什么小吃加盟店赚钱吗

三个上海人，最早吃到加盟红利，靠卖一碗“吉祥馄饨”年入15亿

23年来，创业者张彪几乎见证了中国加盟产业从0到1的发展历程。

1999年，他创立的吉祥馄饨诞生在上海市人民路。那是一间15平米的小门脸，高峰时，一天接待1000人，翻台率是50桌。

这是一家由三个上海人出资4万元创建的馄饨店。创业之前，他们分别是国企经理、公务员以及大学老师。在上世纪90年代，几个“读书人”开这么一家馄饨店，压力不小。

打动他们的，不只是开一家馄饨店，而是特许经营（即加盟）这个当时颇为新颖的商业模式。

1987年底，第一家肯德基快餐店进入中国，带来了特许经营模式；到90年代初，全聚德等中国本土企业开始尝试特许连锁模式；1997年，《商业特许经营管理办法》（试行）颁布，建立了中国特许连锁的基本规则和框架。

这是特许经营模式在中国爆发式成长的前夜，更是一代创业者在摸索中前进的奋斗史。

2003年，中国超过美国，成为全球特许经营体系最多的国家。也正是在这一年，吉祥馄饨开始在全国推出区域特许模式。到了2007年，吉祥馄饨的门店数量已达到“数百家”。

中国餐饮行业早年的加盟模式，基本集中在火锅和西餐两大品类。一次性收取培训费和管理费，再授予品牌的使用权，供应一些如火锅底料等基础支持，这就是初代连锁加盟品牌能提供的全部内容了。

在早期粗放的加盟市场中，吉祥馄饨未充分意识到供应链的意义，再加上管理上的薄弱导致代理商话语权渐渐强大，合作伙伴分崩离析。一场与供应链掌控权的争夺，让整个团队意识到，只有通过共同的目标和利益联系，才能真正的与加盟商建立共赢关系。

回收代理权，把供货能力重新抓在手里，让产品和供应链成为品牌与加盟商的共同利益体纽带。这些基本常识，却是最初的行业探路者们摸索了十余年的成果。

寻到破局方法的吉祥馄饨，吃到了加盟模式在中国发展早期的红利，也要面对野蛮生长所带来的各种挑战。

作为创始人与管理者，张彪也要学会不断调整自己的工作重心，从一门心思做好馄饨，学习变成一个具有领导力的一把手。

他开始思考：如何应对用户的审美疲劳？如何抓住这个时代消费者的心理需求？如何面向15-55岁的消费者做营销？如何让组织模式更加高效？

20多年过去了，吉祥馄饨已覆盖250个城市，拥有2500多家门店，其中加盟门店过半，年营收超过15亿。在2023年，吉祥馄饨提出了万店目标，并首次接受了来自番茄资本的近亿元融资。

创业邦独家采访到吉祥馄饨创始人兼董事长张彪。吉祥馄饨走过的23年历程，张彪讲述的老品牌新故事，既是启发，也是警醒。

23年后的“万店”梦想

创业邦：吉祥馄饨发展了23年，为什么到现在才开始考虑“万店”的目标？

张彪：我们三个人在最初创业的时候，就提到过千店的目标，当时觉得，撑起千家店也是蛮有趣的一件事情。

我们在去年年底，又提出一个万店的目标，它实际上蕴藏着我们整个公司未来三五年的发展战略，这是我们花了将近一年的时间思考出来的结果。

讲战略，首先要讲趋势，如果没有趋势的战略，就是空中楼阁。

我们看到的第一个趋势，就是现在出现了一些标杆性的万店小吃或餐饮品牌，他们都具备了一些共性：比方说，日常客单价在20元左右的社区街边店，都是以加盟模式推广的，这些跟我们也是符合的。

再从新趋势的角度讲，这两年餐饮是市场中一个比较热的行业。餐饮业聚集了各个行业的人才，很多发展很好的公司都有互联网背景。我觉得，人才聚集是行业发展非常重要的大前提。

第二个，现在整个市场的经营要素发生了变化。

比方说，与外卖平台合作，可以让我们渗透进更加庞大的客群之中。我们的POS系统、巡店系统，可以应付几千甚至上万家门店的管理。再比如，现在遍布大江南北的供应链系统，在我们刚刚创业的时候，想要把产品低成本快速的运送到各个区域，都是不敢想象的。

创业邦：如今很多新兴品牌的扩张速度非常快，但吉祥馄饨发展了20多年，只开了2500多家门店，这背后的原因是什么？

张彪：老品牌与新品牌在发展速度上的差别，源于发展阶段的不同。

在我们最早推加盟的时候，发展速度也是非常快。但是餐饮门店的拓展速度并不是线性的。人比较喜欢新鲜感的东西，时间久了就有点疲劳，所以餐饮品牌怎么样持续和顾客建立某种关系，这是一个很大的挑战。

这是我们在门店达到一定数量后需要解决的新问题，而不是持续高增速开店。那样的发展模式不健康。

只要商业模式好，供应链搭建好，加盟品牌就会有很快的发展，但真正的挑战在3~5年以后，这才是真正考验一个品牌持续能力和竞争力的时候。

我们最早的一家店面积只有15平方，一天可以接待1000个人，一天翻台50桌。等开到300家的时候，肯定不能始终保持这个水平。

这是品牌发展周期的一个必然曲线。审美疲劳是所有品牌都必须要面对的，哪怕麦当劳、肯德基，也必须要面对这个问题。

我们马上要推出第7代店。23年时间里，过去我们做了6代店，基本上3到4年就会换一代店。

每一代店就像苹果手机一样，有些代际之间的变化很大。比方说4代店。直至2010年，吉祥馄饨门店只有200家，而从2010年至今的10年多时间里，实现了从200家店到了2000多家店的增长，这4代店的推出，起到了非常重要的作用。

创业邦：第4代门店有哪些关键的地方？

张彪：第4代店的成功，主要体现在几个地方：

第一，我们在菜单上做了一个比较大的调整，缩减了馄饨的品类，加了一部分非馄饨的辅餐。这几年，大部分品类都在缩减，我们增加了面条、烧麦、锅贴等。

第二是门店操作空间上的调整。因为顾客对场景需求越来越高，我们也尝试着给顾客提供体验空间，包括后厨、厨房设备、视觉上的一些改变。要给顾客一个全新的概念，就像适应消费者不断变化口味一样，要给他们一些新鲜的东西。

创业邦：吉祥馄饨想做到万店，是否也要在管理模式上有所突破？

张彪：整个组织上需要有比较大的调整。我们原来过度集中在发达市场，而忽略了下沉市场。

第二个就在于我们的供应链配送能力，核心是控制成本。

最后还有考核问题。未来我们应该制定怎样的KPI，才能让团队和组织产生真正可持续的牵动作用，都是要花心思去琢磨。

创业邦：吉祥馄饨要推行下沉市场策略，会向谁学习么？

张彪：肯定会向标杆企业学习，同时也要保持我们的特色。

例如，我们发现现在的网店有两种组织模式，一种组织模式叫大区制，它的业务是通过大区来推动。但蜜雪冰城不是大区制，反而总部可以直接渗透到2万多家店，无论是换菜单，还是产品配送，总部职能都渗得下去。

两种模式各有千秋，都是我们需要研究和学习的，包括华莱士合伙模式、核心加盟商这样的一些模式都是我们要去学习的。

有些人把加盟这个概念弄错了

创业邦：您曾提到，这几年加盟行业经历了很大的动荡，指的是什么？

张彪：这几年加盟行业的动荡，主要是在于有一些商家把加盟的模式弄错了。前几年有很多公司靠一个概念，甚至一个漂亮的PPT和视频，就想招揽加盟，但实际上，他们的商业模式、门店的支持能力，根本就无法支撑。

这对一些小创业者还是蛮伤的，对整个行业也是带来了很多负面影响。这两年稍微好一点，前两年讲加盟，基本像一个贬义词。

这几年，很多人看懂了供应链对于加盟的价值。加盟的关键，不仅产品重要，体系更重要。选址、日常运营、持续更新菜单、外卖、大众点评、抖音……这不是一个个体所能完成的事情，背后是复杂的体系。

创业邦：在加盟商的管理上，吉祥馄饨有没有自己的方法？

张彪：我们会把加盟商叫做对消费者洞察最前端的人，甚至他们的认知，会超越我们的管理团队。他们离消费者最近，又最在乎市场动态，所以我们经常能通过小加盟商，了解到一些顾客信息，包括市场的趋势。

加盟商就是最小的竞争单元，也是竞争单元当中最主要的人。

创业邦：吉祥馄饨现在提出的“非常小店”，是指社区门店吗？

张彪：不止。非常小店是我的一个梦想。

第一，我驻店的时候发现，百分之六七十的顾客是不用看菜单的，我们已经变成了这些顾客身边的邻居。这里是有情感联系的，怎么样能给邻居带去一些更温暖的东西？

以前常去一家小吃店，老板是江苏人，他每隔几天会买几十斤萝卜，切成丝，放一些花椒盐，腌成酸萝卜。看他只要空下来的时候，一定会拿小碗装一点酸萝卜给客人，说这是我们老家的口味。一般的连锁店，连蘸酱都是一样的，可他那个举动，就让我一下子有了感觉。

我们要提供和别家不一样的、情感上的、温暖的东西，好多加盟商都有能力去做这件事情。通过一个小小的、低成本的咸菜，一句“我们老家的口味”，给到顾客的那种感觉，在平常的生活当中，是非常有意思的。

第二，我们是馄饨界的扛把子，我们对整个的产品走向，口味的研发，包括一些定价和组合，都有当仁不让的义务和责任，应该不断地推出一些新概念。

其中也包括数字化的东西。我们最近在推一些会员，与头部的互联网平台合作智慧店铺。

老品牌如何打动新消费者？

创业邦：老品牌如何打动新一代消费者？

张彪：早年吉祥馄饨完全是靠产品力领先的。那时候，在上海是家喻户晓。像你这代人，见到我都会说，“张总我是吃吉祥馄饨长大的”，听到这句话，我是既高兴又不高兴。

高兴，是觉得这个人曾经是我的客户，有时甚至为了这句话，我还多喝了两杯，喝醉了。但是我不高兴的是什么，我们确实年纪不小了。

我们曾经产品种类最多时有100多种馅，就像药房一样，挂着各种各样的牌子，卖掉了就翻掉。那时候消费者对于“大”的需求是很显著的。在上海，吉祥当时的馄饨比其他家略大一点，所以我们的馄饨一推出，非常受欢迎。

再比方说汤，上海店里的汤，用的都是清汤加紫菜、蛋皮、虾米。我们当时做了些创新，加了一些胡椒粉，让味道更刺激。

但是如今，消费者还是会反馈，嫌汤太清淡，没有味道，要有肉汤。特别是年轻人，他们觉得非常不刺激，这是很显著的变化。

现在很多人喜欢拌馄饨，吉祥馄饨现在只有一款夏天吃的麻酱拌馄饨，可对于年轻人来说，好像什么都能拌，口味上的差距跟过去差很多。

这几十年，中国经济发展带来的人口迁移，也导致了口味上的融合变化。

创业邦：这种口味上的变化，会不会导致南北口味的差距变小了？

张彪：我认为是的。我们看到一些万店品牌，他们的地域跨度非常大，如果没有一定的口味类似性，是很难做到的。

有人曾经挑战我们，说吉祥馄饨如果开到别的地方，人家不一定喜欢这种口味。我说沙县小吃开到了四川，甚至新疆，不是说四川人都吃辣的吗？所以，如今更多人是基于消费目的下的选择，而不是纯粹把吃，当做一种习惯。

创业邦：吉祥馄饨的味道，会重点照顾哪一类人，主要客群是谁？

张彪：我们的消费人群跨度很大，从15岁一直到55岁。这也是我们做营销和产品时，一个比较大的挑战。

毕竟，无论怎么讲产品，馄饨都有自己的特殊属性，我们很难脱离这个属性，去给馄饨做改变。所以，我们还是专注于馄饨，把馄饨这个事情做得更丰富多彩一点。

创业邦：现在吉祥馄饨有多少种馅料？

张彪：我们在减SKU（最小存货单位），希望能把SKU控制在25个左右。

创业邦：为什么要减SKU？有些品牌在拼命想把单品做出更多花样。

张彪：吉祥馄饨已经从原来的一个特色小吃，转变成一个偏快餐形式的小吃。过去把品种做多，是增加聚客能力。

而今天，我们强调的是便利性和性价比。为了满足顾客这方面的需求，就要有一些供应链和效率上的变化。因为我们这种产品对价格还是比较敏感的，需要通过价格优势，去跟顾客做沟通，通过成本的优势，与加盟商建立关系。

让顾客对性价比满意，又要让加盟商挣到钱，这都要求我们在后台，不断的去强化供应链能力。

调整自己的管理风格

创业邦：您现在的主要工作重心是什么？

张彪：最近我也在调整我的管理风格。

我是2007年EMBA毕业的，10多年过去了，我才发现当初管理型课本里的知识是什么意思。所以这两年我一直在转变自己的定位。我要变成一个有领导力的人，我要变成客户和公司利益的代言人，我最应该做顾客价值和加盟商利益的坚守者。这都是我最近在一些角色上的理解。

与此同时，我注意到很多时候中层管理者的做法比我更聪明，比我专业性更强。但是过去我一说话就会干扰别人，现在我会刻意注意这些方面，尽量少用那种带句号的语气，少命令，做有来有回的沟通，更多的是用问号。怎么样？为什么？

要实现万店这个目标，一定是要有一支非常强有力的高管团队，我一个人是完成不了的，就要信任别人，要去承担作为一把手的责任。

第二个，我们在推“一把手工程”，建设数字化、会员、供应链、组织机制、单店业绩提升等能力，只有这几个能力培养出来以后，才可能在未来三五年，支撑我们的万店目标。

创业邦：这是一个从产品经理到管理者思维的转变？

张彪：真的有体会，是这两三年的事情。以前的EMBA考试，我也通过了，可用在实际工作当中去，真的是这两年的事，我自己的变化也很大。

以前我就一门心思想把馄饨这件事做好，后来才有了一个集体的概念，更多的看到别人，看到团队的作用。

创业邦：现在日常的工作里面，能让您觉得非常兴奋的部分是什么？

张彪：在店里面，看着客人连汤带馄饨吃完，真的很满足。

我一般每新开一家店，就在这家店从开门待到关门，基本上是会从早上8:00待到晚上7:00左右。

实际上每次驻店我是有压力的，我不好意思坐在凳子上，怕人家加盟商有意见。我通常就站着，驻店一天通常12个小时左右。但是每次驻店，如果看到顾客和老板店员之间的互动，看到大家把馄饨吃完，我觉得真的是快乐，比在办公室看财务报表利润更能持续，我说的是真心话。

创业邦：驻店时都在关注什么？

张彪：第一个，就是要看店员的操作。第二个，看海报、促销用语，这些策略的实际使用情况。

我也会擦桌子，最拿手的是洒消毒剂。在疫情的时候，洒消毒剂是最受顾客欢迎的一个动作，因为他觉得心里踏实。

我也会看顾客在选品上的搭配，顾客的年纪等等。在不忙的时候，去周边的这些店转转，数人家店来了多少客人。

我通常做的岗位是收银，那个简单一点。我也会帮外卖小哥开门，因为外卖小哥有时候很急，我就快点给他开门，甚至有些外卖小哥刚停车，我就拎着外卖递给他了。

门店是我们的最终端，如果连我都不知道那些地方发生了什么的话，我想这个经营也只能是一个高谈阔论而已。

本文源自创业邦

蜜雪冰城，前景不如沙县小吃？

以总营收和门店数计算，蜜雪冰城发展前景尚不如沙县小吃，但是沙县小吃并没有如此高的估值。

文丨BT财经无忌

蜜雪冰城宣布正式冲刺A股。

9月26日，中国证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城的A股上市申请已获受理，拟登陆深交所主板，蜜雪冰城A股上市的最后冲刺来了。

招股书披露，此次上市蜜雪冰城拟募资64.96亿元，估值649.6亿元。上市成功的话，将超越总市值85亿左右的奈雪的茶，成为中国茶饮品行业中市值最高的公司。

但是资本市场对奶茶赛道并不感冒，奈雪的茶上市之初，总市值超过300亿元，如今跌去三分之二以上。

蜜雪冰城是否会步入奈雪的茶后尘？

加盟商越多越赚钱经过25年的发展，从1997年月入1000元的“寒流刨冰”，到如今估值超600亿元，张红超、张红甫兄弟俩的创业史非常感人，但真正让蜜雪冰城打开下沉市场的是2元一支的冰淇淋。这吸引了无数加盟商，正是加盟商的无限递增，才让蜜雪冰城分别在2023年和2023年实现50亿元和100亿元的营收突破。

招股书显示，2023年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润19.1亿元，同比增长203.09%，但出乎意料的，固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售占总营收的近7成。这也意味着依靠给加盟店出售原材料，是蜜雪冰城主要的营收来源。

而根据招股书披露的信息显示，目前蜜雪冰城在全国拥有22276家的门店。门店数量现位居国内现制茶饮行业第一。但自营门店仅有47家，也就是说蜜雪冰城自营门店的数量仅为总门店数量的千分之二，其中多达22290家门店为加盟门店。

再看蜜雪冰城的营收构成，其中69.89%来自食材，这是蜜雪冰城营收的主要构成，排名第二是来自包装材料17.19%，6.72%来自设备设施，3.5%来自营运物资及其他，1.89%来自加盟商管理，还有0.8%的收入来自直营门店产品，根据蜜雪冰城现有加盟模式来看，无论是食材还是包装材料，亦或者设备和加盟商管理，加盟店成为蜜雪冰城的“印钞机”。

正是因为有2万多家加盟店，才促成了蜜雪冰城毛利率最高的加盟店管理模式，该项毛利率高达72.35%，相比食材和包装材料32.59%和31.87%毛利率高出不是一星半点，相比营运物资及其他的21.5%毛利率和设备设施18.76%的毛利率都高出一大截，而让人大跌眼镜的是，蜜雪冰城的自营门店的产品毛利率仅为10.24%。数量庞大的加盟店才是蜜雪冰城营收突破百亿的关键所在。2023年加盟店净增5000多家，营收突破50亿元，2023年加盟店净增7000多家，营收突破100亿元。

饮品赛道投资人陈臻认为，加盟店是蜜雪冰城的生命线，其经营模式就决定了加盟商越多越赚钱，但这同样存在一定风险。“加盟店不是直营店，很难管控，现在无论是哪家企业加盟店过多，都会出现管理混乱，品牌力被削弱的情况，尤其像蜜雪冰城2万多家加盟店，虽然短期内能给他们带来巨大收益，但如何管理将是一大难题，近期出现的产品质量纠纷和食品安全事故均出自加盟店。”陈臻经营过加盟店，后期耗神费力且难以管理，让其对加盟模式不太看好。

陈臻强调：“不可否认，加盟模式在初期非常有利于品牌裂变式发展，也能直接带来收益，但后期管理属于先天劣势，每个加盟店都是独立主体，很难做到标准化，一旦有个别门店的不规范，将对整个公司的声誉产生不良影响。”

通过近两年蜜雪冰城营收的增幅以及门店净增数量对比，几乎呈现正比的趋势，但目前蜜雪冰城不仅覆盖了一二线城市，三四线的县城都有覆盖，市场下沉到极致，有些地方甚至覆盖到乡镇市场，门店总量增长或将放缓，而对严重依赖加盟店数量的蜜雪冰城来说，未必是好消息。

一个现实的问题就是，食品安全问题最大的不可控性是人的操作，即便蜜雪冰城拥有一套成熟完备的管理体系和操作规范，他们22000多家门店，以每个门店3名员工计算，数万名员工只要有一位没有执行到位，就有可能导致安全隐患，而这种不可控性也将随着加盟店数量的增多，风险也更大。目前在投诉平台上，关于蜜雪冰城的投诉数量高达4000多条，一半以上是食品安全类投诉。

前景不如沙县小吃进入新世纪的第二个十年以来，中国茶饮品规模空前高涨。

据艾媒数据显示，2016年茶饮品市场规模为291亿元，但到了2023年该规模猛增至2796亿元，年复合增长率高达57.23%，艾媒咨询预测，到2025年这一规模将达到3749亿元。

不过在这样3000亿级的茶饮市场中，参与者众多，数十种品牌分散经营，集中度相对较低，目前仅有奈雪的茶一家企业在港股上市，且上市后表现差强人意，市值一跌再跌，呈现疲态。而据烯牛数据显示，目前仅做奶茶的企业就多达472家，拿到A轮以上融资的企业有近百家，其中不乏奈雪的茶、喜茶、和颜悦色、乐乐茶、沪上阿姨这样实力强劲的竞争对手，蜜雪冰城在茶饮品的赛道上面对的竞争异常惨烈。

据《2023年中国餐饮行业全景发展报告》数据，截止2023年上半年，全国奶茶企业数量为23.9万家。蜜雪冰城的门店总数约为总门店数的1/10，但并不意味着蜜雪冰城的市场竞争力最强。以现有蜜雪冰城门店来看，因成本因素的制约，其门店很少有开设在一线商超，大部分门店都是开设在房租成本相对便宜的写字楼地下或街区的偏僻角落，门店面积多在几平米到10几平米，大店很少。

蜜雪冰城门店员工数量相比奈雪的茶和喜茶也偏低，单店产出和喜茶以及奈雪的茶没有可比性。以走低端路线为主的蜜雪冰城，很难具有奈雪的茶和喜茶的社交属性，客单价和喜茶、奈雪的茶相差巨大。

数据显示蜜雪冰城的客单价仅为6元，奈雪的茶在2023年、2023年和2023年客单价分别为42.9元、43.1元和43元，喜茶的平均客单价为25元。在疫情冲击下，高端茶饮品开始降价，奈雪的茶下调客单价至27元左右。但即便如此，蜜雪冰城的客单价依然不及高端茶饮品牌的1/4。

2023年奈雪的茶总营收为42.97亿元，喜茶因不是上市公司，市场预计全年总营收约为50亿元左右，分别为蜜雪冰城总营收的42%和48%，而两家门店总量仅占蜜雪冰城门店总数的1/30左右，这就意味着蜜雪冰城以门店数量取胜。

但奶茶行业的另一面是随着入局者越来越多，竞争的残酷性越来越惨烈。艾媒咨询数据显示，2023年全国活过一年的奶茶店不足1/5，超过八成的新品牌茶饮店在一年内倒闭。

“奶茶行业作为新兴赛道，近几年引发资本关注，因奶茶的入行门槛不高，同质化竞争激烈，同行之间相互抄袭，造成行业内卷严重，没有资金支撑的品牌最后只有死路一条，而那些有资本支持的品牌，上市欲望同样强烈，一旦无法上市必将面临巨大的资金压力。”一位不愿具名的茶饮品业内人士认为，大部分茶饮品都是在赔钱赚吆喝，像蜜雪冰城这样依靠加盟店实现盈利的并不多，但他为蜜雪冰城的盈利模式能否持续表达了担忧。

“我认为这个赛道未必是门店数量多就一定会有优势，短期内蜜雪冰城可能吃到加盟的红利，却也存在加盟店反噬品牌的可能，门店数量最多的餐饮品牌当属沙县小吃，有数据统计，沙县小吃全国有8.8万家门店，年营业额超500亿元，无论是营收和门店数都比蜜雪冰城高，但沙县小吃并未上市，也没有高估值。”该人士对蜜雪冰城如此高的估值表示了质疑，并认为，蜜雪冰城目前并不具备长期可持续发展的经营模式，这一估值或过于虚高。“一个蜜雪冰城估值相当于7个奈雪的茶，这就有些夸张了。”

以沙县小吃的总营收和门店数计算，沙县小吃每个门店的平均产值约为57万元/年，而蜜雪冰城的平均单一门店产值约为50万元/年，盈利能力和发展前景尚不如沙县小吃。

招股书中的水分有多大？让蜜雪冰城饱受争议的并不是它的高估值，而是它“涉嫌”夸大宣传。比如蜜雪冰城的洗脑神曲，招股书显示这一主题曲的播放量超过40亿次，相当于每个中国人听了最少3次，而蜜雪冰城抖音平台的相关播放量超过170亿次，相当于每位中国人最少看了10次以上。

这是什么概念？以我国现有网民总量计算，16岁到60岁的人口约为9.6亿人，这一阶段的网民总量应该是小于这个数值，以9亿人计算，每个网民将看到过20次左右的话题播放。而根据2023年最新数据显示，抖音用户总量不过8亿人，170亿播放量的数据是否有些过于“夸张”？

某短视频平台运营经理洪伟认为这个数据肯定是有水份的。“推流的数据不用太当真，有些是可以花钱购买刷出来，并不是真的。都是第三方渠道运营的，渠道和平台有利益关系。刷个数据对谁都是好事。”李阳还透露，这样的现象非常普遍，但相关客户比较喜欢，会觉得钱花得值，也有吹牛的资本。

再以蜜雪冰城过去一年最畅销的4元冰鲜柠檬水为例，为保稳定供应，蜜雪冰城与“柠檬之都”四川安岳县达成了合作，每年约6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬，可蜜雪冰城表示这样柠檬还是不够用。这样的宣传除了增加蜜雪冰城柠檬新鲜之外，却给消费者一种夸大的错觉。

以6500户果农每户每年种植3亩柠檬计算（平局值并不太高），每亩产量可达3000-4000公斤，也就是说每户农户一年产量可达10吨，6500户农户一年的总产量约为7万吨左右，以蜜雪冰城总门店数2.2万家计算，每家门店可使用3.5吨左右，3500公斤，平均每天约为10公斤，每斤柠檬大约有5个，10公斤柠檬可以达到100个。

BT财经咨询奶茶店的工作人员得知，一个柠檬可以切成20片，2到3片即可作出一杯奶茶，按每天平均总柠檬个数计算，最少可以制作600杯以上柠檬奶茶。而按照蜜雪冰城的说法，安岳的柠檬只能占总量的3/4，这也意味着蜜雪冰城的每个门店每天销售柠檬奶茶接近1000杯。

而以目前蜜雪冰城的门店平均销售量来看，能实现这一数量销量的可能性并不大。

BT财经在一家蜜雪冰城门店门口随机探访了几名消费者，这几名消费者均表示没有看过抖音的宣传，也没有点过其柠檬奶茶，最吸引他们的是2元一个的冰淇淋。对于是否涉嫌夸大宣传，一位消费者回应称，“他们夸大不夸大无所谓，我也很少买他家的产品，但如此夸大宣传还是给人怪怪的感觉。”

不过不管怎样，在疯狂“吸血”加盟商后，蜜雪冰城是赚钱的，而加盟店是否赚钱成了众多观望的加盟商关注的焦点，蜜雪冰城的盟店的净增量很多，但有不少加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了，还有一些已决定关店止损。

据BT财经了解，蜜雪冰城的加盟店赚钱的难度并不小，一是蜜雪冰城的客单价太低，二是装修和罚款的支出，以及加盟店的内卷。6元一杯的客单价，在奶茶行业算是偏低的，奈雪的茶卖出一杯，蜜雪冰城需要卖5杯才能持平。

根据个别加盟店透露，其门店毛利率不到五成，线上虽然可以走量，但要被抽成20%，这样一来，毛利率只有两成左右，除去人工成本和房租成本，不亏当赚，想盈利并不容易。

随着蜜雪冰城取消500米的距离保护，有时候一条街上可以出现多家门店，门店之间相互争抢客源，内卷严重，销量纷纷下滑，薄利多销能够实现的是薄利，在内部竞争和其他品牌的竞争下，想要多销却难如登天。

“蜜雪冰城既要让公司有利润，也要保证加盟商挣钱，主要靠走低价路线和平民路线，多开店、快开店，实现薄利多销等方式。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示，蜜雪冰城创业25年，估值超过600亿元，全国门店数量超过2.2万家。

近几年，蜜雪冰城扩展如此之快，主要是因为放宽了加盟条件和加盟店密度要求所致。随着加盟店总数不断提升，蜜雪冰城根本不担心这些加盟店到底利润水平如何，他们光靠卖原材料等就可以赚得盆满钵满。

不卖奶茶卖原料仔细梳理蜜雪冰城的经营模式，可以发现，蜜雪冰城是家“挂羊头卖狗肉”的公司，名义上是卖奶茶的公司，其实却是一家卖原材料的公司。

和奈雪的茶以及喜茶不同，草根出身的蜜雪冰城和前两者讲的根本不是同一个故事。翻看蜜雪冰城长达700多页的招股发现，奈雪的茶和蜜雪冰城是两个极端，一个是奶茶的天花板，一个奶茶的地板砖。

奈雪的茶标榜自己为中国的星巴克，从创立至今一直讲的是“中国星巴克”的故事，卖的是高端奶茶和消费空间，走的是高端路线，虽然产品定价高，客单价也很高，但材料、房租、人力成本同样很高，造就了从成立至今，奈雪的茶一直无法盈利，2023年上半年依然亏损2.54亿元。

喜茶走的路线和奈雪的茶类似，走的也是中高端路线，无论是门店选址还是产品都是定位高端，也造就了喜茶目前也处于亏损状态。而蜜雪冰城从开始就走的低端路线，甚至一度推出4元一杯的奶茶，从本质上来看，蜜雪冰城讲的根本不是卖奶茶的“故事”，而是卖原材料的生意。这也是为什么走高端路线的奈雪的茶和喜茶不盈利，而蜜雪冰城盈利的根本原因。

蜜雪冰城卖原材料，首先得有健全的供应链。蜜雪冰城与产地达成订单种植的合作，与当地政府合作达成双赢。同时蜜雪冰城自建农业、产业基地，这样做的根本目的是降本增效，比如成立于2023年8月的注册资金高达5000万元的重庆雪王农业有限公司，就由蜜雪冰城100%控股，随后注册资本增扩至1亿元，掌控了上游的供给。

截止2023年一季度，蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

单一原材料供应链上，蜜雪冰城和奈雪的茶以及其他竞争对手的差距并不大，但在追溯整个原材料经营供应链上，发现蜜雪冰城的供应链远比竞争对手强大，比如自建农业基地以及和政府合作的产业园，可以囤积大量产品，应对因疫情带来的相关风险，成为轻营销重产业的公司，而奈雪的茶和其完全相反，是处于重营销轻产业的模式，应对风险的能力自然相对较弱。

从目前看，蜜雪冰城的产品集中度偏高，将原材料卖给加盟商，为蜜雪奠定了良好的盈利基础。而蜜雪冰城2万多家加盟店，其原料产品不管是“强买强卖”还是别的合约方式，但确实属于“皇帝的女儿不愁嫁”，原料产品根本不愁销路。

从招股书数据显示，蜜雪冰城的主要收入来源为食材和包装材料。2023年-2023年以及2023年一季度，蜜雪冰城食材收入分别为17.84亿、32.63亿、72.3亿和17.55亿元；包装材料收入分别为4.27亿、7.38亿、17.78亿和3.78亿元。两项费用加起来占总收入的85%以上。

这种属于典型的风险转嫁，蜜雪冰城不担心原料卖不出去，因为原料成本和供需风险都由加盟商承担，蜜雪冰城属于旱涝保收，一家加盟店的收益或许并不多，但2万多加盟店汇集了庞大的规模效应。但在加盟店的管理上，蜜雪冰城异常严苛，这样的方式也遭到了一些加盟商的质疑，认为蜜雪冰城在加盟费用和罚款上“不近人情”。

一位来自安徽的加盟商吐槽称：“总部罚款罚到你怀疑人生，即便商家管理不善也需要时间改进，但蜜雪冰城是二话不说直接罚钱，不讲原因和理由，一旦超过三次就强制闭店，而一旦关店，前期投入的几十万说没就没了……”招股书显示，近三年蜜雪冰城违约金的收入分别为604万元、782万元、2715万元，说明在违约处理的罚款上，蜜雪冰城一直坚持高压姿态。

“短期内，加盟商和蜜雪冰城的矛盾尚未激化，但长远来看，蜜雪冰城上市后才将迎来真正考验，如何平衡门店管理的难题才是关键。卖原材料虽然稳赚不赔，但一旦加盟商不愿意买单了，蜜雪冰城又将如何应对？”陈臻对蜜雪冰城赚钱，而加盟商未必赚钱的模式表示担忧，“我认为蜜雪冰城和加盟商之间需找到一个契合的点，否则矛盾早晚会爆发”

如今，蜜雪冰城头顶连续三年盈利的光环，或即将叩开A股大门，但在取消开店距离限制等激进的开店策略下，其门店越开越密，利润空间进一步摊薄，已经引发众多加盟商的不满。加盟商已经成为蜜雪冰城的最大软肋。

如果不能有效管理和平衡维护，吃完加盟商的红利之后，蜜雪冰城的苦日子就要到了。

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网红脆皮五花肉，正在“收割”底层加盟商

一场赚快钱的游戏，后入场的底层加盟商往往沦为被“收割”的对象

图/视觉中国

文｜《财经》记者李莹陈敏王雨娟

编辑｜余乐

在北京朝阳一家大型商场的地下二层，小吃遍布，晚饭时间人流量不小。

一家脆皮五花肉店铺前却鲜有人问津，来来往往觅食的人几乎不加停留，反倒是它隔壁的蜜雪冰城一直生意红火。在我们观察的半小时内，只有三组年龄偏大的客人光顾过脆皮五花肉的小档口。

别看现在这小门店门庭冷落，它售卖的脆皮五花肉可是去年火遍全网的网红小吃，不仅频频出现在吃播探店视频中，连网上的制作教学视频也大受欢迎。

线下雨后春笋般冒出来的一家家网红脆皮五花肉门店呼应着线上的“火爆”。在许多城市中，小吃街和商场里常常走个几十米就能看到一家，而且新店还层出不穷，“繁殖”速度极快。

脆皮五花肉全网级的火爆，离不开加盟制餐饮品牌和“快招公司”的推动。较早入局的玩家和餐饮“老手”很快利用脆皮五花肉的热度完成变现。多位经营该项目的店主都表示，脆皮五花肉利润率高，选址较好的门店最快一个月左右就能回本。最火爆的时候，在南锣鼓巷开店的老余能一天卖出近300根五花肉。

然而对于选址比较偏僻的街边小店，日子就没那么好过了。再加上产品本身高油高热、客单价高、品类单一、复购率低等问题，都导致线下门店难以长期维持。随着各种品牌的加盟店遍地开花，市场逐渐饱和，同行之间陷入恶性竞争。很多干不下去的店铺只能选择关门大吉。

从去年开始在店内卖脆皮五花肉的张女士表示，最初一炉五花肉五、六十根一天就能卖完，后来两三天都卖不出去。她算了算耗费的人工和水电，最终决定舍弃这个项目。所幸张女士店内也卖各类熟食，还不至于彻底关门。“我们开始卖五花肉不到一个月，附近就出现了四、五家专做五花肉的小店，现在都‘死’了。”

褒贬不一，热度渐退去年12月份，在买了一份网上爆火的脆皮五花肉后，小徐发了篇小红书笔记：“家人们，脆皮五花肉真的好难吃！！！避雷。”一连三个感叹号，足以见得她对这款网红小吃的不满。小徐表示，脆皮五花肉外面一层是脆的，里面很腻，刚咬上去的味道有点像猪油渣，但是比猪油渣腻，“吃第一块还行，第二块就腻到咽不下去，吃一次不想再吃第二次。”

我们花29.9元买了半份脆皮五花肉与蜜汁烤里脊的双拼，在巴掌大小的盒子里显得寥寥无几，全靠下面铺的生菜“撑着场面”。贵，是我们付钱并拿到实物之后的第一印象。不少消费者也有着同样的消费体验，“又贵又腻”、“不会回购”，有网友称，脆皮五花肉从人人追捧到被打入冷宫只需要消费一次。

对于网红脆皮五花肉也并非全是批评的声音，其中不乏真心喜欢的人，河北唐山的小张算一个。“一口下去，满嘴油脂香，绝。”她完全接受得了脆皮五花肉这种厚重的香气，爱吃，也会吃：一定要把脆皮和瘦肉一起吃，要趁热，这样就不会觉得腻，酥酥脆脆的，撒点番茄粉或者是甘梅粉会更好吃。

“外酥里嫩，脆而不焦”，脆皮五花肉招牌上的描述通常很是诱人，再搭配门店柜台上横排挂着的二三十条油汪汪、金灿灿的脆皮五花肉模型，视觉冲击力满满。小张表示，在一众碳水小吃中，脆皮五花肉是很特别的存在，会容易让人产生想要尝鲜的心理。“大部分小吃都是碳水，这个纯肉吃起来很爽。”

脆皮五花肉的火，跟独特的品类也不无关系。某连锁餐饮品牌招商负责人李荟表示，脆皮五花肉这个品类对消费者来说比较有新鲜感，制作的方法和口味也有别于其他小吃，所以会在一开始对消费者产生较大的吸引力。

但李荟同时告诉我们，脆皮五花肉有一个致命弱点：看起来就很“油腻”。小吃的目标消费群体以年轻女性为主，但女生去吃的时候，会对食用五花肉所带来的热量和脂肪产生很大顾虑。并且五花肉除了热量比较高，价格也谈不上便宜，更容易劝退消费者。

源于西安，辐射全国若是按照前文所述的不少消费者的反馈，脆皮五花肉实则有着种种“劣迹”，也并不适合小吃市场的消费者习惯，本不应成为风靡大街小巷的网红小吃。那脆皮五花肉是如何遍地开花的呢？

脆皮五花肉出于西安朱师傅之手。2017年，朱师傅原本的电缆生意做不下去了，就想到在餐饮业赚个快钱。

朱师傅注意到了烤大全猪，皮子烤得脆脆的，看起来很好吃。但是烤全猪一个设备要两万多，太贵了。在老家的镇子上，他吃到过巴西秘制五花肉。这个名字里带着“巴西”的小吃，实际上也是中国本土做法，烤制时不带猪皮，以口感细腻见长。

于是朱师傅想到把二者结合起来：用巴西秘制五花肉的腌料方法，几种香料腌制15小时以上；再用烤全猪一样的烧制方法，把猪肉的皮烤得像油条一样脆。

想法很快付诸行动，在家里试验过后，朱师傅的妻子觉得确实好吃，于是两人就开了间3平米左右的夫妻店。他们在家里阳台烤好后，拿到外面的店里去卖，每天中午11点开门，卖到晚上7、8点钟下班。

教得人越来越多，徒弟也在教徒弟，于是脆皮五花肉店一个个开了起来。至今，朱师傅已教出500多位徒弟，手艺传遍全国各地。这几百位徒弟，为脆皮五花肉的走红奠定了规模化的基础，分散在各地的五花肉店铺也成为短视频创作的绝佳素材。

短视频里一口下去“咔嘣脆”的声音、唇齿间外溢的油腥，很难不让人心生馋意。网红白冰一条吃脆皮五花肉的视频获得了220万的点赞和17.6万的转发，千万级网红@小贝饿了更是通过几条吃播视频，惹得很多人对脆皮五花肉兴趣陡增。

图自@小贝饿了

在脆皮五花肉的全网扩散过程中，受众更多是对这个品类产生印象，至于是品牌是朱师傅还是张师傅，酥猪猪还是酥小猪，大家却不甚在意。

去年夏天，餐饮行业连续创业者郭强在短视频平台上发现了铺天盖地的脆皮五花肉，而北京当时还几乎没有这个品类。差不多同一时间，刚刚离开保险行业的老余也嗅到了脆皮五花肉的商机，向西安朱师傅“拜师学艺”。两人先后在北京南锣鼓巷周边开出“俺老猪脆皮五花肉”和“小俩口脆皮五花肉”，店面相距不到一公里。

短短700多米的南锣鼓巷，见证了无数网红小吃的生与死。从炒酸奶、榴莲酥、闪电泡芙，到轰炸大鱿鱼、西班牙吉事果、脆皮大玉米……凡是经过南锣洗礼的小吃，火爆程度都能在短时间内更上一层楼，脆皮五花肉也不例外。

我们查询大众点评发现，北京目前已经有超过300家脆皮五花肉店面。而对比大家熟悉的烤苕皮，其北京的店面数量还不过百，小吃街必备的炒酸奶，也只有200多家。

加盟模式，赚钱工具郭强旗下有两个五花肉品牌，其中“俺老猪”为街边店、社区店模式，“一椒七”主要进驻商场。他告诉我们，自首店开业以来，他旗下已陆陆续续开出近30家加盟店。

郭强向我们介绍了两种加盟形式。一是品牌加盟，加盟商可以使用“俺老猪”和“一椒七”的品牌，公司为其提供基础设备、原材料供应以及选址建议，但不教授腌制配方，加盟费用为2.98万元。另一种形式为技术加盟，主要针对外地店主，教授配方和烤制技术，但不可使用品牌形象，收费9800元。

此前《餐企老板内参》文章指出：脆皮五花肉本质上是个B的生意，真正的“顾客”不是消费者，而是加盟商；真正的商品不是脆皮五花肉，而是“排长队的高收益小店”。

市面上可供加盟的脆皮五花肉品牌不在少数，加盟费一般在四、五万到十几万不等，依品牌的知名度、城市、店铺面积等因素而定，其中包括装修费、经营设备费等。

根据这些加盟和培训机构的利润分析，如果一份五花肉（半根）售价25元，一天销量50份，一年销售额45万元，那么按照60%的利润率计算，全年净利润可达27万元。相比于其他餐饮创业，脆皮五花肉看起来相对投资少、门槛低、回本快。这个顶着“网红”名头的小生意不仅成本小，还能快速赚钱，对创业者难免有吸引力。

李荟称，在餐饮行业存在不少“快招公司”，专挑这种有爆火潜力的品类去包装炒作，项目火起来之后就利用加盟模式赚快钱。现在的脆皮五花肉项目就存在这种快招公司的影子。她告诉我们，像脆皮五花肉这种小吃在线上的火爆现象是很容易制造的。“随便拍一些火爆的视频，再砸钱去找一些探店博主，然后大力度地去铺广告。”这就是不少快招公司的营销套路。

所谓快招公司，指的是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。等到“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。

李荟向我们分析，脆皮五花肉这样的网红小吃项目的盈利能力是有阶段性的。“如果去年手脚够快，早一点进入项目，就能赶上风口，是可以快速赚钱变现的，可能两三个月就回本。”但她同时也提到，要做好只是赚这波快钱的准备，比如说创业者可以把赚到的钱再去投其他项目，就像郭强一样。

李荟表示，有一些不懂行的或者比较年轻的创业者，缺乏创业经验，当看到脆皮五花肉线上这种火爆的场景，会以为现在这个生意肯定是赚钱的，“但等到大家扎堆开店的时候再入局就已经晚了，不仅产品的热度减退，这个市场也饱和了。”所以在网红五花肉这个项目快速扩张的过程当中，被“收割”的往往是那些底层的加盟商，付出了几万块的加盟费后，只能守着卖不出去的五花肉直至关店。

值得一提的是，朱师傅虽然可以说是脆皮五花肉领域的“鼻祖”，但他并没有自己做加盟的模式。据朱师傅回应，他文化水平不够，不太懂这个，但是教出来的徒弟可以用他的招牌。

我们查询网上的脆皮五花肉加盟信息发现，顶着“朱师傅”招牌做加盟的公司有好几个。其中在加盟费查询网上有一家号称“西安朱师傅脆皮五花肉加盟总部”的公司，其标注的加盟费要10.43万元以上，不过我们在企查查上并没有查询到任何有关于这家公司的信息。

“都是假冒的”，朱师傅告诉我们，现在网上很多人冒充他来培训五花肉课程，淘宝上也有假冒的技术课，效果参差不齐。每隔一段时间，就有人在别的地方学过朱师傅烤五花肉技术后，再找到朱师傅重新学。

正如前文所言，消费者更多是对脆皮五花肉这个品类产生兴趣，而不是某家具体的品牌。所以不管是正宗的还是假冒的，都是顶着“网红脆皮五花肉”的招牌招揽消费者。如果不幸加盟到一家快招公司，缺乏后期的服务支持，日子可能会更不好过一些。与此同时，参差不齐的加盟店质量也让消费者对于脆皮五花肉这一品类的评价迅速走低。

网红小吃，短暂生命从去年到现在，脆皮五花肉已经肉眼可见地不那么受消费者欢迎了，网红们也不再对五花肉趋之若鹜。脆皮五花肉会像大多数网红小吃项目一样，在短暂的盛开之后结束花期吗？

脆皮五花肉并非郭强第一个创业项目，在此之前，他还做过英式炸鱼薯条、芝士榴莲饼等热门小吃。“我们做的都是当时最网红的东西，”郭强对于自己“简单粗暴”的项目挑选标准直言不讳，“网红的存活时间肯定不会特别长，可能也就一年两年，我们就会换新的产品。”

与许多人想象中被“割韭菜”的加盟骗局不同，不少参与者其实从一开始就明白这只是一场游戏。郭强在筛选加盟商时的标准是“做过小吃、懂餐饮”。他解释说，小白可能看脆皮五花肉挺火就想来挣钱，不明白这东西生命力很短，一旦产品不好卖“心态就崩了”，好一点的小赚一笔后关店，经营能力差的直接亏损出局。但熟悉这一套的玩家，一看就知道它火不了多久，一个产品不行了，会去挖掘下一个有网红潜质的项目“原地复活”。

很多情况下，脆皮五花肉本就是用来替上一个项目回血的。笔者家附近的一家麻辣烫店就因为生意不好，分出一块4-5平米的区域，转租用来卖脆皮五花肉，可惜的是，依旧没逃过倒闭的命运。

郭强信心满满地表示，旗下品牌的脆皮五花肉品质高于同行，生命周期更长，且后台数据显示回购率达到40%，“中国人还是以吃猪肉为主，猪肉你怎么做，它都有受众。”但是在交谈之中，他也透露自己最近正在筹备一个鲜卤肥肠的新项目，选址还是在南锣鼓巷。

在郭强发来的宣传海报上，写着这样一句广告语：老汤老店老味道，三十年专注做一款肥肠。

李荟告诉我们，很多创业者愿意进入这种网红项目，跟项目本身热度已经起来也有所关系，“这样他不需要再花费额外的一些营销费用，就能够达到一个不错的宣传效果。”说白了，就是蹭网红产品的热点。

朱师傅承认现在脆皮五花肉没那么火了，但他仍在不断精研技术，34有的徒弟切的肉不好，一条肉下来3、4个猪乳头，口感上差得远。生肉拿一条过来，皮子能不能爆起来，烤出酥脆油条那样的口感，朱师傅一眼就能看出。

朱师傅在抖音有24万粉丝，在脆皮五花肉已被唱衰的当下，他仍不断发布试吃的视频。鲜红的肉，焦黄色的外皮，一口咬下去酥脆声溢出屏幕，仍有好奇的食客通过视频下单。