为11.9%，蜜雪冰城为7%。（统计时间截至2023年7月14日）。

根据上述研报，瑞幸、星巴克、挪瓦等咖啡门店推出茶饮的比例也在15%左右。

喜茶、奈雪的茶走高端茶饮路线，以一二线城市用户为主，当地的咖啡消费者日趋成熟，对口味、便捷程度等要求多样。喜茶、奈雪的茶要与城市里林立的咖啡店竞争，并不容易。

茶饮咖啡大战的下半场：从搭售到孵化品牌

即便如此，茶饮品牌的兴趣依旧不减，而且已不仅仅是简单地在门店菜单增加咖啡产品，开辟和扶持独立的咖啡品牌正在成为趋势。

根据天眼查数据，近日，奈雪的茶关联公司已完成对AOKKA咖啡的战略投资，目前持股比例为21.41454%。今年6月，喜茶入股咖啡烘焙品牌少数派，持股比例为12%。

此前，精品咖啡品牌Sw完成A+轮过亿元融资，由喜茶领投，资金将用于全国门店拓展、供应链建设等。喜茶创始人聂云宸还以个人名义先后投资精品咖啡品牌KUDDO咖啡、乌鸦咖啡，并成为乌鸦咖啡的大股东。

今年8月，茶颜悦色旗下的“鸳央咖啡”在长沙开设了5家门店。虽然还未大范围扩展，但已经引起了上海资深咖啡师李佳的注意。“它的咖啡店从门店到饮品很注重设计，还是很值得去琢磨和学习。”李佳说。

据第一财经记者了解，2023年7月，幸运咖入驻北京，也开始进军一线市场。幸运咖在咖啡供应链上也进行了不小的投资。幸运咖曾联合了云南当地合作伙伴，去教农户怎么种出来更好的咖啡豆，在施肥、修剪枝叶、合理用药等方面进行培训，以保证当地农户的咖啡豆的质量和产量。

平价的幸运咖在强推品牌的社交属性，这是它与其他相对高端的咖啡产品的差异化所在。第一财经记者注意到，幸运咖在其外卖平台推出了不少套餐，譬如5杯拿铁、10杯拿铁、5杯美食、10杯美式，平均每杯的单价在5-10元。由此可以看出，幸运咖的社交属性极为明显，虽然每杯产品的单价不高，但是客单价并不一定低，因为很可能消费者会购买套餐与朋友共享。

据蜜雪冰城相关人士透露，为了保证农户的咖啡豆质量，幸运咖与云南咖啡店的农户是签了保底收购政策的，相对稳定的咖啡豆收购价不仅能够保证农户有一定利润，也稳定了幸运咖的成本波动。

钟轲还告诉第一财经记者，做咖啡产品，其实也可以说是在茶饮赛道竞争白热化的情况下，不得已而为之的一种策略。有些茶饮品牌每家店之间的距离都非常近，也是一个道理，宁愿自己的门店之间相互竞争，也不要被其他品牌竞争下去。

有咖啡行业资深人士对记者表示，目前国内咖啡市场迅速增长，下场玩家众多，但还仍处于共同做大蛋糕的时段，并不存在竞争。不过，如何在扩大规模同时保证咖啡的品质稳定，将考验创始人或管理团队的学习能力。

（林小语、钟轲为化名。）

九街食品一款“BILIBILI”商标被驳回，二审败诉

新京报讯（记者郭铁）新京报记者10月11日获悉，北京九街食品有限公司（简称“九街食品”）等与国家知识产权局二审行政判决书近日公开，九街食品败诉，其申请的方便食品类“BILIBILI”商标维持撤销状态。该案原审第三人为站关联公司上海幻电信息科技有限公司。

天眼查信息显示，九街食品成立于2008年，是“煮雨”系列蛋糕、“颜文字君”系列糕点等产品的生产加工公司。根据中国商标网查询数据，九街食品2014年-2023年间共申请6个“BILIBILI”相关商标，适用范围包括冰淇淋、糕点、肉类加工品、奶茶等，其中有5个商标状态为“撤销/无效宣告申请审查中”，1个存在异议。

根据裁判文书和中国商标网信息，此案诉争商标为九街食品2014年申请注册的第14277650号“BILIBILI”商标，适用范围包括冰淇淋、谷粉制食品、面包干、即食玉米片、小蛋糕、茶、茶饮料等。2015年10月，原国家工商总局商标评审委员会曾对该商标进行无效宣告。2023年8月，由于在案证据不足以证明诉争商标于2015年9月25日至2023年9月24日在“茶”等全部核定使用商品上进行了真实的商业使用，国家知识产权局撤销了该商标的复审决定书。

因不服商标复审被撤销，2023年10月，九街食品将国家知识产权局告上法庭并提供证据称，2023年3月，九街食品与邢台市美味园食品有限公司签署食品委托加工合同，并授权北京甜蜜诱惑食品有限公司可以直接向邢台市美味园食品有限公司订购“BILIBILI”产品。

一审判决认为，九街食品提供的证据不能证明诉争商标在核定使用商品上进行了真实使用，九街食品败诉。因不服一审判决，九街食品于2023年7月提起上诉，二审法院认为原审判决认定事实清楚，适用法律正确，维持原判，九街食品二审败诉。

新京报记者郭铁

编辑祝凤岚校对李世辉